2022-05-26 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
雖然不會用“始終如一”來形容過去兩年，但我們一致認同的一個共識是，品牌的含義正在迅速轉變。
僅有高質量的產品是不夠的。僅有優秀的購物體驗也不夠。而且，你甚至不再能控制你的品牌身份——你的客戶才可以。掌握快速變化的消費者行為本身就是一項全職工作。
2022 年 Bazaarvoice 消費者體驗指數報告揭示了購物者的行為和期望在過去一年中的變化。我們收集了來自美國、加拿大、澳大利亞、法國、德國、西班牙和英國的 7167 名受訪者的見解。在這篇特別報道中，我們將探討營銷人員必須關注的五個趨勢：
B2C 行業不妨開始稱自己為 C2B，因為消費者已經正式主導了企業與他們互動和向他們銷售的方式。在某些領域，這種動態關系正在完全轉變為 C2C，因為意見領袖和網紅對銷售的影響比品牌本身更大。
但品牌可以利用這一點，為消費者提供他們想要的內容。
我們的購物者體驗數據顯示，用戶生成的內容（UGC），如評論、圖片和視頻，是零售商和品牌可以用來吸引購物者下單的最有效內容。
消費者表示，提高在線消費信心的五大因素中，有兩個是基于其他消費者的 UGC：
用戶生成的圖像變得越來越重要。74% 的購物者認為，購物者的照片會增加他們購買產品的可能性。超過一半（53%）的人表示，與專業攝影相比，來自客戶的 UGC 圖片讓他們對購買決定更有信心。42% 的人愿意購買沒有專業照片的產品。
數據顯示，從各種各樣的“內部”和“外部”內容創作源中創建一個良好的內容組合，顯得十分重要。
UGC 甚至可以提高廣告效果，大約 22% 的購物者表示，如果廣告中含有購物者評論，使他們最有可能購買產品。品牌商和零售商自己也將評論（64%）和客戶照片及視頻內容（43%）列為銷售和廣告工作中最具影響力的元素。
這也難怪。我們的數據發現，當購物者參與 UGC 時，轉化率提升了 144%，每個訪客的收入提升了 162%。
對于千禧一代來說，這種現象可能尤為明顯。品牌和零售商認為，千禧一代是購買力最強的消費者群體（56%），也是最能影響其他消費者購物方式的群體（60%）。
Bazaarvoice 首席執行官 Keith Nealon 對此做了很好的總結。“你的品牌不再屬于你了。幾乎任何人都可以上網分享他們對品牌、產品和服務的體驗——在今天的電子商務環境中，這是影響購物者如何看待你品牌的主要因素。”
你的品牌由購物者的描述決定。人們更有可能相信來自其他人的內容，而不是來自品牌。但不是所有的內容都是平等的。如果你的內容不真實，不相關，你不僅會失去你的受眾——甚至可能適得其反，產生負面關注。
真實性（或缺乏真實性）會在幾個關鍵領域影響品牌。
當被品牌和零售商用來幫助消費者尋找和購買產品時，UGC（評分和評論，視覺和社交內容，以及問答）是一種廣告形式。因此，使用這些內容須遵守消費者保護法，禁止欺詐性、誤導性或欺騙性廣告。違反這些法律可能是非常痛苦的，包括昂貴的罰款或損害賠償、禁令、律師費和辯護費，以及不利的宣傳和聲譽損害。
“Cherry-picking”是指拒絕或壓制負面評論，只選擇發表正面評論的做法。這就是最近時尚品牌 Fashion Nova 花費 420 萬美元來解決美國聯邦貿易委員會（FTC）對其提出指控的原因。
聯邦貿易委員會消費者保護局局長塞繆爾·萊文（Samuel Levine）表示：“欺騙性的審查做法欺騙了消費者，削弱了誠實的企業，并污染了在線商業。Fashion Nova 對這些做法負有責任，其他公司應予以注意。”
UGC 不應該屏蔽負面評論。負面評論是一個與消費者接觸的機會，可以發現潛在的產品改進。對負面反饋做出回應并采取行動的品牌，將與客戶建立信任，并改進未來的產品。
我們的購物者體驗數據顯示，如果網上的評價是正面的，幾乎三分之一的購物者會認為品牌值得信賴。然而，人們也期望看到某種程度的負面內容。超過一半（60%）的消費者表示，在他們決定購買產品時，負面評論和正面評論同等重要，它們能讓消費者對產品或服務有一個真實的感受。沒有負面評論實際上會使所有的正面評論貶值。
