2021-03-11 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：云服務(wù)軟件巨頭 Salesforce 下屬的研究機(jī)構(gòu)最近推出了《客戶服務(wù)報告（第四版）》，調(diào)查了全球 7000 多位客服行業(yè)管理者和從業(yè)者，提供了疫情下的 2020 年服務(wù)行業(yè)重要問題和數(shù)據(jù)視角。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
在第四版的“客戶服務(wù)狀況”報告中，Salesforce Research 對全球客戶服務(wù)專業(yè)人士進(jìn)行了調(diào)查，以確定：
本報告中的數(shù)據(jù)來自于 2020 年 8 月至 9 月進(jìn)行的一項雙盲調(diào)查，來自 33 個國家和六大洲的全職客戶服務(wù)專業(yè)人士的 7095 份回復(fù)。
面對影響企業(yè)和社會方方面面的意外，以及非同尋常的變化，服務(wù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始加速。迅速轉(zhuǎn)向數(shù)字優(yōu)先的客戶互動和遠(yuǎn)程工作等因素，促使團(tuán)隊重新考慮其人員、流程和技術(shù)的未來。
01 | 團(tuán)隊采用新的互動標(biāo)準(zhǔn)
隨著客戶期望的轉(zhuǎn)變，一個新的數(shù)字優(yōu)先的游戲規(guī)則正在出現(xiàn)。81% 的決策者表示，他們正在加速實施數(shù)字轉(zhuǎn)型計劃。
02 | 需求激增，客服代表敏捷性是關(guān)鍵
隨著服務(wù)數(shù)量的激增，資源基本持平，促使團(tuán)隊重新思考他們的策略和工具。74% 的決策者表示，他們比疫情爆發(fā)前更加依賴數(shù)據(jù)。
03 | 服務(wù)范圍延伸到銷售、營銷和其他領(lǐng)域
服務(wù)團(tuán)隊越來越多地將他們的指標(biāo)、目標(biāo)和技術(shù)與銷售、營銷和電子商務(wù)部門同事整合在一起。79% 的服務(wù)專業(yè)人士說，如果沒有完整的客戶背景，就不可能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
04 | 勞動力管理呈現(xiàn)新形態(tài)
在可預(yù)見的未來，社交距離是必要的，服務(wù)團(tuán)隊正在構(gòu)建實時工作的未來。只有 42% 的服務(wù)專業(yè)人士認(rèn)為，2021 年他們將外出工作。
05 | 職業(yè)道路成為焦點
客服人員扮演著越來越明顯和戰(zhàn)略性的商業(yè)角色，他們對自己的未來越來越熱情。67% 的客服專業(yè)人員看到了清晰的職業(yè)道路，而 2018 年這一比例為 59%。
06 | 現(xiàn)場服務(wù)的發(fā)展推動了收入的增長
客戶對上門的服務(wù)保持熱情，使現(xiàn)場服務(wù)投資基本保持不變。75% 的決策者表示，現(xiàn)場服務(wù)是他們整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
隨著權(quán)力從企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)移，客戶服務(wù)的戰(zhàn)略作用不斷上升，客戶對定制參與和互動的要求越來越高。在需要護(hù)理和指導(dǎo)的健康和經(jīng)濟(jì)雙重危機(jī)中，客戶更加重視高質(zhì)量的服務(wù)和支持。客服代表的角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是處理工單，客服已經(jīng)成為品牌的重要代言人。
