2025-10-30 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
本世紀初，面對新冠疫情，消費者幾乎在一夜之間就養成了諸多新習慣——遠程辦公、數字互聯和獨自活動成為封鎖期間的常態。
如今世界已重新開放，但充滿不確定性的時代及其對消費者的影響仍在持續。
全球范圍內，消費者信心水平仍低于 2020 年初，仍然擔心價格上漲和通脹。盡管不確定性持續，消費者仍在保持消費。事實上，消費者信心與消費行為之間的關聯性正在減弱。與此同時，消費者對價值與便利性的雙重期待，促使他們在不同消費品類間做出意想不到的取舍：在某類商品上降低消費檔次，卻在另一些品類上揮霍無度。這些選擇可能讓那些試圖預測消費者行動的人感到困惑。
并非當今的消費者不理性，而是解讀其行為的舊有框架已不再適用。那些看似源于新冠疫情的短期適應行為，如今已演變為持久的行為改變。面向消費者的企業正面臨全新挑戰，但如果能洞悉這些不可預測的消費者動機，將有助于企業保持敏捷性與相關性。
通過對消費者的調查和市場數據分析，我們確定了未來幾年將塑造行業的五種行為力量和四種組織發展的戰略要求。
在新冠疫情初期，消費者迅速形成了新的消費行為，其中部分行為至今仍持續存在。為洞察消費者行為的演變軌跡，我們針對覆蓋全球約 75% GDP 的 18 個市場開展了消費者洞察情緒調查，受訪者逾 25000人。結合消費市場現狀調查的參與者反饋，這些數據揭示了當代消費者如何支配時間、信任哪些主體以及價值判斷的形成機制。
依賴數字連接和居家活動——這些消費者為應對疫情封鎖期生活所采取的行為，現已成為其日常生活不可或缺的部分。全球范圍內，消費者在時間和金錢上的投入方式與五年前相比已然不同。他們更追求即時滿足與便利，且比以往更注重自我。
請看以下數據：2025 年的美國消費者報告稱，他們每周平均擁有超過三小時的額外自由時間，比 2019 年有所增加。但其中近 90% 的時間被用于獨自活動。增幅最大的是獨立享受愛好或放松、購物、健身活動以及使用社交媒體的時間。相比之下，用于與朋友相聚、陪伴家人以及參與線下文化活動（如觀影、聽音樂會、看戲劇）的時間占比基本持平——因此在總閑暇時間中的占比反而下降了。
這并非意味著消費者刻意追求獨處時間最大化。從許多方面來看，遠程辦公和電子商務的加速發展為人們創造了更多閑暇時間，也讓居家保持社交聯系變得更為便捷。當然，不同市場存在差異：相較于美國消費者，中國消費者表示將更多閑暇時間用于陪伴親友，甚至投入更多精力進行自我提升和休閑購物。
消費者還大量使用電子商務和食品配送服務。在我們的調查中，超過 90% 的中國和美國消費者表示，他們在過去一個月曾光顧純線上零售商；德國和英國受訪消費者中也有超過 80% 有此經歷。生鮮配送使用率同樣居高不下：近 40% 的德、英、美受訪消費者表示上周曾使用生鮮配送服務。這四個地區逾三分之一的消費者將亞馬遜或淘寶視為滿足所有購物需求的首選平臺。
這種日益增長的便利需求已形成根深蒂固的“送貨上門”思維模式，不僅重塑了零售業格局，更推動了餐飲外賣與生鮮配送行業的發展。外賣服務在全球餐飲消費中的占比從 2019 年的 9% 攀升至 2024 年的 21%。
我們預計，消費者對摩擦和不便的容忍度將持續下降，而他們對服務和速度的期望值不斷提升——這種趨勢既存在于現有品類內部，也延伸至品類之外。消費者持續提高標準：速度將成為配送和電子商務的基本要求。此外，消費者還將把低成本、可靠性和退貨便利性納入其期望范疇。
消費者坦言，社交媒體在購買決策中是最不值得信賴的信息源，但這里卻是他們與家人和朋友互動的場所——而親友恰恰是最值得信賴的信息來源。盡管對機構和媒體的信任度低迷，全天候開放的社交與數字渠道仍在悄然影響著消費者的購買決策和品牌認知。
