2019-08-28 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：多渠道營銷解決方案和服務公司 Yes Marketing 發布了《2019 客戶生命周期報告》調查了 1000 名零售購物者，詳細描述了消費者在購買和與品牌互動過程中的忠誠度優先級。我們經過編譯，分享給大家。]
所有零售商的目標都是把新顧客培養成忠誠的顧客。是什么讓消費者對你的品牌所吸引，讓他們保持終身忠誠？
除了提供的產品和服務，你的營銷溝通策略還將決定能否產生長期的忠誠。在客戶生命周期的各個階段，如何與他們溝通，這個問題比以往都更重要，尤其是像亞馬遜這樣的電子商務巨頭向零售實體店擴張，直面消費者時，他們憑借其時尚的品牌和無縫的購物體驗影響著消費者。
基于對 1000 名零售購物者的調查，以下報告詳細描述了消費者在購買品牌過程中，從最初的互動到最初的購買，一直到最終的忠誠，整個過程中的優先級。同時，你會發現可以采取哪些行動來贏得新客戶，留住回頭客，并有效獎勵那些對你的品牌最忠誠的人。
在第一次向零售商購買之前，消費者需要確信這些產品是物有所值的。對于奢侈品行業的零售商來說尤其如此，這些行業的產品更貴，比如高檔服裝和配飾、家居用品或電子產品，而非雜貨或折扣產品。我們的數據顯示，強調價格和質量等產品因素，優先考慮便捷性是獲得新客戶的最重要因素。
價格和質量在消費者第一次從零售商那里購買商品時起著重要的作用。當被問及最能影響他們從新零售商那里購買決定的產品相關功能時，價格排在首位（47%），其次是質量。
雖然營銷人員在公司產品的定價和質量方面能做的不多，但他們可以在自己的網站、電子郵件、社交媒體帖子和推送通知中加入有關價格和質量的信息，這些都是接觸潛在客戶的有效方式。
-------- 將發現轉化為行動 --------
言出必行。通過提供全額退款保證來表明你對產品質量的重視——無論是在最初的 100 天內還是終身保修。像 Lands ' End、Otterbox 和 Away 這樣的品牌承諾為其產品提供終身保障，凸顯了它們對產品的信心，并確保客戶在第一次購買時不必冒險。
策略性報價。由于價格可能是阻礙一些顧客首次購買?品牌的唯一因素，所以給他們提供第一次訂購時的折扣報價。正確的報價可以吸引新客戶。與許多 D2C 零售商一樣，Bonobos 向潛在客戶提供首次購買打八折的優惠。
在購買活動中加入產品評論。然你的品牌可以向潛在顧客宣傳關于產品品質方面的信息，但是讓他們聽到實際顧客的聲音更有效。將評論、評級和其他用戶生成的內容整合到購買活動中（例如，搜索、付費、展示和社交廣告），用來展示你的產品質量并贏得信任。例如，Madewell 就展示其谷歌購物廣告中產品的平均星級，以及每種產品的評論數量。
便利性也是影響消費者第一次從零售商那里購買決定的一個因素。簡而言之，如果不方便的話，購物者不會嘗試新的零售商。
40% 的消費者在考慮購買新的零售商商品時，將運輸列為最具影響力的便利因素；其次是購買過程的便利性。這表明亞馬遜的快速和免費送貨政策對消費者的購物行為和偏好產生了多么大的影響。亞馬遜的政策為在線購物設定了一個新的標準。在 Prime 會員服務推出之前，購物者對較長的發貨時間或運費更有耐心。現在消費者已經習慣了亞馬遜，他們不再認為支付運費或等待幾周才能到貨是可以接受的。
消費者對方便的渴望超越了數字領域。盡管電子商務很受歡迎，但對實體店的需求仍然很大。事實上，近四分之一（24%）的消費者表示，商店距離近是影響他們首次從零售商那里購買決定的最主要便利因素。消費者會被吸引到方便快捷的購物地點，這為實體店提供了機會。
