2025-07-17 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
近年來，客戶體驗(yàn)（CX）獲得了前所未有的重要性，成為企業(yè)收入、客戶留存率和利潤(rùn)率的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。現(xiàn)在，體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者和利益相關(guān)者正在進(jìn)入新的領(lǐng)域，就如何集中體驗(yàn)投資以產(chǎn)生更大影響做出艱難的決定。
讓 2025 年成為客戶體驗(yàn)真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)的是人工智能（AI）的爆炸式發(fā)展。公司必須找到一種方法，在眾多使用案例和渠道中實(shí)施和擴(kuò)展 AI，同時(shí)保留客戶互動(dòng)的人性化一面。客戶體驗(yàn)的跨職能性和新技術(shù)的豐富性，使得這項(xiàng)任務(wù)并非易事。挑戰(zhàn)和回報(bào)都在于體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)如何整合、簡(jiǎn)化和個(gè)性化所有的互動(dòng)和工作流程，從而為客戶帶來難忘的體驗(yàn)。
我們開展了一項(xiàng)針對(duì)體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查，受訪者包括美國(guó)、加拿大和英國(guó)的 1058 名負(fù)責(zé)公司客戶體驗(yàn)的高管人員，對(duì)這些相關(guān)問題進(jìn)行了探討，以揭示 2025 年最大的客戶體驗(yàn)趨勢(shì)。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者終于認(rèn)識(shí)到了客戶體驗(yàn)的重要性。現(xiàn)在，加大投資和創(chuàng)新的大門已經(jīng)敞開。領(lǐng)導(dǎo)者一致認(rèn)為，他們的高管團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在將客戶體驗(yàn)視為企業(yè)成功的關(guān)鍵。事實(shí)上，與運(yùn)營(yíng)效率甚至產(chǎn)品質(zhì)量相比，更多的調(diào)查對(duì)象將客戶體驗(yàn)視為業(yè)務(wù)成果的重要推動(dòng)力。
三分之二的領(lǐng)導(dǎo)者表示，與五年前相比，現(xiàn)在的客戶體驗(yàn)投資更容易獲得批準(zhǔn)。這對(duì)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)來說是好消息，因?yàn)樗麄兛梢陨暾?qǐng)到所需的預(yù)算和支持，以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)項(xiàng)目的現(xiàn)代化。
當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者被問及是否相信客戶體驗(yàn)?zāi)軌驇硗顿Y回報(bào)時(shí)，答案是肯定的（94%）。有了這樣的全面認(rèn)同，現(xiàn)在正是要求增加體驗(yàn)投資的大好時(shí)機(jī)。
最有可能將客戶體驗(yàn)視為收入驅(qū)動(dòng)力的公司包括軟件和醫(yī)療行業(yè)公司，以及員工人數(shù)超過 1000 人的大企業(yè)。
客戶體驗(yàn)日益積極的聲譽(yù)在很大程度上是由兩個(gè)相關(guān)因素推動(dòng)的。據(jù)受訪者稱，首要因素是跟蹤投資效果的能力增強(qiáng)（47%），例如使用 CLTV（客戶生命周期價(jià)值）、CAC（客戶獲取成本） 和客戶留存率等指標(biāo)。
緊隨其后的是新技術(shù)（43%）。實(shí)施現(xiàn)代解決方案可以簡(jiǎn)化低效的工作流程、提高客戶滿意度并影響購(gòu)買行為，從而擴(kuò)大客戶體驗(yàn)的影響。
投資于更好的技術(shù)也是第一個(gè)因素的催化劑——靈活的報(bào)告和分析使體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者有可能詳細(xì)衡量成功，向管理層顯示這種成功。雖然受訪者總體上同意，企業(yè)高管已經(jīng)認(rèn)同客戶體驗(yàn)的價(jià)值，但不同級(jí)別的受訪者對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)卻存在明顯差異。67% 擁有 C 級(jí)高管頭銜的受訪者認(rèn)為，高管層對(duì)企業(yè)客戶體驗(yàn)對(duì)利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)有很好的理解，但只有 30% 的經(jīng)理級(jí)受訪者有同樣的看法。
