2020-02-19 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：段佳佳
我們都喜歡測量東西。比如試試屏住呼吸多久，看一下鍛煉前后的體重，測測我們孩子的智商......等等。通過測量，我們可以比較、校準和改進。但有些事情不那么容易衡量。比如服務質量。
衡量服務質量是絕對重要的。雖然這與顧客滿意度不同，顧客滿意度有自己的衡量方法，但兩者之間存在很強的正相關關系。
以下是衡量服務質量的 9 個實用技術和指標：
這是衡量服務質量主觀要素最常用的方法。通過一項調查，你要求客戶對交付的服務與他們的期望進行評估。
SERVQUAL 涵蓋了服務質量的 5 要素：RATER
這是一種用于零售店、酒店和餐館的流行方法，但也適用于任何其他服務。它包括雇傭一名“臥底顧客”來測試你的服務質量——當然，你也可以自己戴上假胡子，扮演這個神秘顧客。
然后，“臥底顧客”根據(jù)一系列標準（例如上面 SERVQUAL 提到的標準）對服務進行評估。相比簡單觀察員工的工作方式，它能提供更多的見解。只要他們的老板還在，這個方法可能會很有效。
這是一種要求顧客在服務交付后立即對其進行評價的做法。
例如，使用 Userlike 的 live chat，你可以將聊天窗口設置為關閉后轉到服務評級界面。客戶做出他們的評價，也許分享一些解釋性的反饋，然后再關閉聊天窗口。
類似的事情也發(fā)生在 Help Scout 的票務系統(tǒng)上，你可以在電子郵件中對服務響應進行評級。
電話支持也是如此。客戶代表詢問你是否對她的服務表示滿意，或者你被要求在線完成一個自動調查。但是后者非常煩人，它破壞了整個服務體驗。
服務后評價可采用不同的評分。許多人使用 1 - 10 的數(shù)字等級。然而，這里可能存在歧義，因為不同文化的客戶對評價他們體驗的標準和認知是不同的。
例如，來自個人主義文化的人往往比集體主義文化的人更傾向于選擇天平的兩端。與人們的刻板印象一致，美國人更傾向于認為一項服務“棒極了”或“糟糕透頂”，而日本人只會說“還好”或“不太好”。當你的服務面向不同國家和文化的客戶時，意識到這一點很重要。
“是 7 還是 8 分？嗯…我得快點回答……客服聽起來很急……”讓客戶產生這樣的猶豫，體驗就會變差。他們會直接認為服務“很好”，“太棒了!”或“垃圾!”
這就是為什么在 Userlike，實時聊天評分中使用 5 星級系統(tǒng)，Help Scout 使用三個選項（很好 - 好 - 不好），美國政府服務評價使用四個表情（憤怒 - 失望 - 好 - 很棒）。越簡單越好。
使用這種方法，你可以通過電子郵件調查（例如通過在線表單）讓客戶對服務質量進行評估。它比服務后評價有幾個優(yōu)勢。
首先，它讓客戶有更多時間和空間進行更詳細的響應。你可以發(fā)送服務質量評價類型的調查問卷，其中包含多個問題，而不是一個問題。但這種調查如果是用在服務后評價，則是非常令人討厭的。
它還提供了對你的服務更全面的概述。跟蹤調查不是個案評估，而是衡量客戶對服務的整體看法。
如果你還沒有服務后評價，并且希望快速了解服務質量的狀態(tài)，跟蹤調查也是一種有用的技術。
但它也有很多缺點。比如，普通的收件箱已經看起來更像繁亂的叢林，而不是優(yōu)雅的法國花園。沒人會期待收到更多的郵件——尤其是那些需要你花時間的郵件。
跟蹤調查的服務體驗也會不那么新鮮。你的客戶可能完全忘記了它，或者他們可能會把它與另一種體驗混淆。
最后，要發(fā)送電子郵件調查，你還得首先知道他們的電子郵件。
平均而言，所有行業(yè)的公司都會因為糟糕的體驗而損失 3% 的收入。
在應用程序內的調查中，問題是在訪問者瀏覽網站或使用應用程序時提出的，而不是在服務后或通過電子郵件詢問問題。這可以是一個簡單的問題。“你如何評價我們的服務？”——或者可以是幾個問題。
這一指標是在一篇頗具影響力的《哈佛商業(yè)評論》文章中提出的。文章認為，盡管許多公司的目標是“取悅”客戶——比如超越客戶對服務的期望——但客戶更有可能因為服務差而懲罰公司，而不是因為服務好而獎勵公司。
雖然超出服務預期的成本很高，但回報卻是有限的。作者認為，我們不應該取悅客戶，而是應該讓他們盡可能輕松地解決自己的問題。這是對客戶體驗有最大積極影響的地方，也是他們建議衡量的地方。
不要問“你對這項服務有多滿意？”——它的答案可能被很多因素扭曲，比如禮貌。應該問“你花了多大精力解決你的問題？”
CES 的分數(shù)越低越好。一項調查發(fā)現(xiàn)，費力度高的客戶，未來忠誠度較低（96%）。而費力度低的客戶，只有 9% 會降低忠誠度。
隨著社交媒體的興起，這種方法越來越流行。對許多人來說，社交媒體是一種發(fā)泄方式。在這里他們可以發(fā)泄沮喪，讓別人聽到。
正因為如此，如果你有合適的工具，這里就是傾聽客戶未經過濾的意見的完美場所。Facebook 和 Twitter 是顯而易見的選擇，但是像 TripAdvisor 或 Yelp 這樣的評論平臺也非常相關。
在這里推薦兩個很好用的工具：Mention 和 Google Alerts ，可以幫助跟蹤誰在談論你以及監(jiān)測競爭對手。
使用這種定性方法，分析和閱讀你收集到的客戶服務書面記錄。你肯定會想要查看評級較低的服務記錄文檔，但是閱讀那些評級排名較高的客服記錄也很有趣。他們在哪些方面比其他人做得更好？
該方法的障礙不在分析中，而在文檔中。對于實時聊天和電子郵件的支持，這是相當容易的；但對于電話服務，則需要在通話開始加一段惱人的提示音：“為提高服務質量，您的通話可能被錄音。”
統(tǒng)計數(shù)據(jù)為你的服務提供了客觀、定量的分析。這些指標本身不足以判斷服務質量，但重要的是，它們能體現(xiàn)你應該改進的領域。
其中一些指標也是財務指標，比如每個電話花費的時長和轉接次數(shù)。你可以使用它們來計算每個客服人員的服務成本。如果成本吞噬了你的利潤，贏得世界最佳服務獎也沒有什么用了。
對于上面提到的所有方法和指標，有一點需要注意：當心平均值，它們會欺騙你。如果你的牙醫(yī)在 90% 的時間里提供了很好的服務，但卻有酗酒的習慣，并且在其余的時間里給你拔錯了牙，看起來平均服務質量指標很高，但對你來說，也是一樣的失敗治療。
如果同時跟蹤異常值和標準差，就可以得到更真實的圖景。衡量你的服務，以高平均值為目標，并通過減少異常值來改進它。
原文地址：
https://www.userlike.com/en/blog/measuring-service-quality
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