2018-12-02 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
三個因素，大于它們各自部分的總和——雖然它們容易記，但要完全執行起來卻很棘手。我幫助企業了解顧客的需求——識別企業需要的解決方案，來克服從新產品、技術、商業模式、溝通到組織變革等方面的障礙。但不管是什么問題，不管是什么行業，都出現了同樣的模式，而且似乎都可以歸結為三個主要障礙：
服務可達性（Access） ——“你在我的視線之外，無法觸及”
由于種種原因，你的顧客就是無法接觸到你。可能因為價格區間、技術限制、現實可操作性等，或者，也可能因為你并不是最重要的選項，而從未被顧客考慮過。
服務質量（Quality）—— “我沒法指望你...你的服務有時簡直糟透了。”
最明顯的是，你的產品或服務不了解顧客需求（可能甚至不了解你的顧客到底是誰），因此這些產品功能或服務特性并沒有滿足他們的需求和期望。
服務價值（Values）—— “我不相信你的主張...我無法信任你。”
價值體現在一個人的行為和行動中。這里的障礙是你沒有任何重要的價值觀，你用錯誤的價值觀瞄準了錯誤的顧客，或者你的行為方式與你應該相信的價值觀相矛盾，從而扼殺了信任。
以上三個障礙，能克服一到兩個，你就會得到滿意的顧客——一個回頭客。三點都能克服，你不僅會有回頭客，還會有忠誠顧客。他們不僅信任你的產品，還相信你的企業更高的愿景，你和你的顧客已經成為事業合作伙伴，上升為客戶，你們一起朝著共同的目標前進。
通常（尤其是在服務設計實踐中），我們只關注前兩個方面——可達性和質量，這在一定程度上是有意義的。分解顧客旅程（customer journey）中的所有高峰和低谷，低谷的根源通常就是可達性和質量。但當我們觀察顧客旅程的高峰部分，調查那些不僅讓人們感到滿足，而且讓人們興奮的觸點時，我們發現這些觸點就是企業展示其獨特價值的地方，也正是人們喜歡的地方。
讓我們來看一個抽象的顧客旅程。A 公司和 B 公司的目標是同一群人。這兩家公司都了解顧客的需求，而且通過不小的努力，它們已經推出了具有正確功能的產品，來提供滿意的顧客旅程。如果公司只根據功能需求來評估自己，這當然可以，但是作為一個用戶，我將在這兩家公司之間進行切換。讓我們做一些角色分層...
C 公司也瞄準了同一個群體，但它認可并代表了你的信仰——它有你認同的目標，鼓舞人心，充滿抱負。共同的價值觀將使體驗與眾不同，而且提升了一個檔次。這里也發生了一些有趣的事情——就像一個人，企業的價值觀塑造了他們的行為方式。沒有人是完美的，或者被所有人喜歡——通常我們愿意因為他們的優點而原諒他們的一些缺點，所以體驗中的一些挫折可能會因為優點而變得可以原諒。
現在，C公司擁有強大的市場地位，但對于實際中的大多數企業來說，這種地位很難有效實現，更不用說在規模增長時保持了。企業的言行，企業做出的公眾選擇，以及他們的員工所為，都應該體現出他們的價值觀。
思考一下：價值觀 > 行為 > 行動
“我很重視誠實 > 所以我總是說實話 > 所以當我把東西灑在地毯上時我就認錯了。”
“我們尊重真實性 > 所以只使用英國時令食材 > 所以我們用 100% 的本地配料制作冬湯配方。”
“我們珍視忠誠度 > 所以我們一直認可長期顧客 > 所以每年我們都會給顧客提供 50% 的免費折扣。”
即使是很小的行為也會體現核心價值，因此，可靠的行動才是關鍵。我們都經歷過這樣的時刻：我們信任的人做了我們沒有預料到的事情，這讓我們質疑他們。同樣的方式也適用于企業。
接觸點的數量越多，員工的數量就越多，供應商越多，這些團隊與業務的核心目標越分離，出錯的風險就越大。這就是企業文化的力量變得如此重要的原因。
可達性差、服務質量差或者價值觀偏離。在診斷業務中的挑戰、顧客反饋和顧客行為時，請記住區分這三類障礙之間的差異。你做出的反應方式可能不僅僅是一兩項產品功能的取舍，而是成就或者破壞顧客對你的品牌信任的關鍵一步。
原文：https://uxdesign.cc/why-good-service-design-doesnt-guarantee-loyal-customers-cde4417cd53d
作者：Sophie O'Kelly
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