2019-09-13 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：《哈佛商業(yè)評(píng)論》分析服務(wù)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了報(bào)告《實(shí)時(shí)分析：客戶洞察和客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵》調(diào)查了 560 名商界領(lǐng)袖，詳細(xì)分析了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析對(duì)公司品牌和客戶體驗(yàn)的影響。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。]
今天的顧客有很高的期望。他們預(yù)計(jì)公司會(huì)在他們想要的時(shí)間和地點(diǎn)與他們接觸。他們只對(duì)及時(shí)、有針對(duì)性的、適合他們特定需求的體驗(yàn)做出反應(yīng)。
事實(shí)上，先進(jìn)的客戶數(shù)據(jù)分析，以驚人的速度和精度，現(xiàn)在不僅是可能的——而且還是公司希望與客戶緊密聯(lián)系的必要條件。
如今，讓企業(yè)脫穎而出的最佳方式是什么？答案是，通過(guò)在所有觸點(diǎn)上提供獨(dú)特的、實(shí)時(shí)的客戶體驗(yàn)——這個(gè)觸點(diǎn)基于可靠的、由數(shù)據(jù)和分析洞見(jiàn)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)連接策略。我們相信，通過(guò)統(tǒng)一分析生命周期（從數(shù)據(jù)到洞察再到實(shí)施），獲得最終分析優(yōu)勢(shì)的品牌，也將通過(guò)品牌偏好獲得最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我們與哈佛商業(yè)評(píng)論分析服務(wù)團(tuán)隊(duì)合作，通過(guò)商業(yè)領(lǐng)袖的洞見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)，更深入地研究這一機(jī)遇。根據(jù)今年 2 月和 3 月對(duì) 560 名商界領(lǐng)袖進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，近三分之二的受訪者表示，實(shí)時(shí)客戶分析對(duì)他們公司目前的整體表現(xiàn)很重要，甚至更多——近80%的受訪者表示，這將在未來(lái)兩年變得重要。
這項(xiàng)調(diào)查提供了一個(gè)清晰的、當(dāng)下的視角，可以了解你的同行是如何使用實(shí)時(shí)分析功能的，以及他們這樣做的原因。
我們的其他發(fā)現(xiàn)包括：
實(shí)時(shí)客戶分析的趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始在許多消費(fèi)行業(yè)扎根，包括零售、銀行和電信等行業(yè)的早期采用者，以及許多誕生于數(shù)字時(shí)代的新公司。這些組織為員工配備了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和可視化工具，以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。他們的目標(biāo)是，提高收入份額，在某些情況下顛覆現(xiàn)有企業(yè)和整個(gè)行業(yè)。
在我們看來(lái)，有能力建立最有效、最實(shí)時(shí)客戶體驗(yàn)的品牌，是那些通過(guò)分析和洞察，掌握三種相互關(guān)聯(lián)能力的品牌:
交付這些功能還需要對(duì)底層數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行現(xiàn)代化改造，使其更加健壯和敏捷。它應(yīng)該發(fā)生在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：
通過(guò)分析，品牌能夠以客戶視角看待世界，并相應(yīng)實(shí)時(shí)塑造客戶體驗(yàn)。回報(bào)：更高的品牌偏好，收入和成本的提高，以及持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
