Forrester：保持客戶忠誠的真諦

2023-09-07 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江

在創造相關的個性化體驗時，企業通常聲稱他們已經足夠了解客戶，來實現這一目標。但他們往往使用一系列平庸的客戶數據來獲得同樣平庸的業務結果。結果是什么？他們不了解贏得和留住客戶對品牌的喜愛所需的“條件”，也不了解客戶最初和持續的業務。本報告為首席營銷官和數字專業人士提供了一個有組織的模型——6C 戰略——來了解客戶的核心需求，創造出個性化的相關體驗，讓客戶在購買前、購買過程中和購買間隔期內對品牌保持忠誠。

不了解客戶說明了公司的成熟程度

我們的調查顯示，當被要求描述公司文化時，84% 的全球企業級公司決策者表示，他們“把客戶放在第一位”。但消費者是復雜的，他們為每一次品牌互動都帶來了一套獨特的、必要的“條件”，這些條件必須存在，才能讓他們信任一家公司，持續購買并保持忠誠。然而，在我們為撰寫本報告而采訪的公司中，很少有公司能提供反映這些要素的內部客戶數據。原因何在？當消費者透露出他們可能有興趣購買的產品時，公司就會優先考慮客戶轉化，而不是了解客戶。在一個客戶別無選擇，完全根據訪問權限或可用性來決定向誰購買的世界里，這種策略可能效果很好，但這種日子早已一去不復返了。

“好（Good）是卓越（Great）的敵人”，《從優秀到卓越》的作者吉姆·柯林斯（Jim Collins）如是說，這也暗示了為什么如此多的公司對他們的客戶知之甚少。一旦公司覺得自己做的事情“足夠好”，資源和精力就會轉移到做得不好的地方，而不是繼續做下去，直到在該領域實現“卓越”。同樣，今天的企業也沒有做到了解客戶：Forrester 2021 年的數據顯示，只有 26% 的在線美國成年人同意“公司在了解我這個人方面做得很好”。每家使用同樣平庸的方法了解客戶的公司都不可避免地創造出同樣平庸的體驗，例如：

• 用老生常談的客戶畫像描述消費者。今天，充滿活力、獨立、注重隱私的消費者既不容易定義，也不局限于社交圈。蠟燭的購買者并不都是非常關心香味的女性，就像財富管理賬戶的客戶并不都是希望家庭穩定的男性，也不是每個去奧蘭多旅游的家庭都會去迪斯尼樂園。使用“客戶畫像”是內部團隊了解目標市場的一種有效方法，但在試圖真正了解客戶時，這只是一種懶惰的方法。刻板印象也會使公司在傳播和內容上面臨疏遠消費者的風險，因為這些溝通和內容可能會有冒犯或貶低的解釋。
• 將基本點擊數據作為最佳客戶數據。例如，當一個消費者想買手機時，他訪問了三大運營商的網站，這意味著運營商都知道這個人對最新款的 iPhone 感興趣。但是，如果這些運營商只依賴于基本的點擊數據，那么他們了解到了什么，會影響這位消費者專門從他們那里購買手機呢？什么都沒有。因此，三家運營商都通過電子郵件、重定向和社交媒體向客戶發送相同的信息：“我們這里有您看過的手機”。他們無法為消費者創造任何差異化的價值或理由，讓消費者選擇一家供應商而不是另一家。
• 披著“以客戶為中心”的外衣，掩蓋“以公司為中心”的傾向。公司經常聲稱他們關心客戶的需求、愿望、偏好，甚至解決痛點。然而，數字接觸點（尤其是桌面網站和移動網站）往往還是為了實現一個主要目標而設計：盡快將消費者轉化為客戶。對客戶說話而不是傾聽他們的聲音是一種普遍現象，同樣也無法創造差異化、相關性或附加值。一些公司正在擺脫這種做法。例如，電子產品商 B&H 已投資視頻聊天和演示來模擬在線店內體驗。
  
  B&H 利用視頻聊天，個性化地了解客戶

應用 6C 戰略，使數據收集與目標保持一致

公司需要一種結構化的方法來集中數據收集工作，并優化特定的業務成果。僅僅關注容易捕捉的東西是不夠的，必須確定特定類型的客戶數據，以便通過差異化體驗增加價值。6C 戰略（客戶特征、考慮因素、好奇心、條件、場景和觀念）讓數字業務戰略專業人員認識到他們對客戶的了解是多么的少。該框架為公司提供了一個結構化、全面的系統，用于：

