2020-08-27 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：用戶點評及社交商務平臺供應商 Bazaarvoice 近期更新了報告《Shopper Experience Index》，探索互聯網時代的消費者如何與品牌和零售商建立聯系和互動，并發布了相關調研結果。我們經過編譯，分享給大家。]
僅僅擁有實體店，或者網站/社交媒體賬號，如果不注重與消費者的真實聯系，這些都是不夠的。
從前的商業，由品牌和零售商主導，決定消費者如何購買和購買什么。現在，這一切已經轉變為消費者主導。越來越多的消費者正在推動商業的發展。在營銷、廣告，甚至是銷售方面，創新品牌授權客戶進行宣傳和銷售，而把傳統品牌制作的內容放在了次要位置。
如今，零售業的成功與五年前相比已經大不相同。老品牌和零售商會告訴你，他們的成功之路包括掏空銀行賬戶來融資，大量的廣告預算，以及大量的實體空間來生產和/或銷售他們的產品。而大多數新的、成功的品牌和零售商會告訴你一個完全不同的故事——Kickstarter 眾籌活動、有影響力的合作伙伴、快閃商店和網上商店。
商業已經民主化。通過更低的準入門檻、分散式生產、與潛在購物者聯系的方式增多，任何人都可以銷售產品。
但是，并不是每個人都能賣得好。
要做到這一點，就需要預測消費者的喜好，而消費者的喜好就像網上熱點內容標簽一樣快速變化。為了更好地了解當今消費者的需求，我們對 5500 多名消費者進行了調查，收集了 600 多萬有影響力的社區成員的購物行為數據，以及由 6200 個品牌和零售商網站組成的 Bazaarvoice 網絡中每月 10 億購物者的數據。
顧客是商業的中心。來自真實人物的內容不僅推動了購物之旅，它還是一種新的社交貨幣。有了手機，每個人都可以成為倡導者、影響者和廣告商。
2019 年，63% 的營銷人員表示，滿足不斷變化的客戶期望讓他們夜不能寐。為了更好地了解不同的消費者如何與品牌互動和購物，我們研究了不同性別，地點和年齡組的關鍵差異。
事實證明，性別或居住地并不那么重要——不同年齡段的購物者在購物偏好上的差異最大。
在許多領域，不同性別的偏好差別不大，但有幾個關鍵領域有差異。主要的區別是，女性往往比男性更傾向于數字化。
五個地區的購物者表現出相似之處。北美和英國的購物者通常是最一致的。澳大利亞和德國的消費者往往具有各自地區最獨特的偏好，而法國的消費者則處于中間位置。總的來說，北美和英國的購物者最信任評論和有影響力的內容，也最愿意嘗試最新的零售趨勢。
除了性別和地點之外，年齡也是消費者偏好差異最大的原因。當涉及到很多購物行為時，隨著購物者年齡的增長，會出現一致的差異。
這些偏好大部分可以解釋為年輕一代對技術的狂熱使用。年輕消費者最信任不同類型的品牌代言人，也更傾向于通過社交媒體與品牌互動和購買。千禧一代尤其表現出對視覺內容的強烈渴望：他們最有可能在提交評論的同時提交照片和視頻，并希望在產品頁面上有更多用戶生成的視覺內容。
盡管如此，數據中有一些明顯的異常值。盡管有大量使用數碼產品的證據，千禧一代也表示，娛樂和鼓舞人心的店內體驗對他們來說很重要；相反，55 歲以上的受訪者最有可能購買某個有影響力的人推薦的產品，甚至比沉迷于社交媒體的 18 到 34 歲的人還要多。年長的購物者也更喜歡行業專家的評論，并希望在產品頁面上更多顯示這類內容。這可能與這樣一個事實有關：他們對其他消費者的產品評論最不信任，更喜歡高水平的專業知識。
不管年齡大小，購物者確實是基于品牌聲譽來購買的。他們也認為，與五年前相比，如今企業要為自己的行為承擔更多的責任。
消費者希望在選擇購買商品時有安全感，相信商品能滿足他們的期望，并對賣家有信心。根據我們的調查，大多數購物者只會購買他們信任的品牌。
