2021-02-04 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
如今，提供良好的客戶體驗（CX）已經提上了每個組織的議事日程。但它的發展方向到底是什么？我們還不能肯定。新冠肺炎疫情仍在肆虐，嚴重影響了全球人民和企業的生活和生計。話雖如此，這次大流行還可能對客戶的狀態產生持久影響。換句話說，當事情“恢復正常”時，它不一定是“正常”的。
那么，當前的危機會對客戶體驗產生什么樣的影響呢？有趣的是，雖然不同行業對客戶體驗的影響有很大差異，但有一點是不變的：客戶正在重新定義他們與品牌接觸的方式。
早在這場危機之前，普華永道的研究就顯示，全球 59% 的受訪消費者認為，企業已經失去了客戶體驗中的人性化元素，75% 的受訪客戶更愿意與人互動，而不是與自動機器互動。而現在，人們可能會在“新常態”的諸多摩擦點上掙扎，更需要與人接觸。——Strategy-business.com
這意味著，現在是時候讓客戶體驗領導者們站在客戶行為轉變的最前沿了，不僅要掌握不斷變化的偏好，還要不斷創新在線旅程，滿足這些客戶的需求。
下面將為您帶來 2020 年客戶體驗領域發生的最新動態，包括客戶體驗趨勢，業內重大收購和兼并，并分享客戶體驗領域多位專家給出的建議。
與普遍的看法相反，促使組織采用和維持有效客戶體驗方法的因素，并不是來自傳統的客戶服務團隊，而是來自客戶本身。我們的客戶是那些要求提供更好服務的人。我們的客戶在即時訪問、快速響應時間和順暢的在線旅程方面設定了很高的標準。因此，企業正在改變策略，努力提供良好的客戶體驗，迎合這些客戶。
在這場危機導致的消費者行為長期轉變發生之際，客戶體驗領導者是時候站在最前沿了。掌握客戶偏好變化的實時脈搏，迅速創新，重新設計對不同環境有重要影響的旅程，將是關鍵。——麥肯錫咨詢公司
以下是投資銀行 Nfluence Partners 對當前業內玩家的概述。
正如你所看到的，在這個格局中有一些主要的玩家和全方位的工具套件。很多大公司一直在積極收購一些小型、利基市場解決方案的工具。許多新的客戶體驗解決方案都是為客戶解決特定痛點的小型組織。盡管它們大都只擁有一小部分客戶，但云經濟已經使它們能夠輕松擴展解決方案，例如通過亞馬遜或微軟的云服務基礎設施。
這些解決方案是客戶體驗行業的關鍵部分。為什么？它們往往能夠勝任大公司無法完全駕馭的事情，比如對市場趨勢和新技術的靈活性和反應能力，快速而廉價地擴展客戶的需求；否則大型機構將花費成千上萬美元來實現。更不用說這些小型企業由于其敏捷性而享有更快的產品上市速度。換句話說，這些規模較小的工具在開發方面更為超前。由于這些變化，我們已經看到市場上發生了不少收購和合并。
在客戶體驗軟件公司中，整合是一個常態。規模更大（且資金充足）的公司會持續收購技術，改進或擴大其現有平臺，它們正在努力將其產品數字化。這兩年，市場上出現了大量的重大收購。首先是 Verint 收購數字客戶洞察廠商 Foresee。然后我們看到調查軟件公司 SurveyMonkey 收購了網絡調查工具 Usabilla 和客戶體驗管理公司 GetFeedback。股權投資公司 Verdane 收購了客戶體驗、員工體驗和市場研究的解決方案供應商 Confirmit。思科收購了 CloudCherry，這是一家投資組合公司，提供客戶體驗管理（CEM）軟件。客戶體驗管理軟件供應商 Medallia 收購了 Strikedeck，這是一個 B2B 客戶成功和體驗管理平臺。當然，SAP 收購體驗管理軟件 Qualtrics，這仍然構成了近期 SaaS 市場最大的交易之一。
根據 Market Insights Reports 的數據，“2019 年客戶體驗（CX）軟件市場價值為 1.25 億美元，預計到 2025 年將達到 177 億美元，預測期內年均復合增長率為 5.1%”。
