2023-05-18 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
面對(duì)經(jīng)濟(jì)的不確定性和營銷預(yù)算的緊縮，品牌需要用更少的錢做更多的事。我們整合了來自全球關(guān)鍵行業(yè)的 4700 名 B2C 領(lǐng)導(dǎo)者以及 6000 多名全球消費(fèi)者的見解，以及我們自己的客戶互動(dòng)平臺(tái)數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)，到 2023 年，最成功的品牌將利用數(shù)字客戶互動(dòng)來推動(dòng)增長，并在快速變化的環(huán)境中增強(qiáng)彈性。60% 的品牌表示，投資于數(shù)字客戶互動(dòng)，提高了他們滿足不斷變化的客戶需求的能力。
三個(gè)宏觀因素正在推動(dòng)這一變化：
這些趨勢(shì)跨越行業(yè)、國家和組織類型，忽視它們的企業(yè)可能會(huì)失去相關(guān)性和市場(chǎng)份額。數(shù)字互動(dòng)戰(zhàn)略需要使公司能夠?qū)崟r(shí)響應(yīng)客戶的需求。第一方數(shù)據(jù)和零方數(shù)據(jù)對(duì)于保持客戶在這個(gè)新環(huán)境中的參與度至關(guān)重要。
雖然有很多關(guān)于全球經(jīng)濟(jì)衰退的討論，但研究顯示，對(duì)數(shù)字客戶互動(dòng)的投資仍然是企業(yè)的首要任務(wù)。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)正試圖用更少的錢做更多的事：從對(duì)增長的投資轉(zhuǎn)移到對(duì)增長質(zhì)量和投資回報(bào)（ROI）的投資。現(xiàn)在的重點(diǎn)是提高潛在客戶的質(zhì)量，更有效地轉(zhuǎn)換，保留客戶，并贏得他們的忠誠度。2022 年，87% 的品牌增加了對(duì)數(shù)字客戶互動(dòng)的投資，而 2021 年這一比例為 72%。
盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)充滿挑戰(zhàn)，但那些接受數(shù)字客戶互動(dòng)的企業(yè)正在看到成果。我們的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)數(shù)字客戶互動(dòng)的投資平均增加了 90% 的收入，高于去年的 70%。品牌預(yù)計(jì)在未來三年內(nèi)將實(shí)時(shí)個(gè)性化方面的投資幾乎翻一番。
強(qiáng)有力的證據(jù)表明，個(gè)性化對(duì)消費(fèi)者支出有巨大的影響。消費(fèi)者透露，當(dāng)品牌提供個(gè)性化體驗(yàn)時(shí)，他們的消費(fèi)平均增加 21%。然而，品牌如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，可以決定成敗。66% 的消費(fèi)者聲稱，如果體驗(yàn)沒有個(gè)性化，他們將停止使用一個(gè)品牌。
從數(shù)據(jù)收集轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)激活也很重要。消費(fèi)者越來越關(guān)注安全、隱私和個(gè)人數(shù)據(jù)跟蹤：98% 的人希望企業(yè)采取更多措施來保證數(shù)據(jù)隱私，并在如何使用他們的數(shù)據(jù)方面保持透明。品牌敏銳地意識(shí)到這種挑戰(zhàn)。42% 的 B2C 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人表示，在安全和客戶體驗(yàn)之間尋找平衡，是 2023 年的最大挑戰(zhàn)。89% 的品牌計(jì)劃實(shí)施第一方/零方數(shù)據(jù)策略，以進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者隱私。
在一個(gè)數(shù)據(jù)飽和的世界里，公司不僅需要收集和組織客戶數(shù)據(jù)的能力，還需要真正實(shí)時(shí)地利用客戶數(shù)據(jù)。如果企業(yè)有一個(gè)清晰的、前瞻性的計(jì)劃，在不損害數(shù)據(jù)安全和隱私的情況下，充分利用高度個(gè)性化的環(huán)境，那么未來是光明的。
從這份報(bào)告的數(shù)據(jù)中可以得出五個(gè)關(guān)鍵結(jié)論。這些核心原則對(duì)于希望在未來一年提高數(shù)字客戶參與度的品牌至關(guān)重要。
消費(fèi)者對(duì)品牌的要求比以往都要高：高度個(gè)性化的優(yōu)惠，在他們喜歡的渠道上的消息，以及立即解決問題的客戶支持體驗(yàn)。
這些需求只能通過收集、統(tǒng)一和激活客戶數(shù)據(jù)來滿足。而那些不能滿足這種高期望的品牌，不僅會(huì)讓錢白白流失，還可能會(huì)失去客戶。品牌需要一個(gè)有凝聚力的互動(dòng)策略，在不同渠道之間保持一致，并由實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)提供支持，滿足消費(fèi)者的期望。
