2019-12-25 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：國外 IT 調研與咨詢服務公司 Gartner 發布了《2019 營銷組織調查報告》，調查了351 名營銷負責人，了解當前的營銷能力需求、運營優先事項和組織設計方法。我們經過編譯，分享給大家。]
市場營銷團隊正在尋求更大的靈活性和響應度。在追求現代化和演進的過程中，營銷領導者必須建立堅實的團隊基礎——良好的溝通、協調和協作。
本研究基于 Gartner 的 2019 年營銷組織調查。從 2019 年 4 月到 2019 年 5 月，共有 351 名營銷負責人進行了在線調研。這項調查的目的是為了更好地了解當前的能力需求、運營優先事項和組織設計方法，為企業未來的發展和成功做好準備。
首席執行官們正通過業務多元化來應對增長放緩和利潤率下降的問題。實現業務多樣化的一個途徑是應用數字業務，為市場提供新產品和創收渠道。今年 82% 的首席執行官（去年為 62%）同意，他們正在實施一項管理計劃或轉型計劃，以使他們的公司更加數字化。
營銷領導者繼續在數字業務轉型中發揮主導作用。盡管到目前為止已經付出了很多努力和投資，數字化轉型仍然是組織變革的首要驅動力。
營銷人員繼續尋找當今數字世界的最佳結構——最適合實現轉型的結構。他們對理想組織結構的看法仍然有很大的差異。近一半的受訪者表示，到 2022 年，他們仍將擁有某種形式的集中化結構，以便實現更大的控制和一致性。然而，51% 的公司計劃到 2022 年實現某種分散的結構，這將帶來更貼近商業需求的潛在好處，和靈活的工作能力。
有趣的是，盡管期望的結構發生了重大變化，但受訪者期望組織一致性的變化很小。39% 的營銷組織是圍繞職能或產品/品牌進行的。其余的組織在垂直/行業、以地理為中心、渠道和重點（如客戶體驗）的分布方面相對平衡。沒有明確的贏家或主導性的組織協調模式。
為了跟上變化的步伐，近 70% 的營銷主管表示，他們目前在制定戰略和執行營銷計劃方面嚴重依賴代理機構，盡管他們更傾向于在公司內部培養更多的技能和能力。
到 2022 年，營銷領導者希望減少第三方機構對營銷戰略和執行工作的依賴。營銷人員指出，他們理想的運營模式將使更多的營銷/品牌戰略在內部運作，同時增加與外部營銷服務的合作，以填補短期資源缺口和擴展需求。
過去 12 個月里，63% 的受訪者將部分工作從外部機構和合作伙伴轉移到內部營銷服務部門，以獲得更大的控制權，并減少對第三方的依賴。受訪者表示，運營效率是使用內部營銷服務和外部代理的首要原因，這是兩種模式的共同優勢。然而，他們認為內部模式最能確保品牌一致性，加強與媒體的關系，提高適應性和便利性。相比之下，他們認為外部機構提供了更廣泛、更深入的技能，提供了更高質量的工作，能夠更有效地填補短期資源缺口。
營銷運營團隊的使命不斷演變，支持市場營銷人員響應一個動態和苛刻的市場。營銷領導者認識到需要像企業一樣成長、組織和管理團隊。為了跟上消費者和企業不斷變化的購買行為，以及市場的形勢，市場營銷活動的范圍正在擴大，通過人員、流程和技術提高營銷的效率和效力。
受訪者表示，到 2022 年，他們的營銷運營團隊中，三種職能的重要性可能會上升。數據管理、市場研究和洞察以及流程改進在未來三年將變得越來越重要。這 13 個領域中有 10 個是營銷成功的戰略，重點是人才開發、規劃、數據分析、智慧營銷和供應商管理。
營銷領導者將營銷分析和智慧營銷列為成功實現目標的最關鍵能力。客戶體驗和洞察力緊隨其后，成為第三重要的能力，但在成功獲取客戶和忠誠度方面排名最高。
不幸的是，除了數字商務之外，這三種能力都被認為是影響營銷人員客戶獲取和忠誠度結果的關鍵差距。對許多公司來說，這種壓力將使他們在未來幾年里繼續依賴代理機構和第三方。
與一流的基本能力相反，超過 50% 的營銷領導者將“營銷運營領導者的能力”作為其排名第一的能力，以提高靈活性和響應性。分析師、產品營銷、策略師和項目管理能力位列前五，盡管都落后于營銷運營超過 10 個百分點。
對運營能力的關注并不奇怪，因為影響營銷目標實現的三大弱點中有兩個是“缺乏溝通和協作”，以及“缺乏流程通用運營支持”。
敏捷是一種方法，當做得正確的時候，它使營銷人員能夠快速有效地對不斷變化的商業環境做出反應。75% 的受訪市場領導者接受敏捷技術，包括快速測試和學習原則，以使他們的工作更具靈活性和響應性。然而，采用敏捷方法并沒有解決營銷的運營弱點，反而可能帶來了挑戰。“效率”和“一致的營銷執行”方面的重大問題就是明證。
原文地址：
https://www.gartner.com/en/marketing/research/marketing-organizational-survey-2019
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