2025-02-20 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
社交媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買新產(chǎn)品的重要數(shù)字渠道，但這只是日益復(fù)雜的購(gòu)物旅程的一部分。購(gòu)物者在做出最終決定之前，也會(huì)去實(shí)體店檢查產(chǎn)品，這使得品牌出現(xiàn)在每個(gè)接觸點(diǎn)變得更加重要。
那么，購(gòu)物者決定在線上和線下渠道之間切換的驅(qū)動(dòng)力是什么？這些動(dòng)因是在不同年齡段保持一致，還是隨著購(gòu)物習(xí)慣的代際變化而有所不同？此外，不同產(chǎn)品類別的偏好又是如何變化的？本報(bào)告匯集了來自美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、加拿大、澳大利亞和印度 7 個(gè)市場(chǎng) 8000 多名消費(fèi)者受訪者的見解。今年的“消費(fèi)者體驗(yàn)指數(shù)”（SEI）深入探討了現(xiàn)代購(gòu)物者的這些關(guān)鍵方面，強(qiáng)調(diào)了品牌和零售商應(yīng)在哪些接觸點(diǎn)上，在正確的平臺(tái)上提供正確的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的興趣。
本報(bào)告提供了以下方面的新洞察：
通過了解這些動(dòng)態(tài)變化，品牌可以更好地調(diào)整戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者的需求，并在復(fù)雜的購(gòu)物旅程中有效地吸引消費(fèi)者。
線上和線下互動(dòng)的順利融合——全渠道體驗(yàn)——是現(xiàn)代消費(fèi)者在不斷變化的購(gòu)物媒體環(huán)境中所追求的。他們不再局限于單一渠道，而是在實(shí)體店、網(wǎng)站、社交媒體和市場(chǎng)之間流動(dòng)，研究、評(píng)估和購(gòu)買產(chǎn)品。
這種轉(zhuǎn)變重新定義了消費(fèi)旅程，使品牌和零售商必須隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者的需求，并確保在所有接觸點(diǎn)上提供一致、互聯(lián)的體驗(yàn)。
根據(jù)年齡和數(shù)字習(xí)慣的不同，消費(fèi)者購(gòu)物之旅的起點(diǎn)也會(huì)大相徑庭。年長(zhǎng)一代通常會(huì)在網(wǎng)上或店內(nèi)開始搜索，而年輕消費(fèi)者則更傾向于從移動(dòng)應(yīng)用程序或社交媒體開始。通過了解這些細(xì)微差別，品牌可以創(chuàng)建更有針對(duì)性、更有效的營(yíng)銷活動(dòng)。
網(wǎng)上搜索對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者都有廣泛的吸引力，是老年消費(fèi)者的主要搜索起點(diǎn)，55 歲及以上的消費(fèi)者中有 34% 從搜索引擎開始他們的消費(fèi)旅程。
雖然在線搜索在老年消費(fèi)者中尤為流行，但也吸引了年輕的購(gòu)物者，在 18-24 歲的消費(fèi)者中，有 26% 的人使用這一渠道。這種受歡迎程度表明，搜索引擎是大多數(shù)年齡組消費(fèi)者信賴的起點(diǎn)。
18% 的 18-24 歲年輕人從社交媒體平臺(tái)開始購(gòu)物之旅，社交媒體是 Z 世代的重要發(fā)現(xiàn)工具。超過 29% 的消費(fèi)者直接轉(zhuǎn)向在線零售商和市場(chǎng)，在那里可以找到各種產(chǎn)品、比較價(jià)格、閱讀評(píng)論并進(jìn)行購(gòu)買。
即使相當(dāng)一部分消費(fèi)者開始在線購(gòu)物，品牌也不能忽視這樣一個(gè)事實(shí)，即他們的潛在客戶希望線上和線下店內(nèi)環(huán)境之間有更多的流動(dòng)性。
數(shù)據(jù)顯示，無論消費(fèi)者是在網(wǎng)上研究產(chǎn)品并在店內(nèi)購(gòu)買，還是先在店內(nèi)探索選擇再在網(wǎng)上購(gòu)買，統(tǒng)一的全渠道戰(zhàn)略對(duì)于滿足他們的期望和提高滿意度都至關(guān)重要。五分之四的消費(fèi)者希望獲得全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。