這里有一個(gè)加強(qiáng)溝通的機(jī)會(huì)。定期召開會(huì)議或更新信息，可以提高對(duì)客戶體驗(yàn)影響的可見度和認(rèn)可度，并讓下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)了解高管的見解，而選擇具有靈活報(bào)告和分析功能的體驗(yàn)管理平臺(tái)，則可以確保每個(gè)人都能訪問數(shù)據(jù)。
當(dāng)客戶體驗(yàn)主要由一個(gè)部門負(fù)責(zé)時(shí)，情況可能會(huì)簡(jiǎn)單一些，但現(xiàn)在客戶期望的體驗(yàn)類型遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出服務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力范圍。
如今，多個(gè)面向客戶的團(tuán)隊(duì)和后臺(tái)團(tuán)隊(duì)都在客戶旅程中發(fā)揮著作用，影響著用戶在應(yīng)用程序中的行為、購(gòu)買決策和獲得支持的方式。調(diào)查對(duì)象指出，銷售、產(chǎn)品、數(shù)字、營(yíng)銷和其他一些團(tuán)隊(duì)也是提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的一部分。其中近四分之三的受訪者將傳統(tǒng)意義上的“后臺(tái)”團(tuán)隊(duì)包括在內(nèi)，他們承認(rèn)幕后發(fā)生的一切對(duì)客戶滿意度和留存率有著深遠(yuǎn)的影響。
這種跨職能的客戶體驗(yàn)方法盡管更為復(fù)雜，但卻有可能影響業(yè)務(wù)成果。這確實(shí)需要緊密集成系統(tǒng)或在單一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，并納入共享流程和信息，以便所有團(tuán)隊(duì)都能全面了解客戶旅程。
2025年，客戶體驗(yàn)投資的每個(gè)主要領(lǐng)域的支出都在上升，從人工智能和分析到員工培訓(xùn)、招聘和留用。
當(dāng)被問及具體的客戶互動(dòng)渠道時(shí)，受訪者預(yù)計(jì)社交媒體和即時(shí)聊天的支出增幅最大。其他渠道也不甘落后。隨著客戶互動(dòng)能力的不斷擴(kuò)大，企業(yè)在評(píng)論網(wǎng)站、電子郵件、店內(nèi)體驗(yàn)、聊天機(jī)器人等方面投入了更多資源。
2025 年聚焦客戶體驗(yàn)投資的 6 個(gè)步驟
客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在客戶旅程中使用多種工具，包括 CRM、工單、協(xié)作、知識(shí)庫(kù)和分析解決方案。許多公司都希望在成本和復(fù)雜性出現(xiàn)問題之前進(jìn)行整合。
當(dāng)被問及公司為客戶互動(dòng)投資了多少種不同的工具時(shí)，超過半數(shù)的受訪者表示有五種或更多。大公司和小公司的平均數(shù)量一致，都是 6.3 個(gè)，這可能表明大公司已經(jīng)在努力將工具整合到少數(shù)幾個(gè)企業(yè)平臺(tái)上。
各地區(qū)報(bào)告的工具數(shù)量非常相似，美國(guó)的平均數(shù)量（6.1）略少于英國(guó)或加拿大（均為 6.4）。不同行業(yè)的差異略大，醫(yī)療保健行業(yè)報(bào)告的工具最少（5.8 個(gè)），而零售業(yè)報(bào)告的工具最多（6.9 個(gè)）。總體而言，趨勢(shì)表明，在全球一致的客戶期望的驅(qū)動(dòng)下，技術(shù)環(huán)境復(fù)雜程度可想而知。
整合是客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者希望提高生產(chǎn)率和利潤(rùn)的熱門話題。81% 的受訪者表示，如果能將所有互動(dòng)點(diǎn)的客戶數(shù)據(jù)整合到一個(gè)記錄系統(tǒng)中，就能改善客戶體驗(yàn)。2025 年，越來越多的公司將致力于減少多年來積累的工具和技術(shù)債務(wù)，簡(jiǎn)化供應(yīng)商結(jié)構(gòu)，優(yōu)化總體成本。
客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)顯然對(duì)人工智能帶來的可能性感到興奮。雖然幾乎所有人都在探索人工智能，但只有不到 10% 認(rèn)為自己處于“成熟”階段（在這一階段，AI 已被部署，并被證明對(duì)多個(gè)用例有價(jià)值）。
更常見的是那些仍處于發(fā)展初期的企業(yè)。三分之一的受訪者仍處于試驗(yàn)階段，或尚未為客戶體驗(yàn)部署 AI。這使得許多地區(qū)和行業(yè)都出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬變的局面，尤其是軟件公司的 AI 采用率領(lǐng)先 14 個(gè)百分點(diǎn)。企業(yè)愿意投資，AI 工具豐富，沒有人愿意落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或被對(duì)手超越。
