2024-09-05 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
簡而言之，客戶體驗（CX）具有決定企業成敗的力量。就客戶滿意度和忠誠度而言，公司提供的體驗往往與其產品或服務同等重要。在當今數字化驅動的世界里，客戶接觸點和溝通方式比以往都要多，因此做好客戶體驗勢在必行。反之，企業也不能錯失客戶體驗，因為不滿意會導致品牌價值下降、收入損失和客戶流失。
每次客戶互動都是構成客戶對組織或品牌感知的一個組成部分。這些相互作用的總和，就是客戶體驗。個人互動、整體體驗和業務結果密不可分。哈佛商業評論分析服務團隊對 264 名熟悉其組織的客戶互動戰略和方法的讀者進行了一項全球調查，發現客戶互動對客戶體驗至關重要，同時，客戶體驗對商業成功至關重要。
絕大多數受訪者（92%）都認為，每次客戶互動都會影響整體客戶體驗，93% 的受訪者認為，組織的客戶體驗質量會影響其成功。但是，企業可能很難將這些觀點付諸實踐。調查結果表明，企業認為重要的事情與他們能夠成功執行的事情之間存在差距：盡管 94% 的受訪者表示，要取得成功，企業持續提供積極的客戶互動是非常重要的（在 10 分制中占 8-10分，其中 10 分為 “極其重要”），但只有 38% 的受訪者表示，總體而言，他們的企業在這方面做得非常成功（在 10 分制中占 8-10分，其中 10 分為 “極其成功”）。
在眾多渠道中持續提供良好的互動并非易事。 企業需要處理大量數據，才能清楚地了解客戶的行為和偏好。要將這些信息整合在一起，使內部運營和外部客戶都能享受到無縫的服務，使用過時的系統和各自為政的工作方式越來越難以實現。
華盛頓特區一家幫助企業更好地了解客戶的公司 DCM Insights 的合伙創始人 Matt Dixon 說：“有些公司在收集特定接觸點的數據方面做得很好，但我不認為有多少公司能很好地將這些數據整合在一起，來創建客戶的整個生命周期視圖。通過端到端視圖了解客戶關系的所有互動，有助于確定是什么造成了摩擦。最大限度地減少客戶在互動中付出的努力，減少摩擦，使客戶的整體體驗更加輕松，這是貫穿每個接觸點的一條主線，對于加強客戶與公司之間的積極關系至關重要。”
本報告旨在了解企業如何優先和重新思考客戶互動以及客戶服務，以滿足客戶需求。把個性化、相關、無縫的互動作為客戶服務戰略的核心，可以改善業務成果。本報告還將探討企業為實現這一目標所依賴的工具和技術，揭示成功的障礙，并闡述如何克服這些障礙。
“以最適合客戶的方式與客戶互動至關重要。”西雅圖一家客戶體驗咨詢公司 Four Aces Inc. 的總裁 Micah Solomon 說。他解釋說：“如今，每一代的消費者都不認同商業應該局限于單一渠道的觀點。平均而言，年輕的消費者最希望有一個無邊界的世界，這種觀點延伸到他們的消費行為。”
對于不同的組織而言，“好”可能有不同的含義，但要使客戶互動成為一種積極的互動，某些特征是必不可少的：無摩擦、個性化、無縫和人性化，即使互動是數字化的。
Solomon 認為，讓客戶滿意所需的四個要素是：“完美 ”的產品（設計和測試性能符合適用標準）、及時性、友好性，以及在前三個要素中任何一個出現問題時的服務恢復框架（用于與失望的客戶合作）。他解釋說，這一系列要素是基準，但公司可以做得更多。“公司要真正取悅客戶，還需要做得更多。這些‘更多’來自于預期型客戶服務：滿足客戶尚未表達的愿望，回答客戶尚未提出的問題。傳統上，預期型客戶服務是由富有同情心、深入關注客戶的員工提供的。然而，現在可以使用技術來增強這種實踐方式的預見性。”
人與人之間的親切感和聯系，對建立積極的互動關系大有裨益。客戶服務和體驗專家、《客戶崇拜》（The Cult of the Customer）一書的作者 Shep Hyken 說：“（服務的）關鍵特質是知識淵博、樂于助人和友好。”相比之下，粗魯和冷漠是客戶不再光顧的首要原因。
