2020-01-14 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：埃森哲咨詢公司發布了《2019 消費者脈搏調查》報告，調查了 8000 名消費者，了解消費者對數字廣告和數字營銷活動的體驗。我們經過編譯，分享給大家。]
2019 年末，埃森哲互動（Accenture Interactive）進行了一項消費者脈搏調查，以了解品牌如何通過數字廣告活動創造成功之路。我們調查了加拿大、法國、德國、意大利、西班牙、瑞典、英國和美國的 8000 名消費者，找出他們的答案。
消費者越來越希望品牌能夠了解和理解他們，因為從消費者互動中獲得的第一方數據正在占主導地位。
我們的研究主要集中在三個方面：1、消費者對數字廣告有什么體驗？2、消費者網上購物的驅動力是什么？3、最有效的數據驅動營銷努力和挑戰分別是什么？
許多消費者覺得品牌對他們不夠了解，無法以一種讓他們感到特別的方式為他們服務，但當這些品牌似乎知道得太多，并根據這些知識采取行動時，他們很快就會失去消費者的信任。消費者想要被了解的愿望和想要隱私的愿望之間的這種拉扯，越來越成為品牌的一個問題。
許多消費者認為，品牌用來服務的自動化技術沒有效果。品牌根據消費者的人口統計數據、過去的購買行為向他們推薦的算法并不能準確地反映他們的意圖。
好消息是，對于品牌來說，這是一個巨大的機會，可以采取更謹慎的方式來收集數據，并在收集數據的同時設計一個整體的客戶體驗。
將數據收集和數據策略視為消費者體驗一部分的品牌，可以從消費者更愿意共享信息中獲益。為消費者的數據提供價值，確保品牌不會丟失或濫用他們的數據，并以讓消費者放心的方式識別他們，這些都是更好體驗的一部分。
消費者越來越期望品牌的數字廣告能夠顯示出知名度和認可度，只要品牌對他們的數據的處理是透明的。埃森哲發現，87% 的消費者認為，從了解“真實的我”的品牌或零售商那里購買很重要。
當數字廣告剛剛出現的時候，品牌的廣告團隊有很大的試驗空間，消費者對隱私的擔憂也沒有那么強烈。然而，今天，數字廣告已成為我們日常生活的一部分。消費者目前對品牌如何與他們進行數字化互動有自己的偏好。他們對大多數數據收集方式的容忍度可能因人口統計因素而異，比如他們的年齡、性別甚至地理位置。無論如何，他們不希望品牌走得太遠，在提供定制的 360 度體驗時侵犯他們的隱私。
在這種環境中，領導者的一個中心任務是將數據收集限制在他們有權知道的信息范圍內，他們必須為這些數據提供價值。76% 的消費者表示，他們對通過麥克風或語音助手收集數據感到不舒服，因此，這些設備的供應商在收集這些數據時，必須更清楚地說明價值交換，否則可能會出現反彈。負責任地處理數據是企業責任的組成部分。
Forrester 咨詢和埃森哲互動的研究顯示，作為最接近品牌體驗的高管，首席營銷官（CMO）扮演著關鍵和快速發展的角色，90% 的決策者認為 CMO 應該是客戶的內部倡導者。而且，隨著其他高管和董事會成員開始分擔這一責任，首席營銷官將發揮關鍵作用，把各方召集在一起，做出影響品牌未來的決策。
高管層和董事會之間必須展開新的對話，以確保他們把這件事做好。如果不這樣做，企業就會面臨真正的風險，包括監管風險、聲譽風險和底線風險。那些通過真正傾聽和了解客戶而找到成功之路的人，將擁有與客戶打交道的巨大機會。
許多消費者最終想要的，是讓數字廣告擁有和他們最喜歡的商店里熟悉的銷售人員一樣的社交智慧——從他們臉上的表情就可以看出，他們想要揮霍，或者他們很著急，因為現在是周二晚上，他們需要回家吃晚飯。銷售人員有社交智慧來避免某些失誤。例如，建議消費者在即將到來的夏威夷度假中可能需要一套新的泳衣，因為銷售人員無意中聽到了他提及此事。
接近人類感受的最佳品牌（使用自動化）將脫穎而出，贏得消費者的忠誠度。無法實現這一目標的品牌將感到無能為力。
有效的策略包括：
品牌可以使用多種類型的數據來創建平衡的數據策略：
考慮到當今數字廣告環境中的許多變化，定義“更好的”客戶體驗可能比較棘手。
那么我們能確定什么呢？
消費者并不要求更顯眼的橫幅廣告，他們希望得到整體的對待，并看到整體體驗的改善。因此，品牌需要關注消費者在客戶旅程中的每一次互動，從網站、移動應用到實體店。這些品牌收集的數據以及他們如何使用這些數據將有助于管理客戶的體驗。同時，不收集或授權數據的選項不應成為消費者體驗的一部分。
盡管品牌可能希望將所有可用的數據源無縫地整合到跨商業平臺上，但這是不可能的，因為平臺不希望品牌能做到這一點。創建良好客戶體驗的一個更有效的途徑是，建立一個尊重和有同理心的數據策略，該策略是正確的、透明的可用信息的最佳組合。
為了創造無縫體驗，品牌可以從以下方面受益：
品牌也應該確保他們使用的方法延伸到整個廣告活動中。消費者希望公司關注到他們選擇分享的所有關于自己的信息，不管這些信息發生在哪里。
原文地址：
https://www.accenture.com/us-en/insights/digital/see-people-not-patterns
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