2019-08-21 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：客戶旅程管理軟件服務公司 Pointillist 發布了《2019 客戶旅程管理和客戶體驗測量報告》調查了全球 700 多位客戶體驗、營銷和分析專業人士，以揭示關鍵趨勢、洞見和基準。我們經過編譯，分享給大家。]
2019 年，客戶體驗被普遍認為是大多數組織的首要任務，無論行業或規模如何。超過 87% 的受訪者表示，提供出色的客戶體驗對他們的業務非常或極其重要，只有 2% 的人表示不那么重要。
隨著客戶期望的不斷增長和演變，業務領導人正在努力改進客戶體驗，因為他們了解未能達到客戶期望的嚴重后果，包括客戶流失、品牌聲譽受損、重復購買減少和客戶終身價值降低等。
為了找出表現最好的團隊與其他團隊區分開的關鍵因素，本報告根據受訪者對公司客戶體驗的總體滿意度，將他們分為三個部分。
01 | 基于客戶旅程的體驗管理對成功至關重要
超過 90% 的受訪者認為，采用基于客戶旅程的體驗管理方法對他們的整體成功很重要。受訪者表示，客戶旅程管理在提高客戶滿意度、客戶保持率和客戶終身價值方面最為有效。
02 | 高效組織成功的采用數據驅動、基于客戶旅程的體驗管理方法
高效的客戶體驗管理組織擁有更成熟的測量程序，并且更可能使用數據驅動的、基于客戶旅程的方法。高績效團隊也比一般團隊或低效團隊擁有更強的快速生成客戶洞察、基于洞察采取行動以及量化行動影響的能力。
03 | 組織難以量化客戶體驗的業務影響
大多數組織無法將客戶體驗指標與定量的業務 KPI 指標（如收入和客戶流失率）相關聯。只有 6% 的低績效和一般績效團隊的受訪者表示，他們對其組織量化客戶體驗對業務 KPI 的影響能力感到滿意。
04 | 跨渠道客戶數據集成是最大的挑戰
有效衡量客戶體驗的最大障礙，是無法打破數據孤島，集成跨渠道客戶數據。只有 11% 的低績效和一般績效組織的受訪者表示，他們在整合數據方面非常有效。大部分公司目前平均只使用 3.8 個數據源來連接和分析跨渠道的客戶交互。
05 | 目前的工具和技術不足以量化和改善客戶體驗
盡管平均采用了 4 種不同的客戶數據和分析技術，但只有不到 25% 的受訪者對他們整合客戶數據、快速生成洞察、用最佳體驗吸引客戶，以及量化這些行動的影響能力感到滿意。
90% 的受訪者表示，他們的組織采用了基于客戶旅程的體驗管理方式。約 80% 的受訪者表示，客戶旅程的策略對公司的整體成功非常重要，而且與客戶滿意度、客戶保持率和客戶終身價值尤其相關。
即使對于那些還沒有采用客戶旅程管理策略的少數人來說，也只有 3% 的人表示，這是因為他們沒有看到這種策略的必要性或價值。
高效的客戶體驗團隊采用數據驅動的方法，并將自己與一般和較差的團隊區分開來。
高效團隊集成多個數據源、分析跨渠道的客戶交互，以及通過客戶首選渠道與客戶進行最佳互動的可能性，是其他團隊的 9 倍。
高效團隊不僅更有可能整合跨渠道客戶數據，他們還使用更多的數據源來分析跨渠道和接觸點的客戶交互。
總的來說，組織平均使用 3.8 個數據源來連接和分析跨渠道客戶交互。平均而言，高績效者比低績效者至少多使用一個數據源。
與同行相比，高績效團隊在客戶旅程管理中更傾向于數據驅動。他們更可能采用量化的、數據的方法，例如客戶旅程分析、基于旅程的 KPI 和里程碑、旅程測試和優化，以及旅程編排。
高績效客戶體驗團隊比一般績效或績效不佳的團隊擁有更成熟的客戶體驗測量計劃。他們還對其組織快速生成客戶洞察、基于這些洞察采取行動、以及量化這些行動對重要業務 KPI 指標（如收入、客戶流失或客戶終身價值）的影響能力更為滿意。
大多數組織仍然難以度量客戶體驗對重要業務 KPI 的影響。由于無法量化客戶體驗計劃的影響，這使得他們更難以獲得改善客戶體驗所需的預算和資源。
雖然超過 90% 的受訪者說他們的公司有一個客戶體驗測量計劃，但只有不到四分之一表示這個計劃非常成熟，超過三分之一（38%）表示他們的計劃不夠成熟或根本不成熟。
超過 40% 的受訪者還表示，他們對其組織快速生成客戶洞察并采取行動的能力不滿意，這是對其組織能力滿意人數的兩倍多。
大多數客戶體驗專業人員使用 NPS 和 CSAT 來衡量客戶體驗績效。NPS 排名第一（59%），其次是CSAT（54%）。使用以業務為重點的 KPI，例如收入和投資回報率（ROI），要低得多。只有 26% 的受訪者把收入作為衡量客戶體驗成功的標準。
雖然 NPS 和 CSAT 這類基于調查的度量標準，對于衡量客戶滿意度水平無疑是有價值的，但大多數客戶體驗團隊對這些度量標準與業務 KPI 聯系起來的能力并不滿意。
大多數客戶體驗團隊無法量化客戶體驗的投資回報率，這被認為是最大的總體客戶體驗挑戰。人們無法證明執行客戶體驗計劃所需的預算和資源的增加是合理的，許多人也在努力確定和優先考慮提高客戶體驗的高影響機會。
大多數組織仍然在與數據孤島作斗爭，跨渠道的客戶數據集成仍然是有效分析和度量客戶體驗的主要障礙。
即使客戶與公司交互的渠道數量繼續呈指數級增長，大多數組織仍然缺乏一個單一的、統一的客戶視圖。這被認為是最大的客戶體驗測量挑戰（45%）。毫不奇怪，對于大企業（52%）來說，這個問題比中小型企業更具挑戰性。
不到四分之一（22%）的受訪者表示，他們在整合跨渠道客戶數據方面非常有效，而近兩倍（41%）的受訪者表示，他們在這方面不是很有效或根本沒有效率。
缺乏客戶數據集成的最重要后果可能是導致跨渠道的客戶旅程分析主要基于不完整的信息。
大多數組織使用不到三分之一的最常見數據源來分析跨渠道客戶旅程。由于不完全了解客戶的旅程，組織很難有效分析跨渠道的客戶交互，并讓客戶獲得最佳體驗。
毫無疑問，關于客戶體驗重要性的爭論已經結束。2019 年，客戶體驗管理、市場營銷和分析專業人士的任務是最大程度理解如何改善客戶體驗，并衡量其對業務的影響。
原文地址：
http://myjourney.pointillist.com/report-customer-journey-management-cx-measurement.html
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