2021-04-22 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：云通信平臺 Infobip 發布了報告《管理日益復雜的客戶服務》，調查了亞洲各地區的 2760 名專業人士，發現數字化趨勢在疫情后經濟時代如何影響客戶體驗，以及數字化在客戶服務中發揮的基本作用。我們經過編譯，分享給大家。]
在過去的一年里，亞洲各地的企業都面臨著巨大的壓力，需要提供優質的客戶體驗（CX）。從處理前所未有的客戶查詢高峰和關注業務連續性，到加速數字化轉型議程，這一突然轉變為 2021 年帶來了獨特的機遇。本報告仔細分析了疫情后經濟中影響客戶體驗行業未來的數字化趨勢，以及數字技術在客戶服務支持（CSS）方面將扮演的基本角色。本報告是基于來自新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、中國大陸、中國臺灣、韓國、泰國、越南和菲律賓的 2760 名專業人士的反饋得出的。
去年向遠程工作的重大轉變，標志著該地區許多企業開始了關鍵的數字化轉型之旅。
由于 COVID-19 疫情，員工不得不在家工作，而不是通勤到辦公室上班，因此迫切需要將一些客戶體驗流程數字化。這反過來也對客戶體驗產生了影響。
在 1-10 分的范圍內，受訪者對客戶服務支持數字化的重要性和必要性的平均評分為 8 分。對數字化在疫情期間幫助企業管理的有效性方面，受訪者平均打分為 8 分。一半的受訪者還表示，考慮到智能自動化和數字全渠道中心的實施帶來的持久好處，客戶服務支持的數字化是一個永久性的發展方向。
這一結果并不令人驚訝；疫情可能是導致這種情緒的原因，因為大多數受訪者不得不向遠程工作過渡，這就需要設備齊全的客服基礎設施來適應這種變化。這也可能是由于多年來新興的技術使客戶服務支持更加高效和精簡，為后端客服團隊和前端客戶群提供更好的體驗。
我們可以有把握地說，數字化很可能會在亞洲繼續發展。當被問及哪些變化將會永久實施時，數字化客戶支持系統在所有受訪市場中的排名（菲律賓為 34.76%，韓國為 52.67%）高于遠程工作（韓國為 24.67%，新加坡為 31.67%）。我們注意到，韓國的數字之間的鮮明對比可能表明，那里的集體主義工作文化，重視以小組形式而非在線工作。
盡管如此，即使該地區的員工不再在家工作，我們預測整個亞洲市場向數字化客戶服務支持轉變的可能性仍然很大。
有趣的是，中國受訪者（67%）表示，缺乏數字技術支持是最大的挑戰。
2020 年，那些在混亂之年努力提供優質客戶體驗（CX）的企業，不得不同時應對其他威脅，如全球封鎖導致的勞動力緊縮，以及亞洲經濟疲軟導致的現金流短缺。企業必須做好準備，配備新的解決方案，實施持久的變革，以確保今天和疫情之后的業務連續性。
各國也報告了自 COVID-19 以來客服團隊面臨的不同挑戰。
雖然中國公司的客戶支持團隊擁有最多的員工，但由于市場本身的復雜性，這一挑戰可能會出現。中國的地理規?？赡茉诳蛻舴盏募毞址矫姘l揮重要作用。
此外，新加坡的受訪者（63%）認為服務查詢的增加是其主要挑戰。即使在疫情開始之前，客戶查詢也是收到的最常見的咨詢類型。隨著客戶適應疫情期間的生活，他們可能會對在此期間提供的業務和服務的變化有更多的疑問，而這也就轉化為向客服團隊發送更多的查詢請求。
由于亞洲各地的企業面臨著前所未有的各種挑戰，企業將需要投資于不同的內部解決方案，以適應每個市場的特定需求。
雖然挑戰的差異背后有不同的原因（比如中國市場的復雜性），但這種不同的反應告訴我們，不同的市場需要對未來各種挑戰進行預測和準備。
