2020-08-20 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：電信管理論壇（TM Forum）的研究洞察，探討了電信運(yùn)營(yíng)商改善客戶體驗(yàn)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的問題以及必要性。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
通信服務(wù)提供商（CSP）經(jīng)營(yíng)的是面向客戶的業(yè)務(wù)，為客戶提供服務(wù)，所以不言而喻，他們是以客戶為中心的。對(duì)吧？他們有幾十年的運(yùn)營(yíng)歷史，并產(chǎn)生了大量關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)，所以顯然他們知道客戶想要什么。不是嗎？
是，也不是。每個(gè) CSP 自然都會(huì)關(guān)注客戶體驗(yàn)，但隨著交互越來越數(shù)字化，運(yùn)營(yíng)商卻難以跟上步伐。谷歌、亞馬遜和 Facebook 等超大規(guī)模數(shù)字原生企業(yè)產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。這些組織從一開始就了解客戶互動(dòng)的每一個(gè)方面，并從中獲利，是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶體驗(yàn)的典范。
運(yùn)營(yíng)商希望提供同樣豐富個(gè)性化和情境化的體驗(yàn)，因?yàn)樗麄兿嘈胚@樣做將為業(yè)務(wù)帶來價(jià)值，無論是增加客戶支出還是減少客戶流失。這種對(duì)更好客戶體驗(yàn)的追求，與一個(gè)更大的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變密切相關(guān)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型。TM Forum 對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力的研究一致表明，提高以客戶為中心的能力位居榜首。
然而，改善客戶體驗(yàn)的項(xiàng)目，就像更廣泛的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目一樣，并不容易執(zhí)行?？蛻粼谶\(yùn)營(yíng)商的旅程包括：從購(gòu)買前的研究到產(chǎn)品選擇和上手，再到網(wǎng)絡(luò)性能、客戶關(guān)系管理、留存或流失等。在每一個(gè)階段，都會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是完善個(gè)性化和情境化的原材料。
為了使這些關(guān)于客戶的豐富數(shù)據(jù)具有價(jià)值，它們必須能夠?qū)崟r(shí)或近乎實(shí)時(shí)地被讀取訪問，而且運(yùn)營(yíng)商也必須根據(jù)這些數(shù)據(jù)采取行動(dòng)，構(gòu)建其組織結(jié)構(gòu)，并在文化上進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)先考慮支撐這些目標(biāo)的流程和行為。
我們?yōu)榫帉懕緢?bào)告而對(duì)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行的采訪顯示，雖然他們正在取得進(jìn)展，但是，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來提高以客戶為中心的宏偉目標(biāo)，與日常運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)情況之間，持續(xù)存在緊張關(guān)系。
通過本報(bào)告，你將了解到：
客戶體驗(yàn)很重要?？蛻艋?dòng)專家 Thunderhead 和研究公司 Populus 公布的數(shù)據(jù)說明了正面和負(fù)面客戶體驗(yàn)的影響。例如，雖然近 90% 的消費(fèi)者對(duì)記得他們以前的互動(dòng)的公司有更高的評(píng)價(jià)，但其中有四分之一的消費(fèi)者在一次糟糕的體驗(yàn)后就會(huì)更換供應(yīng)商。