越來越多的公司正在挖掘數據分析。以前，希望提升客戶體驗的組織主要關注的是收集客戶的數據，無論是通過電子郵件調查、在線投票還是網站調查。現在，我們看到更多的組織對這些數據進行更全面的分析，使其具有可操作性。這種趨勢帶來了無數的工具，這些工具不僅可以收集，還可以為用戶測量和分析傳入的數據。
客戶之旅正變得越來越復雜，有不同的接觸點和渠道，既有線上的，也有線下的。這一趨勢正促使各機構也想方設法在網上滿足客戶的需求。例如，許多傳統的客戶體驗工具（以前僅專注于把呼叫中心作為客戶溝通的主要手段）不得不增加它們的產品，在軟件包中添加數字解決方案。
根據 BeyondtheArc 的說法，“社交網絡會根據用戶的互動情況不斷變化，所以你要及時了解在哪里投入精力”。社交媒體在不斷變化，每年都有新的需求，越來越需要監控客戶與品牌互動的所有渠道。這種趨勢導致了一些分析工具的誕生，如 Buffer、Sprout Social、Sendible 等。
以下是客戶體驗趨勢的概述：
企業正面臨著大量突發的、無法預見的運營環境變化，包括客戶互動、供應鏈和整個員工環境。COVID-19 揭示了對韌性和敏捷性的數字能力的迫切需求。CMO 現在必須在新的環境中競爭，這種環境正在最大限度地推動數字渠道和遠程工作。——Marketingmag.com.au
自疫情危機以來，最關鍵的趨勢之一是數字轉型的速度，這已經迅速浮出水面。面對面的互動被削減，實體店不得不暫時關門，各機構正準備在網絡環境下（更好地）服務客戶。當然，很多公司已經通過應用各種數字優先的舉措來做到這一點，但問題是......他們做得夠好嗎？
正如《商業郵報》所言，“每個人都在談論數字轉型游戲，但現在我們要看看誰真的在這么做。” 在危機之前，人們似乎對客戶體驗缺乏緊迫感：在 AppDynamics 的一份報告中，95% 的受訪者表示，他們已經因為這場疫情大流行而改變了數字技術優先級。
事實上,“多達 71% 的公司加快了數字化進程，其中一些公司在幾周內就實施了變革，而不是幾個月或幾年。”
但這種優先事項的突然變化，正在引發許多企業的擔憂。約 76% 的受訪者擔心這一突然到來的熱潮會影響長期的數字轉型項目，與此同時，80% 的受訪者表示，由于疫情的爆發，提供積極的數字客戶體驗是一項“挑戰”。
那么可以做什么呢？創新的、經過深思熟慮的數字體驗是組織能夠產生最大影響的地方，這種方法需要從實時分析中獲得數據驅動的決策。
擅長客戶體驗的組織投資于集中分析和決策方法，并在所有渠道中以指數方式擴展它們。客戶體驗的領先者正在投資于客戶數據平臺（53%）和實時決策引擎（45%）。——Pega.com
數字體驗必須是快速和全面的，從而產生有影響力的時刻，讓你的客戶產生積極的興奮感。關鍵是了解在哪里（即哪些轉化漏斗）以及何時可以在網站或移動應用上改進這些領域。
聽說過“超個性化客戶體驗（hyper-personalised CX）”這個詞嗎？在當前的危機中，隨著大量在線內容爭奪客戶的注意力，許多組織都依賴于超個性化，以此將自己與競爭對手區分開來。只有當你擁有關于客戶的深入數據時，這種做法才有可能實現。它不僅能吸引客戶的注意力，還能保持組織與客戶之間的溝通。
那么個性化和超個性化的區別是什么呢？個性化本質上只是叫出客戶的名字，關注客戶的偏好，而超個性化則更注重對這些數據的實時判斷和行動。
今年，越來越多的企業開始嘗試和開發超個性化的客戶體驗。這種趨勢利用了各種技術，因此往往需要特定的專業知識。例如，我們已經看到許多組織將反饋和聊天解決方案與 CRM 工具集成在一起，既收集有意義的見解，又將它們與客戶聯系起來。
這種趨勢歸根結底是平衡人性與自動化的藝術。現在，由于危機，消費者都呆在家里，許多人也在更多地進行數字化的互動。再加上我們現在的狀態更加脆弱，因此數字渠道必須在情感上更加貼近他們的需求。
根據 Forrester 的報告，“數字渠道比面對面的渠道更能提供情感上的共鳴體驗”。