隨著各國開始封鎖，公司和企業被迫接受遠程工作。盡管大多數相關政府部門給了企業和公司一個過渡期，但仍有企業在突如其來的變化中掙扎。所有接受調查的市場都表示，他們的客服團隊已經為遠程工作做好了準備。然而，對數據更深入的研究告訴我們，事實并非如此。
2020 年應對客服工作時，與數字技術相關的首要挑戰包括服務支持渠道的增加、新服務渠道的管理和對新渠道的不熟悉。在泰國、越南和菲律賓，超過一半的受訪者認為服務渠道的增加和對新渠道的不熟悉是最大的兩個挑戰。
這可能說明客戶支持員工還沒有做好遠程工作的準備，也沒有很好的技能。
企業應該掌握數字化轉型的脈搏，對需要異地安排的挑戰（如遠程提供優質客戶體驗）進行預測，并讓員工做好準備。雇主可能認為，他們從一開始就準備好了相關的數字基礎設施，但歸根結底，如果員工沒有足夠的設備和能力滿足客戶的需求，他們仍將面臨適應的困難。
我們注意到，雖然企業明白快速實施數字化的緊迫性，但他們未必有辦法實現這一目標。從糟糕的 IT 基礎設施、復雜的遺留系統到不情愿的業務領導，說服決策者將業務和 IT 融合視為一項長期重要投資的責任已經落到了客戶服務和支持團隊身上，尤其是在已經充滿挑戰的時代。
來自中國的受訪者表示，在后端系統數字化改造應對更多客戶咨詢方面，他們遇到了最大的挑戰。大多數中國受訪者認為，服務支持渠道的增加是最大的挑戰。其他的挑戰包括整合新的客戶服務系統，以及現有的渠道根本無法應對咨詢量的增加。
再次，這可能是由于對中國客戶服務支持水平的期望，以及可用的溝通渠道的數量。對于企業來說，推進數字化的決定并不簡單，尤其是在許多企業面臨著前所未有的低利潤率和預算捉襟見肘的情況下?？头F隊如果希望成功說服領導團隊批準新的投資，就需要展示出有形的長期商業價值，并在疫情過后繼續保持。
在這些因素中，向數字化客服系統過渡的技術問題是所有國家的大多數受訪者最關心的問題。超過 60% 的人最關心的是員工培訓。其他方面包括新系統的上線和從遺留系統的過渡。
菲律賓在失業問題上的擔憂程度最高（21.33%），是平均水平 12.37% 的兩倍。
由于業務運營繼續通過遠程工作，客戶體驗行業似乎仍然存在技能缺口。在所有的市場中，員工培訓都是采用數字客服系統的首要考慮因素。我們建議雇主為未來的數字轉型（如遷移到云技術等）培訓客服員工。
值得注意的是，在其他選項中，工作崗位流失的關注度存在顯著的差異，只有 12.37% 的人認為這是一個問題。這可能是由于疫情影響了許多企業，他們只是想維持生計。另一方面，可能擔心失業的一個原因是，采用數字客服系統時缺乏處理自動化的技能和知識。
考慮到這一點，自動化或數字處理的增加可能會導致客戶體驗行業的人力需求減少。這將增加人們的擔憂，尤其是業務處理外包行業（BPO）對國家經濟增長的貢獻很大。
客戶服務自動化可能導致呼叫中心所需的人力減少。因此，在 BPO 產業規模較大的市場中，培養具有數字化技能的勞動力非常重要。這將緩解“自動化和技術將取代工作崗位”這一假設產生的擔憂。
要讓員工放心，自動化會提高工作效率，并增加更多需要熟練勞動力的溝通渠道。
盡管適應數字化工具給企業帶來了許多挑戰，但我們確實看到了在疫情期間遠程工作的積極影響。57.87% 的受訪者表示，采用遠程辦公有助于他們更好地應對客戶支持和服務需求。幾乎同樣數量的受訪者認為，無縫過渡到遠程工作也有幫助。
在所有國家中，越南對平臺或渠道的利用率最高，這可以證明他們已經做好了向遠程工作過渡的準備。