一些運(yùn)營(yíng)商報(bào)告說，客戶滿意度和商業(yè)業(yè)績(jī)之間存在明顯的相關(guān)性。
沙特電信公司（STC）企業(yè)卓越客戶體驗(yàn)總經(jīng)理艾哈邁德-加拉維（Ahmed Gharawi）說：“與那些看起來不太滿意的客戶相比，在 NPS（凈推薦得分）和 CSAT（客戶滿意度）等客戶體驗(yàn)衡量標(biāo)準(zhǔn)上得分最高的客戶業(yè)務(wù)績(jī)效不斷提高，反映在更快的銷售增長(zhǎng)上?！?/p>
然而，作為一個(gè)行業(yè)，電信在客戶滿意度方面并沒有很高的聲譽(yù)。根據(jù) 2016 年客戶衡量 NPS 基準(zhǔn)年度調(diào)查，電信行業(yè)的 NPS 為 27，遠(yuǎn)低于跨行業(yè)平均 44。
英國(guó)客戶服務(wù)協(xié)會(huì)（Institute of Customer Service）編制的 2018 年英國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)也描繪了類似的情況。2018 年英國(guó)客戶滿意度指數(shù)中，電信和媒體在 13 個(gè)行業(yè)的客戶滿意度中排名第 12 位。而在客戶滿意度排名前 50 的英國(guó)品牌中，只有兩家來自電信行業(yè)：英國(guó)最大雜貨商和零售商樂購(gòu)的子公司樂購(gòu)移動(dòng)（Tesco Mobile）以及西班牙電信旗下的 GiffGaff。
這兩個(gè)品牌都是相對(duì)年輕的移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（Mobile Virtual Network Operators，MVNOs），而不是成熟的 CSP。 Tesco Mobile 是一個(gè)高度差異化和以社區(qū)為中心的品牌，目標(biāo)群體是具有成本意識(shí)和普遍精通技術(shù)的年輕人，而 GiffGaff 則通過一個(gè)使用率很高的論壇，獎(jiǎng)勵(lì)其“會(huì)員”解決彼此的客戶服務(wù)問題。
谷歌、Facebook、亞馬遜和 Netflix 等超大規(guī)模的數(shù)字原生廠商已經(jīng)定義了新的客戶體驗(yàn)理想。對(duì)于一個(gè)擁有 Netflix 應(yīng)用的 Android 電視、裝載 Gmail、亞馬遜和 Facebook 應(yīng)用的 Pixel 智能手機(jī)、運(yùn)行這四種應(yīng)用的 Chromebook 以及連接 Spotify 賬戶的 Google Home 音箱的消費(fèi)者來說，至少在訪問和運(yùn)行服務(wù)方面，客戶體驗(yàn)可以接近于無縫。
然而，客戶關(guān)系的管理是不同的。畢竟，消費(fèi)者與谷歌的客服人員交談的頻率有多高？電信運(yùn)營(yíng)商必須決定是想要提供真正整合的全渠道客戶體驗(yàn)，還是想要向全數(shù)字化體驗(yàn)遷移，后者在成本效率方面很有吸引力。
IMI Mobile 的《數(shù)字消費(fèi)者互動(dòng)報(bào)告》顯示，在與運(yùn)營(yíng)商互動(dòng)時(shí)，語音仍然是絕大多數(shù)消費(fèi)者最喜歡的選擇。當(dāng)被問及最后一次與服務(wù)提供商聯(lián)系的方式時(shí)，71.4% 的受訪者表示是通過語音通話。
同時(shí) 2018 年英國(guó)客戶滿意度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于電信服務(wù)商客戶來說，人與人之間的接觸仍然很重要。對(duì)客戶服務(wù)提出最多的改進(jìn)要求是 “更容易聯(lián)系到合適的人幫助我”。
雖然客戶可能喜歡使用數(shù)字渠道與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行大部分互動(dòng)，但當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，他們會(huì)尋求人工響應(yīng)。然而，英國(guó)移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商 GiffGaff 的客戶滿意度排名很高，該公司將大部分客戶互動(dòng)工作外包給自己的消費(fèi)者社區(qū)，這表明可以激勵(lì)客戶使用成本較低的管理方案。