聽說過定義一個優秀體驗的三個 E 嗎？有效性（Effectiveness）、易用性（Ease）和情感（Emotion）。有效性是指體驗給客戶帶來價值的程度。易用性是指客戶獲得這個價值的難易程度。而情感是指客戶對體驗的好感度。在一項客戶體驗指數研究中，“21 個行業中，有 20 個行業的「情感」因素是客戶感知積極體驗的最大貢獻者” 。凱捷咨詢的一項研究發現，消費者的情感是決定品牌忠誠度的關鍵因素。
因此，衡量客戶的情緒和滿意度是非常有利的。例如，一些客戶體驗軟件提供了工具，你可以使用這些工具獲取非結構化數據，并利用文本和情感分析技術，發現在線體驗背后的情感和感受。
如果回顧 2008 年的金融危機，我們看到云計算的普及和使用量急劇上升，并轉變為領先的技術。而在 2020 年 COVID-19 危機中，人工智能的應用似乎也在發生同樣的事情。數字化轉型和自動化的快速到來，在某種程度上推動了人工智能的進步，從而加速了它的影響。
正如《財富》網站（Fortune.com）所言，“人工智能正在變得不再科幻，而越來越商業化”。隨著人工智能的新奇感逐漸減少，這種進步還在繼續，企業對人工智能解決方案越來越有信心。
在疫情爆發之初，由于在線銷售和服務使用量的增加，呼叫中心迅速不堪重負。然而，一旦企業開始轉向人工智能技術來提高客戶體驗，很快就會得到更短的客戶等待時間，并能夠滿足需求。而隨著這成為許多公司的“新常態”，客戶也越來越適應。例如，與聊天機器人交談，而不是與真人客服交談。
這種趨勢在我們看到的市場動向中相當明顯。上面很多主要的客戶體驗公司都采用了一些包含某種人工智能服務的解決方案。
那么，在未來的一年里，我們究竟可以期待什么呢？這個問題請專家們回答。
下面的采訪內容包括對本文中提到的數字化戰略和趨勢發展的各種觀點，以及專家們對行業未來形態的預測。
Forrester 在其預測中指出，2020 年對客戶體驗行業來說真的是生死之年，如果客戶體驗專業人員不能證明客戶體驗的價值（通過硬性指標證明）并實現它，那么四分之一的專業人員將失業。然而，Forrester 也在預測企業還沒有準備好放棄，并表示客戶體驗主管的數量將有 25% 的增長。這意味著，預計將有更多的創新，深入了解客戶，并在實現客戶期望方面更具創造性。
仍然存在的挑戰是，在客戶成熟度方面向上游發展的能力。Temkin 集團，現在的 Qualtrics 體驗研究院，幾年前創建了客戶體驗成熟度模型，對客戶成熟度進行了調查。到 2020 年，只有約 6% 的公司處于最高成熟度。這意味著，90% 以上的企業仍處于“忽略”或“探索”階段。這比往年的結果有所下降。處于這兩個最低成熟度階段的公司有可能完全削減客戶體驗項目。不存在客戶體驗或對客戶體驗的關注減少，將影響公司的生存和發展。
解決辦法是教育公司高層，幫助他們接受客戶體驗的愿景。要做到這一點，最簡單的方法就是把 C 級高管人員當作客戶對待。每個高管層的成員都不一樣。首席執行官的議程不同于首席技術官和首席財務官。因此，我們必須了解他們的需求，并以一種能引起共鳴和鼓舞他們的方式與他們溝通。然后教育其他員工。當你同時采用自下而上和自上而下的方法時，客戶體驗貫徹得最好。我們必須讓員工與客戶體驗愿景保持一致。這種跨組織的一致性推動了客戶體驗，并最終推動了公司的增長。
另一個關鍵問題是客戶信任。
進入 2020 年后，客戶的信任度是最低的。疫情當然對它的負面影響更大。在疫情大流行期間，我們看到同理心在上升。將同理心根植于文化和心態中的公司會勝出。那些把同理心當作止血創可貼，試圖重走老路來擺脫疫情的公司將會失敗。
客戶信任總是歸結為了解客戶，理解并超越他/她的期望，并充分關注客戶的聲音，從而不斷地、始終如一地采取行動來改善他們的體驗。記住客戶體驗歸結為三件事：證明客戶價值，輕松地與客戶做生意，確保客戶與品牌互動時具有積極的情感聯系。這確實是客戶體驗的北極星指標。想要發展的企業都會把目光投向它。
就廣義的商業和狹義的客戶體驗而言，目前最大的挑戰之一是無法預測，因此無法有效地規劃未來。客戶體驗的格局在不斷變化，各組織需要為可能存在巨大分歧的潛在未來狀態制定游戲計劃。