客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者正在嘗試多種使用案例，并制定更多計(jì)劃。在當(dāng)今最普遍的使用案例中，生成式 AI 和自助服務(wù)機(jī)器人各占 39% 的比例，位居榜首。未來，客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)可能會(huì)將客服人員輔助技術(shù)推向首位，并將其列為未來投資的最大重點(diǎn)（26%）。
從數(shù)據(jù)中可以看出一些與行業(yè)相關(guān)的趨勢(shì)。醫(yī)療保健和零售行業(yè)將重點(diǎn)放在客服輔助工具以及聊天機(jī)器人/語音機(jī)器人等自助服務(wù)解決方案上，這表明他們需要提高運(yùn)營(yíng)效率和自動(dòng)化程度。另一方面，預(yù)測(cè)分析和流程自動(dòng)化等領(lǐng)域卻落在了后面。這些注重隱私、擁有大量數(shù)據(jù)的公司可能會(huì)比同行遇到更多的障礙。
與同行相比，更多的軟件公司傾向于使用生成式 AI 向客戶發(fā)送信息，83% 的公司已經(jīng)使用或計(jì)劃在 2025 年使用生成式 AI，而所有行業(yè)的這一比例僅為 64%。在大多數(shù)類別中，軟件公司也以較小的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，這說明 AI 熱潮對(duì)軟件行業(yè)的沖擊有多大。
AI 可以預(yù)測(cè)客戶的需求，在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話中提供幫助，并通過自動(dòng)化節(jié)省時(shí)間。但是，如果實(shí)施不當(dāng)，就會(huì)挫傷客戶的積極性，甚至導(dǎo)致客戶離開，因此在推出新的使用案例時(shí)，一定要做好改進(jìn)的準(zhǔn)備。
對(duì)于那些仍處于 AI 應(yīng)用初期的公司來說，這是一種鼓勵(lì)：成熟實(shí)現(xiàn) AI 的公司報(bào)告稱，他們的努力獲得了很高的價(jià)值。將 AI 應(yīng)用歸類為“成熟”的受訪者中，令人印象深刻的是，99% 的受訪者表示他們的投資獲得了中高價(jià)值。
無論是開始還是繼續(xù)你的 AI 之旅，都必須確定 AI 和自動(dòng)化項(xiàng)目的重要性、優(yōu)先順序并提出有力的理由。以下是通過 AI 掌握客戶體驗(yàn)的基本步驟：
當(dāng)被問及在實(shí)施 AI 系統(tǒng)過程中遇到的困難時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者們將數(shù)據(jù)管理放在了首位。多種工具往往意味著數(shù)據(jù)分散，難以獲得全面的客戶視角。這也很難獲得必要的實(shí)時(shí)洞察力，以確定客戶旅程中最具影響力的觸點(diǎn)。這些洞察力對(duì)于有效利用 AI 和自動(dòng)化來報(bào)告關(guān)鍵互動(dòng)至關(guān)重要。
其他最大的挑戰(zhàn)與 AI 的道德和形象有關(guān)，這無疑是超越客戶體驗(yàn)的問題。員工擔(dān)心被 AI 取代或至少受到它的負(fù)面影響，道德規(guī)范沒有得到很好的理解，監(jiān)管環(huán)境也在不斷變化。
鑒于當(dāng)今客戶體驗(yàn)的跨部門性質(zhì)，這些挑戰(zhàn)尤其棘手，而且隨著客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)大而進(jìn)一步加劇。保持 AI 數(shù)據(jù)管道的數(shù)據(jù)清潔和業(yè)務(wù)邏輯一致是一項(xiàng)跨職能工作，涉及到與客戶體驗(yàn)相關(guān)的每一個(gè)人。現(xiàn)在，真正的成功比以往都更依賴于整個(gè)組織的順利協(xié)作和協(xié)調(diào)。
數(shù)據(jù)集成、質(zhì)量和可訪問性對(duì)于實(shí)施 AI 至關(guān)重要。這是因?yàn)樗枰缍鄠€(gè)解決方案的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來推動(dòng)全渠道體驗(yàn)、即時(shí)預(yù)測(cè)并自動(dòng)提供支持。在使用多種客戶體驗(yàn)工具的公司中，有 86% 報(bào)告存在數(shù)據(jù)孤島。要消除影響 AI 潛在價(jià)值的數(shù)據(jù)孤島，首先要打好基礎(chǔ)：一個(gè)集成良好的系統(tǒng)（或理想的單一系統(tǒng)），能夠快速匯總和處理來自客戶互動(dòng)的多個(gè)工具和渠道的數(shù)據(jù)。
平衡 AI 與員工體驗(yàn)，應(yīng)該是任何 AI 技術(shù)推廣的首要目標(biāo)。