此外，IMI Mobile 的報(bào)告顯示，客戶往往更愿意使用非語音渠道，但缺乏及時(shí)的回復(fù)讓人望而卻步：58% 的受訪者樂于使用聊天機(jī)器人，如果它能帶來更高效的回復(fù)；78% 的受訪者樂于使用消息渠道，只要他們的詢問得到簡(jiǎn)單的確認(rèn)。
電信是一個(gè)處于轉(zhuǎn)型和顛覆中的行業(yè)。
TM Forum 對(duì) 170 多名運(yùn)營(yíng)商高管進(jìn)行的“數(shù)字轉(zhuǎn)型追蹤（DTT）”調(diào)查，著眼于數(shù)字轉(zhuǎn)型的障礙，其中許多障礙也是改善客戶體驗(yàn)的障礙。在調(diào)查中，缺乏遠(yuǎn)見、缺乏管理層的支持和文化問題始終是首要問題。
本報(bào)告所采訪的高管證實(shí)了這些挑戰(zhàn)的嚴(yán)重性，并解釋了為什么難以應(yīng)對(duì)。他們指出了四個(gè)主要問題：
下文概述了與創(chuàng)造和提供更好的客戶體驗(yàn)有關(guān)的常見挫折（引文已匿名，以便消息來源自由發(fā)言）。
運(yùn)營(yíng)需求可能與關(guān)注重大和廣泛變化的項(xiàng)目發(fā)生沖突。打破現(xiàn)有的行為周期是很困難的，特別是最終客戶認(rèn)為這種行為是可取的。
正如移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)自己多年來不得不維持昂貴的手機(jī)補(bǔ)貼（往往違背他們的偏好），如今他們很難改變消費(fèi)者對(duì)價(jià)值和/或良好客戶體驗(yàn)的看法。正如一位高級(jí)經(jīng)理解釋的那樣：
“在我們的市場(chǎng)上，提高客戶忠誠(chéng)度的主要方法是降低服務(wù)成本，擴(kuò)大服務(wù)套餐的規(guī)模。我沒有看到任何其他途徑的證據(jù)?！?/p>
大多數(shù)通信服務(wù)提供商在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)。與追求新的、未經(jīng)驗(yàn)證的收入增長(zhǎng)方式相比，削減成本往往被認(rèn)為是改善財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的快速途徑。在我們的調(diào)查中，65% 的受訪者認(rèn)為運(yùn)營(yíng)效率是數(shù)字轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力，但只有 50% 的受訪者認(rèn)為新市場(chǎng)和現(xiàn)有市場(chǎng)存在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
客戶體驗(yàn)的任何“改善”都可以從兩個(gè)角度來看待。例如，自動(dòng)化程度的提高可能會(huì)減少對(duì)呼叫中心員工的需求，同時(shí)也有助于運(yùn)營(yíng)商更有效地預(yù)測(cè)客戶流失率或提供服務(wù)的時(shí)間，但這并不一定意味著一個(gè)結(jié)果會(huì)因另一個(gè)結(jié)果而發(fā)生。一位資深的客戶體驗(yàn)經(jīng)理也認(rèn)同這一觀點(diǎn)。
“我們的首要任務(wù)是降低成本，提高內(nèi)部效率。我們計(jì)劃繼續(xù)關(guān)注以客戶為中心，但我們需要看到以客戶為中心和效率之間的平衡。”
通信服務(wù)提供商組織在職能、客戶數(shù)據(jù)所有權(quán)和員工心態(tài)等方面的孤島性質(zhì)，是廣泛的轉(zhuǎn)型計(jì)劃的重大障礙?？蛻艨赡芤?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)不佳而聯(lián)系運(yùn)營(yíng)商投訴，但如果處理投訴的團(tuán)隊(duì)員工沒有訪問網(wǎng)絡(luò)性能數(shù)據(jù)的權(quán)限，他們將無法完全協(xié)助客戶。