使用消費(fèi)者喜歡的渠道進(jìn)行溝通，對(duì)于千禧一代和 X 世代的人來說更為重要。與嬰兒潮一代相比，使用正確的溝通頻率對(duì)千禧一代消費(fèi)者來說稍微重要一些。
這里的關(guān)鍵是投資于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)工具，并根據(jù)條件與每個(gè)客戶進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)。目前，消費(fèi)者在太多的信息和太多的選擇中掙扎。品牌需要利用洞察力來幫助客戶做出明智、自信的決定。這意味著從促銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)至上，利用零方和第一方數(shù)據(jù)來創(chuàng)造高度定制的、真正有用的體驗(yàn)。
研究發(fā)現(xiàn)，51% 的消費(fèi)者表示，在過去的一年里，他們對(duì)與品牌的互動(dòng)感到沮喪，66% 的消費(fèi)者表示，如果體驗(yàn)沒有個(gè)性化，他們會(huì)放棄一個(gè)品牌。品牌意識(shí)到了風(fēng)險(xiǎn)——64% 的品牌表示他們的客戶感到沮喪，但他們做得夠不夠？
品牌認(rèn)為自己提供個(gè)性化服務(wù)的程度與消費(fèi)者的想法之間存在著持續(xù)的差距。在今年的調(diào)查中，46% 的品牌認(rèn)為他們?cè)谔峁﹤€(gè)性化服務(wù)方面做得很好，但只有 15% 的消費(fèi)者同意這一觀點(diǎn)。這個(gè)認(rèn)知差距（31分）比 2021 年還要大，當(dāng)時(shí)的差距是 20 分。對(duì)于決定變革步伐的消費(fèi)者來說，好的個(gè)性化是實(shí)時(shí)的、場(chǎng)景化的和精確的。
如果利用得當(dāng)，精確，實(shí)時(shí)，個(gè)性化會(huì)提供更好的客戶體驗(yàn)，改變消費(fèi)者行為，建立忠誠度，最終穩(wěn)步提升客戶生命周期價(jià)值。
然而，消費(fèi)者和品牌對(duì)良好個(gè)性化的理解仍然存在差距。這取決于數(shù)據(jù)的質(zhì)量。公司利用數(shù)據(jù)來改善客戶體驗(yàn)的效果和速度也很重要。這是關(guān)于品牌如何開始真正個(gè)性化的客戶體驗(yàn)——不僅僅是個(gè)性化的產(chǎn)品提供，而是為個(gè)人量身定制的端到端體驗(yàn)。
去年，三分之一的消費(fèi)者（38%）表示，即使有更便宜或更方便的選擇，他們也會(huì)再次購買有過良好體驗(yàn)的品牌。客戶對(duì)個(gè)性化的期望正在迅速變化。他們?cè)?2020 年之前認(rèn)為的“好”已經(jīng)不夠了。隨著消費(fèi)品牌繞過零售商和其他中間商，進(jìn)入直接面向消費(fèi)者（D2C）的時(shí)代，對(duì)客戶的深入了解至關(guān)重要。
僅僅在電子郵件的開頭添加客戶的名字已經(jīng)不夠了。創(chuàng)造一種更復(fù)雜、與上下文場(chǎng)景相關(guān)的客戶體驗(yàn)有助于增強(qiáng)品牌區(qū)分度，并在此過程中培養(yǎng)忠誠的客戶。
為了建立這些關(guān)系，品牌應(yīng)該專注于理解每個(gè)客戶，并以引起共鳴的方式與他們互動(dòng)。去年的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，67% 的 B2B 公司的營銷和客戶服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人都把保持現(xiàn)有客戶的滿意度作為優(yōu)先事項(xiàng)。專注于客戶留存和忠誠度是在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中事半功倍的明智做法。
消費(fèi)者已經(jīng)為無 cookie 的未來做好了準(zhǔn)備，但品牌還沒有做好準(zhǔn)備。81% 的品牌仍然依賴第三方數(shù)據(jù)，只有 60% 的品牌為無法獲得第三方數(shù)據(jù)的世界做好了準(zhǔn)備。
與此同時(shí)，消費(fèi)者不喜歡 cookies，并準(zhǔn)備更好地控制數(shù)據(jù)使用。95% 的消費(fèi)者希望對(duì)自己的數(shù)據(jù)有更多的控制權(quán)，他們把“身份數(shù)據(jù)”放在首位。隨著對(duì)消費(fèi)者隱私意識(shí)和需求的提高，品牌現(xiàn)在必須重新考慮數(shù)字互動(dòng)策略，在這個(gè)過程中與消費(fèi)者建立直接關(guān)系。
從第三方 cookies 到零方和第一方數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變，是品牌提供安全、可靠和高度個(gè)性化客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。由于零方和第一方數(shù)據(jù)直接來自消費(fèi)者，因此更準(zhǔn)確，更能反映當(dāng)前需求。這反過來又提高了個(gè)性化的能力，在這個(gè)過程中創(chuàng)造了長期的客戶忠誠度。激活和使用這些數(shù)據(jù)應(yīng)該是 2023 年成功戰(zhàn)略的核心。
