2019-10-12 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：營銷管理工具和咨詢服務商 Drift 發(fā)布了報告《2019 會話式營銷體驗報告》探討了客戶對營銷體驗的期望，以及最新的網(wǎng)絡對話式營銷趨勢和基準。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
隨著公司的成長和規(guī)模的擴大，他們有一種自然的傾向，那就是把注意力從最重要的事情：他們的客戶身上轉移開。
不幸的是，與提供一流的客戶體驗相比，融資和取悅股東顯得更加重要。多年來，公司都有同樣的理由采取公司優(yōu)先或股東優(yōu)先的方式：當你發(fā)展到一定規(guī)模時，就不可能與客戶保持密切、緊密的關系；剛起步的時候，你可以提供一對一的服務，但是現(xiàn)在已經(jīng)不可能了。
全球研究公司 Gartner 將會話式營銷視為一個獨立的類別，并指出，采用對話策略有助于“減少摩擦、提供服務、提高轉化率和提高滿意度”。
軟件評論網(wǎng)站 G23 也承認對話式營銷是獨立類別，該網(wǎng)站指出，
“對話式營銷平臺有助于在任何時間為世界各地的潛在客戶提供更高標準的大規(guī)模客戶服務，簡化了整個購買過程。”
隨著會話式營銷的興起，公司再也沒有借口了。如今，不管公司的規(guī)模有多大，如果你沒有高度專注于提供盡可能好的客戶體驗，人們就會離開，流向競爭對手。
當然，這就引出了一個問題：今天的優(yōu)質客戶體驗是什么樣的？在理想的世界里，我們期待問題能立即做出回應；在這個世界里，我們只需點擊幾下，就可以在網(wǎng)上訂購任何東西，在同一天送貨上門。那么 SAAS 和 B2B 公司如何才能提升他們的水平，來滿足（并超越）這些新的期望呢？
在我們的新報告《2019 年對話式營銷體驗報告》中，探討了客戶期望是如何以及為何發(fā)生變化的，強調了關鍵的對話式營銷趨勢和基準，這將幫助您的公司變得更加以客戶為中心（進而促進更多的收入）。
現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)提供的在線體驗，已經(jīng)不再符合人們喜歡的購買方式。隨著實時、按需服務的興起，買家的期望值也隨之演變。今天，你可以在網(wǎng)上訂購任何東西，比如食品雜貨，或搭便車到機場，然后在幾小時（或幾分鐘）內送到你家門口。同樣，你最喜歡的電視節(jié)目、電影和音樂現(xiàn)在都只需點擊幾下鼠標即可。
如今，買家希望能在他們想要的時候得到想要的東西。不幸的是，并不是所有的企業(yè)都能跟上。在買家的期望和企業(yè)提供的實際體驗之間仍然存在一些重大差距。
在調查中，我們要求買家考慮他們經(jīng)常使用的在線產(chǎn)品和服務，如搜索引擎、移動應用程序和產(chǎn)品網(wǎng)站。然后詢問他們，過去一個月里在這些產(chǎn)品和服務上經(jīng)歷的挫折。以下是我們的發(fā)現(xiàn)：
人們在網(wǎng)上遇到的三大挫折是：1)回答簡單的問題；2)處理難以瀏覽的網(wǎng)站；3)查找公司的基本信息（如地址、營業(yè)時間或電話號碼）
這三個挫折指向了一個更廣泛的潛在問題，這個問題多年來一直困擾著在線體驗：人們無法快速方便地找到他們想要的信息。
幾十年來，電話和電子郵件一直是主要的客戶溝通渠道，幾乎每一個現(xiàn)代營銷、銷售和客戶成功團隊仍然依賴這兩個渠道作為他們日常運作的一部分。因此，當我們詢問受訪者，在過去一年里如何與企業(yè)溝通時，電話和電子郵件排在首位并不奇怪。
然而，雖然電話和電子郵件仍然占據(jù)主導地位，但很明顯，買家也在轉向新的溝通渠道與企業(yè)對話。例如，三分之一的受訪者表示使用在線聊天，這與我們已經(jīng)知道的買家不斷變化的期望相符：他們想要更快、更簡單的體驗。還有什么比在聊天框中輸入一個問題并得到實時回復更快捷、更簡單的方法呢？
總的趨勢是，更年輕的客戶更可能頻繁使用這些新渠道。當我們根據(jù)一個人擁有的聯(lián)網(wǎng)設備（如電腦、平板電腦、智能手機等）的數(shù)量來過濾數(shù)據(jù)時，也會出現(xiàn)類似的趨勢。一般來說，一個人擁有的設備越多，他就越有可能經(jīng)常使用新的溝通渠道。
對于希望增加與潛在客戶接觸的企業(yè)來說，了解溝通偏好是至關重要的。當你接觸到更年輕和更懂技術的人（比如那些擁有很多聯(lián)網(wǎng)設備的人），你可能會發(fā)現(xiàn)，像視頻聊天這種新的渠道會產(chǎn)生更大的影響，而對那些年齡較大和不太懂技術的人來說，情況可能正好相反。對于后一種情況，堅持使用傳統(tǒng)的客戶溝通方式——電話和電子郵件——可能會產(chǎn)生最好的效果。
最終，你的目標應該是用客戶更喜歡的方式進行溝通。記住：對話式營銷不是強迫人們使用特定的渠道，而是進行對話，提供最好的體驗。
