2023-05-04 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
本報告是一項基于對消費者和客戶體驗（CX）決策者調查的全球基準研究，涵蓋了北美、歐洲、拉丁美洲、中東/非洲和亞太地區的 5157 名消費者，以及 646 名客戶體驗決策者。受訪者來自多個行業，包括銀行、政府、醫療保健、保險、零售、科技、電信和公用事業。報告揭示了客戶偏好的快速變化和數字渠道滿意度的下降給全球組織帶來的商業風險。通過對客戶體驗領導者的調查，我們發現了數字化轉型戰略和執行方面的深刻挑戰，并分享了大規模提供同理心體驗的路線圖。
客戶體驗是贏得或失去忠誠度的決定性時刻。通過全面的數字化轉型，客戶旅程中的效率、有效性和同理心是成功的基礎。報告的調查結果如下：
報告發現，客戶體驗已經迅速轉向消費者對品牌的核心看法。2021 年，70% 的消費者表示，一家公司的好壞取決于它的服務。在最近的調查中，這一數字已躍升至 86%。
數據顯示，在某種程度上，客戶滿意度正在提高。例如，三分之二的消費者認為他們獲得的體驗總體上越來越好，近一半的消費者表示他們在過去一年中享受了客戶體驗互動。在獲得積極的服務體驗后，39% 的人會向朋友或同事推薦。
但還有很大的改進空間，尤其是在客戶體驗需要同理心的地方。只有 43% 的人在互動結束時感覺自己是一個受到高度重視和贊賞的客戶。全球四分之一的消費者承認他們會發脾氣，12% 的人在負面互動后哭過。
年輕人的情緒最為激動。盡管千禧一代和 Z 世代的受訪者認為自己比 X 世代或嬰兒潮一代更能忍受電話掉線或電話菜單死循環等挫折，但他們更有可能在經歷了負面的服務互動后停止使用一家公司。這些發現突顯出，企業很容易因為糟糕的體驗而損害與年輕一代的關系。從長遠來看，這是一種生存風險——Z 世代是地球上人口最多的一代。
根據調查，理想的客戶體驗是快速、專業的，并能在第一次互動中完成。數據顯示，速度對消費者來說是一個越來越重要的因素，因為他們的目標是在自己的時間內快速互動。這就要求企業預測客戶的意圖，并部署技術，在整個旅程中智能地引導他們。調查數據還強調了減少呼叫隊列的重要性，為員工配備必要的信息，以便立即提供幫助，并消除其他摩擦來源。
雖然消費者仍然看重第一次互動的解決方案和專業性，但從 2021 年到 2022 年，他們對員工“值得信賴”的重視程度增長了 10%。消費者重視人際交往中的真誠和同理心，組織必須在客戶互動的關系建設方面授權和激勵員工。
最令人沮喪的體驗是技術失敗或糟糕的旅程設計帶來的后果。根據調查，消費者最不能容忍的是電話掉線、聊天機器人不能升級為實時對話、聯絡中心菜單中的死循環，以及與多個客服人員重復互動。這些挑戰可以通過精心設計的旅程和提供無縫體驗的連接技術輕松避免。盡管年輕一代似乎對掉線等技術故障更有耐心，但與老年人相比，他們更沮喪的是不知道自己在電話隊列中的位置。每當客戶在分散的旅程中浪費時間或遇到技術問題時，忠誠度就會被削弱。他們決定離開只是時間問題。
調查探究了消費者在最終離開之前會容忍多少次負面體驗。調查發現，十分之一的消費者會在一次負面互動后更換品牌。三分之二的人會在兩到五次負面互動后轉換品牌。這意味著 77% 的客戶會在經歷五次負面或令人沮喪的互動后離開。
在全球范圍內，31% 的消費者過去一年中因負面客戶互動體驗而不再與該公司做生意。調查發現，在所有地區中，拉丁美洲的客戶忠誠度最脆弱——35% 的人在一次糟糕的互動后就會離開。這些發現凸顯了當組織提供哪怕只有一點糟糕的體驗時，會有多少客戶處于危險之中。
決策者面臨著巨大的內部和外部壓力。外部壓力來自于客戶期望的提高。隨著新的互動渠道被更廣泛地采用，客戶對設計不佳的旅程和技術問題的耐心越來越低。客戶體驗領導人表示，他們目前面臨的最大挑戰是跟上不斷變化的客戶期望。
