2022-04-14 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
一連串的危機已經影響到生活的方方面面，包括客戶與品牌聯系方式的根本轉變。這對各行業的公司的影響怎么強調都不為過。
同理心、個性化、便利性和數字化轉型是客戶關系的關鍵。第四版的《客戶連接狀況報告》調查了全球 27 個國家的 12000 名消費者和 3600 名商業買家，發現：
在一場全球疫情的刺激下，我們的職業和個人生活的方方面面都發生了變化。這是一個多世紀以來社會從未經歷過的。從我們的互動方式，到我們的出行方式，再到（對一些人來說）工作地點，我們的日常經歷看起來與 2020 年初有很大不同。
在變化的浪潮下，客戶與品牌的關系也不能幸免。無論是為自己購買還是代表企業購買，客戶似乎在一夜之間轉向了數字優先的生活方式，其影響遠遠超出了我們目前的危機。這一新的動態——更不用說隨之而來的經濟不確定性——給各個行業的企業帶來了非同尋常的挑戰，但它也提供了一個機會，讓企業重新思考和調整如何吸引客戶，并最終提供價值。
盡管變革以前所未有的速度和規模席卷了企業和客戶，但客戶體驗仍然作為一個關鍵的競爭差異化因素占據著最高地位。其他研究發現，與員工體驗相結合，客戶體驗也起到了收入加速器的作用。
五分之四的客戶將同樣的重點放在無摩擦的互動上，就像他們重視產品質量一樣——與 2018 年經濟擴張期間的比例相同。這一數字包括 83% 的千禧一代，以及 85% 的商業買家，他們的高標準強調了 B2B 和 B2C 公司客戶體驗的關鍵性。
非凡的體驗幫助公司贏得了比銷售更多的東西——它們能建立關系。53% 的客戶表示，他們與購買最多的品牌有一種情感聯系。所有的公司——不管他們以前是否提供了卓越的體驗——現在都面臨著挑戰，需要滿足一系列全新的客戶需求和期望。這些需求和期望在很大程度上是由數字驅動的。
88% 的客戶希望公司因 COVID-19 而加快數字計劃。
雖然大多數客戶（54%）認為公司應該提供新的產品和服務來應對 COVID-19，但這明顯低于 69% 的客戶希望公司將他們一直以來享受的產品和服務轉化為新的形式（即數字版的現場體驗）。Z 世代對數字創新的渴求尤為強烈。
數字生活的激增并不是公司需要應對的唯一客戶劇變。總的來說，現在正是企業全面審視在各個領域的運營、互動和社會貢獻的時候。
78% 的客戶表示，今年的危機應該是業務改善的催化劑。
從公司對待環境的方式，到提供的服務和支持，再到商業模式的本質，絕大多數客戶都認為有很大或中等程度的改進需求。
作為人際關系的基礎，信任高于所有其他必要條件。99% 的客戶認為公司需要提高他們的可信度。
建立客戶信任并不新鮮，但在一系列危機中，它的重要性被放大了。如今，客戶不僅更加強調信任在品牌關系中的重要性，還為贏得這種信任設定了更高的標準。
90% 的客戶表示，一家公司在危機中的行為顯示了它的可信度。
隨著世界觀和規范的轉變，組織的行為受到更嚴格的審查，公司的行為在公眾輿論場上有更大的后果。這些行為可能會影響現有客戶是否選擇繼續與某個品牌建立關系，以及新客戶是否會選擇建立品牌關系。
雖然大多數人普遍相信公司是誠實的，并以他人的利益為重，但有相當一部分人——在某些情況下是三分之一或更多——持懷疑態度。這些人不僅質疑公司以客戶為中心的做法，還質疑他們作為企業公民的表現。
48% 的客戶說他們一般都會信任公司。
事實證明，代際觀點對尋求增進信任的公司很有價值，而且數據出人意料。嬰兒潮一代，他們有著豐富的生活經歷，總的來說，他們是對公司的行為和動機持懷疑態度的一代人。然而，Z 世代作為最年輕的一代并不落后。事實上，Z 世代的客戶比嬰兒潮一代的客戶更有可能懷疑一家公司的誠實。相反，千禧一代是最信任的一代。
就像所有的關系一樣，客戶和公司之間的關系需要得到培養，以充分發揮其潛力。因此，客戶服務的角色已經從僅僅解決尖銳問題演變為培養關懷意識。
優秀的客戶服務不僅有利于信任和參與——它有利于營收，甚至可以恢復失去的信任。91% 的客戶表示，他們更有可能在獲得良好的服務體驗后再次購買。
優秀的服務體驗是個性化的、無縫的、快速的——理論上簡單，但在現實中很難實現。
83% 的客戶希望在聯系公司時立即與他人接觸，而2019 年這一比例為 78%。
52% 的客戶認為大多數服務互動是支離破碎的。
個性化已經變得如此普遍，以至于大多數客戶現在對他們所有的互動都抱有同樣的期望。
52% 的客戶希望優惠總是個性化的，高于 2019 年的 49%。
在這個時代，每個客戶都在自己未知和不斷變化的環境中探索，個性化是整體性理解和最終同理心的一部分。例如，如果有人失業了，此時向他們發送一個以前看過的昂貴物品報價，就顯得很盲目了。同樣，如果一個企業主不得不削減投資，那么現在可能不是推動產品或服務升級的理想時機。