DCM Insights 的 Dixon 認為，售后服務互動可以建立或破壞客戶關系，而最佳的售后服務互動是低摩擦的。“在更廣泛的客戶體驗中，最關鍵的時刻之一是你如何處理問題或意外。這些互動決定了客戶的留存和推薦。但這往往是公司出錯的地方。他們關注的是給客戶帶來驚喜、愉悅和驚嘆，而在這種情況下，客戶只是想要快速、輕松的體驗。客戶服務應該真正注重效率，使互動成為一種低費力度的體驗。”
改善這種交互的一種方法是關注無縫性，特別是客戶切換渠道的能力，例如，從聊天機器人切換到呼叫中心，而無需重復信息或重新認證。客戶體驗戰略咨詢公司 CX Journey Inc. 的首席執行官 Annette Franz 認為，將全渠道和最優渠道的互動方式結合起來，可以實現無縫對接，促進客戶體驗。
她說：“全渠道是指擁有多種渠道，并確保所有渠道的客戶體驗是無縫和一致的。”優化渠道意味著了解和理解客戶、他們的偏好以及他們在旅程中所處的位置，并使用最佳渠道與他們互動。重點是最大限度地提高每個渠道的效率。
調查發現，企業不會甘于平庸；幾乎所有企業（97%）都在未來 12 個月內重點改進一種或多種客戶互動方式，主要圍繞無縫性、個性化和提供一致的跨渠道體驗。僅有 3% 的受訪者表示，他們的企業不注重改進客戶互動。
隨著客戶期望標準的不斷提高，以及技術的飛速發展，客戶服務世界可能會越來越數字化，越來越脫離人與人之間的互動。但是，每一次互動，無論是否數字化，背后都有一個人。正如 Hyken 指出的那樣，技術是由人來創造的，也是由人來使用的。他說：“如果分析所有的客戶接觸點并研究其驅動因素，你總會發現一個影響點，這種影響點往往是由那些可能根本沒有與客戶互動的員工創造的。從設計網上購物體驗，到待運包裹上貼標簽，總有一個地方需要人的參與。”
Hyken 認為，在一個日益數字化的世界里，保持人類互動的選擇是很重要的。“從更大的角度來看，人們不能孤立自己，讓技術來包辦一切。我預計客戶體驗的社交和現實生活方面將繼續存在。挑戰和機遇在于找到一種方法，讓技術使之成為可能。”
更好的客戶互動可以直接提高客戶滿意度、增加重復銷售和收入。此外，通過提高效率和降低成本改進客戶交互的有用性，可以獲得巨大回報。87% 的受訪者認為，讓客戶互動更有用，可以優化組織成本，91% 的受訪者認為，提高客戶互動的實用性可以優化組織效率。
CX Journey 的 Franz 描述了正確的客戶互動以及最終的客戶體驗如何影響到業務的許多方面。“人們普遍認為，如果想改善體驗，就意味著要花更多的錢，做更多的工作。但實際上，真正關注客戶體驗意味著做事更有效率、更有成效。好的客戶體驗意味著做正確的事情，因為你了解客戶的期望、他們的痛點以及你需要解決的問題。”
此外，全渠道和優化渠道方法的結合可以鞏固客戶互動在業務中的核心地位。Franz說：“可以將多渠道之間的無縫整合（本質上是全渠道戰略）與優化特定渠道中單個互動的方法結合起來，這種結合既能提高企業營銷、銷售、戰略和客戶服務工作的效果和效率，又能帶來個性化的良好客戶體驗，提高參與度。”
調查結果表明，企業在進行變革時都會考慮到組織效率。當被問及如果要在未來 12 個月內至少要對客戶互動進行一項改進，企業最希望通過這些調整實現哪些業務成果時，大多數受訪者（74%）表示是提高客戶滿意度，但緊隨其后的目標是增加銷售額/收入（61%）。略高于三分之一（36%）的人希望提高組織效率。
在改善客戶互動的過程中會遇到一些挑戰，其中許多涉及到企業沒有一種連貫或統一的方式來看待客戶體驗。Dixon 描述了傳統的組織結構是如何形成孤島，阻礙客戶體驗工作的。他說：“雖然許多公司都設有客戶體驗主管，但通常沒有人負責將客戶體驗應用到組織的各個領域。通常情況下，客戶體驗僅限于客戶服務或衡量客戶滿意度，沒有人有權從所有不同的接觸點收集數據，并讓職能部門的領導者一起商定哪些方面存在問題，哪些方面應優先改進，例如在產品、營銷、銷售、售后服務和客戶等方面。”
Dixon 認為，不同領域使用不同的衡量標準和激勵結構，會加劇結構性孤島帶來的問題。例如，銷售團隊可能根據客戶轉化率等指標獲得激勵，客戶服務員工的考核指標可能是縮短的處理時間或呼叫量，而營銷團隊可能根據網站點擊量獲得獎勵。Dixon 說：“針對具體職能的衡量標準并不統一；它們并不都指向同一個方向，不是都朝著為客戶創造最簡單、最愉快的體驗的共同目標努力。”