壓力反映了疫情后形勢發生的根本性變化，這些壓力包括管理遠程和混合型員工的質量和生產力，以及讓員工持續接受培訓，減少主管與員工面對面的時間。《麻省理工科技評論》最近的一項調查發現，只有 38% 的組織將恢復辦公室現場運營模式。未來，使用可擴展的方法來提高員工參與和敬業度，對于提供卓越的客戶體驗至關重要。
在調查消費者對每個行業的服務質量如何排名時，客戶期望的上升尤為明顯。盡管四分之三的消費者認為大多體驗到“良好”的服務，但很少有組織提供消費者認為“卓越”的服務。
與前幾年相比，消費者認為提供“卓越”客戶體驗的行業減少了。旅游和酒店公司被認為是當今提供最佳客戶體驗的公司，其次是銀行、航空公司和在線零售商。但即使對這些領先者來說，差異化也是困難的。在最近的一項調查中，54% 的銀行業高管表示，他們的目標是提供個性化的體驗，但在客戶看來，這些體驗往往很普通。
2017 年，消費者認為旅游和零售公司提供了最好的體驗。到 2021 年，在全球疫情引發的一波創新浪潮之后，銀行、航空公司、科技公司和醫療機構實際上已經縮小了差距。但在最新的調查中，大多數行業下降了幾個百分點，尤其是信用卡和醫療保健公司，兩者都下降了 5%。這表明，之前的收益不足以讓組織繼續脫穎而出。要做到“出類拔萃”，就需要堅持專注于改善和重新構想客戶體驗的可能性。
對于尋求在體驗經濟中成長的組織來說，跟上客戶的期望是基本要求，但這還不夠。為了增加忠誠度和信任，吸引新客戶，客戶體驗已經成為差異化的核心因素。
在每一次互動中提供卓越的服務需要體驗編排：實時協調人員、渠道、互動、知識、數據和系統，以便大規模地提供富有同情心的端到端體驗，同時還要管理成本。這涉及三個關鍵的優先事項：
消費者使用數字渠道進行客戶體驗互動的情況持續增加，調查發現，電子郵件首次超過語音，成為最常見的客戶服務方式。
雖然語音在總體上仍然是第一大渠道偏好，但隨著年輕一代的到來，這種偏好急劇下降。與此同時，消費者——尤其是 Z 世代和千禧一代——越來越喜歡無人協助或異步互動。但他們報告稱，這些渠道目前在提供高質量體驗方面并不可靠。
調查揭示了為什么數字體驗在客戶滿意度方面沒有獲得高評價。只有一小部分客戶體驗領導者將技術和數據結合起來，提供無縫的、端到端、全渠道體驗。
過去的一年中，全球更多的消費者使用數字渠道與組織進行互動，而不是使用語音渠道。約 72% 的消費者使用電子郵件進行客戶體驗互動，68% 的消費者打電話給呼叫中心。聊天機器人和消息應用程序在客戶體驗互動方面也越來越受歡迎。這是一個具有里程碑意義的時刻。作為語音的替代渠道，數字不再處于邊緣地位，現在，對于組織來說，關鍵是要有一個連接的語音和數字戰略，為客戶的整個旅程提供支持。
雖然電子郵件被廣泛用作客戶互動渠道，但調查數據顯示，它并不是最受歡迎的。總的來說，只有 14% 的受訪者選擇電子郵件作為客戶體驗互動的首選渠道，因為電子郵件通常不會快速響應——這是消費者最重要的標準。
千禧一代和 Z 世代對數字渠道表現出更強的偏好，尤其是即時通訊應用、聊天機器人和社交媒體。他們也更傾向于使用自己的渠道（如 WhatsApp 或 Instagram)，而不是你的渠道（如語音或電子郵件）。確保客戶體驗滿足年輕一代的需求和偏好對企業的長期生存很重要。這意味著提供無縫的數字體驗，以及在他們需要時提供即時的、富有同情心的語音支持。
除了語音（滿意度逐年持續增長），消費者對渠道的滿意度普遍低于之前的調查。滿意度下降幅度最大的是社交媒體、語音機器人和虛擬家庭助理。視頻、即時通訊應用和聊天機器人的體驗質量也有所下降。對數字渠道的速度和能力的期望與現實之間普遍存在差距。