無論年齡大小，購(gòu)物者都希望在網(wǎng)上、店內(nèi)和移動(dòng)購(gòu)物之間實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡，55 歲以下的購(gòu)物者中有 88-93% 認(rèn)為這一點(diǎn)很重要。
“Webrooming”指的是先在網(wǎng)上研究產(chǎn)品，然后再到實(shí)體店完成購(gòu)買。在這些購(gòu)物者中，25% 的人喜歡在購(gòu)買前親身體驗(yàn)產(chǎn)品，而 23% 的人更喜歡將產(chǎn)品帶回家的即時(shí)性。
無論代際趨勢(shì)如何，電子產(chǎn)品、服裝和食品雜貨都是影響較大的品類，表現(xiàn)出較高的跨渠道購(gòu)物行為。各代人的需求是一致的（40%-41%）。年齡較大的購(gòu)物者，尤其是 55 歲以上的購(gòu)物者，在購(gòu)買食品雜貨時(shí)表現(xiàn)出更高的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為（48%-50%）。
此外，保健、美容和玩具也受到年輕購(gòu)物者（18-44 歲年齡組）的青睞，他們可能會(huì)先在網(wǎng)上研究這些商品，然后再到實(shí)體店里最終購(gòu)買。
“Showrooming”是指在實(shí)體店查看產(chǎn)品，但在網(wǎng)上完成購(gòu)買。59% 以上的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行 Showrooming，這通常是由于網(wǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格（28%）和送貨上門的便利性（23%）。
數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體店是體驗(yàn)式接觸點(diǎn)，而不僅僅是交易場(chǎng)所。通過提供有競(jìng)爭(zhēng)力的在線價(jià)格、便捷的送貨服務(wù)和個(gè)性化的在線優(yōu)惠，電子產(chǎn)品、食品雜貨和服裝品牌可以有效地抓住消費(fèi)者，促進(jìn)跨渠道轉(zhuǎn)化。
社交媒體正在成為整個(gè)營(yíng)銷渠道的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)客戶獲取、參與度和忠誠(chéng)度。值得注意的是，當(dāng)品牌提供正確的內(nèi)容來捕捉和維持購(gòu)物者的興趣時(shí)，它顯示了營(yíng)銷漏斗頂部的轉(zhuǎn)化是如何獲得動(dòng)力的。
過去四年中，營(yíng)銷漏斗的認(rèn)知階段發(fā)生了顯著變化。從 2021 年的 27% 到 2022 年的 26%，到 2023 年的 53%，反映了品牌發(fā)現(xiàn)方面的重大進(jìn)展。
雖然到 2024 年這一比例調(diào)整為 39%，但仍遠(yuǎn)高于早期的基線，這表明市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)。這一上升趨勢(shì)凸顯了利用 UGC 和創(chuàng)作者內(nèi)容建立品牌影響力等渠道頂端戰(zhàn)略的有效性，同時(shí)也表明市場(chǎng)正在走向成熟，消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)過程中變得越來越挑剔。
考慮階段是歷年來最穩(wěn)定的指標(biāo)之一，反映了潛在客戶積極瀏覽產(chǎn)品的穩(wěn)定參與度。從 2021 年的 29%，到 2022 年的 33%，再到 2023 年的 46%，最后穩(wěn)定在 2024 年的 39%。
2024 年的認(rèn)知率和考慮率（均為 39%）之間的一致性，表明了有效的渠道頂端轉(zhuǎn)換，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的人越來越有可能考慮購(gòu)買。加強(qiáng)“從瀏覽到購(gòu)買”的轉(zhuǎn)換，并通過用戶評(píng)論或創(chuàng)作者內(nèi)容提供更好的信息質(zhì)量來優(yōu)化產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)過程，可以進(jìn)一步利用這一趨勢(shì)。