商業(yè)咨詢(xún)師、《Zone to Win: Organizing to Compete in a Age of Disruption》一書(shū)的作者杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）表示：“作為一項(xiàng)戰(zhàn)略重點(diǎn)，實(shí)時(shí)客戶分析是必不可少的。”“早期的采用者建立了強(qiáng)大的功能，取得了成效。”領(lǐng)先的數(shù)字公司花了 10 年時(shí)間對(duì)算法進(jìn)行微調(diào)，提供相關(guān)的產(chǎn)品推薦，從而提高了在每個(gè)觸點(diǎn)上有效地交叉銷(xiāo)售產(chǎn)品的可能性。他們掌握了動(dòng)態(tài)的方法，能夠根據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和其他市場(chǎng)因素，對(duì)數(shù)千種商品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。他們還建立了實(shí)時(shí)客戶功能，使他們能夠大規(guī)模地為客戶創(chuàng)建個(gè)性化的體驗(yàn)。投資已經(jīng)得到回報(bào)，這些公司現(xiàn)在為客戶體驗(yàn)期望設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。
不幸的是，并非所有人都是如此。摩爾說(shuō)，對(duì)于那些落后的公司來(lái)說(shuō)，這意味著他們知道必須采取行動(dòng)。“問(wèn)題是他們必須采用合適的技術(shù)，雇傭合適的人，最主要的是，重新設(shè)計(jì)他們的業(yè)務(wù)流程，這對(duì)一個(gè)大型組織來(lái)說(shuō)是非常困難的。”
事實(shí)上，盡管實(shí)時(shí)客戶分析和體驗(yàn)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略至關(guān)重要，但目前絕大多數(shù)公司都缺乏這些功能。只有一小部分受訪者在實(shí)時(shí)客戶體驗(yàn)有效性方面給自己打了高分，近三分之一的受訪者表示，他們的效率根本不高。
歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）研究生院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授約爾格·涅辛（Joerg Niessing）表示：“我們宣揚(yáng)以客戶為中心和客戶至上，但你必須認(rèn)識(shí)到這意味著什么。”“這意味著要理解客戶，你必須利用數(shù)據(jù)。你需要正確的技術(shù)、正確的基礎(chǔ)設(shè)施和正確的管理，然后你必須授權(quán)員工采取行動(dòng)。要做到這一點(diǎn)，需要改變組織結(jié)構(gòu)、思維方式和文化。”
毫無(wú)疑問(wèn)，掌握整個(gè)客戶分析生命周期的能力，將決定未來(lái)幾年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了抓住這一優(yōu)勢(shì)，獲得實(shí)時(shí)客戶分析的好處，以便在正確的時(shí)間向正確的客戶提供正確的消息或操作，公司需要在整個(gè)企業(yè)中協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、集成、分析和部署。他們必須重新設(shè)計(jì)技術(shù)、業(yè)務(wù)流程，訪問(wèn)并挖掘數(shù)據(jù)，獲得真知灼見(jiàn)，最后，使用這些洞察來(lái)提供實(shí)時(shí)客戶體驗(yàn)。
各個(gè)行業(yè)的實(shí)時(shí)客戶分析支出都在上升。在調(diào)查中，七成受訪者表示，過(guò)去一年他們?cè)谶@一領(lǐng)域的投資有所增加，約三分之一的受訪者表示，投資顯著增加。
在 H&R Block 公司，營(yíng)銷(xiāo)和分析經(jīng)理邁克·韋格（Mike Weger）表示，任何能為客戶體驗(yàn)增加價(jià)值的東西都是重中之重，能實(shí)時(shí)做到的東西都特別有吸引力。因此，這家 63 年歷史的稅務(wù)籌劃公司在過(guò)去兩年中一直在擴(kuò)大實(shí)時(shí)客戶分析能力。他們現(xiàn)在可以為客戶提供個(gè)性化的稅務(wù)提示，以及在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備上的定制交互。Weger 說(shuō)：“如果你能實(shí)時(shí)增加價(jià)值，那就最好了，因?yàn)槟隳茉谛袆?dòng)的時(shí)候抓住某人最重要的信息。”
