Qualtrics：2019 客戶體驗管理報告

2019-10-16 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江

[ 編者注：專業體驗管理研究機構 Qualtrics XM 研究所（XMI，Temkin 集團的前身）發布了報告《2019 客戶體驗管理報告》，調查了 200 多家大公司在客戶體驗管理方面的工作現狀和問題。我們經過編譯，分享給大家。]

概述

為了了解客戶體驗（CX）管理的現狀，我們調查了 212 家年收入至少 5 億美元的大公司。受訪者不僅回答了關于他們公司的客戶體驗問題，還完成了我們的客戶體驗能力和成熟度評估，評估了六種體驗管理（XM）能力：領導（LEAD）、實現（REALIZE）、激活（ACTIVATE）、啟發（ENLIGHTEN）、響應（RESPOND）和顛覆（DISRUPT）。當我們分析他們的反饋時，發現：

• 雖然客戶體驗與忠誠度相關，但公司仍然向客戶提供平庸的體驗。因此，公司準備在未來一年更關注改善它。他們還希望更多關注其他三個核心體驗：員工體驗、品牌體驗和產品體驗。
• 約三分之二的受訪公司有一位資深的客戶體驗主管和一個專職管理團隊。在那些擁有管理團隊的組織中，三分之一擁有 11 名或更多的全職客戶體驗員工。
• 當我們要求公司評估他們不同渠道的客戶體驗時，“人工電話客服”和“線下門店/分店”的得分最高，“聊天機器人”和“跨渠道”得分最低。
• 只有 6% 的公司達到了客戶體驗管理成熟度的兩個最高水平，而 79% 的公司仍然處于最低的兩個階段。當公司試圖完善 CX 管理時，最常見的障礙是“其他競爭性的優先事項”。
• 與同行相比，在客戶體驗管理方面領先的公司有更好的財務業績，擁有更強的體驗管理領導力，更關注員工的敬業度，培養更富同理心的文化。

大公司的客戶體驗管理

公司計劃增加對客戶體驗的關注。81% 的受訪者希望他們的公司在未來 12 個月更關注客戶體驗，而只有 4% 希望他們的組織更少關注客戶體驗。公司也計劃將更多精力放在其他核心體驗上。例如，超過四分之三的受訪者認為，在改善客戶體驗的同時，改善員工體驗至少“相當重要”。

大多數都有統一的客戶體驗領導。我們發現，65% 的受訪公司擁有一位負責跨產品和渠道客戶體驗的高管，而 69% 擁有一個統一的客戶體驗管理團隊。超過三分之二的公司擁有這些企業元素已達 12 個月或更長時間。

大多數客戶體驗管理團隊的全職員工不到 10 人。45% 的受訪者表示，他們的客戶體驗工作在整個組織中得到了顯著的協調。三分之一的受訪公司擁有 11 名或以上的客戶體驗管理全職員工。

人工服務提供最好的體驗。當我們要求受訪者評估他們的各渠道體驗時，評價最高的兩種體驗分別是“與人工客服的電話交談”和“在線下實體店/分店”的體驗。相反，“聊天機器人”和“跨渠道體驗”得分最低。

公司在優先事項上的競爭最為激烈。公司在努力提高客戶體驗時通常會遇到什么挑戰？59% 的受訪者認為“其他競爭的優先級”是一個重大障礙。其次最常提到的“障礙是有限的資金”（48%）、“內部團隊之間的沖突”（47%）和缺“乏清晰的客戶體驗策略”（45%）。

評估六種客戶體驗管理能力

Qualtrics XM 研究所已經確定了六種客戶體驗管理能力——領導、實現、激活、啟發、響應和顛覆——組織必須構建這些能力，向客戶交付一致的、積極的、有針對性的體驗。在這份報告中，我們從客戶體驗管理能力和成熟度評估的角度向受訪者詢問了一系列問題。

很少有公司具備成熟的客戶體驗計劃。只有 6% 的受訪者進入了客戶體驗成熟度的前兩個階段。雖然公司在所有六種能力中都有很多工作要做，但它們在“顛覆”（DISRUPT）方面的得分最低。

各公司正在將客戶體驗洞察力融入到流程和系統中。為了找出公司在客戶體驗方面的優勢（以及劣勢），我們研究了他們對 20 項客戶體驗能力的反饋。最常見的能力是“流程集成”，32% 的公司表示他們在有效的層面上始終如一地做到了這一點，即將體驗和運營洞察力融入關鍵的運營流程和系統中。最不發達的能力（只有 8% ）是“指標管理”，即確定指標并利用它們來驅動優先級，以及“戰略決策能力”（利用體驗的洞察力來做出重要的戰略決策）。

客戶體驗的領先者和落后者比較

客戶體驗的領先者與不太成熟的同行有何不同？我們根據受訪者的能力和成熟度評估分數，分為兩組。比較這兩組的結果時，我們發現，領先者：

有更強勁的財務業績。71% 的領先者說，他們在客戶體驗方面的努力對上一年的財務業績產生了積極影響，而只有 38% 的落后者報告了同樣的情況。61% 的領先者說他們的財務業績優于競爭對手。落后者只有 48%。

有更多的高管支持。57% 的領先者認為他們最高級的領導人，比如 CEO，是客戶體驗的“強勢”或“非常強勢”的擁護者。只有 38% 的落后者這樣認為。此外，28% 的落后者認為他們的高管要么是“很弱”或“非常弱勢”的支持，要么是“根本不支持”，這個比例是領先者的兩倍。

有更協調的客戶體驗計劃。64% 的領先者表示，他們在公司內部進行了大量的客戶體驗工作，并在工作中進行了大量的協調，相比之下，只有 26% 的落后者這么說。

專注于多個核心體驗。65% 的領先者認為，在改善客戶體驗的同時改善員工體驗是“非常重要”或“關鍵”的。只有 48% 的落后者這樣認為。領先者還報告說，他們的品牌、員工和產品體驗有更好的競爭定位。

培養更有同理心的文化。當談到“公司應該對客戶表現出的同情心”時，這兩個群體的差異最大，80% 的領先者表示同意，只有 37% 落后者同意。

通過所有渠道提供更好的體驗。領先者報告說，在我們調查的每一個互動渠道中，提供“良好”和“非常好”的體驗的比例更高。領先者者和落后者在移動 APP、在線自助服務和在線聊天等方面的體驗差異最大。

具有更強的領導力和更清晰的客戶體驗戰略。當被問及阻礙其客戶體驗工作的重大障礙時，領先者和落后者都同樣提到了與“其他競爭優先事項”的斗爭。然而，與領先者相比，落后者更有可能選擇我們列出的幾乎所有其他障礙。落后者最有可能選擇的兩個障礙是：“錯誤的領導人”和“缺乏明確的客戶體驗戰略”。

原文地址：

https://www.qualtrics.com/xm-institute/state-customer-experience-management-2019/

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