購(gòu)買階段呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，預(yù)示著底線業(yè)績(jī)的改善。從 2021 年的 17% 開始，到 2022 年躍升至 26%，2023 年略微下降至 22%，2024 年達(dá)到峰值 31%——比 2021 年增長(zhǎng)了 82%，令人印象深刻。值得注意的是，2024 年購(gòu)買率達(dá)到峰值，即使認(rèn)知和考慮階段水平低于 2023 年，也表明將感興趣的潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶的效率更高。
數(shù)據(jù)顯示，隨著消費(fèi)者越來越傾向于追隨特定品牌或產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度正在不斷變化。最初在 2021 年和 2022 年停滯在 22%，到 2023 年飆升至 42%，然后在 2024 年穩(wěn)定在 30%。
這一增長(zhǎng)表明，品牌已經(jīng)克服了將購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為擁護(hù)者的早期挑戰(zhàn)，培養(yǎng)了更牢固的客戶關(guān)系。2024 年的購(gòu)買率（31%）和擁護(hù)/宣傳率（30%）的緊密一致反映了高客戶滿意度和有效的購(gòu)后互動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，社交媒體購(gòu)物主要受三個(gè)關(guān)鍵因素驅(qū)動(dòng)：吸引眼球的廣告、具有視覺吸引力的內(nèi)容和無縫的購(gòu)買流程。
目標(biāo)明確的廣告效果已大幅提升，2024 年有 28% 的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槌晒Φ膹V告定位而進(jìn)行購(gòu)買，而 2021 年這一比例僅為 17.7%。
在社交平臺(tái)上購(gòu)買的便捷性依然至關(guān)重要，有 25% 的人認(rèn)為操作簡(jiǎn)便是決定性因素。此外，視覺吸引力也發(fā)揮著重要作用，24% 的消費(fèi)者會(huì)受到品牌帖子美觀度的影響。
對(duì)于 Z 世代來說，推動(dòng)購(gòu)買的主要因素是喜歡品牌帖子中產(chǎn)品的外觀（28%），而 12%-15% 的 Z 世代購(gòu)買是受網(wǎng)紅的促銷活動(dòng)或朋友/家人分享的社交帖子的影響。
在社交媒體上偶爾購(gòu)買（1-2 次）正成為主流。購(gòu)物者可能是被強(qiáng)烈的視覺效果、有影響力者的推薦或限時(shí)優(yōu)惠所吸引。
同樣，中度買家（3-4 次）也在增加，他們是特定品牌的忠實(shí)追隨者，積極參與新產(chǎn)品發(fā)布、獨(dú)家優(yōu)惠和限時(shí)促銷活動(dòng)。
品牌和零售商擁有投資社交商務(wù)戰(zhàn)略的絕佳機(jī)會(huì)，以迎合 Z 世代的喜好。該年齡組在社交媒體上的購(gòu)物頻率最高，59% 的人每月購(gòu)買 1-2 次，略高于全球平均水平。
社交媒體已成為消費(fèi)者自然消磨時(shí)間的數(shù)字聚集空間。品牌可以通過優(yōu)化渠道組合，與客戶偏好保持一致，從而利用這種行為，確保在受眾參與度最高的地方接觸到他們。
Facebook （54%）和 YouTube （53%）是所有人群中最受歡迎的渠道，使其成為廣泛傳播的重要平臺(tái)。緊隨其后的是 Instagram（41%），顯示出強(qiáng)大的視覺吸引力和參與度，尤其是在年輕受眾中。
Instagram 成為 Z 世代（18-24 歲）的首選，69% 的這一年齡段人群喜歡 Instagram，超過了 TikTok（50%）。Instagram 在 Z 世代中占有一席之地，這很可能得益于它已建立的影響力、多樣化的內(nèi)容形式以及由有網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)。