正如我們在第三版“客戶服務(wù)狀況”報告中確立的那樣，客戶服務(wù)對整體業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性不斷上升，這一點早在 2020 年疫情事件發(fā)生之前就已明確。這個趨勢仍在繼續(xù)，但服務(wù)的方式和玩法已經(jīng)發(fā)生了改變。在持續(xù)轉(zhuǎn)換的業(yè)務(wù)模型、分散的員工隊伍和不斷變化的客戶需求的環(huán)境下，服務(wù)團(tuán)隊正面臨著全新的互動參與標(biāo)準(zhǔn)。這對團(tuán)隊工作方式的影響——更不用說他們需要的技術(shù)——怎么說都不為過。
同理心一直是提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的關(guān)鍵技能。當(dāng)每個人的體驗都是未知的、獨特的，同理心就顯得更加重要。71% 的消費者表示，在疫情期間表現(xiàn)出同理心的企業(yè)贏得了他們的忠誠度。
服務(wù)政策和協(xié)議是企業(yè)成功經(jīng)營的重要因素。然而，它們的僵化可能會與客戶滿意度直接沖突，特別是在客戶無法控制的情況下。絕大多數(shù)團(tuán)隊都調(diào)整了政策，允許更多的靈活性，但是頂級團(tuán)隊的客服人員在如何執(zhí)行方面有著更多的透明度、更多的鼓勵和培訓(xùn)。
83% 的服務(wù)專業(yè)人士表示，他們已經(jīng)改變了政策，在疫情期間為客戶提供更大的靈活性。
同理心服務(wù)可能需要更多的關(guān)注，但并不一定需要更多的時間。客戶仍然期望無縫和快速的解決方案。83% 的客戶希望在與公司聯(lián)系時能立即與人互動，82% 的客戶希望通過與人交談來解決復(fù)雜的問題。
三分之二以上的服務(wù)專業(yè)人士認(rèn)為質(zhì)量與速度同樣重要，但要做到這兩點說起來容易做起來難。自我評估顯示，在快速有效地幫助客戶方面，有明顯的改進(jìn)空間。63% 的客服人員表示很難平衡速度和質(zhì)量。
由于消費者花更多的時間在家里使用電子設(shè)備，而花更少的時間在商店或工作場所，客戶向數(shù)字渠道的轉(zhuǎn)變已經(jīng)加快。與此同時，提供面對面客戶服務(wù)的組織所占的比例大幅下降，在線聊天、messenger 應(yīng)用程序和視頻支持等渠道的采用率出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。87% 的服務(wù)專業(yè)人士表示，在疫情期間，客戶增加了對數(shù)字渠道的使用。
客戶期望他們對數(shù)字渠道的互動能夠持續(xù)到疫情高峰期之后，這促使服務(wù)機(jī)構(gòu)加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時間表。81% 的決策者表示，他們正在加速推進(jìn)數(shù)字化計劃。
2018 年，我們發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)團(tuán)隊在他們的運營指標(biāo)中添加了各種與客戶體驗和商業(yè)價值相關(guān)的 KPI。這一趨勢仍在繼續(xù)，其中跟蹤收入、案例轉(zhuǎn)移和客戶保留指標(biāo)的團(tuán)隊增長速度尤為顯著。
71% 的服務(wù)專業(yè)人士表示，由于疫情的影響，他們已經(jīng)改變或重新調(diào)整了指標(biāo)的優(yōu)先級。客戶滿意度仍然是最重要的服務(wù)指標(biāo)，但一個相對較新的成功指標(biāo)——客戶費力度（CES）——現(xiàn)在已被列入必不可少的 KPI 中。
客服代表已大大擴(kuò)展了靈活性、溝通手段和成功措施，以改善客戶體驗。但是，隨著企業(yè)在經(jīng)濟(jì)不確定的情況下認(rèn)真審視自己的預(yù)算，客戶服務(wù)需求的增加并沒有得到資源的滿足。事實上，由于大多數(shù)企業(yè)的服務(wù)和支持案例較多，預(yù)算和人數(shù)基本持平或下降。
75% 的服務(wù)專業(yè)人員表示，在疫情期間，管理服務(wù)案例數(shù)量變得更具挑戰(zhàn)性。客服代表們面臨的不僅僅是大量涌入的服務(wù)請求，而且面臨著更復(fù)雜的情況，焦慮的客戶更難滿足。
自動化可以幫助團(tuán)隊從疫情中不斷增加的客戶服務(wù)需求中得到緩解。重復(fù)性的任務(wù)，如收集基本信息和日志記錄活動，可能會產(chǎn)生雙重效果：既會讓客戶感到沮喪，又會抑制客服人員的生產(chǎn)力。如今，大多數(shù)服務(wù)專業(yè)人員認(rèn)為，收集基本信息和客戶反饋等程序大多是自動化的。