在互聯網之前，購物者在考慮購買商品時，只能依靠他們的朋友、家人和店員的意見。雖然購物者現在仍然可以求助于這些資源，但關于產品的信息和意見幾乎已經是鋪天蓋地，包括來自顧客、品牌大使、影響者、名人和其他人士的推薦和評論。今天，購物者有能力挑選他們認為可信的東西和人。因此，品牌和零售商必須重新評估如何進行品牌宣傳。
由于公眾對虛假評論的認識提高，購物者更加懷疑評論內容可能是由機器人生成、付費寫評論的人或從未使用過產品的人所寫。雖然 39% 的購物者表示對評論的信任度保持不變，但 24% 的購物者說，他們對評論的信任度下降了。另一項針對虛假評論的研究顯示，讓消費者懷疑某個產品存在虛假評論的首要因素是看到多個措辭相似的評論（55%）。其次是評論內容與產品不符（49%），語法錯誤/拼寫錯誤（36%），以及五星級/正面評價占絕對優勢（35%）。
當虛假評論的作者來自品牌本身時，購物者會更加關注。約 40% 的購物者說，來自某個品牌的虛假評論會讓他們對該品牌失去信任，而三分之一的購物者說，來自其他購物者的虛假評論也會導致同樣的結果。
購物者對品牌利用虛假評論夸大自己的聲譽（或損害競爭對手的聲譽）很敏感，但仍愿意接受品牌員工的推薦。38% 的購物者會相信來自員工的產品推薦，只要它是真實的。
值得注意的是，如果員工的產品推薦是在店內進行的，那么消費者最愿意相信員工的推薦。29% 的購物者表示，他們會相信店員在店內向他們推薦產品，但很少有購物者會相信員工在社交媒體上發布的推廣自己喜歡的產品的帖子，或者店內“店員精選”的標識。
與員工的推薦相比，消費者一般更相信行業專家的推薦。我們認為，行業專家是指具有專業水平的人（如化妝師或家裝承包商），并且已經嘗試和測試了各種產品。對于像食品雜貨和服裝這樣的行業來說，來自普通顧客的評論已經足夠了，但對于金融服務、電子產品和汽車行業來說，購物者最常尋求的是專家的意見。
在某些情況下，有影響力的人也屬于信任的范圍。雖然也有不少虛假評論，但購物者仍然會選擇性地信任影響者。全球只有 28% 的購物者信任影響者的推薦。但是，但在購買過影響者推薦產品的購物者中，有 77% 的人對自己的購買感到滿意。
雖然大多數購物者可能并不完全信任有影響力的人，但這種營銷和宣傳方式并沒有消失，相反，它正在轉向迎合消費者對更真實的渴望。我們看到購物者從名人和超級有影響力的人轉向了擁有較小受眾的微影響力人士。購物者認為微影響者更有親和力、更真實，因為這些類型的“影響者”很容易成為他們認識的人，而且這些人通常只支持他們真正使用和喜歡的產品和品牌。
購物者最信任的是來自其他購物者的評論——和他們一樣的日常消費者。品牌（以及那些付費推薦的人）可能會為了銷售產品而說他們需要說的東西，而購物者則認為彼此是更可靠的信息源。根據我們的消費者調查，全球 78% 的購物者信任在線產品評論，39% 的人表示，產品評論是他們最依賴的網購功能，可以更快地做出明智的購買決定。
信任的核心，歸根結底是人。消費者希望從他們信任的人那里購買。一個品牌發表聲明是一回事，而消費者的呼應則是另一回事。
當電子商務在 20 世紀 90 年代開始興起時，人們急于建立帶有產品頁面的網站，幫助品牌和零售商銷售更多的產品，并與剛剛登上商業舞臺的亞馬遜和 eBay 競爭。
今天，電子商務產品頁面上的大部分內容都是基于事實的，由品牌提供：產品描述、專業照片和定價。然而，消費者在頁面上的其他內容中的作用越來越大。評分、評論、問答和客戶上傳的照片都是由購物者提供的，這也是顧客做出購買決策時首先考慮的內容。
目前，專業的視覺內容和產品信息是產品展示頁面的主要關注點，用戶產生的內容（UGC）是次要的，有的甚至不存在。但我們認為未來會有翻天覆地的變化。
我們正在接近這樣一個時代：專業的產品信息將被來自真實消費者的內容和意見所取代，至少，UGC 將成為突出的特征。我們相信，品牌提供的信息在產品頁面上的位置很快就會下降，取而代之的是消費者真正想看到的：更多來自真人的評論和視覺內容。在遙遠的未來，購物者對社交商務應用和網站的偏好可能會完全消滅我們現在的產品頁面。