短小精悍的視頻能以吸引視覺的方式提供簡(jiǎn)潔、引人入勝的產(chǎn)品信息，是購(gòu)物者非常喜歡的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，與靜態(tài)帖子和文字相比，62% 的購(gòu)物者更喜歡視頻，而直播則落在后面。
短視頻，如 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 是 34% 購(gòu)物者的首選，使其成為最受歡迎的內(nèi)容類型。相比之下，28% 的購(gòu)物者更喜歡包含詳細(xì)產(chǎn)品信息和深度評(píng)論的長(zhǎng)視頻。
直播或購(gòu)物活動(dòng)的參與度最低，只有 5% 的購(gòu)物者喜歡這種形式。雖然直播購(gòu)物在一些市場(chǎng)中呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但尚未獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
消費(fèi)者的信任發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，購(gòu)物者現(xiàn)在非常依賴于其他消費(fèi)者的見解，而不僅僅是品牌信息。
過去的兩年中，數(shù)據(jù)凸顯了 UGC 和創(chuàng)作者內(nèi)容在重新定義購(gòu)物旅程方面的變革性影響。這一趨勢(shì)為品牌和零售商提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，他們可以利用 UGC 和創(chuàng)作者日益增長(zhǎng)的影響力來提高客戶參與度——只需通過提示和鼓勵(lì)評(píng)論，讓消費(fèi)者輕松分享反饋意見即可。
每年，我們都會(huì)要求購(gòu)物者將自己劃分為三種類型的創(chuàng)作者：被動(dòng)型（潛伏者）、反應(yīng)型（根據(jù)提示分享）和主動(dòng)型（持續(xù)參與）。今年，我們發(fā)現(xiàn)被動(dòng)型創(chuàng)作者的比例大幅上升，從去年的 36% 上升到今年的 54%。現(xiàn)在，每?jī)蓚€(gè)購(gòu)物者中就有一個(gè)愿意為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)作內(nèi)容，只要給予鼓勵(lì)。這些被動(dòng)的創(chuàng)作者是品牌 UGC 戰(zhàn)略中強(qiáng)大、經(jīng)濟(jì)、真實(shí)的資產(chǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，由于分享反饋的開放度提高了 18%，現(xiàn)在有一半以上的消費(fèi)者愿意在收到提示時(shí)參與進(jìn)來（“反應(yīng)型創(chuàng)作者”），因此這種社區(qū)效應(yīng)得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。參與的障礙也在減少：被動(dòng)型消費(fèi)者（只閱讀評(píng)論而不發(fā)表意見的消費(fèi)者）的比例大幅下降了 18%。而高度參與的內(nèi)容創(chuàng)作者這一核心群體則保持穩(wěn)定，僅略微下降了 2%，這表明推動(dòng)對(duì)話的貢獻(xiàn)者基礎(chǔ)是可靠的。
創(chuàng)作者內(nèi)容的影響力非常大，各年齡段超過 86% 的購(gòu)物者在購(gòu)買前都會(huì)以某種形式參與其中。值得注意的是，37% 的購(gòu)物者經(jīng)常參與（13% 的購(gòu)物者總是參與，24% 的購(gòu)物者經(jīng)常參與），這表明有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，他們一直在向創(chuàng)作者尋求產(chǎn)品見解。
創(chuàng)作者內(nèi)容已成為大多數(shù)人決策過程中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，提供了品牌自有渠道可能缺乏的真實(shí)視角。年輕的購(gòu)物者更愿意相信并尋求創(chuàng)作者的推薦，這可能是因?yàn)樗麄兏煜?shù)字平臺(tái)和創(chuàng)作者的內(nèi)容。年長(zhǎng)的購(gòu)物者也會(huì)關(guān)注創(chuàng)作者的內(nèi)容，但通常會(huì)從其他渠道獲取產(chǎn)品信息。
