Qualtrics：客戶體驗的六大法則
2021-07-01 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在為客戶提供良好的體驗之前，你必須首先認識到在組織內發(fā)揮作用的動力，這些動力將最終形成你與客戶的互動方式。就像管理物理學的定律一樣，有六個基本的法則決定了組織如何對待他們的客戶。我們把它稱為“客戶體驗的六大法則”。
- 法則 1：每次互動都會引起個人的反應。
- 法則 2：人們本能地以自我為中心。
- 法則 3：對客戶的熟悉程度會協(xié)調決策和行動。
- 法則 4：不參與的員工不會創(chuàng)造出參與的客戶。
- 法則 5：員工會做被衡量、被激勵、被贊美的事情。
- 法則 6：你不能假裝。
杰克·韋爾奇曾說過：“面對現實世界本來的樣子，而不是讓它變成你想要的樣子。”
當談到客戶體驗時，這六大法則描述了人們和組織的實際行為，而不是你希望的行為。雖然可能有一些罕見的例外，但這六條法則準確地描述了大型組織中客戶體驗的動態(tài)。任何希望改善客戶體驗的人都必須了解并遵守這些基本現實。
法則 1 | 每次互動都會引起個人的反應
這是最基本的客戶體驗法則。簡單地說，體驗的質量完全取決于觀者的看法。對一個人來說是愉快的體驗，對另一個人可能是糟糕的。甚至在某一時刻對某人是好的體驗，也可能在另一時刻對同一個人變得糟糕。當涉及到客戶體驗，一種方法并不適合所有人。另一種描述是：“為所有人設計的體驗不會讓任何人滿意。”
以下是一些可以應用法則 1 的方法：
- 首先要對目標客戶有一個清晰的了解。在理想情況下，你可以根據每個客戶的確切需求和愿望創(chuàng)建定制的互動。但這種個性化目前是不可能的。因此，不要試圖讓每個人都滿意，而是從定義最重要的目標客戶群開始，然后優(yōu)化體驗，滿足這些特定客戶的需求。設計人物角色是捕獲這些關鍵客戶群的有用工具。
- 確保了解客戶的看法。因為體驗本質上是主觀的，僅靠內部測量并不足以了解客戶怎樣看待與公司的互動。為了更準確地評估客戶體驗，收集客戶對體驗的所有三個要素的反饋：成功、努力和情感。應該通過客戶之聲（VoC）來收集這些信息，并且被用來識別和解決問題，推動優(yōu)先事項、決策和投資，并復制效果良好的活動。
- 授權員工響應客戶。每個客戶的互動都會有所不同，因為每個客戶的需求都有不同。這使得我們不可能對每一次客戶體驗進行完美的計劃或編寫腳本。因此，直接與客戶打交道的員工必須有足夠的權限自由度，來適應每個客戶的具體需求。你需要為員工提供培訓、工具和授權，以應對意外情況。
法則 2 | 人們本能地以自我為中心
每個人都通過自己的參照系來看待世界，這些獨特的視角極大地影響著人們的行為方式。例如，客戶非常關心自己的需求、愿望和目標，他們與公司的互動往往只是為了幫助他們實現更高的目標，而不是因為他們單純想這樣做。
另一方面，員工的個人參照系通常包括對自己公司的產品、組織結構、流程和工作主題的深刻理解。因此，員工很難從客戶的角度來看待體驗，因為客戶一般不知道（或坦率地說不關心）公司的內部運作。因此，公司做出的決策往往反映了員工的視角和參照系，而不是他們的客戶。這一問題有時被稱為“自我參照設計”。
以下是一些可以應用法則 3 的方法：
- 談論客戶的需求，而不是你的個人偏好。與其討論你喜歡什么或你想什么，不如把你自己摘出來，重新構建討論的框架，把重點完全放在客戶喜歡什么或想什么。比如，你可以問：“我們認為像麗莎這樣的客戶想要什么？”如果你發(fā)現自己對目標客戶的了解不足以回答這個問題或解決分歧，那么停止討論，去收集更多關于他們的信息。
- 把更多地了解客戶當作一種習慣。客戶應該是公司每個決策背后的驅動力，這意味著員工和領導者需要不斷地考慮他們。為了幫助人們始終把客戶放在第一位，建立制度，鼓勵員工定期查看客戶的反饋，與團隊成員討論客戶的見解，傾聽聯絡中心與客戶的通話，并與客戶會面。
- 了解客戶的旅程，而不僅僅是他們的互動。當你專注于客戶的旅程，而不僅是他們與公司的互動時，你將更好地服務于客戶。為了向員工灌輸正確的思維方式，讓他們詢問并回答五個客戶旅程思維問題。（1.客戶是誰？2.客戶的真正目標是什么？3.客戶在互動前做了什么？4.客戶在互動之后做了什么？5.什么能讓客戶滿意？）
法則 4 | 不參與的員工不會創(chuàng)造出參與的客戶
要改善客戶體驗，你必須首先關注客戶，雖然看起來如此，但事實上對大多數公司來說，正確的方法是關注員工。敬業(yè)的員工是良好客戶體驗的基礎。雖然你可以通過蠻力讓一些客戶滿意，但除非你的員工認同你的努力，并與你保持一致，否則無法維持出色的客戶體驗。我們發(fā)現，有三個特征決定了員工的參與度：他們是否被公司的使命所激勵；他們是否感覺到公司向他們征求反饋意見，并根據這些意見采取行動；以及他們是否相信，自己擁有獲得成功需要的培訓和工具。
1994 年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上的文章《服務-利潤鏈》明確闡述了員工敬業(yè)度和客戶體驗之間的重要關系。