在大范圍內展示一對一的同理心并非易事，但客戶敏銳地意識到他們的期望和現實之間的脫節。
即使是擁有良好聲譽的品牌，如果他們不方便做生意，也會陷入困境。隨著數字原生代購買力的增加，便利的定義也在發生變化。
所有世代的人都將便利性置于品牌之上，但這對于 Z 世代的人來說尤其如此。他們正在嘗試用既有的和新興的方式來簡化購買行為。由零售銀行推廣的自助賬戶門戶現在被更多的客戶使用。更多由人工智能（AI）和自動化驅動的先進產品也在獲得吸引力。
要提供可信賴、有同情心和方便的體驗，核心是在客戶的各種數字接觸點上進行互聯互動。說起來容易做起來難，特別是考慮到客戶希望把銷售人員、客戶服務人員和其他有相同背景和信息的人員統一起來的期望。
自去年以來，客戶已經感覺到企業在這方面略有改善，但大多數人仍然說他們的互動標準沒有得到滿足。
76% 的客戶希望各部門之間保持一致的互動。
54% 的客戶表示，通常感覺銷售、服務和營銷部門不共享信息。
客戶平均使用 9 個渠道來瀏覽庫存、尋求建議和進行購買。千禧一代聲稱比其他幾代人使用更多的渠道。
76% 的客戶根據情況選擇不同的渠道。
自去年以來，變化和沒有變化的地方都值得注意。電子郵件、電話和面對面交流仍然是客戶的最愛，在線聊天（通常以網站彈出窗口的形式）和移動應用程序繼續排在前五名。
2020 年，WhatsApp 等即時通訊應用和社交媒體逐漸流行起來。短信和視頻聊天首次登上了今年消費者最喜愛的 10 大渠道榜單。
最終，每個人都有自己喜歡的互動方式。在一個 66% 的客戶感覺被當作數字對待的世界里，在不同渠道之間提供選擇和連續性是一個凸顯差異化的因素。
隨著大部分物理世界在不同程度上被斷斷續續地封鎖，客戶在網上花費的時間越來越多。事實上，數字互動在今年達到了一個轉折點，估計有 60% 的互動發生在網上，而去年只有 42%。
這一趨勢預計將持續到疫情流行之后。58% 的消費者預計疫情過后會比以前更多網上購物，80% 的企業買家預計會進行更多的網上交易。客戶在家庭辦公室和客廳的時間越來越多，在商店和辦公室的時間越來越少，他們不斷提高的標準加快了數字化轉型的時間表。
人工智能在日常生活中的作用正逐漸被人們認識和理解。
46% 的客戶能想到他們每天都使用的人工智能的例子，比 2019 年的 40% 有所上升。
總的來說，60% 的客戶愿意在客戶互動中使用人工智能，包括 66% 的千禧一代。這一數字略低于 2019 年的 62%，因為這項技術周圍籠罩著一種頑固的不信任氣氛。不到一半（48%）的客戶相信公司會以道德方式使用人工智能，54% 的客戶擔心其潛在的偏見。
對人工智能的不信任，在很大程度上可以追溯到數據上。自 2019 年以來，越來越多的消費者認識到他們從分享個人信息中得到的好處，但近三分之二的人仍然認為其用例是不透明的。
只有 27% 的消費者完全了解公司如何使用他們的個人信息。
最令人擔憂的是，在短短一年時間里，認為自己對個人信息失去控制的消費者比例急劇上升。盡管歐盟《通用數據保護條例》（GDPR）和其他隱私立法的實施已經過去了兩年。這種態勢給企業帶來了真正的難題，企業也面臨著來自消費者的壓力，他們需要提供個性化、同理心和便利，而這些正是因為對數據的精明使用才成為可能。
數字化轉型徹底改變了消費者的行為和偏好，但這并不是影響他們購買決策的唯一現象。
56% 的客戶今年重新評估了公司的社會角色。
公司的聲譽是由 2020 年一系列事件暴露出來的長期問題交織而成的，包括員工待遇、反對種族歧視和經濟不公的行動、社區參與以及氣候變化的生存威脅。
簡而言之，企業被要求遵守更高的標準，而這些標準在很大程度上是董事會沒有考慮到的。盡管許多人可能認為這些情緒只存在于年輕一代，但事實上，它們在所有年齡段都很普遍。
在建設自己想要的世界時，個人知道自己作為消費者和商業買家所擁有的力量。55% 的客戶認為他們有能力影響公司的變革。
在某些情況下，客戶會切斷與品牌的聯系，直到他們解決了道德缺陷。目前，62% 的客戶聲稱已經停止從那些價值觀與他們不一致的公司購買產品。這一趨勢也在影響著 B2B 的采購。
75% 的企業買家表示，供應商的道德規范越來越多地影響他們的購買決定。
最終，越來越多的人呼吁企業不僅僅代表他們的經濟利益，這是對行動的呼吁，也是對言辭的呼吁。89% 的客戶希望公司明確表達他們的價值觀，90% 的客戶希望公司能明確展示這些價值觀。
隨著年輕一代的客戶對世界要求更多的發言權，他們會認為公司在多大程度上有責任為他們的社區、鄰居和環境的最佳利益行事，比他們的前輩認識得更重要。
原文地址：
https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-the-connected-customer/
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