超過一半的購(gòu)物者（57%）表示，包含正反兩方面信息的真實(shí)評(píng)論是創(chuàng)作者內(nèi)容的最重要因素，這表明他們更傾向于獲得平衡、公正的信息，從而做出明智的選擇。
至少 45% 的消費(fèi)者需要詳細(xì)的產(chǎn)品信息，這表明創(chuàng)作者的內(nèi)容應(yīng)超越表面的認(rèn)可，提供具體細(xì)節(jié)，幫助購(gòu)物者評(píng)估產(chǎn)品的適用性。約 40% 的人希望在真實(shí)環(huán)境中觀看產(chǎn)品演示，以便直觀了解產(chǎn)品的實(shí)際性能。
28% 的 Z 世代購(gòu)物者和 26% 的千禧一代年輕人認(rèn)為披露贊助商信息很重要，29% 的人關(guān)注品牌追隨者的參與度，因此這個(gè)年齡段的人高度關(guān)注創(chuàng)作者關(guān)系的真實(shí)性。
與老一代人不同，Z 世代和年輕的千禧一代更傾向于仔細(xì)審查創(chuàng)作者與品牌的聯(lián)系以及他們與受眾的互動(dòng)，將這些信號(hào)視為可靠性和誠(chéng)實(shí)性的重要指標(biāo)。
超過 65% 的購(gòu)物者認(rèn)為用戶生成的內(nèi)容，包括來自其他消費(fèi)者的評(píng)分、評(píng)論、照片和視頻，對(duì)他們的購(gòu)物體驗(yàn)至關(guān)重要。消費(fèi)者非常重視真實(shí)的用戶反饋，這在幫助他們做出明智的購(gòu)買決策方面起著至關(guān)重要的作用。
在消費(fèi)者重視 UGC 的程度方面，存在著明顯的代溝。Z 世代在接受 UGC 方面處于領(lǐng)先地位，80% 的人認(rèn)為 UGC 至關(guān)重要。但隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì) UGC 的重視程度也在下降，超過一半的嬰兒潮一代（51%）認(rèn)為 UGC 沒有價(jià)值。
數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物者非常青睞真實(shí)用戶的見解，零售商網(wǎng)站上的用戶評(píng)論成為最有影響力的內(nèi)容類型：47% 的購(gòu)物者將其視為最重要的資源。購(gòu)物者認(rèn)為這些評(píng)論比品牌生成的信息更可靠、更有親和力。
相比之下，品牌在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容（11%）和網(wǎng)紅發(fā)布的信息（10%）影響較小，這表明消費(fèi)者可能認(rèn)為這些信息來源更多的是宣傳，而不是真正的信息。
總體而言，購(gòu)物者在購(gòu)買時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮來自其他消費(fèi)者的直接、未經(jīng)過濾的見解。
用戶評(píng)論在各個(gè)年齡段都具有影響力。嬰兒潮一代相信同齡人的反饋意見而非促銷內(nèi)容，56% 的嬰兒潮一代認(rèn)為零售商網(wǎng)站上的用戶評(píng)論極具影響力，并將其視為最重要的信息來源。
相比之下，Z 世代對(duì)具有視覺吸引力的品牌內(nèi)容（17%）和社交媒體網(wǎng)紅的帖子（19%）反應(yīng)最為強(qiáng)烈，這反映出他們將社交媒體作為值得信賴的信息源。
隨著年齡的增長(zhǎng)，社交媒體和網(wǎng)紅內(nèi)容的影響力顯著下降，55 歲以上的購(gòu)物者中只有 4% 認(rèn)為網(wǎng)紅帖子有影響力。總體數(shù)據(jù)凸顯了定制內(nèi)容策略的必要性。
在購(gòu)物者如何參與 UGC 方面，存在著明顯的代溝。Z 世代傾向于照片和視頻，其中 29% 的人喜歡身臨其境的視覺內(nèi)容，即在真實(shí)生活場(chǎng)景中展示產(chǎn)品。這與他們對(duì)真實(shí)、貼近生活的內(nèi)容的渴望相吻合。
相比之下，嬰兒潮一代優(yōu)先考慮評(píng)分和評(píng)論，44% 的人認(rèn)為這是最有影響力的 UGC。他們更喜歡直接、一目了然的評(píng)價(jià)，這表明他們更依賴于清晰、公正的反饋，而不是視覺驅(qū)動(dòng)或詳細(xì)的內(nèi)容。