新冠疫情在不到一年的時間里，推動了相當于十年才有的數字化進程，徹底改變了消費者與品牌及媒體的互動方式。隨著用戶參與度提升和注意力日益分散，包括搜索引擎、社交平臺、流媒體及游戲平臺在內的受眾聚合平臺影響力持續擴大。品牌商和零售商紛紛追隨消費者涌入這些平臺。然而，僅在數字平臺投放品牌廣告，遠不足以左右消費者決策。
在我們的研究中，歐美消費者表示，在品牌和產品推薦方面，社交媒體對他們的影響最小，而親友的影響最大。在中國，消費者同樣認為親友是主要影響因素，但也提及其他來源（如社交媒體和網評）具有影響力。當然不同品類存在差異：例如在旅游領域，38% 的美國受訪者將關注的網紅列為最信賴的前三大信息源；而在零食領域，持此觀點的受訪者僅占 13%。
盡管如此，數字平臺對消費者購買旅程的影響毋庸置疑。在各大市場中，我們觀察到社交媒體在產品調研中的使用率持續攀升（平均達 32%，而 2023 年該比例為 27%）。新興市場表現尤為突出：印度受訪消費者中，約半數會在購買前通過社交媒體調研產品。與此同時，德國、英國和美國受訪消費者中有 29% 表示曾購買過在社交媒體了解的品牌。
社交媒體的使用也不再是年輕一代的專屬：在歐美地區接受調查的 X 世代中，33% 表示使用 TikTok；而同地區 35% 的嬰兒潮一代表示使用 Instagram。在中國，各年齡段受訪消費者中平均近 90% 表示使用抖音和微信。
品牌面臨的挑戰在于如何在不同平臺保持真實且個性化的信息傳遞。企業必須綜合考量社交媒體、網紅/意見領袖、產品評論及評分等多重信息源，以此塑造品牌傳播策略。
理解 Z 世代消費者及其消費行為，對消費品牌和零售商而言是最大的機遇之一。Z 世代（1996-2010 年出生）不僅將成為史上規模最大的世代群體，更將擁有最雄厚的財富基礎。美國 25 歲 Z 世代消費者的平均家庭年收入達 4 萬美元，較同齡嬰兒潮一代高出 50%（已計入政府轉移支付、通脹及稅收因素）。Z 世代的消費增速是前幾代人同齡時的兩倍，預計到 2029 年其全球消費總額將超越嬰兒潮一代。到 2035 年，Z 世代將為全球經濟額外貢獻 8.9 萬億美元。
對品牌而言，理解 Z 世代的驅動力對長期發展至關重要。他們是首個在數字世界成長起來的世代，并在新冠疫情期間步入青春期和青年期。這些經歷塑造了他們對傳統成年標志的認知。
根據我們的調查，不同市場的 Z 世代群體較之老一輩人，更少以結婚生子等人生階段里程碑來定義自我。然而，他們更傾向于通過財務安全相關的成就來定義自我，例如職業成就和財富積累（分別比老一輩高出 73% 和 36%）。這可能部分源于他們面臨的高昂生活成本和學生貸款壓力。
Z 世代對世界的看法也與老一輩不同。在全球范圍內，Z 世代消費者對社會問題持更樂觀態度，但對通脹穩定和物價回落的預期則更為悲觀。在德國、英國和美國受訪的 Z 世代中，約 40% 表示擔憂自身財務前景（老一輩群體中這一比例為 31%）。然而這種擔憂并非普遍現象。在中國受訪的 Z 世代中，僅 11% 表示擔憂財務前景（這可能源于在中國的儲蓄習慣比其他地區更為普遍）。
無論如何，Z 世代的財務焦慮并未阻礙他們的消費行為。半數受訪美國 Z 世代消費者（德國和英國受訪者中占比 35%，而中國僅 8%）表示，儲蓄不足以支撐一個月以上的生活開銷——但他們仍將消費置于首位。超過四分之一的受訪Z世代表示使用“先買后付”服務進行消費，這種行為在中國（40%）、印度（38%）、阿聯酋（36%）和澳大利亞（35%）的 Z 世代群體中尤為普遍。
盡管財務儲備較少，Z 世代卻是受訪群體中最愿意揮霍和負債的一代。在中國、德國、英國和美國，34% 的受訪 Z 世代表示愿意賒賬消費，比其他世代高出約 13 個百分點。Z 世代對財務安全的渴望與揮霍傾向并存，這意味著品牌需要打造他們認為值得消費的產品與體驗（可能基于最新潮流或口碑傳播）。受訪 Z 世代群體傾向于在服裝（34%）和美妝（29%）領域進行消費。