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押注免費送貨。對于那些受到亞馬遜和沃爾瑪等主要零售商制約、將免費送貨視為理所當然的消費者來說，免費送貨是沒有商量余地的。如果你不能保證所有時間都免費送貨，至少在第一次訂購時提供免費送貨服務，并提供送貨到店，消費者可以在那里挑選。最近，家居用品零售商威廉姆斯-索諾瑪（Williams Sonoma）為顧客提供了免費送貨，還提供了一個選項，讓他們可以在網上購物，并在同一天到實體店提貨。多種靈活選擇，可以大大降低獲取新客戶的障礙，他們對便利、免費的運輸有很高的期望。
消除購買過程中的不便。讓更多的人進入“感謝您購買”頁面，使購買過程盡可能順暢，并將這種輕松的體驗傳達給潛在客戶。突出顯示“一鍵支付”選項，如 Apple Pay 和 PayPal，讓尚未在貴公司擁有賬戶的消費者可以單擊按鈕快速購買。此外，允許新客戶在不創建帳戶的情況下購物，他們在購買前不會因為需要太多的步驟而放棄。為了激勵他們創建一個賬戶供將來使用，可以突出結賬速度更快、容易跟蹤訂單等好處，或者提供額外的獎勵。
突出附近的實體店。消費者看重實體店的便利。在數字和傳統渠道展示容易找到的本地實體店信息。一些零售商還為當地居民舉辦店內活動，促使人們上門進店。例如，Barnes & Noble 在發送給訂閱用戶的電子郵件中，突出顯示了本地的書店俱樂部或作者簽名售書活動。
在一個擁擠的市場中，讓消費者獲知新品牌可能是困難的——尤其是行業新晉者。那么，消費者是如何第一次聽說零售商的呢？通常情況下，首要方式是通過朋友和家人。口碑推薦對于建立最初的信任和可信度至關重要。
45% 的消費者表示，他們是通過朋友或家人的推薦，第一次聽說新的零售商品牌，遠遠超過了產品評論網站（8%）、影響力推薦網站（4%）和商業內幕網（Business Insider）或 Buzzfeed 等新聞網站（2%）。
與這些調查結果一致的是，69% 的人表示，他們不選某個零售商，也是基于家人或朋友的負面反饋。這表明信任可以在關系的早期就被打破，并且很難重新獲得。
16% 的消費者表示，他們是通過谷歌了解到最新的零售商。由于谷歌搜索結果是算法的產物，零售商有機會通過強大的 SEO 和付費搜索策略贏得潛在客戶。
也有可能，消費者在從朋友/家人那里聽說某家零售商后，會轉向谷歌進行自己的調查。當他們搜索到網上同樣有支持朋友/家人的推薦時，很可能會選擇這個品牌。因此，在某些情況下，谷歌可以與其他信息源協同工作，而不是作為一個獨立的研究平臺。
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鼓勵現有的客戶進行宣傳。口碑是一個決定成敗的因素鼓勵現有客戶向朋友和家人宣傳，為那些帶來新顧客的人提供獨家優惠（折扣百分比或折扣金額）。
例如，體育障礙賽品牌“斯巴達勇士（Spartan）”使用智能和低成本的技術，向在社交網絡上與朋友和家人分享產品的客戶打折 20%。該活動為新客戶帶來了 353% 的投資回報率和平均訂單價值，是他們單次獲取客戶成本的 4.5 倍。
讓消費者更容易通過搜索引擎找到你。使用多種付費策略，包括文本廣告和購物活動，以及強大的 SEO 策略來主導搜索引擎的結果頁面。根據 Unbounce 的數據，PPC 與 SEO 結合使用時更有效，PPC 訪問者比有機訪問者購買的可能性高出 50%。你的品牌占據的空間越大，消費者考慮的選擇就越少，從而增加了他們訪問你的網站和轉化的可能性。
當涉及到與潛在客戶產生共鳴的信息內容時，相關性是關鍵。營銷人員需要表現出了解并理解潛在客戶——即使是那些尚未從他們公司購買產品的客戶。事實上，相關性是消費者第一次從零售商購買商品時最具影響力的營銷因素。
?只有品牌提供全面和準確的產品信息，才會獲得消費者的信任。零售商在消費者考慮階段提供的信息越多，消費者獲得這些信息的可能性就越大。超過三分之一（36%）的消費者表示，擁有足夠的產品信息是信任的首要驅動力。
