2018-11-23 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 譯者注：凱捷管理顧問公司（Capgemini）的研究機構(gòu)“數(shù)字化轉(zhuǎn)換研究所（Digital Transformation Institute）”最近發(fā)布了一份范圍廣泛的報告，主要研究了品牌忠誠驅(qū)動力，以及如何培養(yǎng)品牌忠誠。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
如今的許多忠誠度計劃，試圖通過折扣和優(yōu)惠券方案來建立消費者忠誠度，這些方案似乎是合理的。但結(jié)果并不理想 —— 50% 的消費者沒有激活他們的交易忠誠度計劃賬戶，數(shù)以億計的折扣無人認領(lǐng)。
所以，如果理性的方法不起作用，該怎么辦？為了揭示忠誠的真正動力，我們進行了一項全球性的、跨部門的研究計劃。我們從情感角度探討了忠誠度，調(diào)查了9000 多名消費者、500 多名高管，以及一流學(xué)者，來發(fā)現(xiàn)品牌要建立忠誠的客戶群需要駕馭的驅(qū)動力。
結(jié)果如何？我們的研究表明，情感在創(chuàng)造真正的品牌忠誠度方面所起的作用遠比現(xiàn)有方法大很多。建立有意義的、根深蒂固的忠誠意味著少考慮積分和獎勵，多考慮情感激勵投入。這個領(lǐng)域的領(lǐng)先者通過更全面、更扎根于經(jīng)驗的觀點來建立忠誠。他們既通過感性，又不失理性地吸引消費者。
研究的主要發(fā)現(xiàn)：
消費者的情感在決定他們忠于哪個品牌時起著關(guān)鍵作用。
對于品牌如何建立情感聯(lián)系，公司高管和消費者兩者之間有著非常不同的看法。
雖然情感與客戶忠誠有最強的相關(guān)性，但獎勵等理性利益確實起著重要作用。高情感投入的消費者也注重理性因素，品牌價值對他們來說仍然很重要。
我們分析了大量具有高情感參與度的消費者，以及他們與低情感參與度消費者的不同之處。
感情投入的消費者在他們忠實的品牌上花費更多；他們有很高的品牌回購傾向；他們推廣自己忠實的品牌；他們喜歡回饋。
情感投入的消費者對他們忠誠的品牌期望更高：希望實現(xiàn)雙向互動；實時和多樣化的互動機會；以及差異化的購物體驗。
通過了解誰是情感投入的消費者，以及他們需要什么，品牌可以更好地調(diào)整他們的體驗，并從中獲益。
與情感投入的消費者每一次互動，都是加深關(guān)系、為消費者和品牌提供更多價值的機會。
原文：https://www.capgemini.com/resources/loyalty-deciphered/
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