我們有無數關于品牌和零售商根據 UGC 的反饋改進產品和流程的故事。事實上，我們 72% 的客戶使用 UGC 來改善客戶服務，66% 使用它改進產品，50% 使用它改進營銷策略和信息傳遞。UGC 包含了你的忠實用戶和評論者在網上分享的各種各樣的有用內容。評論是你應該始終關注的焦點小組。
沃爾瑪認識到真實內容的高價值：“我們不愿意犧牲的一件事是真實性，”沃爾瑪網站的內容即商業產品總監艾麗莎·托馬斯（Alyssa Thomas）解釋道。“因此，顧客閱讀評分和評論的重要意義是，他們相信這些內容是真實的，并且與該商品相關。否則，我們就有可能失去用戶從評論中尋找的那種信任。”
確保評論的真實性和相關性至關重要——不管是好的還是壞的。
2019 年，聯邦貿易委員會指控 Sunday Riley Modern Skincare 及其首席執行官通過發布大量虛假評論誤導消費者，違反了聯邦貿易委員會法案。該投訴稱，Sunday Riley 的管理人員，包括其首席執行官本人，使用偽造身份的假賬戶發布評論。
將真實性視為神圣不可侵犯。因為優秀的內容，特別是來自真實且具有親和力的用戶的內容，能夠建立信任、忠誠度并加速用戶的轉化率。它的規模如此之大，效率幾乎難以想象。甚至不需要虛假評論。好消息是，平均而言，真正的評論基本上都是正面的。Bazaarvoice 網絡的平均星級為 4.546，其中 76% 獲得了 5 星評級。專注于真實的評論程序，你會收獲商業利益。
有這么多人在網上購物，是時候解決這些問題了。買東西的過程應該很簡單、順利、無縫。任何摩擦都會影響購物體驗，使你的顧客更有可能離開。
事實上，78% 的購物者現在比以往都更重視便利。而且，這不僅僅是關于交易的問題。
購物是一種體驗。它涵蓋了發現、搜索、購買和其他方面。《哈佛商業評論》發現，與只使用單一觸點的顧客相比，使用 4 個以上渠道的顧客在某一零售商的店內平均多花費 9%。
從電子郵件和社交媒體內容，到櫥窗展示和超市貨架的端頭，再到產品插頁和直郵，你的客戶希望在所有媒體上都能獲得無縫、一致的體驗。相信我們，他們正在使用所有的媒介。
社交商務提供了消費者所追求的便利，他們正在利用這一優勢。超過一半（52%）的購物者 2021 年之前在社交媒體上購買過東西，其中西班牙購物者在社交購買方面處于領先地位（68%），其次是法國（56%）。
迄今為止，Facebook 一直是最受歡迎的社交商務平臺，每 5 個購物者中就有 2 個曾經在 Facebook 上購買過東西。Instagram 也不甘落后，三分之一的購物者在 Instagram 上買過東西。與其他世代相比，18 至 24 歲的購物者最有可能在 Instagram（55%）、Facebook（30%）和 TikTok（23%）上購物。
在社交交易之外，69% 的購物者受到社交媒體的啟發，通過其他渠道進行了購買。為什么要進行社交購物？購物者表示，方便是他們在社交媒體上購物的首要原因（23%），其次是喜歡產品的外觀（20%）。
超過一半（54%）的購物者表示，如果能在社交媒體上點擊帖子并直接獲得產品信息，他們將更有可能在社交媒體上購買產品。甚至更多的購物者（58%）表示，如果能在社交媒體上直接閱讀購物者的評論，會更愿意在社交媒體上購買。
談到簡化購物過程，這就需要你的品牌在虛擬和現實之間架起一座橋梁。能做到這一點的關鍵方法就是將 UGC 引入實體店。
當消費者被問及希望看到哪些技術被整合到店內體驗中時，其中最受歡迎的三個回答是：
讓數字 UGC 在店內顯示，可以簡化親自購物的過程，讓消費者無需在移動設備上進行大量的研究就能做出更有把握的決定。
疫情迫使購物者在網上購物——這使他們一直呆在網上。事實上，他們在社交媒體上購物的次數也比以往都多。在過去的一年里，80% 的購物者同意，他們在社交媒體上的時間大幅增加。
即使購物者冒險回到店內進行購買，他們仍然依靠在網上進行的產品研究來指導購買決定。簡而言之，如今很少有購買是在沒有數字觸點的情況下進行的。
由于數字指尖上有無窮無盡的產品，當消費者面臨產品供給不足、缺貨或僅僅是他們曾經忠誠的品牌缺乏靈感時，他們比以往更愿意嘗試新的品牌。