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產品信息越多越好。幫助潛在客戶更多了解你的產品，建立他們對你品牌的信心。突出顯示多個視圖，包括全面的產品規格，提供特定產品的常見問題解答等。例如，Mack Weldon 在營銷信息中對所有產品提供了令人難以置信的詳細描述——甚至對簡單的 T 恤這類基本產品也是如此。
使用有針對性的客戶獲取策略。為確保營銷信息與單個消費者的相關性，在客戶獲取階段，應避免向所有潛在客戶發送大量信息。有了正確的策略和技術合作伙伴，可以通過數據管理平臺（DMP）和客戶數據平臺（CDP）等工具，將潛在客戶數據與執行連接起來。
當前的客戶提供了最大的收入增長機會。畢竟，獲得新客戶的成本是培養現有客戶成本的 5 倍。然而，一旦讓消費者相信你的品牌價值，你就不能滿足于已有的成就。為了留住客戶，你必須始終如一地根據客戶的喜好和過去的行為提供相關的個性化內容。
在獲得新客戶之后，很重要的工作是了解他們對交流頻率的偏好。過多的內容會讓顧客感到厭煩，而過少的內容則會讓你的品牌從顧客的腦海中消失。然而，適時的營銷信息節奏在推動重復購買方面發揮了作用。留住顧客的窗口很小。
平均而言，約 60% 的客戶表示，他們會以正確的頻率通過不同渠道收到營銷信息。
36% 的受訪者說他們太頻繁地收到零售商的電子郵件，而 10% 的人說他們收到短信的頻率不夠高。好消息是，有一些策略可以幫助了解單個訂閱者的頻率偏好，這樣就可以細分和調整你的方法。
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從客戶行為中學習。分析客戶的行為，了解他們如何參與，或為何沒有參與。從你的電子郵件、社交帖子、推送通知等等數據中理解客戶行為。這將幫助你了解什么時候做得過頭了，什么時候消費者可能需要更多。通過參與度分析，可以確定消費者細分，比如希望獲得更多或更少推送的客戶。你可以根據他們的行為定制推送頻率和內容。
不相關信息會影響留存。當客戶購買你的產品或與你的品牌合作后，你應該提供相關的信息。然而，當涉及到了解當前客戶關心什么時，許多營銷人員仍然沒有抓住重點。60% 的消費者表示，他們從零售商那里收到的內容至少有一半時間是相關的。但只有 13% 說，他們能從零售商那里收到比較相關的信息，約 4% 的人說他們很少或從未收到過相關信息。
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根據瀏覽和購買歷史定制營銷信息。作為一名營銷人員，你知道利用數據來推送個性化電子郵件和其他營銷材料的重要性，這樣可以提高參與度，讓新客戶感到特別。從購買歷史記錄和瀏覽行為著手分析，是很好的開始。Warby Parker 在其網站上根據客戶過去購買的眼鏡提供個性化的推薦。
更有創意地處理客戶數據。除了瀏覽和購買歷史記錄之外，你可能還有很多關于客戶的信息，比如他們的性別或郵政編碼等。使用這些信息將個性化提升到下一個層次。例如，為德克薩斯州的訂閱者量身定制營銷信息，提供優惠（比如在炎熱的天氣里，提供防曬霜或太陽鏡之類產品折扣）。
使用偏好設置直接尋求反饋。給顧客一個機會告訴你他們最感興趣的產品是什么。通過注冊頁面和網站上的偏好中心，你可以收集更深入的客戶數據，比如興趣、生日、產品偏好，甚至是他們通常為誰購物。偏好設置不僅能讓你有機會更多地了解客戶，還能同時表示出你真心想了解他們，贏得客戶的信任。例如，詢問客戶感興趣的體育活動。然后，品牌會相應定制產品推薦、電子郵件中的圖像和其他內容。
負面影響
58% 的消費者表示，負面評論影響了他們繼續購買零售商的商品。所以，消費者不僅可以在購物過程的早期（品牌認知階段）就打破信任，而且還會在購物過程中受到影響。
然而，受訪者表示，他們在與零售商合作后受到負面評價影響的比例，在留存階段低于獲取階段。這表明消費者更容易受到自身體驗的影響。這使零售商有機會使用上述策略為當前客戶提供盡可能好的體驗來維持信任。
