2020-03-31 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：埃森哲互動（Accenture Interactive）最新的全球研究提出了一條客戶關(guān)系成功之路，這條路由連接人與數(shù)字的體驗(yàn)驅(qū)動，以提供更深入、更個性化的服務(wù)。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
今天的全球 B2B 市場充滿了巨大的壓力和競爭。
44% 的客戶在過去 12 個月里更換了供應(yīng)商。但是有一條通往客戶關(guān)系成功的道路。我們新的全球研究表明，最強(qiáng)大、最差異化的客戶關(guān)系是由連接人力和數(shù)字手段的體驗(yàn)所驅(qū)動的，以提供更深入、更個性化的服務(wù)水平。
研究發(fā)現(xiàn)，客戶的預(yù)期與普通賣家的體驗(yàn)之間存在差距，這是一種前所未有的趨勢。
為了在數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中生存，一些公司專注于數(shù)字升級，卻發(fā)現(xiàn)自己與長期客戶的有效溝通出現(xiàn)脫節(jié)。其他公司仍然固執(zhí)地專注于一對一的銷售周期，忽視了對現(xiàn)代商業(yè)至關(guān)重要的數(shù)字工具。這兩種情況都造成了買賣雙方服務(wù)的裂痕，甚至損害了最好的客戶關(guān)系。
這種脫節(jié)意味著買家正在尋找采購漏洞，并歡迎新的賣家，以便最好地滿足他們的需求。當(dāng)被問到為什么要更換采購計(jì)劃或換賣家時，四分之一的客戶指出，供應(yīng)商的定價(jià)沒有競爭力，交貨和履行的周期很長，或者錯過了交貨日期。五分之一的客戶強(qiáng)調(diào)，銷售渠道之間缺乏整合和商業(yè)功能差是更換供應(yīng)商的關(guān)鍵原因。
在這些客戶中，有一半增加了每次購買的平均商品數(shù)量，提高了平均購買價(jià)值。他們面對的是滿足他們需求并幫助他們成功的供應(yīng)商。大多數(shù)買家（91%）更傾向于選擇那些認(rèn)可、記得并提供相關(guān)優(yōu)惠的賣家。當(dāng)被問到他們想從賣家那里得到什么時，客戶的偏好跨越了線上和線下的鴻溝，描述了一種面向服務(wù)的、與渠道無關(guān)的關(guān)系：有競爭力的定價(jià)、靈活性、響應(yīng)性、價(jià)值和易用性。
賣家致力于提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，高度關(guān)注客戶需求、個人關(guān)系和智能互動，這是買賣雙方成功的樂土。
在我們的研究中，行業(yè)領(lǐng)先者已經(jīng)接受了基于關(guān)系的成功，并通過數(shù)字技術(shù)使其成倍增長。他們知道，以客戶為中心的服務(wù)體驗(yàn)，而不是狹隘地關(guān)注銷售目標(biāo)或收入數(shù)字，會導(dǎo)致共同的成功。
為了區(qū)分領(lǐng)先者和落后者，我們對供應(yīng)商的調(diào)查中 12 個問題進(jìn)行了加權(quán)，這些問題涉及服務(wù)轉(zhuǎn)型的三個關(guān)鍵支柱：組織戰(zhàn)略、活動和基礎(chǔ)設(shè)施。同時，為了對買賣關(guān)系的全球狀況進(jìn)行有力和準(zhǔn)確的描述，對反映銷售和服務(wù)的客觀和可衡量要素的問題給予了最大的權(quán)重。
我們研究的領(lǐng)先者更傾向于將“客戶體驗(yàn)”列為優(yōu)先戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃。
但要創(chuàng)造一種滿足并超越客戶需求的體驗(yàn)，你必須首先了解你的客戶。客戶數(shù)據(jù)是買賣關(guān)系結(jié)構(gòu)和最佳客戶體驗(yàn)的基本線索。領(lǐng)先者更有可能認(rèn)識到技術(shù)失敗或不足導(dǎo)致的客戶關(guān)系障礙，并更有可能消除這些障礙。
技術(shù)是最有效的，它使品牌更人性化。采用服務(wù)心態(tài)的賣家（51%）比落后者（32%）更有可能采用新技術(shù)平臺來克服服務(wù)障礙。他們擁有集中和定期更新數(shù)據(jù)集的可能性也要高出兩倍，這些數(shù)據(jù)集負(fù)責(zé)通知所有的服務(wù)渠道和對話，提供個性化的服務(wù)并提高參與度。
89% 的領(lǐng)先組織可以跨渠道跟蹤客戶活動，47% 的組織表示，他們將跨渠道活動跟蹤作為在線參與和互動的核心成功指標(biāo)。值得注意的是，與落后者相比，他們在整個購買過程中始終提供更大的個性化。
領(lǐng)先的組織也有四倍的可能在客戶服務(wù)中實(shí)現(xiàn)新興技術(shù)，如機(jī)器學(xué)習(xí)、聊天機(jī)器人或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。在評估自己的客戶體驗(yàn)時，領(lǐng)先者不太可能像落后者那樣說，他們已經(jīng)破解了完美服務(wù)體驗(yàn)的密碼——可能是因?yàn)樗麄冋谑褂没ヂ?lián)數(shù)據(jù)集和技術(shù)來捕捉和解決買家的痛點(diǎn)。他們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是未來的改進(jìn)。
數(shù)字解決方案永遠(yuǎn)不會取代人際互動的價(jià)值，尤其是在 B2B 商業(yè)領(lǐng)域。隨著人們越來越多地關(guān)注數(shù)字平臺的擴(kuò)展，高接觸、關(guān)系驅(qū)動的業(yè)務(wù)可能已經(jīng)退居二線。
