2020-06-18 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：咨詢公司 Forrester 最新發布的營銷戰略指南，分析了體驗時代的客戶變化，以及管理者如何圍繞客戶體驗，制定相應的品牌和營銷策略。我們經過編譯，分享給大家。 ]
隨著消費者對他們收到的信息及其接收方式有更多的控制權，通用方法已經失去了功效。越來越多有能力和有選擇的消費者正在積極地塑造自己的生態，并設置很高的進入門檻，這種變化顛覆了市場營銷的基礎。品牌策劃不再以營銷活動為起點和終點。營銷規則正在被重寫。
混亂反映在最高層。首席營銷官（CMO）們在高風險、瞬息萬變的環境中努力實現增長。在一些知名品牌中，首席增長官（Chief Growth Officer，CGO）和首席客戶官（Chief Customer Officer，CCO）等頭銜已經出現，因為他們必須在推動增長的同時提供卓越的客戶體驗。
這些力量將在 2020 年繼續聚集，有可能重構營銷組織，甚至重新定義營銷。以客戶為中心的企業將在這個新的現實中茁壯成長——不僅通過營銷活動，而且在每一個互動和接觸點上都要以客戶為先。由于許多消費者都在尋找與他們的價值觀相符并激發目標感的品牌，傳統的營銷、運營和員工體驗等不同的功能/部門將更加緊密地結合在一起。
了解格局變化的營銷人員將最有能力適應并抓住機遇。本指南探討了關鍵參與者和驅動因素，幫助你在 2020 年及以后取得成長。
今天的消費者擁有無與倫比的選擇和便利。我們可以隨時觀看想看的電影和電視節目。我們可以通過手機登記、提前預訂、鎖門和開鎖。我們買的東西第二天就可以送到家門口。
諷刺的是，我們并沒有因為擁有這些奢侈和便捷而更快樂。
過度個人化和即時滿足的興起，未能填補人類對聯系、歸屬感和意義的需求。從某些方面來看，美國人對生活的滿意度明顯低于幾十年前。在數字媒體上獨處的時間擠占了建立牢固關系的時間。與此同時，人們對政治、社會和宗教機構的信任度下降，讓許多人感到孤立無援，并開始尋找人生目標。
2020 年將是一個轉折點，消費者將從以自我為中心的體驗和利益轉向更多的公共體驗和利益。這以多種方式進行：消費者會在封閉體驗中花費更多的社交媒體時間，比如特定的 Facebook 興趣群組。他們將更主動地根據自己最關心的人、興趣和事業來調整網絡環境。
隨著氣候變化、財富不平等和政治動蕩等問題促使人們采取行動，消費者也將受到驅使，把他們的許多購買行為與其價值觀保持一致。他們也會傾向于選擇那些能給人帶來快樂的品牌，這些品牌給予他們未來的希望和愿景。消費者觀念和決策的這些轉變，對營銷人員有著深刻的影響。
經過多年來對個人需求和偏好的迎合，營銷人員將在打造群體目標體驗方面找到機會，根據人們的身份——例如，作為跑步者、新晉父母或葡萄酒愛好者的身份背景，為他們提供體驗。
精明的營銷人員還將努力傳達與品牌互動的情感回報，尤其是喜悅和希望。
隨著消費者越來越把希望寄托在品牌上，許多品牌會在價值觀和宗旨上展開競爭。
營銷人員是這個使命的組成部分，他們將確定什么對消費者最重要，哪些接觸點和信息傳遞最能傳達品牌承諾。
通過宣揚社會責任感來爭奪金錢和忠誠度，對品牌來說并不是一種新做法，但到 2020 年，這種做法將會加強。其理由很有說服力：超過一半（54%）的美國在線成年人表示，公司在社會責任層面上的運營很重要。而超過三分之二的人表示，公司的社會責任聲譽至少在一定程度上影響了他們在該公司的購買。
基于價值觀的策略可能會有風險。精明的消費者很快就會譴責那些被認為傳遞不真實價值觀的品牌。吉列（Gillette）在 2019 年初推出的“有毒男子氣概（toxic masculinity）”慘敗，以及外界認為 Facebook 盡管號稱要建立一個更緊密、更美好的世界， 但仍不值得信任、脫離現實。這些都是很好的例子。
2020 年，各品牌在做好價值觀信息傳遞方面的努力將喜憂參半。一些品牌會采取嚴格的方式來證明他們的真實承諾。在2020年，多達 5 個財富 500 強品牌將尋求 B Corp 認證（注：共益企業認證 Benefit Corporation，由非營利組織 B Lab 頒發的第三方認證共益營利企業），證明他們在社會、環境表現和透明度方面達到了最高標準。平衡利潤和目標的承諾可以產生強大的營銷信息，如果能清晰地傳達和執行，也能讓企業的底線得到保障。
品牌還將通過其他方式來吸引消費者的目的和歸屬感。例如，通過建立客戶社區來打造更強大、更真實的聯系。一些品牌可能會邀請客戶積極參與，比如蘋果公司邀請 Apple Watch 5 系列的客戶自愿提供健康數據，支持醫學研究。耐克公司則通過其耐克冒險俱樂部（Nike Adventure Club），鼓勵孩子們通過游戲的方式積極參與。