在 2019 年我們的網絡中，提交的評論數量同比增長了近 11% ——購物者留下的評論比以往任何時候都多。當購物者在最佳網站（Bazaarvoice 前 25% 的客戶）上瀏覽評論時，我們發現今年的轉化率上升了 138%，比 2018 年高出 7%。購物者不僅在有評論的頁面上更容易轉化，而且還花了更多的錢。2019 年，參與評論的購物者的人均訪客收入也比前一年（148%）有所提高（159%）。
當被問及在產品頁面上什么最重要時，最大一部分購物者說是評論（39%）。排在第二位的是產品描述和專業照片（22%）。比起產品的信息參數展示，他們更希望看到產品使用情況。產品描述只是理論上的產品——購物者想要實際的產品，他們可以從 UGC 中得到。
這種脫離傳統產品頁面的做法，已經在兩個不同但相關的趨勢中進一步發揮了作用：社交商務和二次營銷推薦。在這兩個例子中，購物都是圍繞著人與人之間的銷售，而品牌則是一個輔助角色。
我們經常關注中國的電子商務趨勢。根據《東南亞社交商務現狀（The State of Social Commerce in Southeast Asia）》，該地區正在為世界其他地區樹立標桿。該報告稱，在社交商務領域占據領先地位的企業中，有 87% 表示，他們的電子商務銷售額出現了增長，58% 的購物者說，超過四分之一的網上購物在某種程度上受到社交媒體的影響。在世界其他地區，大約 42% 的購物者在社交媒體上買過東西，表明這一趨勢跨越了全世界。
像小紅書、抖音這樣的中國平臺是電子商務發展方向的令人興奮的指標。它們將社交媒體、影響者營銷和購物功能（如產品標簽）結合起來，創造出用戶可以輕松購買產品（最常見的是影響者或其他用戶推薦的產品）的環境，而無需訪問品牌或零售商網站。在線直播購物是電視購物頻道的下一個版本，是這些平臺的重要組成部分。消費者可以在線看到現場產品演示/評論，通常由品牌管理，但由有影響力的人主持，他們可以提問，并實時與主播互動。雖然社交商務在西方社交應用中處于次要地位，但在中國，社交商務從一開始就根植于用戶體驗之中。
此外，由于各種原因，從二手市場購買（也稱為 recommerce，再交易）越來越受到購物者的歡迎。在過去的五年里，銷售二手商品的商店的增長速度超過了傳統的服裝零售商。我們的調查顯示，在過去的一年里，全球有一半的購物者從二手網站（Poshmark、Facebook Marketplace、GOAT）上進行過購買，而成熟的品牌也注意到了這一點。梅西百貨、諾德斯特龍和 Gap 都與全球在線寄售公司 ThredUp 合作。
品牌對自己和產品在社交商務和再交易中的形象控制權較小——相反，消費者負責講述故事。這種發生在傳統產品頁面之外的購物轉變，將隨著時間的推移越來越普遍。如今，對品牌有意義的舉措是，在產品頁面上展示客戶的聲音，并密切關注電商渠道的趨勢，看看何時投資新的、社交驅動的平臺。
任何時候，購物者都可以在網上留下評論，在社交媒體上 @ 或直接給品牌發消息，打電話客戶服務熱線，使用網站的聊天功能，甚至到店內與店員交談。簡而言之，你的客戶總有辦法與你取得聯系，而且他們對你如何傾聽有明確的期望。
在產品頁面上留下評論后，購物者總是希望聽到品牌的反饋，不管他們的評論是正面的還是負面的。大約三分之一的購物者說，他們總是期待得到公開的回應。無論公司是公開回應評論，還是發送私信，還是提供折扣或免費商品，87% 的購物者都同意品牌必須采取措施應對負面評論，72% 的購物者對正面評價也持相同看法。
花時間回應所有的評論，特別是負面的評論，可以為你的生意帶來回報。大多數購物者表示，如果一個品牌花時間回復他們的負面評論，他們會考慮再給它一次機會。要對收到的每一條評論做出回應很困難，但這么做是有價值的。回應負面的評論表明你關心不滿意的顧客，為他們采取行動，而回應正面評論則是將滿意的顧客（不僅）變成回頭客，而且成為一個品牌代言人。
