2021-01-21 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：國外全渠道旅程管理云服務商 Kitewheel 發布的報告，總結了客戶旅程管理工作的變化和趨勢。我們經過編譯，分享給大家。 ]
雖然今年我們繼續看到客戶旅程管理成倍增長，遍布整個組織，并在各種規模和類型的企業中帶來真正的投資回報率，但有一件事變得非常清楚：企業組織已經增加了對客戶旅程編排和協調的依賴。事實上，如果你是一家全球性的、以消費者為導向的、規模化運作的公司，而你沒有投資和采用客戶旅程編排，你就會處于競爭劣勢。
2019 年，我們跟蹤了近 78 億次客戶旅程互動。其中 91% 的互動（71 億次）涉及企業。事實上，這個數字比 2018 年增長了 71%。換言之，不僅僅是企業越來越依賴于流程編排，而且他們對它的使用也在不斷加速。
客戶旅程編排是旅程管理無可爭議的核心，旨在幫助客戶實現目標。這是有意義的，因為精心安排的旅程會帶來可衡量的結果。當我們觀察與傳統旅程編排相關的交互數量時，看到了 69% 的同比增長，從 44 億次增長到 78 億次。
客戶旅程編排（Customer journey orchestration）是指主動鏈接客戶渠道，實施業務邏輯，根據特定的客戶行為，自動觸發提供符合當前場景的體驗，以及精心設計旅程，引導客戶走上最佳路徑。成熟的旅程編排項目使用高級決策和人工智能來確定哪些客戶信息是相關的。這使得品牌能夠為每個人提供最佳體驗。
旅程發現（Journey discovery）是在實施編排之前或在持續的基礎上探索和繪制客戶旅程的行為。旅程發現可以作為旅程編排的前奏，為設計變革性的客戶旅程策略提供所需的數據。同時，它也是持續改進和優化的關鍵。這是一個分析研究的過程，它可以幫助企業更好地了解哪里最適合優化和影響客戶行為。然后，品牌可以根據行為數據判斷哪些是有效的，哪些是無效的，從而識別痛點。
也就是說，與旅程發現相關的互動數量（即，為更好地了解客戶旅程的實際情況而分析的互動）增長了 109 %，從 2018 年的 1.56 億增長到 2019 年的 3.26 億。事實上，我們看到 2019 年推出的新旅程管理項目中，有三分之一都涉及到在實施和執行過程中的旅程發現。很明顯，公司對嚴格的旅程分析越來越感興趣。
旅程發現活動的增長反映了市場普遍轉向以客戶為中心，而不是以公司為中心的旅程管理。各大品牌正從“推動他們走這條路”的旅程管理策略，轉向一個“先傾聽，后反應”的過程。品牌不是立即開始精心設計旅程來實現公司目標，而是評估旅程實際發生的方式，并使用分析來確定可以做出哪些改變來最好地服務客戶，從而帶來更好的客戶體驗。推動更明智的旅程編排活動以及由此帶來的客戶體驗改進對營收有直接影響。根據 Forrester 的數據，即使是對客戶體驗的微小改進，也可以通過減少客戶流失和提高客戶份額（注：客戶份額 Share of Wallet，即客戶的持續購買力和價值貢獻量）來增加數千萬美元的收入。
旅程發現活動并沒有取代編排。相反，旅程發現正在增強旅程編排活動，使它們更加有效。
參與/留存和客戶服務效率的用例占了客戶互動的大部分。2019 年，我們觀察到，在所有跟蹤的互動中，超過一半的互動與銷售轉化漏斗底部的客戶或參與忠誠度計劃的項目有關。在 2019 年的 78 億次互動中，約有 63 億次（整整 81%）用于推動參與度和留存率，或用于實施客戶服務效率。從開始追蹤互動數據的七年以來，在我們看到的 190 億次互動中，這兩個用例已經達到了驚人的 130 億次。
智能采集和潛在客戶管理：在整個潛在客戶體驗中捕獲并自動化關鍵接觸點。根據場景相關的行為提供個性化的溝通。
通過個性化實現銷售最大化：在你的技術堆棧中傾聽和反應，利用人工智能驅動的決策，實現轉化并贏得業務。
審核/探索消費者旅程：檢查你的客戶目前或過去發生的事情，以及你如何定義這些行為。
提高客戶服務效率：不同系統之間達成戰略溝通，以實現最佳的分流和解決方案。