• 確定客戶數據要素。面對如此多的選擇，特定的消費者為什么會選擇購買某個零售商或品牌的產品/服務？有了對消費者的深入了解，企業就更有可能在購買過程中的決策時刻提供個性化體驗，并建立持久的客戶忠誠度。百貨公司塔吉特（Target）根據顧客的購物歷史和他們與公司分享的其他因素，在其應用程序上為個人客戶設計體驗。奢侈品商店 Neiman Marcus 的首席營銷官 Daz McColl 斷言：“無論我們是否擁有數據，都應該在對話中了解客戶。我們的工作就是讓數據有生命力。”
• 重點關注客戶數據優先級。Forrester 2021 年的數據顯示，聲稱其公司擁有先進的洞察力驅動的業務能力的決策者，報告公司年收入增長 20% 或更多的可能性是處于初級階段公司的 8.5 倍（24% 比 3%）。這種思考轉變，將收集數據重點放在了對業務真正重要的事情上。此外，設置“運營防護欄”有助于最大限度地減少用于捕獲、存儲、保護、管理和搜索數據的時間、精力和資源支出，因為這些數據可能很有趣，但無法提供更好地贏得客戶、服務客戶和留住客戶所需的洞察力。

執行優化的 6C 戰略需要數據和運營方面的新紀律。

從普通到復雜，層層理解定義 6C 戰略

企業要想通過應用消費者數據和洞察力在市場上獲得真正的優勢，就必須努力提高 6C 戰略的成熟度。要贏得消費者“有條件的愛”，意味著要運用各種能力，深入了解消費者的特征、考慮因素、好奇心、條件、場景和觀念。通過這樣做，企業將獲得切實的機會，為潛在客戶和現有客戶創造真正個性化、相關和增值的體驗。

客戶特征：客觀的、主觀的——并始終結合場景

特征是最常見的消費者數據形式，公司利用這些數據為特定客戶提供量身定制的內容、優惠和信息。其中一些是零方或第一方數據，也包括來自數據聚合或服務提供商的數據。具體而言，64% 的全球數據和分析決策者表示，他們目前正在采購外部數據。然而，第三方數據是最薄弱的數據形式之一，因為它與客戶在特定購買旅程中的偏好最不直接相關：例如，并非所有 45 至 55 歲的城市女性都希望獲得相同的在線體驗。更重要的是，消費者并沒有明確提供這些信息，因此公司只能利用這些信息來統計消費者的偏好。盡管這些數據很容易獲得，而且無處不在，但通常不會給消費者帶來與眾不同的體驗。企業可以通過特征數據回答以下兩個問題：

• 該客戶具有哪些客觀特征？客觀特征是指與個人相關的數據元素，一般不做解釋。例如，年齡、身高、體重、地址或郵政編碼、收入、婚姻狀況和家庭狀況。客觀特征的兩個顯著標志是：除了年齡逐漸增長之外，它們通常會在很長一段時間內保持穩定；它們是由社會規范或其他實體（如政府）定義的。
• 該客戶對自己有哪些主觀特征？主觀特征是消費者決定的那些數據元素，并且受制于他們對自己的看法。這些特征包括性別、種族、職業、財富、隸屬關系、政治傾向，以及信仰和價值觀。一些數據元素，如種族、職業和財富，經常被誤認為是客觀特征，但消費者在不同情況下解釋自己這些細節的方式卻大相徑庭。

客戶考慮因素：他們想買什么，他們想完成什么

客戶考慮因素包括兩個部分：研究考慮因素和購買考慮因素。這兩部分都涉及到一個問題，即“客戶此時此刻要做什么？”有些人打算購買，而有些人則打算進行研究（品種、價格、可用性、選項等）。應該把在網站上沒有實現轉化的人群看作是后一類人。這些消費者想知道：“我是否應該從這家公司購買這個（我可能在其他地方也能買到的東西）嗎？”為什么這一點很重要？為有購買意向的消費者提供的服務互動，往往會缺乏為有研究意向的消費者提供的內容和信息。公司應該使用實時工具來找到這兩個問題的答案：