你已經贏得了一個客戶，并培養了關系，確保他或她回購。你得到了一個忠誠的購物者。忠誠的顧客不太關心實用性（比如免費送貨），而是更渴望嘗試新產品和體驗你的品牌。他們也更愿意花錢—— 53% 的人愿意從他們忠誠的零售商那里花更多的錢購買。
即便如此，風險仍然很高。你需要為最忠實的顧客量身定制溝通方式，獎勵的手段不僅要使他們回頭率高，還要鼓勵他們傳播信息。
一旦顧客變得忠誠，價格對他們的影響就會比新顧客略小（盡管這仍然是首要因素）。他們仍然對質量抱有很高的期望。當被問及是什么使他們忠誠時，41% 的消費者表示質量和價值導致忠誠，35% 的人說價格是最重要的因素。
在這個階段，免費和快速的送貨選擇對購物者來說也不那么重要，這表明只要零售商滿足顧客對產品質量一致性的需求，購物者就愿意放棄便利。
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在忠誠溝通中強調質量。雖然在客戶獲取階段，質量很重要，但對于忠誠的客戶來說，質量變成了首要因素。根據客戶對你品牌的個人體驗來構建它，并向他們保證做出了正確的決定。像“作為我們最忠誠的客戶之一，您知道并且喜歡我們產品的質量……”這樣的措辭可以很好地提醒忠誠客戶，他們當初為什么會變得忠誠。
給最忠實的客戶發送獨家優惠。盡管 53% 的人愿意花更多的錢，但價格是品牌提升忠誠度的一個主要因素。這意味著在這個階段，折扣優惠可以有效推動銷售。調整你為忠實客戶提供的服務，讓他們感到特別，強調排他性。例如，Lulus 偶爾會向其“ VIP ”客戶（那些按一定頻率購物的人）發送打折優惠，同時發送類似“你應得的”這樣的信息，這有助于培養長期忠誠，促進經常性購物。
雖然零售商通過產品質量、價格和可信度來建立顧客忠誠度，但這并不意味著你應該完全依賴這些因素來留住顧客。忠誠的顧客希望他們的忠誠得到回報。關鍵是學會如何做。
好消息是 73% 的顧客說，他們覺得零售商對他們的忠誠給予了足夠的獎勵。然而，這并不意味著你應該放棄讓忠實客戶驚嘆的機會。這些是你最了解的客戶，他們代表著你推動長期銷售的最大機會。重要的是，不僅要滿足他們的期望，而且要傳達你對他們的價值，表現出你對他們的理解，讓他們感到驚喜和愉悅。與人際關系一樣，客戶/品牌關系需要持續的投資和維護；你不能把它設置好就忘了。
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優先考慮專賣權。除了一直流行的現金折扣，優先考慮忠實客戶的排他性。讓他們盡早接觸新產品，甚至限量版的產品，表達你對他們的贊賞，贏得信任。例如，零售商諾德斯特龍（Nordstrom）公司允許其會員俱樂部的成員公開購買令人垂涎的品牌，比如湯麗柏琦（Tory Burch，運動時裝品牌）等。
不要害怕尋求反饋。從更私人的層面了解你的忠實客戶。不要害怕直接與他們接觸，通過調查或焦點小組征求反饋。詢問什么能讓他們對你的公司最滿意，更重要的是，什么能讓他們終生都在你身邊。
了解最忠實客戶的購買頻率。你可能有很長一段最忠誠客戶購買數據的歷史。分析這些數據，了解他們的購買節奏。你或許可以預測他們什么時候該補充某些商品，接下來最有可能買什么，以及他們可能在每個訂單上花多少錢。根據這些數據，提供個性化營銷信息，向忠誠的客戶展示你真正了解他們，關心他們的需求。
你不能籠統描述你的客戶。在與品牌關系的每個階段，客戶都有非常不同的優先級。如果你能理解客戶生命周期的每個階段都想要什么——無論是他們對產品的價值，還是如何激發他們的信任——你就能隨著時間的推移，更有效地與他們溝通，最終帶來更多的收入。隨著來自亞馬遜等巨頭的壓力越來越大，發展與新客戶的關系或努力完善與忠實客戶的關系變得至關重要，此時沒有犯錯的余地。
原文地址：
https://www.yesmarketing.com/resources/whitepaper/retail-shoppers-journey-loyalty
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