實(shí)時(shí)客戶分析也是智利電信公司（Telefonica Chile）及其母公司西班牙電信（Telefonica）的首要任務(wù)。“數(shù)據(jù)和客戶體驗(yàn)是我們戰(zhàn)略的核心，”智利電信首席數(shù)據(jù)官埃里克·安切洛維奇·賈拉（Eric Ancelovici Jara）表示，“像我們這樣的公司要生存下去，需要為數(shù)字時(shí)代轉(zhuǎn)變客戶體驗(yàn)。實(shí)時(shí)分析是關(guān)鍵。”作為對(duì)實(shí)時(shí)分析的部分投資，智利電信今年 2 月推出了一個(gè)名為 AURA 的客戶數(shù)據(jù)分析和體驗(yàn)認(rèn)知平臺(tái)。該公司表示，AURA 重新定義了公司與客戶之間的互動(dòng)，也讓客戶對(duì)自己的個(gè)人信息有了透明度和控制權(quán)。該平臺(tái)可通過(guò)多種渠道和設(shè)備使用，有望促進(jìn)發(fā)現(xiàn)基于客戶數(shù)據(jù)洞察的新增值機(jī)會(huì)。
調(diào)查對(duì)象清楚地知道創(chuàng)建實(shí)時(shí)客戶交互所需的首要因素。它們包括：在正確的時(shí)間運(yùn)用洞察力；可存取和可用的數(shù)據(jù)；使用可信算法進(jìn)行預(yù)測(cè)、優(yōu)化和預(yù)測(cè)的能力，以及對(duì)實(shí)驗(yàn)的組織支持。然而，調(diào)查顯示，這些關(guān)鍵能力的重要性與企業(yè)在實(shí)現(xiàn)這些能力方面的成功程度之間存在著相當(dāng)大的差距。
市場(chǎng)研究公司 Forrester 為客戶洞察專(zhuān)業(yè)人士提供服務(wù)的首席分析師布蘭登·珀塞爾（Brandon Purcell）表示：“從上到下都有一個(gè)使命，就是能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，以改善客戶體驗(yàn)。”“每個(gè)人都相信它的必要性。但是很少有組織擁有技術(shù)、人員和流程來(lái)執(zhí)行該策略。”
即使是那些與終端用戶缺乏直接關(guān)系的公司，如消費(fèi)品制造商，也面臨著壓力，需要更好地理解和回應(yīng)客戶的行為和需求。咨詢(xún)公司 Vivaldi Partners Group 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官埃里希·約阿希姆斯泰勒（Erich Joachimsthaler）表示：“在這個(gè)時(shí)代，所有公司都需要找到一條直接通往客戶的道路，都需要進(jìn)行實(shí)時(shí)分析。”“然而，許多公司仍處于轉(zhuǎn)型階段。”
實(shí)時(shí)客戶分析能力的最大差距在于訪問(wèn)客戶數(shù)據(jù)、對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以及根據(jù)分析結(jié)果采取行動(dòng)。Forrester 研究公司的珀塞爾說(shuō)，公司正在努力使用工具、技術(shù)和人才來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)洞察。然而，即便是那些能夠克服這些障礙的人，往往也無(wú)法從洞見(jiàn)轉(zhuǎn)向行動(dòng)，尤其是當(dāng)分析工具由數(shù)據(jù)科學(xué)家設(shè)計(jì)時(shí)，他們對(duì)企業(yè)中的其他人如何使用這些工具知之甚少。“通常情況下，進(jìn)行建模的分析團(tuán)隊(duì)不會(huì)與使用模型的功能團(tuán)隊(duì)攜手合作，”珀塞爾解釋說(shuō)。
毫不奇怪，調(diào)查受訪者將系統(tǒng)遺留、數(shù)據(jù)和組織孤島列為實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)客戶體驗(yàn)成熟度的最大障礙。
智利電信的賈拉表示，要克服固有挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型通常必須從最高層開(kāi)始。他說(shuō)：“成功的真正關(guān)鍵是高層的信念，因?yàn)槟惚仨氄{(diào)動(dòng)整個(gè)公司來(lái)完成這項(xiàng)工作。”“領(lǐng)導(dǎo)層必須相信，我們需要朝著實(shí)時(shí)的方向發(fā)展，這樣它才能組建人員和專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，調(diào)動(dòng)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。”
大多數(shù)公司的 CMO 或 CEO 負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)客戶體驗(yàn)，而 CIO 或 CTO 負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)客戶技術(shù)。只有不到三分之一的受訪者（29%）認(rèn)為這些高管職責(zé)分配良好，大多數(shù)人認(rèn)為他們的職責(zé)關(guān)系一般。