• 這位消費者打算購買什么？沃爾瑪美國執行副總裁兼首席執行官 John Furner 指出，“我們思考客戶的方式是了解客戶的去向，了解客戶的意圖，并用人工智能進行管理，幫助他們的意圖與沃爾瑪的提供的產品服務相匹配，這樣我們才能更有預見性。”許多公司將購買考慮因素（或意圖）視為對客戶理解的全部。一旦客戶對特定的產品或服務——烤面包機、儲蓄賬戶、汽車保險——表現出興趣，公司通常會停止傾聽，轉而傳遞轉化信息：促銷電子郵件、短信和重定向。然而，這種策略可能不會帶來競爭優勢。了解消費者的購買興趣很容易，尤其是在數字渠道中，點擊幾下就可以捕捉到這些數據。
• 這位消費者此刻的意圖是什么？企業可能會認為，意圖的定義就是客戶想要購買什么。然而，在與品牌的互動中，有更多消費者的意圖僅僅是進行研究和選擇購買的公司。例如，60% 的美國成年人在商店購買產品前會先在網上研究，只有 15% 的人通常會在不做任何研究的情況下購買。消費者研究意圖（Consumer research intent）是消費者在決定從哪家公司購買產品或服務時所經歷的決策過程。通過這種方式了解消費者的公司能夠暫緩向最終購買的客戶提供折扣，并通過輕松、便捷和相關的體驗，創建旨在激發忠誠度的客戶旅程。

客戶好奇心：產品的重要信息及其購買選擇

好奇心是客戶感興趣的特定產品或服務下面的一層，包括兩個方面：屬性和選項。當消費者考慮購買產品或服務時，很少有產品或服務簡單到與細節無關。從機票到酒店客房，再到換機油，了解客戶對腿部空間、游泳池或所需時間等細節的關注程度，對贏得或失去客戶至關重要。企業通常可以使用引導式銷售工具來實現洞察，同時分析長期和實時的客戶行為，從而更接近于了解這兩個問題：

• 哪些產品或服務屬性的信息對客戶最重要？全美 60% 的在線成年人認為，零售商在網站上讓消費者根據價格、品牌、款式或其他產品屬性進行篩選非常重要。零售商可能會了解到客戶想買一件皮夾克，但往往不知道該產品的哪些屬性對他們最重要。可能是價格、生產信息、材料、拉鏈、襯里、顏色、特定品牌名稱、防水性、長度、款式等。了解客戶最看重的獨特屬性，就有機會讓每一次線上和線下體驗都與客戶更加相關。
• 客戶最關心哪些購買選擇信息？公司應該了解客戶關心的購買選擇：如果商品在當地商店有售，它是否可以退貨（在線或實體店），是否可以在發貨前包裝禮品，以及是否可以定制，等等。如果零售商顯示店內可售商品的數量，61% 的美國在線成年人會在網上購買。在許多情況下，這些好奇心都是基于消費者對特定產品當下的關注、需求和偏好，因為并非所有產品或服務都始終擁有與其他產品或服務相同的購買選擇。

客戶條件：客戶需要并希望避免哪些體驗因素？

條件可能是贏得客戶忠誠度的最有力因素。為什么？這是消費者對體驗的判斷與其期望值的比較。在過去一年中，有 34% 的美國成人網購者選擇在亞馬遜購物，因為他們可以比較產品和價格。如果客戶希望筆記本電腦零售商提供功能比較表，而零售商沒有提供，那么消費者可能會選擇去其他能夠提供功能比較表的零售商那里購物，他們的忠誠度可能會因為這一刻而永遠改變。有許多方法可以讓組織獲得這些客戶洞察，可以詢問：

• 這位客戶在購買過程中需要哪些體驗要素？許多企業很難理解消費者購買特定產品或服務的條件。原因有三：首先，企業很少設計接觸點，讓消費者分享他們當時看重的條件。比如，絲芙蘭（Sephora）根據店內顧客當天是否需要店員的幫助，提示他們拿不同顏色的購物籃。其次，消費者每次購買的條件都會發生變化——購買一支鉛筆與購買一張辦公桌的體驗條件很可能非常不同。最后，消費者往往會混合各種條件。當被問及哪些因素最影響他們購買哪家零售商的決定時，77% 的美國成年人選擇了免費送貨，48% 選擇了免費退貨，28% 選擇了產品是否容易找到現貨。
• 這位客戶在購買過程中希望避免哪些體驗元素？不要用一些對消費者來說無關緊要的條件性體驗來壓迫或惹惱他們。例如，如果一家銀行要求客戶在開立儲蓄賬戶前與工作人員交談，客戶可能會認為這很不方便或沒有必要。這種謹慎也適用于營銷策略。如果消費者購買產品后，立即收到該公司大量的短信、電子郵件和在線廣告，他們可能會在今后的購買中另尋他處，以避免這種體驗。要想獲得客戶的長期忠誠，公司必須了解消費者想要什么，不想要什么。

客戶場景：當下和歷史因素塑造了有意義的細微差別

在許多情況下，在決定用戶在特定時刻應該或不應該體驗什么時，理解場景可能是最重要的因素。這種能力需要實時數據處理和系統連接，以 “傾聽和響應”消費者的情況。企業已經在為實現這種洞察力進行投資。根據我們的調查，當問及選擇市場技術供應商時最重要的因素時，“易于與其他數據源和系統集成”是最受歡迎的選項。由于環境會影響人們對某一時刻的看法——無論是令人沮喪的還是美妙的——公司應該努力回答以下問題：