在我們查看的所有渠道中，在線聊天在所有單一好處中得分最高，高達 50% 的受訪者認為這個渠道很方便。雖然在線聊天在便利方面名列前茅，但電話在大多數(shù)類別中得分最高。這些包括溝通的便利性（45%）、良好的客戶體驗（43%）、輕松記錄投訴的能力（39%）、快速解決投訴的能力（36%）、快速回答復雜問題的能力（34%）、獲得詳細/專家回答的能力（35%）、友好性和可接近性（31%）。事實上，除了方便之外，只有兩項其他的好處是電話不占首位的：簡單問題的快速回答（與在線聊天相關的占 35%），24 小時服務（聊天機器人占 40%）。
正如許多營銷人員和銷售人員已經(jīng)知道的那樣，在試圖將網(wǎng)站訪問者轉化為潛在客戶、將潛在客戶轉化為客戶時，擁有快速的響應時間很重要。
研究表明，如果你在 5 分鐘內沒有對一條新線索做出回應，你與那條線索聯(lián)系的幾率會降低 10 倍。如果你在 10 分鐘內沒有回應，你獲得領先的機會將減少 400%。這是 InsideSales.com 的研究得出的結論，該研究發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上。
在調查中，我們要求受訪者對他們“預計多久能從不同的溝通渠道得到回復”進行評分。結果顯示，在網(wǎng)站填寫表單是最慢的渠道，而聊天機器人和視頻通話是最快的。
當人工智能（AI）研究人員首次將聊天機器人引入世界時，人們傾向于把它們往最壞的方面看是一種噱頭，往最好的方面看是一種有趣但最終毫無用處的技術。快進到今天，毫無疑問，人們對它的態(tài)度正在改變。
如今，人們不再把它視為噱頭或無用之物，而是當作有價值的替代品，以取代更老、更過時的技術——比如在線填寫信息表格。當我們詢問受訪者什么會阻止他們使用聊天機器人時，只有 14% 的人說他們更喜歡填寫網(wǎng)站表格。
正如我們的調查揭示的，人們傾向于與真人交流（例如通過電話、在線聊天、視頻通話或視頻信息），與真人交流是更友好、更平易近人的體驗。更重要的是，他們相信人工客服渠道提供了更好的總體客戶體驗。
這并不令人驚訝。因為人們自然會認為，與他人交談比與機器交談的體驗更優(yōu)越。但實際上，當潛在客戶訪問你的網(wǎng)站尋找信息時，他們最關心的不是友好性或可接近性，而是找到他們想要的東西，在最方便的時候得到問題的答案。事實上，聊天機器人確實提供了人們正在尋找的那種客戶體驗，即使他們不承認。我們的調查數(shù)據(jù)也證明了這一點。
當我們詢問受訪者會用聊天機器人做什么任務時，近三分之一的人說是“回答問題”。接下來是“得到詳細的回答或解釋”（29%），然后是“解決投訴或疑問”（27%）和“接受客戶服務”（27%）。然而，這些發(fā)現(xiàn)也說明，大多數(shù)人并沒有意識到它的全部潛力。
大多數(shù)人認為聊天機器人主要是問答機器，而不是幫助完成各種任務的多功能工具。他們通常不相信它能處理更重要的任務，比如安排會議，或在餐館訂座和預訂酒店房間。
為什么會這樣呢？正如你在之前的圖表中所看到的，當我們問及什么會阻止人們使用聊天機器人時，近四分之一的受訪者表示擔心它會犯錯。
雖然客服機器人在回答問題時犯了一個錯誤（比如返回錯誤的幫助文檔）并不一定是什么大不了的事，但把預訂或日程邀請搞砸可能是件大事。盡管存在這些擔憂，但聊天機器人實際上更適合這類任務，因為它們消除了人為錯誤的可能性。
45% 的超級用戶每周在工作中使用聊天機器人超過 5 次，而在個人生活中使用超過 5 次的只有 33%。這再次凸顯了人們對它的態(tài)度正在發(fā)生怎樣的變化。最經(jīng)常使用的人不是單純?yōu)榱撕猛妫膊皇浅鲇诤闷妫麄冎皇窃诠ぷ髦惺褂谩?/p>
在 18 至 24 歲的受訪者中，軟件（而非零售）是聊天機器人參與度最高的行業(yè)。總體而言，在我們調查的 9 個行業(yè)中，較年輕的受訪者比較年長的受訪者更有可能與聊天機器人打交道。這些年輕的買家將繼續(xù)在你的潛在客戶群中占據(jù)更大的比例，不管你在哪個行業(yè)。為了吸引他們，你需要以他們想要的方式交流。這意味著聊天機器人將很快不僅是一個好東西，而是一個必須擁有的東西。
市場營銷和銷售人員總是圍繞著買賣雙方的對話。但在這條路上的某個地方，營銷和銷售迷失了方向。他們開始把更多的注意力放在把信息發(fā)出去，而不是去傾聽客戶的意見。這是一次單方面的談話，我們都知道，這根本不算是對話。
會話式營銷的興起，使營銷人員和銷售人員回歸根基，回到買賣雙方實際溝通的時代。正如你在本報告中看到的，在線聊天、聊天機器人和視頻通話等渠道現(xiàn)在能夠每天 24 小時進行實時一對一交流。隨著推動這些渠道的技術不斷改進，毫無疑問，客戶體驗也會不斷改善。未來，隨著越來越多的公司提供人們渴望的體驗，我們可以期待買家更快地與賣家聯(lián)系在一起。
雖然放棄傳統(tǒng)在線填單和后續(xù)營銷方式對公司的發(fā)展很重要，但這份報告也表明，電話和電子郵件等較老的溝通渠道仍然可以發(fā)揮作用。會話式營銷的未來永遠不會是采用特定的渠道。我們的目標始終是通過有質量的談話來建立有意義的關系。
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