雖然這非常困難，但組織需要嘗試將顯著的靈活性和響應能力融入當前的任何規劃中。領導者需要灌輸一種適應的文化，這樣團隊在運作和心理上都能做好準備，應對不斷變化的環境。
我們知道，在很多情況下，情感是決定客戶體驗的最重要因素，而現在，我們正生活在一個情感高漲的時代。客戶和團隊的壓力前所未有。
這個時代的不確定性不僅改變了購買模式，也改變了消費者對組織的期望。傾聽和感同身受（在客戶服務中始終是至關重要的技能）變得越來越重要。組織可以提供一流的客戶體驗，確保他們此時用最好的方式支持團隊和客戶。
事實反復表明，客戶體驗領域的領先者在市場上的表現優于其他人。但我們自己根據 15 年的數據進行的研究，卻帶來了壞消息：95% 的客戶體驗項目無法實現財務成果。這樣的客戶體驗又有什么意義呢？現在，隨著數字化轉型的極度加速，競爭格局發生了變化，如果客戶體驗項目的目標是配合并推動公司的業務戰略，那么它將面臨更大的挑戰。
我們將客戶體驗項目的普遍失敗歸咎于領導者所能獲得的數據的根本性不足，以及負責數字化轉型的同事們。傳統的客戶體驗項目根本無法產生企業所需的高質量數據集。核心挑戰：你從客戶那里得到的反饋總是代表一小部分客戶和互動。不管你添加了多少反饋渠道和類型，或者你能獲得多么“全渠道”的反饋，它們仍然只是某些客戶，某些時間。自然語言處理（Natural language processing，NLP）通常被譽為下一個突破，但這仍然只是一個了解客戶子集的窗口。
讓我們明確一點：你的目標應該是每天為每個客戶提供可靠的客戶體驗指標。
隨著數字技術的迅速崛起，并深入到商業戰略的各個角落，客戶體驗的領導者面臨著風險和機遇。數字化不僅改變了體驗的傳遞方式，而且還打開了客戶體驗數據的巨大存儲空間。
在數字時代，那些成為客戶體驗領先者的公司，以及因此成為市場領導者的公司，將同時致力于體驗的交付和衡量。要做到這一點，他們需要把另一個關鍵的趨勢帶入進來：人工智能。
公司已經積累了大量的運營數據，而隨著數字化成為每個客戶體驗的一部分，這些數據集只會不斷增長。應用人工智能來挖掘數據，并結合客戶的反饋，就有可能為每個客戶提供每日評分。這實際上是客戶體驗項目帶來財務成果的先決條件，因為只有當你擁有覆蓋整個客戶群的持續洞察力時，才能獲得所需要的組織參與度和承諾。
COVID-19 導致客戶體驗發生了什么變化？其中最突出的兩個詞是：信任和便利。這段歷史向我們展示了那些無論如何都忠于品牌承諾的公司。即使我們的安全受到威脅，我們仍然可以相信他們會兌現承諾。對于交易性較強的體驗（比如零售和餐廳）來說，現在便利性才是王道。我們都在努力兼顧很多事情。消費者不會想要經歷不必要的努力（甚至風險）來獲得他們需要的東西。盡可能把交易和互動做得簡單的體驗設計師會贏得今天的勝利，哪怕它的成本高一點。
這就要求客戶體驗管理者的心態發生重大轉變。成功的客戶體驗領導者將是那些有能力調動遠程員工的人，通過分散的團隊創造卓越的員工體驗和客戶體驗。利用基本變革管理（Change Management）技術的能力，以及證明客戶體驗工作投資回報率的能力也將是我們長期成功的關鍵。
管理客戶體驗正變得相當復雜。我們看到，越來越多的客戶正在渴望個性化和無摩擦的體驗；這一趨勢要求軟件公司如果想生存下去，就必須提供并習慣于人工智能解決方案和技術。
我們也看到客戶體驗領域正在發生大量的整合——技術巨頭吞噬了許多小型企業，努力將其產品數字化，與不斷變化的市場保持一致。
展望未來，我們預見到客戶體驗將發生許多變化，其中有多種因素在起作用，比如組織及其產品服務的快速數字化，以及為客戶提供情感共鳴的體驗，并進一步為他們個性化這種體驗。
原文地址：
https://mopinion.com/state-of-customer-experience-cx-in-2020/
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