對(duì)于旨在接觸多代受眾的品牌來說，將視覺效果與評(píng)分和評(píng)論相結(jié)合是關(guān)鍵所在。針對(duì)年輕消費(fèi)者注重視覺效果，針對(duì)年長(zhǎng)消費(fèi)者注重簡(jiǎn)潔、翔實(shí)的評(píng)論，通過這種量身定制 UGC 戰(zhàn)略，品牌可以更好地滿足不同人群的期望，提高參與度。
購(gòu)物者主要通過 UGC 來確保他們做出的選擇具有成本效益，“物有所值”仍然是首要因素，但這一比例已從 2022 年的 62% 微降至 2024 年的 58%。
第二優(yōu)先級(jí)“符合我的目的”保持穩(wěn)定，2022 年為 38%，2024 年為 37%。這種穩(wěn)定性表明，購(gòu)物者始終使用 UGC 來驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合他們的需求或解決了他們的問題。
同時(shí)，“送貨服務(wù)”從 23% 微升至 25%，表明購(gòu)物者越來越關(guān)注送貨的可靠性和效率。
“可比性”和“品牌價(jià)值”的重要性都略有上升，分別從 23% 和 19% 上升到 2024 年的 25%。這一增長(zhǎng)反映了消費(fèi)者對(duì)選擇和理解其購(gòu)買背后的道德或社會(huì)價(jià)值的興趣。
將可信度（星級(jí)評(píng)分、評(píng)論量）與相關(guān)性（時(shí)間性、細(xì)節(jié)、個(gè)人共鳴）相結(jié)合的 UGC 元素會(huì)影響購(gòu)買決策。
從 2021 年到 2024 年，星級(jí)評(píng)價(jià)的平均重要性大幅上升，從 20.3% 上升到 57%，反映出消費(fèi)者越來越信任這種快速、一目了然的產(chǎn)品質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)。
最近的評(píng)論也變得越來越重要，在同一時(shí)期從 10.5% 增加到 48%，這表明購(gòu)物者重視最近的反饋。大量的評(píng)論進(jìn)一步增強(qiáng)了人們的信心，表明持續(xù)和最新的 UGC 可以建立信任。
消費(fèi)者越來越多地尋求詳細(xì)的評(píng)論，尤其是需要仔細(xì)考慮的購(gòu)物，因?yàn)樗麄兿Ｍ私獗砻嬉酝獾男畔ⅰａ槍?duì)特定問題或偏好的評(píng)論需求也在增加，這表明品牌應(yīng)提供多樣化的評(píng)論庫(kù)，以滿足不同客戶群的需求，并增加反饋的深度。
購(gòu)物者非常重視最近的評(píng)論，28% 的人更喜歡過去一個(gè)月內(nèi)發(fā)布的反饋，39% 的人重視過去 1-3 個(gè)月內(nèi)的評(píng)論。這些數(shù)據(jù)表明，超過三分之二的消費(fèi)者（67%）會(huì)優(yōu)先考慮 3 個(gè)月內(nèi)的評(píng)論，這反映出消費(fèi)者需要及時(shí)、相關(guān)的見解來為其購(gòu)買決策提供依據(jù)。
超過 6 個(gè)月的評(píng)論的影響力要小得多，只有 13% 的購(gòu)物者會(huì)考慮過去 6-12 個(gè)月或更久的評(píng)論，這突出表明品牌需要保持穩(wěn)定的新鮮評(píng)論內(nèi)容，以滿足消費(fèi)者的偏好。
11-50 條評(píng)論的最佳數(shù)量顯示了對(duì)質(zhì)量的偏好，成為購(gòu)物者衡量產(chǎn)品質(zhì)量、避免信息過量的最有影響力的方式。
超過 79% 的購(gòu)物者認(rèn)為，在選擇一種產(chǎn)品時(shí)，評(píng)論數(shù)量越多越重要，這表明評(píng)論數(shù)量對(duì)他們的購(gòu)買決策有重大影響。
有趣的是，消費(fèi)者對(duì)較低評(píng)論數(shù)的信心有所下降，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些評(píng)論不足以做出明智的決策。此外，消費(fèi)者對(duì) 101 條以上評(píng)論的偏好度也很低，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)覺得篩選如此多的評(píng)論會(huì)讓人不知所措。