在 DTT 調(diào)查的回復(fù)中，“孤島（silo）”一詞頻頻出現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商多次表示希望“減少部門孤島，主動(dòng)建立跨部門團(tuán)隊(duì)”、“組織更加統(tǒng)一，有共同的目標(biāo)和思路”、加強(qiáng)溝通。
一位高級(jí)管理人員指出，缺乏合作激勵(lì)措施可以說明問題：
“員工沒有動(dòng)力是因?yàn)楣芾韺記]有激勵(lì)他們。所以，即使你能把熱情的人聚集在一起，即使他們成功了，也不會(huì)給他們帶來任何好處?！?/p>
另一個(gè)問題是，高級(jí)管理層與負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)相關(guān)職能日常運(yùn)營(yíng)的員工之間缺乏有效溝通。安永進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通信服務(wù)提供商有共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，其中最主要的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型、改善客戶體驗(yàn)和成本控制/業(yè)務(wù)效率，這些目標(biāo)是由高級(jí)管理層制定和傳達(dá)的。然而，這些高管人員傾向于專注戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。
接受安永調(diào)查的受訪者表示，不關(guān)注戰(zhàn)略目標(biāo)是成功的重要障礙，還有遺留的 IT 系統(tǒng)、缺乏數(shù)字技能和預(yù)算限制等原因。事實(shí)上，84% 的人說他們的組織需要更加強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期目標(biāo)。這表明，既定目標(biāo)與實(shí)際追求這些目標(biāo)之間存在著緊張關(guān)系。正如一位客戶體驗(yàn)管理專家解釋的那樣：
“在這樣的組織中，很難說服高層管理人員相信（改善客戶體驗(yàn)等項(xiàng)目）的好處。這是一個(gè)意識(shí)問題，需要自上而下地進(jìn)行。管理層需要激勵(lì)員工。”
通信服務(wù)提供商（CSP）可以從同行那里學(xué)習(xí)，他們正在積極推動(dòng)變革，并希望在此過程中改變行業(yè)。我們采訪了全球不同地區(qū)的三家運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)聯(lián)通（China Unicom）、沙特電信公司（Saudi Telecom Company，STC）和法國(guó)運(yùn)營(yíng)商 Orange 的一線員工，以獲得第一手資料。
高級(jí)管理人員掌握著成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，這聽起來似乎是顯而易見的，但當(dāng)普通員工感到高管和員工之間的溝通有限或無效時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)層就沒有做好自己的工作。
大多數(shù) CSP 都是等級(jí)森嚴(yán)的組織。事實(shí)上，在我們的調(diào)查中，有一半的 CSP 和供應(yīng)商受訪者認(rèn)為 CSP 是等級(jí)制的，而只有 12% 的 CSP 和 5% 的供應(yīng)商認(rèn)為它們是創(chuàng)新和冒險(xiǎn)的。
在一個(gè)等級(jí)森嚴(yán)的組織中，高級(jí)管理層通過傳達(dá)一種愿景來創(chuàng)造變革，然后以嚴(yán)格和謹(jǐn)慎的方式加以實(shí)施。為了提高創(chuàng)新能力，領(lǐng)導(dǎo)者必須以扁平的組織結(jié)構(gòu)取代這種等級(jí)制的做法。
沙特電信和中國(guó)聯(lián)通正在實(shí)施管理驅(qū)動(dòng)的企業(yè)文化轉(zhuǎn)變，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、個(gè)性化和情境化的客戶體驗(yàn)。例如，在沙特電信公司，所有員工都被激勵(lì)去改善客戶體驗(yàn)。