此外，91% 的人認為有必要對社交媒體上的帖子進行當日回復，約 60% 的購物者希望在首次發帖后的幾個小時內就能得到回復。在全球范圍內，超過三分之一的購物者表示曾在社交媒體上抱怨過品牌，但這一比例在北美地區更高，因為那里的“取消文化（注：cancel culture，指因某名人/品牌在社交媒體上的錯誤言論而遭到取消關注和抵制的現象）”比世界其他地區要普遍得多。
當一個購物者在你的網站上留下評論時，這個評論的影響范圍通常是可控的，會留在單一網站的范圍內。而另一方面，如果購物者在 Twitter 上給你的品牌打上標簽并進行投訴，就有可能通過轉發、回復和收藏被放大，引起病毒式傳播，從而帶來更大的問題。你需要做好準備，用誠實和技巧來處理出現的問題，以防止影響擴大。關注與你的品牌及其產品相關的社交活動，準備好迅速回應社交媒體上的帖子，愿意承認錯誤并采取行動。
持續性的客戶反饋和長期關注并不是一件負面的事情。事實上，這對你的生意是有利的。你收集到的反饋越多，就可以采取越多的步驟改進品牌。你的客戶會欣賞這種舉動。購物者表示，當他們給企業留下負面反饋時，最希望看到的結果是，他們的反饋得到回應和修正，以改善下一位購物者的產品體驗。
記下你在哪里收到的問題最多，了解是什么激發了你的客戶發推抱怨，或者找出常見的產品贊揚和投訴，這些不僅會幫助與消費者建立聯系，還會加強你的品牌故事。
擁有豐富選擇的消費者，也同時有著獨特的偏好，這會影響到他們購物車中的商品。總的來說，購買產品或嘗試新購物習慣時，價格和便利仍然是決定性的兩個最大因素。
多虧了亞馬遜向一站式商店的演變，以及對免費和快速送貨的投資，消費者已經開始期待他們在其他地方購物也會有同樣的結果。
這種對方便、省錢的購物需求在短期內不會減弱。當被問及在線和線下購物時最大的痛點時，商店里排長隊結賬和在線訂單執行速度慢是消費者最抱怨的問題。消費者要求購物時盡量少費力氣，品牌和零售商紛紛推出在線購買、到店取貨（BOPIS）和訂閱服務等服務來應對。39% 的消費者在去年使用過兩日送達服務，31% 的消費者使用過 BOPIS 選項，30% 的消費者嘗試過訂閱服務。消費者表示，嘗試訂閱服務的前三個原因是：他們有一個折扣代碼，服務會降低他們的整體購物支出，以及似乎比自己購物更方便。
大多數消費者的購買行為是受價格驅動的。根據 wise 的一項調查，96% 的購物者在做出購買決定前會比較價格，以優化自己的消費。但是，調查也發現，52% 的購物者會為他們忠誠的品牌支付更多的費用。消費者在希望省錢的同時，也希望支持與自己價值觀一致的品牌。《Edelman 品牌信任報告》說，近 70% 的購物者希望他們購買的品牌能夠表達他們的價值觀，并參與到改善社會的活動中來。
這為品牌在未來幾年里提供了一個有趣的平衡策略。今天，在購物時，價格和便利性超越了所有其他考慮因素，但我們是否達到了一個臨界點？如前所述，在影響購物者決策的因素中，品牌信任因素并不落后。
正如消費者要求影響者和評論的真實性和透明度一樣，這種期望也延伸到整個品牌。近三分之二的受訪消費者根據品牌聲譽選擇產品。
品牌和零售商需要鼓勵客戶為他們講述自己的故事。用戶生成的內容不僅可以幫助購物者更快地找到、評估和購買產品，還可以幫助品牌通過可信的內容與消費者建立互動和聯系。
現在，消費者比以往任何時候都更有權力決定商業狀況和未來的發展。愿意牢記顧客的需求，并嘗試以不同的方式做事的品牌和零售商，從長遠來看將得到回報。保持真實的商業身份，再加上積極響應客戶反饋，探索新的銷售方式，將使企業保持相關性和親和力。
消費者將繼續在彼此之間以及與贏得他們信任的品牌建立更深的聯系。隨著商務活動越來越以消費者為中心，你的品牌必須跟上。購物者已經清楚地表明了他們想要從購物體驗中得到什么——你在聽嗎？
原文地址：https://www.bazaarvoice.com/shopper-experience-index/
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