2022-06-16 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
加速的數字化轉型進程繼續將企業提升到新的高度。隨著世界上更多的組織走向數字化，公司改變與客戶接觸的機會正在成倍增加。
我們調查了世界各地超過 4500 名消費者，以及世界各地主要企業中 3000 多名決策者的觀點。我們的報告顯示，投資于數字客戶互動的公司，其收入平均增長了 70%。這些公司預計到 2025 年在這一領域的投資將幾乎翻倍。我們的研究很清楚：那些將數字客戶互動放在業務前沿的組織獲得了巨大的回報。這種數字化應用有其挑戰，因為消費者的期望往往高于企業提供的客戶體驗。那些能夠迅速縮小這一差距的公司有機會成為客戶互動的領導者。他們將通過創造行業領先的客戶體驗，贏得消費者并保持其忠誠度，從而比競爭對手更快地增加市場份額和收入。
在對消費者和 B2C 公司態度進行深入調查后，我們得出了客戶互動的五個基本要素：
盡管個性化的重要性正在增長，但許多消費者認為企業需要在這方面做得更好。消費者認為的“個性化”和企業實際提供的服務之間存在差距。那些努力提高個性化的企業將發現更多的發展機會。
火狐瀏覽器和 Safari 瀏覽器已經阻止了對第三方 cookie 的訪問，谷歌瀏覽器也將在 2023 年做到這一點。創造個性化的體驗將需要擁抱第一方數據。考慮到 81% 的受訪公司在很大程度上依賴第三方 cookies，這是一個問題。展望未來，擁抱第一方數據不僅僅是正確的事情，它不再是一個選擇。
數字體驗的無處不在也導致了人們的疲勞。已經有超過三分之一的人表示經歷過數字疲勞，而那些對網上不一致的品牌體驗感到沮喪的人更有可能經歷這種疲勞。公司需要注意不要讓消費者的互動負擔過重，應該以適當的、人性化的、負責任的方式與他們接觸。
數據再清楚不過了。那些意識到數字化轉變的速度之快，并采取措施投資于數字化客戶互動的公司，其收入平均增長了 70%。毫不奇怪，他們預計到 2025 年在這一關鍵領域的投資將幾乎翻倍，增長 93.5%。
這筆投資是有意義的。平均而言，超過一半的 B2C 公司與消費者的接觸是數字化的，商業領袖預計，在未來三年內，全球范圍內這一數字將進一步增長 21%。這與消費者的需求是一致的：他們表示，在三年內，他們與品牌的互動應該有一半以上是數字化的。
因此，很明顯，投資數字化轉型對于想要在市場上成長和領先的 B2C 公司至關重要。企業預測，到 2025 年，64% 的用戶互動將是數字化的，這表明過去兩年的變化是永久性的。
平均而言，全球 B2C 企業表示，疫情使數字化轉型加快了 6.5 年，17% 的企業表示，他們已經跳躍到未來 10 - 14 年。53% 的公司 B2C 客戶互動已經是數字化的。此外，全球 B2C 公司預計未來三年數字客戶互動將增加 21%。過去三年中，隨著越來越多的公司在電子郵件、短信、視頻和語音等渠道中采用并改善其客戶互動，Twilio 平臺上的數字互動增加了兩倍。
個性化是所有良好的數字客戶互動的基石。98% 的公司說它能提高客戶參與度，83% 的消費者同意。
然而，在公司如何看待他們的個性化努力和消費者如何體驗它們之間存在著明顯的脫節。88% 的公司說，個性化對他們的互動戰略極其重要或非常重要。然而，雖然 75% 的公司聲稱提供了良好或優秀的個性化服務，但只有 48% 的客戶同意這一點。更令人擔憂的是，46% 的消費者對個性化體驗的評價僅僅是“一般”。
這種脫節表明，品牌需要進一步了解什么是優秀的個性化。不可否認的是，提供這樣的服務可以增加收入和忠誠度，所以在這方面加大投資的組織有機會促進增長，并擴大和保留他們的客戶群。
“真正的個性化意味著對客戶的真正了解。它不僅僅是在電子郵件的頂部添加他們的名字，而是根據客戶所分享的所有內容來定制他們的體驗，它是建立在有意義的互動和值得信賴的第一方數據之上。”——格倫·溫斯坦（Glenn Weinstein），Twilio 首席客戶官
有 98% 的 B2C 公司認為個性化可以提高客戶忠誠度，83% 的消費者同意這一觀點。84% 的 B2C 公司報告說，他們總是或經常與消費者進行個性化的接觸。然而，只有一半的消費者表示同意。
消費者似乎低估了個性化對他們與品牌關系以及最終購買行為的影響。盡管消費者表示，通過使用個性化服務，他們的支出平均只會增加 18%，但企業報告的平均增幅是 46%。而壞處也很嚴重——近三分之二的消費者說，如果一個品牌沒有個性化的體驗，他們就會停止使用。
盡管瀏覽器廠商將在 2023 年底前逐步淘汰第三方 cookie，但 81% 的公司表示，他們完全或在很大程度上依賴第三方 cookie，如果失去訪問權，他們將受到嚴重損害。