這并不意味著企業應該將戰略重點放在推動語音流量上。其中原因除了它是最昂貴的增長渠道外，客戶對速度和首次接觸的解決方案有潛在的偏好。此外，無縫的數字渠道對于吸引年輕一代至關重要。但數據表明，語音并沒有消失，對于尋求提高客戶滿意度的組織來說，掌握語音是不容置疑的。
盡管企業優先考慮客戶體驗創新，但許多數字體驗仍然支離破碎、不一致。問題在于全渠道戰略的成熟度，或者更確切地說，是缺乏這種成熟度。
總體而言，很少有組織（13%）連接了端到端客戶旅程所需的技術和數據。一半的受訪者有“多渠道”策略——他們為客戶提供多個渠道，但這些渠道是獨立運作的。因此，如果客戶一直在瀏覽網站或與機器人交談，然后打電話給聯絡中心，跨渠道信息不會自動傳遞，這意味著客戶將不得不沮喪地重新開始。
在調查樣本代表的行業中，零售商在全渠道之旅中走得最遠，但仍只有 20% 表示擁有連接技術和數據來提供全渠道體驗。目前，銀行的數字渠道和數據最為分散。根據報告，64% 的銀行業客戶體驗領導者認為，他們面臨的最大挑戰是制定專注于產品和渠道，而非整體客戶旅程的戰略。
調查發現，盡管消費者越來越喜歡異步或無人協助的互動，但他們對這些渠道的滿意度仍然很低，而且越來越差。縮小差距的時間不多了。最佳實踐應該：
領先的組織將客戶和員工作為其體驗戰略的中心。這需要了解消費者和員工真正想要什么，并實時調整，滿足和超越他們的需求。
個性化并不是一個“有了就好”的附加功能。為了確保客戶忠誠度并加速業務增長，客戶旅程的每個方面都必須設計為推動個人客戶獨特的結果和體驗。
個性化、忠誠度和收入之間的聯系是明確的。超過 80% 的消費者表示，他們會從那些持續提供個性化體驗的公司購買更多的商品。但只有 35% 的管理者說他們的公司目前提供了高度個性化的體驗。
根據調查，消費者最看重的個性化形式是那些發生在客戶體驗互動中的個性化。近三分之二的消費者表示，最關鍵的個性化形式是“隨時以我喜歡的渠道，獲得我需要的服務”和“直接與合適的人聯系來幫助我”。第三重要的是“根據我的需求，提供服務和產品”。
這些偏好要求組織知道客戶是誰，他們的需求是什么——身份和意圖。他們可以利用實時分析和自然語言處理能力來提取模式和洞察，并推動積極的結果。通過正確的報價、網絡信息、機器人或客服輔助服務，在客戶偏好的渠道中與客戶互動，確保客戶感到被了解、被傾聽和被理解。這是持久關系的基礎。
推動個性化需要關注人員和技術。正如上一版的《客戶體驗報告》一樣，“增強實時洞察、分析和報告的能力”和“利用數據和人工智能實現客戶理解和個性化”等當務之急是未來兩年客戶體驗戰略議程的首要任務。
新的情況是，聯絡中心的員工體驗正在成為企業領導人的頭號優先事項。客戶體驗勞動力管理正在經歷許多變化，從新的遠程和混合工作模式，到人才短缺和零工經濟的崛起。
根據調查，聯絡中心的年平均人員流動率為 32%，這越來越不可持續。《麻省理工科技評論》的調查發現，42% 的客戶體驗高管表示，招聘聯絡中心的職位“極具挑戰性”。
向勞動力中心化的轉變是及時的，因為到目前為止，員工的體驗在很大程度上被忽視了。幾乎一半（48%）的受訪者表示，他們的組織目前在簡化呼叫中心工作方面做得很少或根本沒有。未來的機會是部署新技術，或連接現有技術，將客戶和員工體驗聯系起來——兩者并行協調。對于員工來說，改進的體驗將包括簡化的桌面、即時的知識和建議、更容易糾正方向的分析，以及用于激勵和團隊合作的游戲化 KPI。企業還將探索生成性人工智能和大型語言模型的創新，以減少客服人員的行政工作量。
同理心不是同情。它是站在客戶和員工的角度，提供個性化的、相關的互動。要取得成功，組織必須：
為了實現圍繞客戶和員工的數字化轉型，管理者將創新、技術集成和數據連接作為其技術議程的首要任務。約 71% 的客戶體驗高管表示，實施集成系統的客戶體驗平臺是 2023 年的首要技術任務。他們正在尋找更好的可見性，從企業級到個人交互數據，以推動全渠道體驗并協調客戶體驗的每一步。
