2020-05-27 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：云通訊公司 Twilio 發布了客戶互動狀況報告，概括了客戶連接和溝通方面出現的五大顯著趨勢。我們經過編譯，分享給大家。 ]
人類交流的環境是多變的。它反映了創新和文化的轉變。我們與客戶接觸的方式也必須隨之不斷發展。你跟上了嗎？
云通信和客戶互動平臺 Twilio 為這一瞬息萬變的格局提供了獨特的鳥瞰視角?！犊蛻艋訝顩r報告》概括了 2019 年客戶互動和溝通方面出現的 5 大顯著趨勢。本報告旨在幫助我們理解這些變化對企業意味著什么，以及它們在 2020 年將如何演變。
數字化過載造成了向真實、雙向溝通的轉變
不斷的數字轟炸讓人們達到了崩潰的地步——來自各種應用、網站和平臺的社交媒體提醒、推送通知、短信、自動語音電話和聊天泡沫，令人眼花繚亂。一項研究發現，人們平均每天收到 63.5 條通知。在當前的數字不信任氛圍中，想要跟上這些通知幾乎是不可能完成的任務，這導致了一波社交媒體倦怠，驅使人們尋求更安全、更真實的交流。
其結果是企業與消費者接觸的方式發生了巨大的變化。十年前，社交媒體的興起，將溝通推向了公共領域（向最廣泛的受眾進行廣播），而現在人們更傾向于安全、一對一或群組渠道。這種演變對企業是一個機會，通過個性化、動態的對話與客戶產生真正的聯系。企業必須準備好與客戶進行多渠道的雙向對話。這對于提供積極的體驗，與客戶建立真實的關系至關重要。
“我們中更多的人正在轉向私密的分享模式：用 Slack 群組代替推文；用加密的 Signal 消息代替狀態更新.....這種直接的聯系在作者和讀者之間創造了一種忠誠感，而這種忠誠感在網站或社交網絡上很難實現?！薄~克·艾薩克（Mike Isaac），紐約時報
與人工智能的交互是常見的、事務性的交互方式
人工智能正在從根本上改變人們相互交流以及與品牌溝通的方式。這種轉變在很大程度上是由對話式 AI 驅動的，包括機器人、虛擬助理和由機器學習驅動的溝通平臺。虛擬助手和語音助手的使用持續上升，谷歌的 Assistant 已經部署在 10 億臺設備上，亞馬遜報告稱 2019 年將有 1 億臺支持 Alexa 的設備銷售。如今，與人工智能互動已經很普遍。然而，大多數消費者參與其中的方式仍然是事務性的。總的來說，消費者使用虛擬助手和機器人來處理一些基本任務，讓生活更方便，比如查看天氣或回答簡單的問題。這是因為消費者往往不清楚 AI 對話的局限。當對 AI 能做什么的期望不明確時，它們就得不到滿足。因此，消費者大多信任機器人和助手來完成簡單的任務。
目前，對話式 AI 的全部潛力還沒有開始釋放。聊天機器人和虛擬助手只是冰山一角。企業可以利用人工智能與客戶進行主動的、持續的對話，而不是一次性的、被動的或事務性的交互。除此以外，如果對話式 AI 和自然語言理解利用得當，從日常客戶交互到后端操作的各個業務層面都將受益?？紤]一下在規模上真正理解客戶說的話意味著什么。AI 可以將軼事變成真實的數據，并提供真正的洞察力，了解業務的執行情況。當部署對話式 AI 時，對它能交付的能力有明確的預期，品牌可以建立對技術的信任，增強現有的系統，并借此幫助員工完成最好的工作。
“消費者并不期望每個數字任務都有對話，但第三方體驗正在設定和規范這樣的期望，即語音和聊天可以幫助完成簡單的任務和問題?！?/p>
“消費者希望能夠輕松高效完成任務，并在完成任務的同時感到自信和價值。太多的品牌在這一點上失敗了。數字業務專家需要減輕消費者的認知負擔。使用自然語言而非計算機語言是一種方法；在現有的應用程序或網站中推送與場景相關的服務是另一種方法?！薄?Forrester 研究報告
自動宣傳電話在美國的興起