有限的消費者資源，意味著只有少數品牌能賺取一部分基于目標的消費和參與度。那些獲勝的品牌將迅速行動起來，并以其真實性取勝。企業需要向內看，明確其核心價值觀，通過研究來挖掘出對客戶和員工最重要的東西。
市場營銷、品牌、客戶體驗和產品團隊必須就共同的價值觀達成一致，協調如何表達這些價值觀。
隨著品牌在營銷范圍之外的擴張，并涵蓋整個組織，營銷領導者面臨著一個新的任務：掌控所有注入品牌的東西。這包括目標和價值觀、溝通、客戶洞察，甚至員工體驗。營銷效能比以往更多地依賴于傳統上互不相關的職能之間的協調。
任務的擴大帶來了不確定性。一些企業已經取消或完全取消了首席營銷官的職位，而另一些則接受了首席增長官和首席客戶官等職位，負責監督一些傳統的首席營銷官職責。企業認識到品牌作為增長工具的力量，以及圍繞客戶來調整市場營銷和公司戰略的必要性。
當今時代，客戶的權力比以往任何時候都要大，品牌和客戶體驗緊密地交織在一起。高瞻遠矚的營銷領袖將致力于將利益相關者團結起來，圍繞客戶至上的理念，將其融入品牌建設之中。
以品牌為中心的營銷策略很可能會失敗。用由外而內的方式來理解客戶，以及不斷建立和更新這種理解的承諾，是提高忠誠度和業務成果的關鍵。營銷人員可以整合不同部門的洞察力（例如市場營銷、客戶服務、銷售和其他面向客戶的角色）來獲得這種理解，同時與客戶直接互動，來填補空白。
在一些企業中，CMO 的角色已經演變為包含了創新和銷售等傳統意義上互不相干的職能。原因是什么？為了提供植根于客戶至上的凝聚力品牌體驗。雖然對于營銷領導者來說，擁有所有面向客戶的職能可能是不現實的，但要想成功，就必須清楚地了解這些職能部門是如何塑造客戶體驗的。
作為制定品牌戰略的領導者，首席營銷官的工作是確保所有渠道和接觸點都能夠一致的表達品牌承諾。盤點實體和數字品牌體驗，找出不一致或缺失的部分，確保公司在與客戶的互動中始終傳遞同樣的品牌聲音，這有助于建立凝聚力。
一個品牌的形象不可避免地要由員工來塑造，品牌價值對吸引和留住人才至關重要。作為首席品牌建設者，營銷領導者將是幫助企業贏得和留住頂尖人才的關鍵。
我們預測，只有不到 10% 的公司會把 CMO 頭銜和職能提升到上述程度。其他人可能會向另一個 C 級高管匯報，承擔起這個廣泛的任務。雖然建立和維護一個以客戶為中心的品牌需要協調的努力，但最終必須由一個人帶頭實現這一目標。
為了尋求更強大的品牌體驗和客戶體驗，首席營銷官們一直在營銷技術方面加大投資。在這個過程中，許多人忽略了一個關鍵因素：創造力。Forrester 數據預測，在 2017 年至 2022 年間，營銷技術支出的增長速度將是機構創意投資的近 5 倍。
對技術的過度關注是不夠的。由于品牌使用相同的技術和工具，無差別的體驗比比皆是：快餐店的應用程序可以讓食客提前付款并跳過排隊；航空公司的應用程序可以讓旅行者檢索登機牌和檢查登機口信息；時尚和美容體驗有著驚人的相似感。消費者對這種數字體驗的同質化越來越感到厭倦。
提供更有影響力的客戶和品牌體驗，需要重新致力于創新。
這并不意味著放棄技術支出，而是重新調整投資。2020 年，具有前瞻性的 CMO 將與合作伙伴和代理商一起，以嶄新的方式重振品牌體驗。
除了幫助品牌消除數字世界的混亂之外，更多的創意投資將推動增長。我們的創意支出投資回報模型顯示，對于 CMO 的平均預算分配，在六年內適度轉向創意支出，在使用相同預算的情況下，總體投資回報率會提高 18%。依靠創意的品牌已經看到，這種方法可以通過更強的財務業績獲得回報。
創意投資的成功將取決于與代理機構富有成效的伙伴關系。像他們所服務的品牌一樣，代理商需要團結起來以吸引客戶。通過把創新和創意與周到的技術和數據應用相結合，營銷人員及其合作伙伴可以重新定義營銷，更好地服務于品牌和消費者。
在這個新的營銷時代，品牌和客戶體驗是緊密結合在一起的。客戶至上的轉變將考驗品牌和營銷人員。成功需要自我反省——品牌必須清楚自己所代表的意義。這種轉變還需要對客戶的洞察力，超越數據點，揭示出對客戶背后的人的更全面的理解，最終利用這些洞察力建立和完善營銷方法。同時，營銷領導者的職責是團結整個組織的利益相關者，以客戶為中心，將其作為品牌建設的基石。
參考原文地址：
https://go.forrester.com/marketing-strategy-cx/
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