大多數公司（55%）表示，他們還沒有為這個即將到來的無 cookie 世界做好充分準備。同時，71% 的公司預測，這種變化將導致廣告支出的投資回報率降低，衡量活動效率的能力下降。
適應這種轉變勢在必行。85% 的消費者希望品牌在創建個性化服務時只使用第一方數據。公司不能再拖延了。
當我們問及營銷策略目前依賴于什么樣的客戶數據時，81% 的公司表示，他們至少有一半的數據來自第三方。12% 的受訪者表示完全使用第三方數據，23% 主要使用第三方數據，46% 則是第三方和第一方數據的混合。
42% 的商業領袖認為，一個沒有 cookie 的世界會導致廣告支出的投資回報率下降。還有同樣多的人表示，這會降低他們衡量廣告效果的能力，37% 表示這會降低他們獲取新客戶的能力。95% 的企業表示，完全擁有和利用客戶數據將是他們未來三年最大的增長杠桿。
在數據和隱私問題上存在著明顯的信任差距。品牌商表示在隱私和數據安全方面做了很大努力，但消費者希望他們做得更多。
我們的研究表明，雖然 95% 的 B2C 公司認為消費者信任他們保護數據的能力，但只有 65% 的消費者真正信任與他們做生意的品牌。
這個問題比數據保護更深層次。消費者擔心公司在如何使用他們的數據方面不會完全透明，或者不會尊重他們設置的偏好。71% 的消費者表示，他們希望品牌公司提供更大的數據隱私，但只有 55% 的公司認為這是客戶所希望的。這是企業為了提高品牌忠誠度而需要解決的另一個脫節問題。
在透明度問題上的差距更大：雖然 95% 的公司說他們對使用數據的方式是透明的，但只有 62% 的消費者表示同意。雖然 95% 的公司表示他們尊重數據偏好，但 76% 的消費者相信這是真的。透明度直接影響到消費者的信任，品牌可以通過更清楚地傳達他們如何收集、保護和使用數據以建立更好的客戶體驗來贏得信任。
雖然公司未能滿足數據隱私要求的短期影響各不相同，但從長遠來看，它將大大削弱信任和客戶關系。40% 的消費者表示，如果某個品牌破壞了他們對數據保護的信任，他們會取消訂閱該品牌的通訊，從而切斷與該品牌的聯系，38% 的人表示將停止從該公司購買產品，10% 的人表示將譴責該公司或向監管機構報告。行業標準正朝著一致同意的數據使用、增加隱私和數據保護的正確方向發展，但公司仍需謹慎行事。
平均而言，全球有 36% 的消費者表示在過去 30 天內經歷了數字疲勞。然而，如果按代際劃分，數據會變得更加有趣。越是年輕的一代，越多的人經歷數字疲勞，Z 世代的人上升到 47%。
當幾乎一半的增長人口說他們對數字沖擊感到厭倦時，顯然迫切需要正面解決這個問題。令人沮喪的客戶支持體驗可能是導致問題的原因之一。那些對不一致的數字品牌體驗感到沮喪的人，更有可能在過去 30 天內經歷數字疲勞。
這給公司帶來了麻煩。56% 的消費者表示會在一次糟糕的互動后停止與一家公司做生意。這包括 22% 表示會在無法與客戶支持人員聯系后終止合作，15% 的消費者對被多次轉接表示失望。這表明投資于客戶支持技術和培訓的重要性。18% 的人說他們寧愿失去互聯網一天也不愿意與公司的支持團隊交談。很明顯，品牌需要做得更好，以建立更有吸引力的溝通方式。
雖然只有 21% 的嬰兒潮一代和 30% 的 X 一代表示遭受了數字疲勞，但年輕一代代表了龐大且不斷增長的人口，如果公司不想失去業務，就需要培養他們。
通過仔細使用數據和個性化，企業可以創造出更有意義的方式與消費者互動，從而培養忠誠度。這意味著盡量減少不必要的互動，轉而專注于對客戶重要的事情。
基于你擁有的數據建立個人關系。信任和增長將隨之而來。
對于 B2C 公司來說，在營銷、支持和產品這些獨立的業務范圍內考慮數字客戶互動已經不夠了。相反，想要利用過去兩年快速數字轉型的力量的公司，需要在所有接觸點上發展對客戶的整體看法。
這意味著要大力強調有意義的個性化，基于第一方數據和對客戶的真正理解，以及他們與企業的互動方式。培養這樣的直接關系是關鍵，尤其是在一個數字疲勞日益嚴重的世界。客戶對那些錯誤處理數據、浪費他們時間或破壞他們信任的品牌越來越警惕。感覺自己的數據被濫用的客戶現在開始放棄那些讓他們失望的公司。信任在每一次互動中都是必不可少的。
投資于第一方數據并遠離第三方數據的公司將獲勝。他們將能夠保持對客戶偏好和行為的認識，繼續提供個性化的體驗，并與客戶建立信任和尊重。大多數企業已經知道這一點；95% 的企業同意，充分擁有和利用客戶數據將是他們在未來三年的最大增長杠桿。了解數據隱私和保護方面正在發生的變化的公司在未來幾年里蓬勃發展，并且仍然能夠通過基于誠信和信任的個性化方法來促進關系。
原文地址：
https://www.twilio.com/state-of-customer-engagement
本文為作者原創翻譯，歡迎轉發分享。
轉載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