參與和留存：編排和協調所有服務活動的支持需求，實現終身客戶價值。
2019 年，參與度和用戶留存率的增長尤其迅速。在互動的總體份額方面，用戶粘性和留存率大幅增長。2019 年，近一半（48%）的互動旨在吸引和留住現有客戶，高于 2018 年的 25%。隨著訂閱模式的普及和對經常性收入的日益關注，這一點并不令人意外，我們預計這一趨勢將持續下去。
客戶旅程編排旨在優化價值最高的活動。出于這個原因，我們發現 B2C 公司特別關注參與/留存（例如，與重復購買相關的活動），B2B 公司關注客戶服務（續約和賬戶擴展的關鍵驅動力）。2019 年幾乎所有（99%）的參與和留存互動都是由 B2C 品牌進行的。另一方面，90% 的客戶服務互動是由 B2B 品牌策劃的。
雖然從價值優化的角度來看，所有這些都是有意義的，但這也表明，如果 B2C 和 B2B 品牌也能夠優化轉化漏斗的上層活動，他們可以從旅程編排中實現更多的價值。
客戶旅程發生在一系列渠道中，不同的編排工作自然會被吸引到不同的渠道中。在過去的七年里，我們看到這些模式不斷融合和波動，但由于樣本規模比以往都大，2019 年的渠道組合對品牌最傾向于使用的渠道類型給出了明確的看法。
在 7 個最重要的渠道中，網站和電子郵件是旅程編排中使用最多的。它們的使用最為頻繁，分別占所有交互的 38% 和 14%。從目前大多數客戶購買產品的方式來看，這種細分是有道理的。網站是客戶旅程中最常見的第一站，當電子商務發揮作用時，一個品牌的網站可以在很大程度上影響客戶旅程。電子郵件則是公司通過促銷、忠誠度計劃和其他激勵措施推動購買的一種行之有效的方式。
使用的渠道數量增加了銷售機會。當我們根據用例檢查平均渠道數量時，推動用戶粘性或增強客戶服務的項目往往會將更多的渠道結合在一起——平均接近三個。在實施個性化或獲取潛在客戶的項目中，平均使用的渠道較少，分別為 2.6 和 2.1。這里的一個異常值是旅程發現用例，它平均使用 3.7 個渠道。因為，在這種情況下，品牌尋求從根本上分析和理解客戶的旅程，探索盡可能多的渠道會產生最全面的洞察。
企業公司是客戶旅程管理的先驅，它的出現是出于對大規模理解和影響消費者復雜購買行為的需要。最終，B2B 組織甚至小企業也看到了旅程管理和編排的價值，也開始采用這種做法。前幾年，我們看到中小企業和 B2B 企業都在追趕成熟的步伐，但今年的數據顯示，在旅程管理創新方面，企業、B2C、營銷驅動型組織仍然占據主導地位。
這并不是說 B2B 和中小企業不依賴旅程編排和管理。數字化的進步不僅讓任何類型的企業都能使用旅程管理，而且每年都會讓它變得更加勢在必行。2019 年，我們看到了每個細分市場和用戶類型的增長。B2B 互動量同比猛增 22%，從 23 億次增至 28 億次，中小企業互動量從 4.27 億次增至 6.88 億次，增長了 61%。
在持續拓展旅程編排和管理方面，市場創新者仍然處于領先地位。2019 年，企業級、營銷驅動型組織的旅程相關互動增幅最大。由 B2C 公司編排的交互數量同比猛增 121%，達到 49 億次，由企業（相對于中小企業）編排的交互數量猛增 71%，達到 70 億次。
簡而言之，要想了解更多關于旅程編排的最佳實踐，請密切關注大型 B2C 公司在這一領域所做的工作：連接越來越多的跨業務渠道，以獲得無縫、關聯和及時的體驗。
誰負責客戶旅程管理？在過去的幾年里，營銷和客戶體驗職能之間一直存在著拉扯關系。今年，我們看到市場營銷部門領先于客戶體驗部門，表明隨著旅程管理的成熟，這是企業發現并展示最大價值的職能。然而，最具前瞻性的領先公司開始跨職能的規劃，將整個業務團結在旅程編排的目標背后。
2019 年，市場營銷部門遠遠領先于客戶體驗部門。2018 年，44% 的互動都是由客戶體驗職能部門實施的項目，剩下的幾乎都是營銷部門，占 56%。2019 年，客戶體驗的互動數量略有增長，同比增長 28%，但營銷互動激增，比上一年翻了一番多，達到 52 億。這些數字反映了實施的流程所有者。需要注意的是，客戶旅程編排項目需要跨部門的認可才能真正成功。