“從高層開始，沙特電信公司重新制定了圍繞客戶待遇和員工能力的核心價(jià)值觀，”企業(yè)卓越客戶體驗(yàn)總經(jīng)理艾哈邁德-加拉維說，“我們的目標(biāo)是建立一種企業(yè)文化，讓員工以客戶的最佳利益為重，并感到自己有能力在客戶滿意方面發(fā)揮作用。為了這個(gè)目標(biāo)，從高管到一線員工，所有員工的績(jī)效管理中都引入了客戶體驗(yàn)相關(guān)內(nèi)容?！?/p>
在中國(guó)聯(lián)通發(fā)生了一個(gè)比較戲劇性的轉(zhuǎn)變，源于 2017 年由阿里巴巴、騰訊、滴滴出行等 12 家數(shù)字原生中國(guó)企業(yè)組成的集團(tuán)對(duì)它進(jìn)行了 120 億美元的投資。據(jù)中國(guó)聯(lián)通旗下聯(lián)通大數(shù)據(jù)有限公司高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)介紹，目前投資方在聯(lián)通董事會(huì)中有 3 個(gè)席位，成員活躍且影響力大。
“這些都是開創(chuàng)性的改革。讓（這些公司）進(jìn)入我們的董事會(huì)，表明我們的高層管理層非常開放，”這位總監(jiān)說，“這對(duì)許多運(yùn)營(yíng)商都是一個(gè)挑戰(zhàn)；對(duì)我們來說也是一個(gè)挑戰(zhàn)。但我們必須以客戶為中心，必須創(chuàng)新。要想創(chuàng)新，你必須要有開放的心態(tài)。”
人們可能傾向于用概念性和感性的術(shù)語來定義廣泛的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目?！案玫目蛻趔w驗(yàn)”當(dāng)然是可取的和值得稱贊的，但它的真正含義是什么？另外，用“大型和全面的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目”之類的詞語來表述目標(biāo)，可能會(huì)讓管理層和更廣泛的組織望而生畏，甚至適得其反。
運(yùn)營(yíng)商需要專注于硬的財(cái)務(wù) KPI 指標(biāo)，比如增加收入或減少流失。畢竟，這些都是企業(yè)期望的經(jīng)營(yíng)成果，也是高管們有望全力以赴追求的成果。
沙特電信和中國(guó)聯(lián)通都表示，客戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)改進(jìn)之間的關(guān)系是其新理念的核心原則。Orange 的企業(yè)業(yè)務(wù)和 IT 數(shù)字化轉(zhuǎn)型架構(gòu)師阿諾德·布登伯格（Arnold Buddenberg）對(duì)此表示贊同，他解釋說，在傳達(dá)改善客戶體驗(yàn)的需求時(shí)，關(guān)注財(cái)務(wù)成果是必不可少的。
布登伯格利用 Thunderhead 研究得出的負(fù)面體驗(yàn)數(shù)據(jù)，建立了一個(gè)年收入 100 億歐元、3000 萬客戶的運(yùn)營(yíng)商模型，重點(diǎn)關(guān)注 10% 的基礎(chǔ)客戶群，每年客單價(jià) 333 歐元。在這種情況下，糟糕的客戶體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致放棄購(gòu)買和客戶流失，從而使幾乎 6% 的年收入（約 6 億歐元）面臨風(fēng)險(xiǎn)。
Sigma Systems 對(duì)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，對(duì) KPI 相關(guān)的矛盾觀點(diǎn)提出了有趣的見解。對(duì)參與推出新產(chǎn)品和服務(wù)的員工（而不是技術(shù)或 IT 部門工作的員工）進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有 15% 的人認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商的新產(chǎn)品上市時(shí)間“太長(zhǎng)”。但是，近 90% 的受訪者表示，縮短上市時(shí)間可以使年?duì)I收增加 1% 至 1.5%。
孤立地判斷上市時(shí)間這樣的指標(biāo)，與判斷它與收入等核心 KPI 掛鉤是有區(qū)別的。單獨(dú)看上市時(shí)間，我們會(huì)認(rèn)為情況并不嚴(yán)重，但是如果縮短上市時(shí)間可以將年收入這樣的核心 KPI 提高這么多，那么就說明上市時(shí)間肯定是太長(zhǎng)了。這就是一個(gè)很好的提高業(yè)績(jī)的例子。