消費(fèi)者/品牌的信任差距依然存在，但品牌在彌合這一差距方面正取得進(jìn)展。在當(dāng)今的環(huán)境下，品牌正確管理風(fēng)險(xiǎn)的方式可以使自己脫穎而出，并幫助與新老客戶建立信任。使用零方和第一方數(shù)據(jù)來驗(yàn)證、授權(quán)和個(gè)性化客戶交互，有助于組織與客戶之間建立數(shù)字橋梁。
建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，與確保他們的隱私是密切相關(guān)的——尤其是對(duì)于那些尋求跨境擴(kuò)張的公司。無論是國內(nèi)還是全球的增長，客戶都希望得到比以往更多的控制。隨著越來越多的人將他們的數(shù)據(jù)隱私視為一項(xiàng)基本人權(quán)，世界各地的立法者已經(jīng)制定了保護(hù)消費(fèi)者的法律，確保他們的數(shù)據(jù)得到謹(jǐn)慎處理。企業(yè)如何遵守這些快速變化的規(guī)則，以及消費(fèi)者如何看待這種變化，可能會(huì)在未來幾年主導(dǎo)數(shù)字領(lǐng)域。
40% 的消費(fèi)者表示，在數(shù)據(jù)隱私和透明度要求未得到滿足后，他們會(huì)停止購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品。
品牌對(duì)數(shù)據(jù)措施的及時(shí)溝通，可以幫助消除用戶對(duì)信息交流的困惑，保證賬戶和數(shù)據(jù)安全。它可以幫助澄清一次性密碼和驗(yàn)證工作的目標(biāo)，在消費(fèi)者和品牌之間建立相互信任和忠誠度。
金融行業(yè)是消費(fèi)者最信任的行業(yè)，56% 的消費(fèi)者表示相信金融機(jī)構(gòu)會(huì)負(fù)責(zé)任地收集和利用他們的數(shù)據(jù)。醫(yī)療保健行業(yè)排名第二，有 48% 的消費(fèi)者信任這些組織。
隨著數(shù)字化加速的繼續(xù)，企業(yè)正試圖平衡日益增加的數(shù)字脆弱性和不斷變化的客戶期望。如果有效利用技術(shù)，可以應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。
當(dāng)新客戶去創(chuàng)建一個(gè)賬戶時(shí)，他們經(jīng)常遇到摩擦。登錄賬戶也是如此。再次返回的用戶不得不處理復(fù)雜的登錄過程，如令人困惑的驗(yàn)證碼和檢查多個(gè)渠道的代碼，導(dǎo)致挫敗感，甚至影響新的客戶轉(zhuǎn)化。
盡管存在全球經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險(xiǎn)，但 83% 的消費(fèi)者表示，他們將在 2023 年購買相同數(shù)量或更多的商品和服務(wù)。公司要想在今年及以后贏得生意，最好的辦法就是傾聽客戶的喜好。以下是數(shù)據(jù)告訴我們的消費(fèi)者最看重的東西。
首先，消費(fèi)者想要無縫的客戶體驗(yàn)。他們希望品牌能夠按照自己的條件進(jìn)行溝通：地點(diǎn)、時(shí)間和溝通方式。所以品牌必須投資建立豐富的客戶檔案，清晰地描繪每個(gè)客戶的形象。這就是數(shù)據(jù)變得至關(guān)重要的地方。
消費(fèi)者不再希望品牌依賴第三方數(shù)據(jù)。事實(shí)上，在過去的 12 個(gè)月里，有一半的消費(fèi)者離開了網(wǎng)站，而不是接受 cookies。為了提供真正的個(gè)性化，品牌必須投資于零方和第一方數(shù)據(jù)的收集和激活。
消費(fèi)者告訴我們，他們希望被品牌理解。三分之二的人表示，如果體驗(yàn)不是個(gè)性化的，他們就會(huì)放棄一個(gè)品牌。他們足夠精明，能夠區(qū)分過去的個(gè)性化（如姓名等自定義字段）和真正的個(gè)性化。他們想要適時(shí)的推薦和優(yōu)惠，他們希望與品牌的每一次互動(dòng)都是上一次互動(dòng)的延續(xù)。提供這些體驗(yàn)的品牌將贏得客戶忠誠度。
最后，消費(fèi)者希望信任他們購買的品牌，讓他們對(duì)自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行適度的控制，并在不影響體驗(yàn)的情況下保護(hù)數(shù)據(jù)免受不良行為的侵害。
總而言之，消費(fèi)者給出的描述優(yōu)秀客戶體驗(yàn)的前三個(gè)詞是“滿意”、“卓越”和“信任”。通過密切關(guān)注研究中揭示的趨勢(shì)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有機(jī)會(huì)提供各種類型的體驗(yàn)，不僅在短期內(nèi)促進(jìn)增長，而且在快速變化的世界中為企業(yè)提供未來的保障。
原文地址：
https://www.twilio.com/state-of-customer-engagement
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