人工智能（AI）通常是自動化的方式，在幕后工作，提高洞察力和建議，填充信息或觸發(fā)流程。自 2018 年以來，報告使用 AI 的服務(wù)決策者的比例上升了約三分之一。77% 的客服人員表示，自動化日常任務(wù)可以讓他們專注于更復(fù)雜的工作，而 2018 年這一比例為 69%。
50% 或更多的服務(wù)專業(yè)人員表示，這場疫情暴露了各種因素的差距或不足。技術(shù)是最有改進(jìn)空間的，但目前的服務(wù)渠道、運營和技能現(xiàn)狀也證明不足以應(yīng)對業(yè)務(wù)的意外沖擊。
在確定資源可以和應(yīng)該分配的內(nèi)容、時間和地點方面，決策者高度重視數(shù)據(jù)的作用。74% 的決策者表示，與疫情爆發(fā)前相比，他們更加依賴數(shù)據(jù)。30% 的決策者擅長利用數(shù)據(jù)做出戰(zhàn)略性的商業(yè)決策。
客戶把公司看作一個整體，而不是單個的部門。當(dāng)他們有一個脫節(jié)的客戶旅程，可能會讓他們?nèi)ふ腋偁帉κ帧?b>76% 的客戶希望各部門之間能有一致的互動，但 53% 的客戶表示，通常感覺銷售、服務(wù)和營銷部門沒有共享信息。
提供客戶所需的一致體驗，起點是互相協(xié)調(diào)的團(tuán)隊。超過三分之二的高績效企業(yè)報告說，他們的營銷和電子商務(wù)團(tuán)隊協(xié)調(diào)一致，而銷售團(tuán)隊的協(xié)調(diào)一致程度更高（82%）。然而，表現(xiàn)不佳的企業(yè)更有可能反饋組織結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)的問題。
88% 的服務(wù)團(tuán)隊與銷售團(tuán)隊有共同的目標(biāo)和指標(biāo)，高于 2018 年的 81%。
共同的目標(biāo)和指標(biāo)是提供客戶期望的體驗的基線，但服務(wù)專業(yè)人員意識到，客戶的體驗不僅僅受到他們的服務(wù)互動的影響。79% 的服務(wù)專業(yè)人士表示，如果沒有對客戶互動的全面了解，就不可能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
現(xiàn)在，大多數(shù)服務(wù)組織為其團(tuán)隊成員提供了跨越銷售、電子商務(wù)和市場營銷部門的客戶互動視圖，盡管大多數(shù)表現(xiàn)不佳的組織尚未實現(xiàn)這一目標(biāo)。83% 的服務(wù)機(jī)構(gòu)的市場和銷售部門使用相同的 CRM 系統(tǒng)。
為客服代表提取所有這些信息仍然是一個棘手的問題。只有不到一半（48%）的客服人員表示，他們可以在一個屏幕上找到自己需要的東西，盡管這比 2018 年的 44% 有所上升。
客戶服務(wù)、IT 和世界上幾乎所有其他團(tuán)隊都在經(jīng)歷一場不同尋常的、未曾意料的大規(guī)模遠(yuǎn)程工作轉(zhuǎn)變。在我們進(jìn)行調(diào)查時，全球超過一半的服務(wù)專業(yè)人士在家工作，這是 2019 年在家工作人數(shù)的近三倍。更重要的是，大多數(shù)人要么預(yù)計到 2021 年還會遠(yuǎn)程工作，要么對未來的工作環(huán)境仍不確定。
盡管面臨新的現(xiàn)實，服務(wù)專業(yè)人士通常對他們在商店、辦公室或呼叫中心之外能夠提供的服務(wù)質(zhì)量感到滿意。相當(dāng)多的人還聲稱，無論身在何處，他們都能獲得有效完成工作所需的技術(shù)和信息，尤其是高績效組織的員工。
當(dāng)然，在疫情期間管理遠(yuǎn)程員工并非沒有挑戰(zhàn)。例如，很少有服務(wù)專業(yè)人員說他們擅長遠(yuǎn)程培訓(xùn)員工，更不用說新員工的入職培訓(xùn)了。
那些向員工重新開放實體空間的企業(yè)——或者那些從一開始就沒有關(guān)閉過的企業(yè)——面臨著一系列不同的障礙。考慮到“社交距離”和“密切接觸者追蹤”在 2020 年初對大多數(shù)人來說都是陌生的概念，很少有組織能夠解決員工安全和疫情補(bǔ)救的問題。