“利潤和增長主要是由客戶忠誠度驅動的。忠誠是客戶滿意的直接結果。滿意度很大程度上受提供給客戶的服務價值的影響。而價值是由滿意的、忠誠的、高效的員工創(chuàng)造的。”
華特·迪士尼也非常簡單地抓住了這個概念：
“你可以設計、創(chuàng)造和建造世界上最美妙的地方。但這需要人來把夢想變成現實。”
以下是一些可以應用法則 4 的方法：
- 溝通，溝通，溝通。確保員工了解公司的使命和價值觀，以及客戶體驗對公司的重要性，讓他們感覺到自己是更大的組織目標的一部分。一個強有力的溝通計劃不僅讓員工知道公司在做什么，還要讓他們知道為什么要這么做，這樣才能獲得員工認同和支持。溝通不應該是“一次性”的努力，必須持續(xù)不斷地傳遞信息，確保它們被員工聽到、理解并內化。
- 聽取員工的反饋并采取行動。當組織征求員工的意見，并利用他們的反饋進行改進時，員工的參與感會大大增強。通過員工調查、理事會、內部員工社交網絡，甚至日常談話等媒介，定期向員工征求員工反饋，了解哪些方法有效，哪些方法無效。一旦收集了他們的見解，就隨時跟進，讓員工知道你是如何利用他們的想法來改善公司的。
- 為員工提供積極的指導和反饋。客戶體驗的任何改變，都需要一些員工改變他們的行為，以便在新環(huán)境中取得成功。使用反饋和輔導，將新的行為嵌入到員工的日常工作中。領導者應該觀察員工的行動，強化正確的行為，并提供提示和建議，幫助員工改善表現不佳的地方。
法則 5 | 員工會做被衡量、被激勵、被贊美的事情
一些高管很難理解為什么他們的公司不能為客戶提供更好的體驗。但這不應該是一個大謎團。員工的行為幾乎總是可以用所處的環(huán)境來解釋。是什么創(chuàng)造了這種環(huán)境？公司追蹤的指標，獎勵的活動，以及慶祝的行動。總的來說，這三個因素共同塑造了員工的行為方式。
以下是一些可以應用法則 5 的方法：
- 想辦法慶祝。向提供卓越客戶體驗的員工和團隊致敬。這些慶祝活動可以采取多種形式，如公司領導的手寫說明、公司通訊中的員工成功故事、現場獎金或正式獎勵。除了公司給予的正式獎勵外，還應鼓勵員工認可同事的積極行為，從非正式的“干得好”榮譽，到公司贊助的同事推薦獎勵計劃。
- 明確界定良好的行為。在改變員工的環(huán)境之前，一定要把你的使命和愿景轉化為具體的行為，幫助他們理解如何在個人角色范圍內為公司的成功做出貢獻。雖然告訴員工“把客戶放在第一位”可能很容易記住，但公司需要明確說明這在行動中是什么樣子的。例如，一個可以演示如何“客戶第一”的行為是使用客戶易于理解的語言，而不是公司特定的術語。在定義好的行為之后，相應地調整衡量標準、慶祝活動和激勵措施。
- 注意不要傳遞混雜的信息。只有當衡量標準、指標和激勵措施共同發(fā)揮作用時，公司才能從員工那里獲得一致的行為。例如，如果你告訴員工“第一時間解決客戶的問題”是很重要的，但同時又衡量和獎勵“較短的呼叫處理時間”，那么員工就不知道真正應該遵循哪種信號。因此，要確保你衡量、激勵和慶祝的行為與公司所說的重要行為一致。
法則 6 | 你不能假裝
雖然在某些時候欺騙一些人是可能的，但大多數人最終會分辨出什么是真實的，什么是虛假的。就客戶體驗而言，這意味著無論你在廣告上花了多少錢，員工都會感覺到客戶體驗實際上并不是首要任務，客戶也不會相信你對客戶體驗的承諾比實際情況更多。
以下是一些可以應用法則 6 的方法：
- 不要把客戶體驗的優(yōu)先級排出前三以外。雖然公司有可能列出一長串優(yōu)先事項，但實際上不可能認真關注所有這些優(yōu)先事項。一般來說，任何低于第三優(yōu)先級的事情其實根本就不“優(yōu)先”。歸根結底，客戶體驗是一項艱苦的工作。如果你沒有完全致力于此，如果它不是你的三大優(yōu)先事項之一，就不要圍繞它開始一個重大的舉措。否則它最終會失敗，并導致員工感到沮喪，他們會更不愿意未來重新參與這類工作。
- 以身作則樹立行為榜樣。拉爾夫·沃爾多·愛默生曾經說過：“你所做的太醒目，以至于我都聽不到你在說什么。”員工通過觀察領導者的行為，就能知道什么是對組織真正重要的。如果人們看到你的行為沒有改變，那么他們的行為也不會改變。始終考慮別人會如何解讀你的行為和決定，并確保它們與你所說的重要內容相一致。
- 只有在員工相信的時候才做廣告。客戶不會盲目相信關于提供優(yōu)秀客戶體驗的營銷信息，他們知道你怎么對待他們。相反，如果你想改變別人對你的看法，那就從更好地對待客戶開始。然后再用廣告來強化你對待他們的新方式。
結語：不要違反六大法則
客戶體驗的六大法則并不是為了限制行為，而是為了增強高效的客戶體驗工作。一旦組織理解了這些基本真理，就可以對自己的行為方式做出更明智的決定。忽視或違反這六條法則中的任何一條都會損害公司的客戶體驗工作。另一方面，遵循這些法則將使組織處于一個有利的位置，為其客戶提供優(yōu)秀的體驗。
原文地址：
https://www.qualtrics.com/xm-institute/six-laws-of-customer-experience/
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