品牌需牢記一點：Z 世代消費者往往愿意為便利性支付溢價。在主要市場中，Z 世代使用生鮮食品配送服務的比例遠高于其他任何年齡段。展望未來，Z 世代消費者將引領更廣泛的消費預期風向。那些最能洞悉 Z 世代消費優先級的企業，終將占據成功先機。
過去五年間，顛覆性消費品牌不斷侵蝕全球性跨國品牌的市場份額。這一趨勢在 2025 年迎來新發展：隨著新全球貿易協定逐步成型及行業變革持續推進，消費者正明確表達支持本土市場的消費訴求。
全球范圍內，47% 的消費者認為本土企業對其購買決策具有重要影響。在加拿大和美國，相較于 2025 年第一季度，消費者對本土品牌的偏好顯著提升。
當我們詢問為何跨市場消費者更青睞本土品牌時，36% 的人表示希望支持國內企業。22% 認為本土品牌更能滿足其需求。僅有 13% 認為本土品牌更實惠。
部分美國以外的消費者也開始對美國品牌產生疑慮。在歐洲，42% 的受訪者表示，2025 年 5 月他們對美國品牌的印象較年初有所惡化或略有惡化。
消費者渴望本地購物，這種需求在服裝和家居用品等品類中尤為明顯。盡管這一趨勢在加拿大和美國最為顯著，但其他市場也時有體現。例如在中國，2020 年以來市場份額增長最快的十大美妝品牌中，有六個是本土品牌（而 2015 至 2020 年間僅有兩個）。在日本，十大零食品牌中有九個來自本土企業。
展望未來，跨國企業要在核心市場之外成功運營，將面臨更高門檻。關鍵在于：根據當地趨勢調整產品組合，盡可能實現本地化采購，并基于市場競爭力做出戰略性的產品組合與品牌決策。對于部分企業而言，這可能意味著在市場與貿易環境持續動蕩之際，重新聚焦核心業務。
在我們調查的 18 個市場中，物價上漲仍是消費者最關切的首要問題。該問題遠超其他幾大主要關切事項，包括氣候變化、國際沖突以及失業或就業保障問題。因此，消費者正轉向低價商品，有時以出人意料的方式跨品類消費，而非僅限于單一品類。
全球范圍內，79% 的受訪消費者正在降低消費檔次，但并非通過減少購買數量或在低價零售商處尋求折扣（盡管這些行為仍然普遍）。相反，超過半數的受訪消費者表示每次購物都會尋找優惠，約 49% 的美國受訪消費者計劃在未來三個月推遲購買。當被問及服裝類消費計劃時，47% 的美國受訪消費者表示會等待促銷活動（德國和英國受訪者中持相同觀點的比例為 22%）。
跨品類降級消費——即在某品類降低消費標準，以負擔另一品類——正日益普遍。2025 年上半年，超過三分之一的受訪消費者表示，他們在某品類降低消費標準的同時，計劃在另一品類增加支出。更引人注目的是，全球 19% 的受訪消費者計劃在非可自由支配品類縮減開支，卻在更可自由支配的品類增加消費。
部分消費者不愿放棄新冠疫情期間養成的消費習慣。即便在表示擔憂物價上漲的消費者中，仍有超過三分之一計劃繼續大手筆消費。這種現象遍布各大區域，尤以巴西、中國和阿聯酋最為顯著。
消費者正在重新定義價值的內涵，這無疑影響著他們的購物方式。折扣與批發渠道持續吸引著不同年齡層和收入階層的消費者（例如，80% 的美國 Z 世代受訪者表示，過去一個月曾在批發商處購物）。品牌需要戰略性地管理其市場布局，出現在消費者尋求價值的場所，并確保促銷策略能創造真實價值。
消費者決策的新基準已然形成。盡管存在高度不確定性——不僅體現在消費者信心方面，更涉及地緣政治與經濟前景——但品牌仍可在諸多領域尋求增長機遇。我們為消費品企業識別出未來一年四大戰略要務：
未來幾年要贏得競爭，關鍵在于預判消費者需求——而消費者往往難以預測。無論未來的不確定性如何，能夠迅速適應新形勢的品牌，將把握增長機遇。
原文地址：
https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer/
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