另一個挑戰是如何讓需要數據的人獲取數據。“數據是設計和提供優質客戶體驗的核心。為此，你需要與客戶場景相關的正確數據，”Franz 說，她指出了 “數據湖”等跨越孤島的系統的優點，“數據湖”是專為存儲、處理和保護大量數據而設計的中央存儲庫。“無論企業是使用統一的客戶數據平臺還是集中式數據湖，系統都需要將數據在正確的時間、正確的地點提供給需要的人。”
調查顯示，在提供優質客戶互動服務方面，常見的挑戰主要集中在人員合作以及數據和系統合作方面缺乏整合。例如，超過三分之一的受訪者提到了團隊間缺乏協作（48%）、孤立/分散的客戶數據（39%）以及組織內使用的不同數字工具或儀表板（35%）。
在談到企業用于執行客戶互動的技術時，絕大多數受訪者（92%）都認為，用于客戶互動的數字工具、系統和策略必須在整個企業內相互連接。然而，當被問及他們是否認為這些工具、系統和戰略實際上已在整個組織內實現了連接時，只有 50% 的人表示同意。這再次說明，受訪者認為的理想狀態與其所在企業的實際情況之間存在差距。
75% 的受訪者表示，他們的企業正在考慮或正在加強參與客戶服務互動的各團隊之間的流程協調，71% 的受訪者表示正在考慮或加強用于客戶互動的數字工具/系統之間的數據整合。值得注意的是，只有 20% 的受訪者表示他們的企業正在考慮或正在加強與外部合作伙伴共享客戶數據。這可能是由于對數據隱私的敏感度提高或需要遵守各國的具體法規。在調查的其他部分，三分之一的受訪者（32%）表示，在選擇平臺/工具供應商幫助執行客戶互動流程時，網絡安全/數據隱私協議是其組織最重要的因素之一。
在實際操作層面，組織可以投資于所需的技術解決方案，使客戶體驗系統和數據更加一體化，以支持協調一致的行動。值得注意的是，只有 51% 的受訪者認為他們的組織目前擁有適當的技術來支持強有力的客戶互動。
當受訪者被問及他們的企業正在增加使用哪些數字工具或功能作為客戶互動流程的一部分時，大約一半的受訪者表示正在增加客戶數據分析（53%）、客戶關系管理工具（51%）和流程/工作流自動化（46%），其次是客戶體驗或互動工具（44%）。約三分之一的人表示正在增加通信/消息軟件（31%）和人工智能生成工具（30%）。
雖然正確的技術對于深入了解客戶行為、改善互動和整體客戶體驗至關重要，但技術本身并不是萬能的。相反，技術可以成為改善客戶體驗的助推器。“客戶體驗不是技術，無論多么先進的技術，都只是促進和支持客戶體驗的工具。”Franz 說。
任何技術要想獲得預期效益，都需要許多要素——文化、戰略、流程和人員都在其中發揮著作用。Franz 認為，人是實現技術全部價值的核心。“許多公司試圖用技術來解決人的問題。實際上，他們應該做的是關注人員，幫助他們適應技術，尤其是在與人工智能合作時。”
根據 Franz 的說法，人們需要學會與人工智能一起工作，但他們也需要知道如何做到這一點。“人們可以學會放下一些一直在做的事情，讓人工智能去做，而不是在耗費時間和精力的任務上花費大量時間。”“但為了確保對任何人工智能輸出的判斷和控制，讓人類參與進來是必要的。”
Four Aces 公司的 Solomon 介紹說，他們使用三角方法來理解技術如何支持人與人之間的互動。“三角框架是引入人工智能等工具的一種有效思維方式。三角形的三個頂點分別是客戶、人工智能或其他先進技術以及人類客服。這三者在互動中相互配合。”他說。“客戶最初可以使用公司網站上的聊天機器人等人工智能，然后，當事情變得復雜時（或當他們準備采取行動時），他們可以給客服人員發短信、打電話、聊天或發送電子郵件。有趣的是，即使客戶直接與人工客服交談或發送信息，人工智能也會在幕后以多種方式提供幫助。不管客戶是否意識到，他們都可能會繼續使用人工智能。例如，他們可能仍在使用公司網站上由人工智能驅動的動態搜索欄。”
Dixon 說，技術最有用但往往被忽視的方式之一，就是讓員工的工作更輕松。“客戶體驗的基礎是為客戶創造更輕松、無摩擦的體驗。但我認為企業經常忽視的一點是，要想讓客戶更容易接受我們的服務，首先要從員工做起，”他說。“員工需要被授權做好他們的工作，無論他們是一線員工還是那些設計和實施客戶互動的員工。如果為員工提供支持其工作的正確技術，就能幫助他們和公司取得成功。”