2019 年是消費者信任和數字通信的轉折點。在美國，2019 年共接到 580 億個自動宣傳電話（注：Robocall，由計算機系統自動撥號，播放事先錄制的電話留言的宣傳電話），相當于每個受影響的人接到約 178 個自動電話。約翰·奧利弗（John Oliver）的節目一整集都在討論自動宣傳電話，讓這個問題迅速成為美國主流媒體關注的焦點。消費者變成了選民，要求立法者對自動電話的禍害采取行動。更高的媒體關注度使人們認識到，需要行業間的廣泛合作，減少電話騷擾，并制定標準和法規來指導電信生態系統。美國的消費者減少了接聽電話的次數，并以合理的懷疑態度對待來電。這是對“大科技”平臺信任度下降的環境下發生的?？偟慕Y果呢？我們曾經最信任的數字通信渠道——電話渠道，現在卻對它缺乏信任。
對于企業來說，影響是顯而易見的：如果消費者不信任一個品牌，無論通過什么渠道，他們都不會與之接觸。缺乏參與度最終會影響到企業的底線。企業可以通過確?？蛻粼趽艽螂娫挄r知道自己是誰（通過驗證和發送者 ID 協議，如 STIR/SHAKEN），并確保與客戶的溝通是有需求和有價值的，從而重建品牌信任。在整個通信生態系統中建立合作伙伴關系，從運營商和供應商，到公共政策官員和政府機構，這對于恢復消費者對各種形式的數字通信（尤其是電話通信渠道）的信任至關重要。
“自動宣傳電話的流行還在繼續，不會很快消失。我們以前見到過類似的情況，即垃圾郵件。那是用現在勢頭正旺的方法解決的：創新、行業協調、監管和消費者教育。自動電話會成為一個小麻煩，但這需要各方面的持續不斷的努力。”——亞歷克斯·奎里奇（Alex Quilici），YouMail 首席執行官
新的渠道為吸引選民和投票參與創造了新的機會
通信渠道的爆炸式增長為公民和政治參與創造了新的途徑。應用程序和點對點消息等新的平臺正在變得無處不在，而電子郵件和短信等標準渠道也在隨著更好的分析和豐富的功能（如 RCS）而得到改善。因此，競選活動和政治宣傳團體開始利用數字渠道擴大影響范圍，并以新的方式吸引選民。這還只是在美國。在全球范圍內，數字渠道越來越多地被用于民意調查、組織、籌款和各種形式的政治參與，通過數字通信技術塑造未來的面貌。
企業站在消費者的角度考慮問題——這是有回報的
根據 Forrester 公司最近的一項調查，76% 的企業高管表示，改善客戶體驗是頭等大事，許多公司都設立了 C 級高管職位來監督客戶體驗。根據埃森哲咨詢公司的調查，75% 的消費者更傾向于選擇那些知道他們的名字和購買歷史，并根據他們的喜好推薦產品的公司。『客戶成功專員』在 LinkedIn 的新興職位報告中排名第 6 位，顯示出隨著客戶體驗領域的重要性不斷提升，對專業人才的需求也在增加。2019 年，企業將客戶體驗作為更重要的優先事項?？蛻趔w驗越來越成為讓品牌在競爭中脫穎而出的差異化因素。
企業正在通過投資客戶體驗人才和戰略來押注這一趨勢。財富 500 強企業招聘 CXO 成為頭條新聞，而像客戶體驗設計（Customer Experience Design）專業人員這樣的新角色需求量也很大。除了增強客戶體驗團隊之外，無論是數字原生企業還是傳統實體店，第一個戰略步驟是理解客戶的視角。
各行各業的公司都在通過重新設想客戶想要實現的目標，讓他們盡可能輕松地實現，為客戶提高標準。有時，這意味著圍繞現有的客戶旅程進行包裝，改進體驗，有時則是更根本的轉變。無論如何，開拓性的企業都是站在客戶立場上，優化與客戶的接觸，盡可能消除摩擦點，從而改善客戶體驗。
“我們正處在達爾文式的進化過程中，這場進化取決于客戶體驗。到 2020 年，我們將看到投資客戶體驗的公司生存下來并蓬勃發展。不把它放在首位的企業，其品牌相關性將大幅下降?！薄_拉·瓦尼（Sara Varni），Twilio 首席營銷官
原文地址：
https://www.twilio.com/state-of-customer-engagement
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