IT 部門是旅程管理解決方案采購流程中的一個典型和重要的部分，但這些項目在 IT 部門啟動并不常見。然而，2019 年，IT 部門擁有的互動數量大幅躍升，同比增長 300%。盡管如此，與 IT 部門相關的交互僅占 2019 年所有互動記錄的 0.2%。
個性化作為一個獨立的用例正在縮小。在 2015 年的高峰時期，個性化項目通常專注于最大化銷售，曾經占所有記錄互動的 30%。這一比例一直在緩慢下降，直到 2018 年降至 18%。2019 年，只有 9% 的互動被列為與銷售為中心的個性化項目相關。
最近的一份 Gartner 報告表明，企業開始對個性化不滿，往往看不到這種策略的任何好處。根據我們的數據，我們對這個故事的看法有些不同。
首先，我們經常看到對“個性化（personalization）”的錯誤定義，這個術語往往在實踐中的應用，其實可以更準確地看作是一種“細分（segmentation）”。真正的個性化發生在個人層面，在人與人的基礎上改變體驗或互動。
其次，當個性化被狹隘地應用于單一用例時（例如銷售優化），它的表現并不好。而當品牌將個性化元素融入到用戶參與和客戶服務用例中時，確實會產生效果。準確把握客戶偏好的促銷活動，或通過實時客戶數據提供信息的客戶服務互動，都是有效的個性化版本，從而吸引更多的組織投資。
多年來，我們已經看到旅程編排方法的穩步采用。以下是你可以應用于自己的旅程管理項目的經驗。
如前所述，2019 年，我們看到了旅程發現用例的增長。原因很簡單：你對實際的客戶旅程了解得越多，你的旅程編排工作就越有效。
當許多公司首次深入研究旅程編排時，他們傾向于從客戶旅程應該如何展開的理想愿景開始。然而，隨著時間的推移，他們意識到正在錯過機會，因為并非所有的客戶都遵循這個理想的路徑（或對品牌的營銷努力作出回應）。
為了糾正這種情況，品牌需要在其客戶旅程的方法上變得更具分析性，利用旅程洞察來創建和修改旅程地圖和渠道選擇，以及其他旅程策略。將旅程發現和分析整合到旅程編排的過程中，有助于推動最高價值的實現。
正如我們看到的，公司在與客戶互動時，往往使用有限的渠道（主要是網絡和電子郵件），特別是在獲取客戶時。而且他們傾向于將精力集中在轉化漏斗的更下層。
在漏斗的頂端，是否有機會與客戶互動？答案是：有。要利用這些機會，就需要進行旅程分析和制定全渠道旅程戰略。更全面地了解客戶旅程中的渠道組合，以及這些組合如何因客戶細分而有所不同，這將使你能夠制定更廣泛、更有針對性的渠道戰略。
與此同時，你需要不斷分析客戶旅程互動，確保你的戰術選擇能夠產生理想的效果。通過分析和實驗，你可以擴大旅程編排的努力，包括更多渠道，解決被忽視的漏斗階段。
正如我們所看到的，企業在銷售階段的個性化投資減少了。然而，這并不意味著個性化不重要。事實上，研究表明，客戶在與品牌的互動中渴望甚至期待個性化。關鍵是要將真正的個性化定制元素編織到盡可能多的客戶旅程互動中。
即使是最少量的個性化也會產生影響。例如，對于一個初次訪問你的網站的人，你如何對他進行個性化設置？利用你擁有的東西來工作。如果你知道某人來自哪個地區，就適當地個性化體驗。當你對他們有了更多的了解后，例如，因為他們訪問了你的站點，你獲得了 cookie，就可以開始根據以前的交互做出基本的推薦。
最終的目標是讓客戶知道你了解他們。記住他們的偏好、賬戶和支付信息。努力保持跨渠道的個人體驗。從哪里開始呢？消除組織中的數據孤島，使信息能夠在渠道和職能部門之間流動，以保持個性化體驗的一致性和無縫性。再加上正確的領導和不懈的承諾，提供卓越的客戶體驗，旅程編排將讓你的客戶生活得更好，也讓你的業務變得更好。
原文地址：
https://kitewheel.com/state-of-the-customer-journey/
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