個(gè)性化在網(wǎng)上購(gòu)物方面非常強(qiáng)大，尤其是對(duì)電子產(chǎn)品、服裝、健康和美容等影響較大的品類而言。以下數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)了個(gè)性化如何符合消費(fèi)者在網(wǎng)上或店內(nèi)購(gòu)買各類產(chǎn)品的偏好，提升購(gòu)物體驗(yàn)。
服裝、保健和美容以及電子產(chǎn)品等類別顯示出更強(qiáng)的在線偏好，分別有 42%、39% 和 47% 的購(gòu)物者選擇這些渠道。這表明人們需要個(gè)性化的在線體驗(yàn)，以提供多樣性、量身定制的建議和便利性。
相反，雜貨、食品和飲料在店內(nèi)購(gòu)買的頻率更高（分別為 38% 和 34%），這可能是由于購(gòu)物者對(duì)新鮮度和質(zhì)量保證的需求，店內(nèi)的個(gè)性化體驗(yàn)可以提高產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)率和滿意度。
數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品推薦的態(tài)度不一。雖然有 26% 的購(gòu)物者認(rèn)為個(gè)性化建議增加了購(gòu)買的可能性，但同樣比例（26%）的購(gòu)物者表示這些建議不會(huì)影響他們的購(gòu)買決策。
超過 19% 的消費(fèi)者經(jīng)常通過個(gè)性化建議來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，這凸顯了個(gè)性化在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)中的作用。洞察表明，個(gè)性化可以成為互動(dòng)和發(fā)現(xiàn)的有效工具。
個(gè)性化建議對(duì)年輕購(gòu)物者最有效，他們更愿意通過推薦發(fā)現(xiàn)新商品。18-34 歲的購(gòu)物者最容易接受，27-29% 的人經(jīng)常通過這種方式發(fā)現(xiàn)商品，32-35% 的人認(rèn)為這會(huì)增加他們購(gòu)買的可能性。
然而，隨著年齡的增長(zhǎng)，個(gè)性化的影響逐漸減弱。在 55 歲以上的人群中，只有 7-11% 的人通過推薦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，只有 16-23% 的人認(rèn)為推薦能提高他們的購(gòu)買幾率。
老年購(gòu)物者也更喜歡自主性，23-26% 的人喜歡獨(dú)立搜索產(chǎn)品，14-22% 的人主動(dòng)避免個(gè)性化建議。
數(shù)據(jù)顯示，個(gè)性化推薦對(duì)購(gòu)物者的購(gòu)買決策有著不同程度的影響。對(duì)于 46% 的消費(fèi)者來說（13% 的消費(fèi)者認(rèn)為“至關(guān)重要”，33% 的消費(fèi)者認(rèn)為“影響重大”），這些推薦在指導(dǎo)他們的選擇方面發(fā)揮了重要作用，這凸顯了個(gè)性化在塑造購(gòu)買行為方面的力量。
個(gè)性化引起了 Z 世代的強(qiáng)烈共鳴，該年齡段 61% 的受訪者（21% 表示“至關(guān)重要”，40% 表示“影響重大”）認(rèn)為個(gè)性化意義重大。隨著年齡的增長(zhǎng)，個(gè)性化的影響也在減弱。值得注意的是，38%-43% 的這一年齡段購(gòu)物者表示，這些建議對(duì)他們的購(gòu)買決策影響很小或沒有影響。
原文地址：https://www.bazaarvoice.com/resources/shopper-experience-index-volume-18/
本文為作者原創(chuàng)翻譯，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
轉(zhuǎn)載時(shí)需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理（微信號(hào)：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內(nèi)容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請(qǐng)聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