組織可以采取若干行動來克服挑戰，將客戶體驗的愿望變為現實：
確定卓越客戶體驗的愿景。對于 Hyken 來說，要想真正取得客戶體驗的改善，首先要在全公司范圍內承諾以客戶為中心。“領導層需要決定改善與客戶的互動，并傳達理想或愿望的愿景，”他舉例說，“麗思卡爾頓酒店公司的聯合創始人兼前首席運營官 Horst Schulze 通過實施‘我們以紳士淑女的態度為紳士淑女忠誠服務（We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen）’的座右銘，為連鎖酒店的客戶體驗設立了標準。這一愿景定義明確，易于理解和溝通。你必須明確愿景、傳達愿景，并培訓組織各層級的每一個人如何付諸行動。”
關注文化。組織文化可以為愿景的實現奠定基礎。Franz 說，雖然戰略、數據和技術等要素對于振興客戶體驗至關重要，但企業文化為改進奠定了可操作的基礎。她解釋說：“如果沒有‘把人放在產品和指標之前’的文化，那么你可能很難改善客戶互動。”她解釋說：“說文化把戰略當早餐吃可能是老生常談，但這是事實。如果沒有這樣的基礎，人們就會質疑為什么要做出改變。”
統一系統。加強人員和系統間的協作和數據共享，可以實現無縫的客戶互動。Franz 認為，由于缺乏技術、系統分散或依賴舊系統，一些企業可能難以管理改善客戶體驗所需的數據。“建立統一的數據系統對于改善客戶服務至關重要。”
構建能力。Dixon 認為，擅長與客戶互動的公司往往會關注并投資于四種能力。“首先是創造一種無摩擦的數字自助服務體驗——一種簡單、直觀、易于使用的體驗。其次，比客戶先想一步，不僅解決了客戶提出的問題，而且還避免了下一個問題。第三，公司培訓其客服代表以有原則、有目的的方式與客戶溝通，幫助客戶獲得更積極的體驗；第四，他們投資于一線專業人士。”
在線互動、自動化互動或由客戶輕松解決的互動越多，一線員工就越有必要得到充分支持，并具備處理復雜問題的能力。“客戶往往會在無法自行解決問題時向我們求助，這意味著問題很可能很棘手。在這種情況下，你希望給予一線員工更多的自主權和控制權，讓他們以自己認為合適的方式處理問題，而不是按照預測的劇本行事。”
保持人情味。Hyken 解釋說，良好客戶體驗的基礎是確保所有互動都能傳達同樣的體驗。他說：“如果是人與人之間的互動，就應該友好；如果是在線互動，就應該直觀。個性化體驗意味著公司實際上是在說：‘我知道你是誰，我聽到你在說什么，我知道你的購買歷史和喜好’。”
改善員工體驗。員工快樂，客戶才會快樂。Dixon 說：“如果你想改善客戶體驗，‘醫者，治己’這句諺語就很適用。首先要關注的是自己的員工體驗。你是否讓員工的工作變得困難重重？如果是這樣，那么他們就很難創造出美好的客戶體驗。”
許多企業都希望了解并改善多渠道的客戶互動，而技術可以幫助他們實現這一目標。一旦有了正確的技術，企業就能更好地分析客戶數據，實現個性化互動，讓數據在整個企業內都能訪問，并整合系統，為客戶和服務人員提供無縫的流程。
得益于技術進步，現在已經有很多機會以幾年前無法想象的方式發展客戶關系。Franz 認為，抓住這些機遇僅僅是個開始。“現在，我們似乎正處于一個臨界點。多種用例已被迅速采用，技術將繼續發展、擴展，并將功能提升到一個全新的水平。通過在預測分析、客戶細分、情感分析、客戶旅程編排和超個性化等領域使用新技術，客戶服務已經取得了飛躍性的進展，”Franz 繼續說。“生成式人工智能可以幫助企業創建個性化和本地化的內容。如果再加上增強現實和虛擬現實世界，客戶互動的可能性將是驚人的。例如，客戶可以參觀虛擬展廳，進行虛擬試穿，并獲得互動支持。”
技術演變的速度似乎令人難以承受，同時又令人振奮。希望深入了解客戶互動細節以改善整體客戶體驗的企業最好能擁抱這種變化。
Franz 說：“在快速變化的環境中，要實現出色的客戶體驗，就必須以正確的理由做正確的事情。你需要將客戶放在決策、文化和戰略的中心位置。”
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