同樣，Sigma 發(fā)現(xiàn)，只有 28% 的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)造“沒有得到很好的管理”，但 78% 的受訪者表示他們目前的系統(tǒng)和流程無法“毫無挑戰(zhàn)地定義新產(chǎn)品”。
沙特電信和中國(guó)聯(lián)通強(qiáng)調(diào)在整個(gè)業(yè)務(wù)中共享所有可用客戶數(shù)據(jù)的重要性。正如沙特電信的艾哈邁德-加拉維指出的，“最好的電信公司擁有 360 度的實(shí)時(shí)客戶視圖，并使用 API 跨部門共享相同的快照?！?/p>
然而，為完成這項(xiàng)艱巨任務(wù)創(chuàng)造環(huán)境需要時(shí)間。早期，沙特電信和中國(guó)聯(lián)通選擇創(chuàng)建獨(dú)立的數(shù)據(jù)部門。
“數(shù)據(jù)是組織各級(jí)決策的基礎(chǔ)。成立一個(gè)獨(dú)立的專門部門，目的是管理數(shù)據(jù)政策、使用和高級(jí)分析，”加拉維解釋道，“這使公司內(nèi)的所有利益相關(guān)者能夠協(xié)作，并利用數(shù)據(jù)進(jìn)行多個(gè)業(yè)務(wù)決策。隨著機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能（AI）應(yīng)用的增加，高級(jí)數(shù)據(jù)分析已成為數(shù)據(jù)科學(xué)的核心流，來提高以客戶為中心的地位。”
在中國(guó)聯(lián)通，早在 2012 年就決定建立中央數(shù)據(jù)部門。之后花了三年時(shí)間，基本流程才建立起來，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)聚合的自動(dòng)化。該公司的中央大數(shù)據(jù)平臺(tái)是在 2014 年建成的，但四年后，公司仍在努力使所有所需數(shù)據(jù)在聯(lián)通內(nèi)部得到利用。該項(xiàng)目計(jì)劃于 2020 年完成，同時(shí)實(shí)現(xiàn)所有 IT 系統(tǒng)的集中化（對(duì)于覆蓋廣闊的地域，擁有多個(gè)區(qū)域性業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商來說，這是一個(gè)重大挑戰(zhàn)）。
衡量聯(lián)通公司集中化成功與否，最重要的 KPI 或許是 IT 集中化完成的程度，與集中可用的所有數(shù)據(jù)的百分比。
涉及企業(yè)結(jié)構(gòu)根本轉(zhuǎn)變的顛覆性轉(zhuǎn)型是可取的，但起步難、執(zhí)行耗時(shí)長(zhǎng)、不保證成功。運(yùn)營(yíng)商需要打好自己能打贏的仗。
通過從關(guān)注單一產(chǎn)品或客戶子集開始，運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)施對(duì)客戶體驗(yàn)的改進(jìn)，并衡量結(jié)果。移動(dòng)解決方案提供商 Mahindra Comviva 的副總裁兼客戶價(jià)值主管 Amit Sanyal 建議運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該牢記兩個(gè)重要的實(shí)際情況。
因此，他認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該利用其掌握的大量客戶數(shù)據(jù)，確定哪些客戶最有可能對(duì)客戶體驗(yàn)的改善做出積極的反應(yīng)。針對(duì)這部分客戶群，運(yùn)營(yíng)商最有機(jī)會(huì)推動(dòng)最至關(guān)重要的財(cái)務(wù) KPI 上升。
正如沙特電信的加拉維解釋的那樣，在凈推薦分?jǐn)?shù)（NPS）和客戶滿意度（CSAT）指標(biāo)上得分最高的客戶一直表現(xiàn)出較快的銷售增長(zhǎng)。沙特電信已經(jīng)實(shí)施了一項(xiàng)政策，通過該政策，這些客戶將被挑選出來，享受更高水平的客戶服務(wù)。