在 H&R Block，實(shí)時(shí)分析工作并不是公司內(nèi)部唯一的優(yōu)先事項(xiàng)，因此需要首先保持一致性。“ IT 部門(mén)的目標(biāo)有時(shí)是保持運(yùn)行和準(zhǔn)確。我們的目標(biāo)是靈活和以客戶為中心，” 韋格說(shuō)，“有時(shí)候，為了給客戶最好的體驗(yàn)，我們需要重新設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。”實(shí)現(xiàn)共識(shí)目標(biāo)的最佳方式是樹(shù)立一個(gè)以客戶滿意為核心的愿景，并將其付諸實(shí)踐。“我們現(xiàn)在處于一個(gè)很好的位置，但是我們正在努力構(gòu)建一個(gè)更好的、以客戶為中心的實(shí)時(shí)環(huán)境。”一位新的 CEO 和 CTO 共同領(lǐng)導(dǎo)了最近一次以客戶為中心的公司重組，這將有助于公司向前發(fā)展。
實(shí)時(shí)客戶分析的最大好處是極大改善了客戶體驗(yàn)，這也是人們期待的。但超過(guò)一半的受訪者也指出，他們?cè)阡N(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方面獲得了更精簡(jiǎn)的運(yùn)營(yíng)和效率；更快的決策；加強(qiáng)了市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)之間的合作。十分之四的受訪者表示，實(shí)時(shí)客戶分析還可以帶來(lái)更多的創(chuàng)新，以及引入新的商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)。在那些認(rèn)為實(shí)時(shí)客戶分析非常有效的人當(dāng)中，這兩個(gè)數(shù)字甚至更高—— 58%。
超過(guò)一半的受訪者表示，基于對(duì)實(shí)時(shí)客戶洞察的投入，他們發(fā)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度和保留率顯著提高，對(duì)客戶旅程的理解也有所改善。更重要的是，有相當(dāng)一部分人表示，他們獲得了最佳收益—— 44% 的人報(bào)告說(shuō)，增長(zhǎng)和創(chuàng)收顯著增加，三分之一的人看到了客戶終身價(jià)值的顯著增長(zhǎng)（那些被高度評(píng)價(jià)的實(shí)時(shí)客戶分析組織在客戶保持和忠誠(chéng)度、增長(zhǎng)和創(chuàng)收、客戶終身價(jià)值、盈利能力和上市速度等方面獲得更高的收益）。
對(duì)于智利電信和 H&R Block 來(lái)說(shuō)，在他們多年的實(shí)踐中都是如此。“實(shí)時(shí)增加了價(jià)值，” H&R Block 的韋格說(shuō)，該公司在許多前沿的投資回報(bào)率實(shí)際上是實(shí)時(shí)跟蹤的。“它不僅是為了提高利潤(rùn)，也是為了提高客戶滿意度，從而留住客戶，最終提高盈利能力。”
廣泛采用實(shí)時(shí)分析需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和資源。事實(shí)上，許多公司發(fā)現(xiàn)，改變整個(gè)組織的想法是勢(shì)不可擋的。但專(zhuān)家表示，要認(rèn)識(shí)到，當(dāng)這些努力開(kāi)始迭代時(shí)，它們才是最成功的。轉(zhuǎn)變并不一定要同時(shí)發(fā)生——它只是必須發(fā)生。
“許多公司最終都放棄了這一計(jì)劃，因?yàn)樗麄冎粡睦孀畲蠡慕嵌瓤紤]問(wèn)題，因此永遠(yuǎn)無(wú)法啟動(dòng)，”尼辛表示。“在你能走或跑之前，你必須先學(xué)會(huì)爬行。”
尋求掌握實(shí)時(shí)分析客戶生命周期的公司可以采取一些行動(dòng)來(lái)增加成功的可能性：
涅辛表示，“雖然制定戰(zhàn)略很重要，但歸根結(jié)底，95% 的工作是從小事做起，然后看到成效。”
對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，未來(lái)的增長(zhǎng)將取決于它。Forrester 研究公司的珀塞爾說(shuō)：“了解客戶，并在互動(dòng)時(shí)預(yù)測(cè)他們的需求，對(duì)于公司未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)能力至關(guān)重要。”
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