Qualtrics：2020 客戶體驗投資回報率研究
2020-11-26 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：專業(yè)體驗管理研究機構 Qualtrics XM 研究所的 2020 客戶體驗投資回報率研究，用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)客戶體驗質(zhì)量和忠誠度之間的聯(lián)系，對計算客戶體驗的 ROI 提出了建議。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
為了理解客戶體驗（CX）和忠誠度之間的聯(lián)系，我們研究了來自美國 10,000 名消費者的反饋，他們描述了對 20 個行業(yè)不同公司的體驗和忠誠度。我們發(fā)現(xiàn)客戶體驗質(zhì)量和忠誠度行為之間有很強的正向關系。在對行業(yè)數(shù)據(jù)進行分析時，我們發(fā)現(xiàn)客戶體驗對忠誠度的影響各不相同，其中以航空業(yè)和軟件業(yè)最為突出。我們還發(fā)現(xiàn)，客戶體驗的改進對公用事業(yè)公司和電視/互聯(lián)網(wǎng)服務供應商的潛在影響最大。
客戶體驗與忠誠之間的聯(lián)系
- 額外購買：我們將消費者從 319 家美國公司購買更多產(chǎn)品或服務的可能性，與每家公司的客戶評級得分進行了比較。結果發(fā)現(xiàn)，購買更多產(chǎn)品的可能性與客戶評級得分之間存在強烈的正向關系，相關系數(shù)為 0.91。
- 更多推薦：我們發(fā)現(xiàn)客戶體驗與凈推薦得分（NPS）之間有很強的正向關系，相關系數(shù)為 0.88。客戶評分最高的前 20% 企業(yè)的平均 NPS 高出行業(yè)平均水平近 16 個百分點，比評分最低的 20% 企業(yè)的平均 NPS 高出 32 個百分點以上。
忠誠度與客戶體驗的三要素
除了將整體客戶體驗與不同的忠誠度行為進行比較外，我們還調(diào)查了客戶體驗的三個要素——成功、努力和情感——對四種忠誠行為的影響：更多的購買、推薦、寬容和信任。本次分析考察了所有公司和行業(yè)的消費者態(tài)度，并基于消費者對組織的客戶體驗評級是低、中還是高。雖然我們的分析表明，所有三個客戶體驗要素都與忠誠度相關，但我們發(fā)現(xiàn)：
- 「情感」的影響最大。雖然改進客戶體驗的任何一個組成部分都能提高忠誠度的所有四個衡量標準，但情感的改善帶來的好處最大。「情感」評級高的消費者，比「成功」或「努力」評級高的消費者更容易表現(xiàn)出所有四種忠誠行為。
- 「努力」和「成功」具有相似的積極影響。「努力」和「成功」的因素對所有四種忠誠行為都有相似的影響，并且兩者都與消費者將來從公司購買更多產(chǎn)品的可能性密切相關。給予高努力評級的消費者中，84% 的人可能會進行額外的購買；只有中度努力評級的用戶，這個數(shù)字下降到 58%。在「成功」因素方面，這些值分別為 83% 和 56%。
20 個行業(yè)的客戶體驗和忠誠度
作為分析的一部分，我們根據(jù)消費者對公司體驗的評價，研究了他們對 20 個行業(yè)公司的忠誠度。當我們考慮跨行業(yè)平均值時，發(fā)現(xiàn)客戶體驗會影響客戶：
- 向公司購買更多的產(chǎn)品。在給一家公司“非常好”的客戶體驗評級中，94% 的消費者有可能在未來從該公司購買更多的產(chǎn)品或服務。相比之下，在給公司“非常差”的客戶體驗評級的消費者中，只有五分之一的人有同樣的看法。在航空公司和零售雜貨行業(yè)中，“非常好”的客戶滿意度高達 96%，而在電視/互聯(lián)網(wǎng)服務供應商行業(yè)中，“非常差”的客戶滿意度最低，只有 14%。