“我們持續(xù)跟蹤客戶體驗(yàn)指標(biāo)，并建立了一種與企業(yè)業(yè)績(jī)緊密而直接的聯(lián)系，”加拉維說，“為了增強(qiáng)這種相關(guān)性，我們直接接觸（在客戶體驗(yàn)指標(biāo)中得分最高的客戶），當(dāng)我們努力讓他們滿意時(shí)，我們注意到對(duì)他們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生了積極影響?！?/p>
與此同時(shí)，麥肯錫指出，一家未具名的運(yùn)營(yíng)商通過向客戶提供情境化的產(chǎn)品和服務(wù)來減少客戶流失，也就是說，根據(jù)客戶的具體需求定制產(chǎn)品，解決他們更換運(yùn)營(yíng)商的動(dòng)機(jī)。該運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，其 2% 的客戶在三個(gè)月內(nèi)流失的可能性為 48%。相比之下，整個(gè)流失客戶基數(shù)為 5%。
該公司對(duì)這 2% 的客戶進(jìn)行了細(xì)分，并相應(yīng)地提供情境化的服務(wù)。由于采取了有針對(duì)性的方法，這一群體的流失率下降了 15%，推廣成本降低了 40%。
中國(guó)聯(lián)通目前有多家超大規(guī)模的數(shù)字原生公司坐鎮(zhèn)董事會(huì)，其推動(dòng)的合作深度非同尋常。它的經(jīng)驗(yàn)為平臺(tái)方式如何成功提供了有益的借鑒。聯(lián)通已經(jīng)建立了專門的跨公司團(tuán)隊(duì)，將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，該公司渴望與互聯(lián)網(wǎng)公司合作帶來的“技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
聯(lián)通與數(shù)字原生廠商的合作是建立在互惠互利的基礎(chǔ)上的?；ヂ?lián)網(wǎng)公司需要獲得網(wǎng)絡(luò)能力和運(yùn)營(yíng)商客戶群，而聯(lián)通則需要這些合作關(guān)系帶來的軟件和客戶體驗(yàn)專業(yè)知識(shí)和技能，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其他服務(wù)商可以借鑒中國(guó)聯(lián)通的經(jīng)驗(yàn)，以及保持“開放心態(tài)”。
消費(fèi)者對(duì)客戶體驗(yàn)的期望已經(jīng)改變。新一代互聯(lián)網(wǎng)上誕生的數(shù)字原生公司為詳細(xì)了解客戶而規(guī)劃和建立，旨在改善服務(wù)的吸收和設(shè)計(jì)，這已經(jīng)提高了標(biāo)準(zhǔn)。通信服務(wù)提供商核心服務(wù)的價(jià)值從未受到質(zhì)疑，但如果他們希望在與客戶的關(guān)系中保留有意義的利益，他們提供的客戶體驗(yàn)必須越來越像數(shù)字原生公司。這需要對(duì)流程進(jìn)行漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型，有時(shí)肯定會(huì)感到不舒服。然而，如果通信服務(wù)商要參與到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的第一線，轉(zhuǎn)型是必不可少的。以下是他們現(xiàn)在可以采取的步驟。
如果說今天，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為常態(tài)，而不是例外，未免有些輕描淡寫。這對(duì)于全球電信領(lǐng)域尤其如此，毫無疑問，它正面臨著挑戰(zhàn)的時(shí)代。
今天，運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)特點(diǎn)是收入迅速萎縮，利潤(rùn)率微薄，競(jìng)爭(zhēng)邊界不斷變化。由于新的通信渠道的出現(xiàn)，語音和短信等核心業(yè)務(wù)已經(jīng)萎縮到只剩下以前的影子。