員工不僅需要得到領(lǐng)導(dǎo)重視和支持，他們還需要有效使用 AI 的培訓(xùn)。幾乎每一位體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者都聲稱在員工能力方面進(jìn)行了投資，指導(dǎo)他們?nèi)绾巫畲笙薅鹊乩?AI。但只有一半的人認(rèn)為這些投資“意義重大”，因此隨著 AI 應(yīng)用規(guī)模的擴(kuò)大，還有很大的改進(jìn)空間。
投資員工培訓(xùn)的公司前景良好。在那些進(jìn)行了大量投資的公司中，88% 認(rèn)為員工對(duì)公司使用 AI 感到滿意，51% 表示“非常滿意”。當(dāng)員工感到自己掌握了知識(shí)和控制權(quán)時(shí)，他們就更有可能留在自己的崗位上。對(duì) AI 的積極看法也提高了長(zhǎng)期成功的可能性——當(dāng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)可時(shí)，變革會(huì)更順利，也更容易被接受。89% 的受訪者表示，在客戶互動(dòng)中適當(dāng)平衡自動(dòng)化、AI 和人情味是未來客戶體驗(yàn)成功的關(guān)鍵。
在客戶體驗(yàn)中，人與人之間的對(duì)話仍然非常重要，尤其是對(duì)于更復(fù)雜的交互或需要高度人類同理心的情況。采用 AI 最可能的失敗點(diǎn)之一就是對(duì)哪些交互可以完全自動(dòng)化缺乏了解。
盡管已被廣泛采用，但大多數(shù)公司仍在努力實(shí)現(xiàn) AI 與人工客服之間的有效切換。這種差距會(huì)導(dǎo)致客戶體驗(yàn)支離破碎、效率低下，從而影響 AI 的投資回報(bào)。如果客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能夠管理好人類與 AI 之間復(fù)雜的相互作用，那么改善客戶體驗(yàn)和提高業(yè)務(wù)成果的潛力將是巨大的。
系統(tǒng)脫節(jié)和數(shù)據(jù)管理不善是問題的一部分。當(dāng) AI 工具無法獲取各部門的最新數(shù)據(jù)時(shí)，客戶最終會(huì)得到不一致的答案或不得不重復(fù)自己的問題。AI 工具在識(shí)別客戶意圖或情緒方面也可能失誤，從而導(dǎo)致令人沮喪的交流。另一個(gè)常見的挑戰(zhàn)超越了技術(shù)——團(tuán)隊(duì)之間缺乏一致性和定義不清的流程，可能會(huì)阻礙成功的切換。
解決人機(jī)協(xié)作應(yīng)該是體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者的首要戰(zhàn)略重點(diǎn)。為了應(yīng)對(duì)人工/機(jī)器交接的挑戰(zhàn)、員工的擔(dān)憂以及客戶對(duì)完全自主體驗(yàn)的抵觸，領(lǐng)導(dǎo)者需要保持控制權(quán)的解決方案。
當(dāng)被問及哪些功能可幫助其組織在未來優(yōu)化人類/AI 工作流程時(shí)，51% 的受訪者選擇了“智能輔助（autopilot）”技術(shù)，這種技術(shù)讓人類監(jiān)督 AI 互動(dòng)，并在必要時(shí)進(jìn)行干預(yù)。
排在第二位的是實(shí)時(shí) AI 支持（實(shí)時(shí)幕后建議，幫助客服人員在客戶來電或聊天時(shí)提供最佳服務(wù)），占 44%。在討論其現(xiàn)有技術(shù)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者們認(rèn)為有兩個(gè)主要問題阻礙了 AI 與人工客服的順利交接：29% 的領(lǐng)導(dǎo)者提到了缺乏集成，27% 的領(lǐng)導(dǎo)者指出了傳統(tǒng)解決方案的缺陷。
2025 年將是客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)和成熟的一年。在已經(jīng)看到的影響的激勵(lì)下，客戶服務(wù)和執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)層都希望在客戶體驗(yàn)方面投入更多，并采用 AI 驅(qū)動(dòng)的技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
雖然許多公司已經(jīng)過了試驗(yàn)階段，但如果你在最新的客戶體驗(yàn)創(chuàng)新方面落后了，也不必絕望。采用速度較慢的企業(yè)可以將各種用例和工作整合到一個(gè)平臺(tái)上，快速實(shí)現(xiàn)最受歡迎的功能，如 AI 支持和實(shí)時(shí) 360 洞察，從而迎頭趕上。
有如此多的公司計(jì)劃全力以赴地進(jìn)行大規(guī)模的客戶體驗(yàn)改進(jìn)，而那些能夠以可衡量的結(jié)果來獲得回報(bào)的公司，才有可能成為贏家。
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