- 推薦一家公司。給予公司“非常好”的客戶體驗評級中，94% 的人可能會推薦該公司，而給予公司“非常差”的客戶體驗評級的消費者中，只有 13% 的人表示會推薦該公司。在軟件公司行業(yè)中，客戶體驗評級“非常好”的高達 96%，而在汽車租賃行業(yè)中，客戶體驗評級“非常差”的只有 9%。
- 原諒一家公司。給予公司“非常好”的客戶體驗評級中，約有四分之三的人可能會原諒一家公司的不良體驗，而給予公司“非常差”的客戶體驗評級的消費者中，只有 15% 有同樣的看法。這一比例從航空業(yè)中客戶體驗評級“非常好”的 82%，到零售業(yè)客戶體驗評級“非常差”的 9% 不等。
- 信任一家公司。給予公司“非常好”的客戶體驗評級中，近 90% 的人可能會相信一家公司能滿足他們的需求。相比之下，而給予公司“非常差”的客戶體驗評級的消費者中，有 16% 的人持相同看法。在航空、汽車、保險和投資行業(yè)，客戶體驗評級“非常好”的高達 93%，而在電視/互聯(lián)網(wǎng)服務供應商行業(yè)中，客戶體驗評級“非常差”的只有 12%。
客戶忠誠度的潛在改善
除了對客戶體驗和消費者忠誠度之間的關系有更詳細的了解外，這些數(shù)據(jù)還可以幫助我們了解客戶體驗的改進如何轉化為忠誠度的提高。為了量化投資于客戶體驗的潛在投資回報率，我們考慮了客戶體驗評級的適度改善與忠誠度行為的提高之間的對應關系。我們計算了將公司的客戶體驗評價為“好”的客戶和評價為“差”的客戶之間的差異，發(fā)現(xiàn)：
- 客戶體驗對推薦的影響最大...客戶體驗質(zhì)量的適度變化對消費者的推薦可能性影響最大。在 20 個行業(yè)中，平均而言，將一家公司的客戶體驗評為“好”的消費者與評為“差”的消費者之間的推薦可能性相差 38 個百分點。這種差距在電視/互聯(lián)網(wǎng)服務供應商行業(yè)最為明顯，相差 40 個百分點。
- ...但在寬容度上最弱。在 20 個行業(yè)中，平均而言，將公司的客戶體驗評為“好”的消費者與評為“差”的消費者，在原諒公司不良體驗的可能性上只相差 26 個百分點。這是我們測評的四種忠誠度行為中差異最小的，酒店行業(yè)的這一差距最小，相差 21 個百分點。
- 公用事業(yè)行業(yè)的潛力最大。雖然所有行業(yè)都能通過改善客戶體驗來提高客戶忠誠度，但在考察客戶體驗的適度變化時，公用事業(yè)行業(yè)的忠誠度差異最大。在四個忠誠度指標中，公用事業(yè)行業(yè)的公司在消費者給予“好”和“差”的客戶體驗評價中，忠誠度平均相差 36 個百分點。
建立自己的客戶體驗投資回報率模型
與所有行業(yè)范圍內(nèi)的研究一樣，任何一家公司的結果都可能與這些匯總結果有很大差異。這就是為什么我們建議公司建立自己的模型，將忠誠度（和收入）與客戶體驗措施聯(lián)系起來。在你進行這項工作時，這里有一些建議需要考慮：
- 讓你的 CFO 參與進來。即使你的團隊里有世界上最聰明的業(yè)務分析師，如果你沒有讓 CFO 的團隊參與進來，財務領導總會質(zhì)疑你的財務模型和假設。
- 使用現(xiàn)有的指標。嘗試根據(jù)公司已經(jīng)使用的業(yè)務指標來說明你的情況。這會讓人們更容易理解，并幫助贏得他們的支持。
- 保守一點。不要為了潛在的利益而使用過高的估計值。雖然結果可能看起來更有說服力，但也會更難辯解。
- 創(chuàng)造一個簡單的故事。人們傾向于記住非常簡單的故事情節(jié)，所以確保你以一種讓人們?nèi)菀桌斫獾姆绞浇M織你的結果。
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https://www.qualtrics.com/xm-institute/roi-of-customer-experience-2020/
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