本報(bào)告的目的是研究數(shù)字化可能對(duì)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響的各個(gè)方面。從廣義上講，我們探討了數(shù)字化是如何實(shí)現(xiàn)信息在全球電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)的模式轉(zhuǎn)變，當(dāng)然，這一切都在為新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
TM Forum 的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型追蹤”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商仍處于利用數(shù)字化能力的早期階段。但如果他們真正想改善客戶體驗(yàn)，就需要更快行動(dòng)。
有趣的是，在客戶體驗(yàn)管理（CXM）領(lǐng)域，專家們認(rèn)為“數(shù)字加速”這一術(shù)語更為貼切。這就是為什么運(yùn)營(yíng)商能夠整合類似的接觸點(diǎn)（例如基于 web 和應(yīng)用程序）來提供統(tǒng)一的體驗(yàn)。換言之，應(yīng)用程序?qū)⒏鶕?jù)客戶在網(wǎng)絡(luò)上的行為進(jìn)行調(diào)整。
更進(jìn)一步，數(shù)字加速意味著所有發(fā)送給客戶的通信也將發(fā)生變化。更具體地說，基于推送的溝通將穩(wěn)步讓位于個(gè)性化體驗(yàn)。然而，盡管如此，必須首先解決幾個(gè)挑戰(zhàn)。制定短期增值目標(biāo)是關(guān)鍵。請(qǐng)記住，通過快速推動(dòng)變革，同時(shí)進(jìn)行小規(guī)模投資，就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化加速。
隨著數(shù)字化的盛行，玩家們也在相應(yīng)地改變他們的策略。簡(jiǎn)單地說，與客戶交互的過程被簡(jiǎn)化，變得更加互動(dòng)。當(dāng)然，新時(shí)代的技術(shù)，如人工智能、個(gè)性化和推薦引擎等也有很大作用?？蛻裟軌蛞跃?jiǎn)的方式獲?。ú⒈惶峁┫嚓P(guān)的個(gè)性化內(nèi)容。顯然，這是一個(gè)雙贏的局面。
與此同時(shí)，數(shù)字化也意味著運(yùn)營(yíng)商有一技之長(zhǎng)，尤其是在現(xiàn)有的銷售和分銷（S&D）網(wǎng)絡(luò)方面。為了跟上新時(shí)代數(shù)字環(huán)境的步伐，必須對(duì)現(xiàn)有的銷售和分銷環(huán)境進(jìn)行徹底改造。新時(shí)代的 S&D 網(wǎng)絡(luò)通常包括服務(wù)提供商、消費(fèi)者、以企業(yè)為中心的銷售模塊和服務(wù)模式。
最后但并非最不重要的一點(diǎn)是，數(shù)據(jù)貨幣化現(xiàn)在和將來都是一個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)。無論從何種目的來看，數(shù)字化都對(duì)電訊領(lǐng)域造成了重大破壞。運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在的底線是變得更加靈活和敏捷，并利用數(shù)字機(jī)會(huì)。這些玩家應(yīng)該全力以赴，利用不斷增長(zhǎng)的數(shù)字互動(dòng)機(jī)會(huì)來獲得盈利。
運(yùn)營(yíng)商需要從批量短信提供者轉(zhuǎn)型到全渠道平臺(tái)，致力于超越傳統(tǒng)服務(wù)，即語音、信息、數(shù)據(jù)和視頻，成為綜合數(shù)字服務(wù)提供商。這樣才能創(chuàng)造新的收入來源，提高利潤(rùn)率，消除企業(yè)和客戶之間的數(shù)字鴻溝。
毫無疑問，數(shù)字化確實(shí)有望帶來重大轉(zhuǎn)型，但也有一些挑戰(zhàn)需要克服。簡(jiǎn)而言之，這些挑戰(zhàn)包括（但不限于）與數(shù)據(jù)和安全有關(guān)的新風(fēng)險(xiǎn)、不斷變化的客戶期望、有效貨幣化的障礙等。盡管如此，運(yùn)營(yíng)商仍在不畏艱難地使用數(shù)字技術(shù)來創(chuàng)造更美好的明天。畢竟，在這個(gè)全新的數(shù)字世界中，還有什么比這更好的準(zhǔn)備呢?
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