全球客戶體驗領導者的首要技術重點是實施一個客戶體驗平臺，該平臺集成了統一通信、CRM 系統、企業資源管理（ERP）、人工智能工具和勞動力規劃等系統。第二大優先事項是連接技術和數據，以提供更好的全渠道體驗。
為了支持他們改善員工體驗的戰略要求，幾乎一半的受訪者專注于簡化和改善客服人員工作桌面體驗。預計將出現單屏幕、統一通信、游戲化、小型學習和發展計劃、儀表板以及人工智能輔助指導和培訓等性能監控工具。
連接技術、數據和知識是改善客戶和員工體驗的關鍵優先事項。為了給員工提供更好的即時信息，使自助服務更有效，43% 的受訪者將在未來 1-2 年內改進知識管理。技術領導者需要在通用知識庫和專用于特定類型信息的知識庫之間做出決定。
調查顯示，目前約有一半的客戶體驗管理技術是通過云平臺和解決方案，或以混合云/企業內部模式提供的。
使用基于云的客戶體驗技術的最大好處包括更好地跨渠道訪問數據，能夠更快地設計具有新特性和功能的流程，以及增強網絡安全。40% 的客戶體驗領導者表示，云計算的主要好處是實現了混合和遠程工作模式。三分之一的人認為降低成本是云計算的最大好處，因為他們能夠更有效地擴展。
客戶體驗領導者認為，改善客戶體驗最關鍵的能力是實時和歷史分析和報告，提供單一統一客戶視圖的客戶數據平臺，以及員工參與度管理解決方案。有了更深入的見解，領導者就能更好地了解他們的客戶和員工，然后制定有針對性的戰略，通過數字和語音渠道進行互動。
員工參與度管理能力也將使領導者能夠建立員工喜愛的文化。其中包括績效管理、質量管理和智能預測，以避免在交互量高峰期間員工倦怠。
消費者希望組織與他們一樣關注道德問題，并反映他們在社會責任方面的價值觀。
數據隱私/保護是全球消費者最關心的問題，近 60% 的受訪者選擇了這個問題。建立和維護客戶的忠誠度取決于是否有安全、可靠的流程來保護敏感信息。為了提高忠誠度和信任度，企業需要將數據隱私作為其品牌的主要支柱。
2021 年至 2022 年期間，另一個重要性增加的問題是環境。約42% 的消費者在 2022 年選擇碳減排作為首要任務，而在 2021 年這一比例為 34%。除了數據隱私和環境之外，其他問題對全球消費者的重要性都有所下降。
圍繞消費者關心的問題進行戰略和品牌調整可以提高忠誠度。總體而言，57% 的消費者表示，他們更喜歡與自己價值觀一致的公司，從這種公司購買產品。千禧一代、Z 世代、亞太、中東/非洲和拉丁美洲的消費者對此的感受更為強烈。
領先的組織使用他們的技術基礎設施，通過大規模的個性化來提高客戶忠誠度，并提高員工敬業度，同時管理成本。最佳實踐組織應該：
本報告發現，企業在滿足客戶期望的能力方面正在落后。雖然 86% 的消費者說一個公司的好壞取決于它的服務，但他們也表示每個行業的服務質量都有所下降。
隨著數字渠道的廣泛滲透和未來趨勢進一步向異步和無輔助交互傾斜，連接語音和數字戰略現在比以往更重要，可以重新構想客戶體驗。通過互聯技術、測量和管理，轉向客戶旅程方法，意味著創造一個實時協調體驗的未來。這將使用基于云的技術、自動化和人工智能來協調人員、渠道、互動、知識、數據和系統，形成富有同情心的端到端體驗。
當今體驗經濟的成功需要以人為中心的統一方法，為每一次體驗提供同理心的力量。讓這成為你的首要目標。現在開始。永遠不要停止。這是提高客戶忠誠度、盈利能力和業務彈性的途徑。
原文地址：
https://www.genesys.com/resources/state-of-cx
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