事實(shí)上，在我們的研究中，落后的組織更有可能投資于沒有銷售人員支持的銷售領(lǐng)域（62% 對 48%）。
落后者也傾向于優(yōu)先考慮數(shù)字銷售渠道，如網(wǎng)站和在線目錄，而不是真正人性化的選擇。領(lǐng)先者高度重視通過聊天機(jī)器人和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等數(shù)字工具，同時也重視傳統(tǒng)的現(xiàn)場銷售代表和呼叫中心團(tuán)隊(duì)的雙向?qū)υ挿?wù)渠道。
領(lǐng)先者比落后者投資于“與專家銷售代表實(shí)時聊天”的可能性高出三倍，而向銷售人員提供交互式配置和接口來提高客戶參與度的可能性則是落后者的兩倍。
盡管當(dāng)今的技術(shù)提供了自助服務(wù)能力，但我們的客戶洞察顯示，對知識淵博、受過行業(yè)教育的銷售人員的需求很高。B2B 買家仍然希望并需要與聰明的銷售人員互動，幫助應(yīng)對組織挑戰(zhàn)或復(fù)雜的采購，并確保在旅程的每個階段提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一個以服務(wù)為導(dǎo)向的組織將通過數(shù)字工具、組織支持和數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察力來增強(qiáng)他們的銷售隊(duì)伍，這些都是在更高的層次上為他們的客戶服務(wù)所必需的。
領(lǐng)先者有兩倍的可能性專注于能夠推動直接客戶關(guān)系的互聯(lián)體驗(yàn)，更能理解滿意的客戶具有更高的終身價(jià)值。通過員工、供應(yīng)商和客戶的創(chuàng)新計(jì)劃，以及專門的技術(shù)實(shí)驗(yàn)室或設(shè)計(jì)工作室，他們主動提高服務(wù)主動性的可能性是普通公司的兩倍。
在許多情況下，將數(shù)字工具和人才結(jié)合起來為客戶服務(wù)，需要一定程度的內(nèi)部重組，打破藩籬，灌輸一種普遍的客戶服務(wù)心態(tài)。
我們的研究還表明，領(lǐng)先者更可能將服務(wù)承諾視為一項(xiàng)始終進(jìn)行的工作，而不是“一次性的”努力。他們樂于接受服務(wù)作為組織的優(yōu)先事項(xiàng)—— 70% 表示在過去三年中，服務(wù)在他們的組織中一直處于高度或最重要的地位。
服務(wù)成功的路線圖不僅是數(shù)字投資，更重要的是組織變革，最成功的努力始于高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和支持。69% 的落后者認(rèn)為，“董事會層面的文化阻力”是他們面臨的主要挑戰(zhàn)，而領(lǐng)先者完全接受高層利益相關(guān)者的支持，以數(shù)字化方式提供客戶服務(wù)的可能性要高出四倍以上。優(yōu)秀企業(yè)的數(shù)字服務(wù)轉(zhuǎn)型投資帶來 10% 或更多的潛在銷售增長的可能性要高出三倍。
建立一個優(yōu)先考慮企業(yè)服務(wù)能力的模型，需要提高技能和增加勞動力。領(lǐng)先者走在時代的前沿，他們雇傭人才來發(fā)展自身的能力，獲得具有競爭力或互補(bǔ)性的人才來支持新的產(chǎn)品。為了最大限度發(fā)揮員工的才能，領(lǐng)先者更有可能推出員工創(chuàng)新計(jì)劃——鼓勵員工分享可以提升價(jià)值的想法，換取金錢回報(bào)。
對于 B2B 服務(wù)商來說，采用能帶來共同成功，并推動利潤的商業(yè)實(shí)踐，現(xiàn)在是向客戶做出承諾的最重要時刻。盡管客戶的期望值不斷提高，但公司的服務(wù)心態(tài)使他們致力于為客戶創(chuàng)造一個更美好的未來。
為了確保能夠獲得需要的服務(wù)，今天的客戶想要更好的價(jià)格、更快的交付速度、個性化、靈活的渠道，或者一致的對話，他們比以往更加容易更換服務(wù)商。為了脫穎而出并贏得忠誠，賣家必須專注于幫助買家成功。我們的領(lǐng)先者不再僅僅是商品或服務(wù)的供應(yīng)商，他們是客戶成功的關(guān)鍵因素。在這些以服務(wù)為中心的關(guān)系中，溝通是無縫的，銷售周期是加快的，最終能夠更有效擴(kuò)展和部署資源。一個靈活的，個性化的買賣關(guān)系，不斷培育，將導(dǎo)致更快的銷售和增長，以及長期的共同成功。
這需要投資和承諾來重塑業(yè)務(wù)，與買家建立持久的聯(lián)系，但是共同成長和成功的機(jī)會不容忽視。
2019 年，埃森哲咨詢公司采訪了來自 10 個國家、16 個行業(yè)、20 多個職位的 748 名買家和 1499 名賣家。這些國家包括澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、日本、新西蘭、英國和美國，分為七個主要行業(yè)：產(chǎn)品；運(yùn)輸 / 交通、物流、公用事業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施；汽車、航空航天和國防；化工、材料和工業(yè)設(shè)備；科技和電子；生命科學(xué)；通信、媒體和娛樂。
大約四分之一的受訪者來自高級管理層，其余則是經(jīng)理級別及以上。調(diào)查報(bào)告中包括的所有公司年收入至少為 2500 萬美元，最大的銷售商年收入超過 50 億美元。
此外，埃森哲與五位專家和商業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行了深入訪談，以了解他們對服務(wù)驅(qū)動的體驗(yàn)的看法。
原文地址：
https://www.accenture.com/us-en/insights/digital/service-new-sales
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