與大多數(shù)衡量標(biāo)準(zhǔn)一樣，高績效者對自己在這方面的能力更有信心。但值得注意的是，即使是他們也不可能聲稱自己精通，除非是在社交距離方面。
隨著工作性質(zhì)的演變，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者正在尋找新的人員配置模式，以適應(yīng)新的財政現(xiàn)實，提供員工流動性和機(jī)會，并滿足業(yè)務(wù)需求。
盡管雇傭全職員工仍然是默認(rèn)的方法，但超過一半的團(tuán)隊也有兼職員工。隨著服務(wù)需求的波動，43% 的團(tuán)隊雇傭承包商或臨時工。許多服務(wù)機(jī)構(gòu)至少在一定程度上通過從其他部門引進(jìn)人力來滿足需求。62% 的服務(wù)組織從其他部門調(diào)來員工擔(dān)任服務(wù)和支持工作。
2018 年，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者告訴我們，他們的部門（歷來被視為成本中心）如何轉(zhuǎn)型為公司的戰(zhàn)略資產(chǎn)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，客戶留存是最重要的，優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的價值正變得更加清晰。近五分之四的客服人員滿意于自己的工作對業(yè)務(wù)的影響，幾乎同樣多的客服人員也看到了來自管理層的贊賞。
除了在保持客戶滿意方面的核心作用外，服務(wù)團(tuán)隊正在成為新的和有價值的銷售渠道，這種趨勢意味著他們越來越受到推崇，特別是在高績效組織中。高績效組織比低績效者更有 81% 的可能激勵客服人員追加銷售。
對客服代表的技能要求正變得比傳統(tǒng)上的技能更廣泛、更復(fù)雜。77% 的客服人員表示，他們的角色比兩年前更具戰(zhàn)略性，高于 2018 年的 71%。
產(chǎn)品知識和數(shù)字素養(yǎng)等硬技能受到高度重視，這表明客服代表作為值得信賴的顧問，擁有必要的專業(yè)知識，并適應(yīng)日益增長的在線服務(wù)環(huán)境。但最終，這些技能會隨著產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展而不斷磨練。軟技能也很需要，比如溝通能力、適應(yīng)能力和同理心。
面對不斷變化和更復(fù)雜的責(zé)任，以及未來不確定的業(yè)務(wù)和客戶環(huán)境，服務(wù)組織正繼續(xù)投資于工具和計劃，使員工具備其發(fā)展的角色所需的技能。
55% 的客服人員表示他們需要更好的培訓(xùn)來做好工作。采用隨需培訓(xùn)的能力，讓服務(wù)專業(yè)人員隨時隨地學(xué)習(xí)適合他們的知識，這與擁有明確職業(yè)發(fā)展道路的客服人員所占比例同步大幅上升。
幾年來，現(xiàn)場服務(wù)的增長一直是客戶服務(wù)的主要趨勢，但一場公共衛(wèi)生危機(jī)有可能使這種依賴親自參與的趨勢脫軌。然而，超過三分之二的消費者繼續(xù)尋求他們能得到的服務(wù)。70% 的消費者表示，他們?nèi)匀桓矚g面對面的服務(wù)預(yù)約。
遵循市場需求，決策者繼續(xù)熱衷于現(xiàn)場服務(wù)的未來。80% 的決策者表示，現(xiàn)場服務(wù)是他們整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。移動工作者和調(diào)度員在很大程度上依賴于數(shù)字工具，但他們看到了多種能力的廣泛改進(jìn)空間，即使是高績效的團(tuán)隊也是如此。75% 的移動工作者表示，現(xiàn)場實地業(yè)務(wù)與他們所在組織的核心服務(wù)相連。
原文地址：
https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-service/
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