雖然讓人們上網尋找廁紙和意面醬的情況不是最理想的，但數字購物體驗有足夠的好處讓人們不斷回頭（即使衛生紙已經重新出現在雜貨店的貨架上）。
近三分之一（30%）的受訪者表示，即使大多數地方解除了封鎖，他們仍然每周在線購物一次或更多。
另外，64% 的購物者表示，在過去六個月里，線上和線下和實體店混合是他們的主要購物方式，63% 的消費者在進入商店之前會在網上進行研究。
疫情導致的被迫取舍讓許多人有了喜愛的新品牌。超過三分之一（39%）的全球受訪者在封鎖期間購買了與平時不同的品牌，以及他們以前沒有聽說過的品牌。而 83% 的購物者會繼續購買新發現的品牌。
花更多的時間在網上，往往會激發這些新品牌的嘗試，29% 的受訪者表示，他們通過 Facebook 找到了新產品的推薦。
對疫情的反應可能會對持續的品牌忠誠度產生影響，73% 的消費者表示，品牌在危機期間的反應將影響他們的品牌忠誠度。超過 40% 的購物者因為對疫情的反應而開始使用一個新品牌。
數字內容繼續發展，以改善購物者的體驗，使購物更加愉快，而不僅僅是進行交易。元宇宙將在購物體驗中發揮關鍵作用——彭博預測，到 2024 年，全球元宇宙收入機會將接近 8000 億美元。
元宇宙是一個虛擬世界的網絡，專注于在數字上和物理上將人們聚集在一起。元宇宙結合了虛擬現實、Zoom 會議、社交網絡、加密貨幣、在線購物、可穿戴技術、人工智能、5G、NFT 以及更多的東西。
雖然這個詞有反烏托邦的淵源，但元宇宙的現實要令人愉快。通過物理和數字的融合，它使我們的生活更加輕松，聯系更加緊密。通過使用實時 3D 軟件，元宇宙是互聯網和社交網絡的下一步發展，基本上是現代購物中心。
很難理解元宇宙，因為它還不完全存在。一些基本的構建模塊已經出現，其他的也開始出現。我們開始了解它的樣子了。但是，無論是品牌還是他們的購物者，都還不知道該如何處理這個模糊的“元空間”。只有十分之一的品牌有明確的元宇宙策略，這可能是因為消費者還沒有完全理解。
只有 12% 的受訪者認為增強現實技術是他們在購買時必須考慮的五大因素，但不同國家的情況有所不同。德國以 22% 領先，其次是法國（16%）、美國（14%）、西班牙（14%）、加拿大（13%）、澳大利亞（11%）和英國（11%）。
雖然這對一些購物者來說有意義，但以下因素的排名都更高：
盡管如此，專家們表示，這些高科技的元宇宙體驗將迅速增長。IDC 預測，到 2023 年，45% 的 B2B 和 B2C 客戶將尋求增強面對面互動的參與和體驗，這些體驗對決策過程更為重要。該研究公司表示，到 2027 年，40% 的美國互聯網用戶將使用增強現實技術，“廣告和營銷將發生翻天覆地的變化。”印度一家研究公司“魔多情報（Mordor Intelligence）”對此表示同意，并解釋道：“僅在虛擬現實方面的支出預計將從 2020 年的 170 億美元增加到 2026 年的 1840 億美元。”
歸根結底，元宇宙的發展在消費者體驗方面只是從網上購買向網上逛街的轉變。消費者想要的是能向他們展示、說服和激勵他們的體驗。
在 2021 年和 2022 年初，我們看到整個電子商務和社交商務持續增長。我們見證了品牌和零售商在全渠道體驗和供應鏈問題上的努力。我們甚至從旁觀者的角度看，看到購物者的期望值飆升到新的高度。
但前一年的不同之處在于，所有在我們外圍盤旋的趨勢似乎最終趨于一致。
本報告強調，消費者現在更看重其他購物者對品牌及其產品的評價，而不是他們從品牌內容中聽到和看到的東西。
真實性和目的性對于保持你的品牌持續發展至關重要。
當你在 2022 年向前邁進時，請記住幾個要點。
現在是創造無摩擦、全渠道體驗的時候了，這為持續的技術進步和未來的購物奠定了基礎。你準備好了嗎？讓我們迎接不斷的變化，讓 2022 年成為你升級數字轉型的一年。
原文地址：https://www.bazaarvoice.com/resources/shopper-experience-index-2022/
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