隨著越來越多的服務和轉向網絡平臺，包括售后服務和一般的客戶服務，安全問題成為客戶關注的問題。某些客戶服務需要認證或輸入個人信息，客服團隊才能接管?？蛻糸_始注意到他們在網上或通過應用程序輸入的個人數據量。
我們的研究發現，如果客戶覺得購買流程不安全，20% 的客戶不會完成購買流程。當涉及到自動化客服流程時，如果客戶覺得不安全，他們可能不會繼續，而是要求對接人工客服。這樣一來，就違背了客服工作某些環節自動化的初衷。通過 2FA（Two-factor authentication，雙因素認證）等安全協議為客戶提供安全保障，我們可以提高自動化客服流程的使用量和效率。
CCWD 報告稱，在一個購買過程中，如果需要切換應用、平臺或環節，95% 的用戶通常會拒絕從一個階段轉到下一個階段。
在另一份報告中，我們看到的是，客戶更關注整個客戶體驗（58%），顯然客戶體驗擴展到了客戶服務。個性化可以有多種形式，但在重塑客戶體驗的過程中，一個更重要的方面是溝通方式，這一點得到了早期研究結果的有力支持。
企業已經意識到，通過不理想的渠道或媒介引導客戶會導致客戶流失。好的一面是，96% 的受訪企業都意識到了這個重要性。為了滿足不同客戶的各種理想渠道，必須要有一個全渠道的方法。從之前的細分市場也可以看出，這是一種被迅速采用的方法。用全渠道的方法廣撒網是好的，但還是要注重到個性化的元素?？蛻糁烙斜姸嗟那?，但他們仍然希望能在自己喜歡的渠道上得到幫助。
印尼就是一個突出的數字化例子，74% 的客戶服務來自社交媒體，50% 來自呼叫中心，69% 來自電子郵件。
隨著時間的推移，客戶參與度已經發生了變化。新技術的出現和消費者需求不斷變化，企業要適應新的技術，否則就有可能落后于新的競爭者和外部市場的干擾。
在過去十年中，企業將實體客戶支持服務擴展到在線和社交渠道變得越來越重要。雖然有些人已經適應了這些以“多渠道”為主的新平臺，但這意味著，要確保對整個客戶旅程的全面了解，對他們來說已經變得更加具有挑戰性。甚至在全球 COVID-19 疫情開始之前，亞洲各地就一直在進行這場斗爭。
這標志著一種強烈的轉變：通過其他數字渠道有效管理客戶服務。如今，客戶發現通過社交媒體進行咨詢比打電話或發電子郵件更方便。
這也符合亞洲互聯互通和數字基礎設施的改善，許多發展中經濟體近年來受益于技術的“跨越式”發展。轉向社交媒體或應用 APP 也可能表明，客戶希望他們的查詢得到實時回應，他們希望縮短解決問題的等待時間，而不是等待 3 到 5 個工作日。
越來越多的公司認識到這一點，并將聊天納入更大的溝通戰略，改善客戶溝通。從 Facebook Messenger、WhatsApp 業務到 Viber，在線聊天為企業對消費者（B2C）和企業對企業（B2B）溝通提供了一個不斷增長的空間。
有鑒于此，我們建議企業不僅要投資于與市場相關的各種溝通渠道，還要找到簡化溝通需求的解決方案，因為客戶接觸點越來越多。企業必須很好地了解客戶及他們喜歡的溝通方式。
我們很高興看到受訪者在本次調查中使用了新的數字工具，我們預計隨著技術變得更容易被大眾接受，客戶服務領域也將隨之發展。今天，一種新的技術或互聯網應用形式很可能成為未來客戶服務支持和管理的一種選擇。
原文地址：
https://www.infobip.com/downloads/managing-increasing-complexities-in-customer-service
本文為作者原創翻譯，歡迎轉發分享。
轉載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