• 消費者場景的哪些瞬間因素會產生有意義的細微差別？有時，場景應該是決定客戶在特定時刻經歷了什么或沒有經歷什么的唯一因素。例如，提醒酒店客人，他們的忠誠度計劃包括免費房間升級是一個很好的策略，除非沒有更多的房間可用。這個問題在各行各業都很普遍：例如當在線購物車中的商品不符合條件時，向消費者提供訂單級別的折扣。場景也可以基于購買過程中的某個時刻，包括購買后的體驗，比如航空公司客戶落地時，在 app 上提供下一個登機口導航，而不是在他們購買機票的那一刻。
• 有哪些消費者的歷史因素為某一時刻增添了細微差別？利用過去的數據可以為當前的行為提供重要的背景信息。例如，消費者購買了一件商品，但后來退貨了，那么他就不應該再收到與該商品相關的配件產品推薦。然而，歷史信息在當前場景下的變化也可以有力地表明消費者的處境發生了變化。如果某個網上下訂單的消費者總是在本地商店提貨，但當前卻選擇了不同的地點，這可能表明他正在旅行、購買商品作為禮物，或者可能錯誤地重置了默認商店地點。如果零售商能夠正確地“傾聽”數據，就會提供一種在線體驗，對這種轉變做出回應，讓消費者確認這一改變是有意為之。

客戶觀念：哪些體驗會產生積極和消極的情緒反應

隨著計算機視覺、語言處理和評估非結構化數據的人工智能等技術的進步，公司現在可以了解客戶對體驗的感受。他們不能再假設所有消費者都會對某一體驗感到滿意或冒犯。當組織建立有可能引發強烈情緒反應的體驗時，他們必須衡量對消費者的積極或消極情緒影響。雖然如今許多公司都使用民調或客戶滿意度調查來大致了解這些要素，但未來品牌和零售商將通過計算機視覺和自然語言處理等創新技術實時實現這一目標。一旦公司實施了這種操作，就可以繼續捕捉和評估以下內容：

• 什么樣的體驗會產生積極的情緒反應？2021 年，77% 的美國在線消費者將自己的品牌體驗評為“OK”或“OK 以下”。事實上，只有 23% 的人認為他們的體驗是“好的”，不到 1% 認為是“優秀的”。消費者對體驗的積極感受可以是關于特定的信息或時刻，也可以反映出公司利用 6C 戰略其他部分的數據理解、滿足并超越消費者期望的整體能力。積極情緒的范圍很廣，但如果公司既能傳遞積極情緒，又能捕捉（積極體驗的結果特征）成就作為數據元素，那么未來的定制信息和互動就能反復觸發這種情緒。
• 哪些體驗會產生負面情緒反應？一些公司將冷漠等同于負面情緒，這可能會讓他們著手改善客戶體驗，而在消費者心目中，這些元素仍然是好的。這樣做的危險在于，公司會錯過那些會產生真正負面情緒的因素——消費者可能會因為這些因素而放棄這個品牌。這可能是一個代價高昂的錯誤，因為消費者會轉向令人振奮、愉悅的產品和體驗，以緩解持續的不確定性。正如一位“消費者之聲”市場研究在線社區（MROC）成員告訴我們的那樣：“我正在尋找能讓我快樂、放松、心情舒暢的品牌，以幫助我擺脫困境”。

運營護欄優化公司資源并關注結果

各組織必須有專門的人員或團隊將 6C 戰略作為一個系統來應用，以便在滿足客戶需求的同時最大限度地提高回報。對于企業來說，擁有這些專門資源還不是必然的：根據 Forrester 2022 年的數據，28% 的零售和批發 B2B 營銷決策者表示，他們在衡量和分析方面面臨的挑戰之一是，團隊對如何將數據應用于決策缺乏足夠的了解。但如果沒有人員和團隊負責，企業就會浪費大量的時間、精力和資源來搜索數據，尋找可能帶來商機的項目。這個人或團隊將負責確定：

• 數據是否可靠、有方向性、可操作并且支持業務優先級。企業經常吹噓數據能為他們帶來競爭優勢，但 46% 的零售和批發 B2C 營銷決策者表示，管理數據質量是他們在營銷項目中面臨的最大挑戰。五分之一的營銷決策者認為，未來兩年面臨的最大挑戰之一是無法對買家和客戶數據采取行動。在為收集客戶數據的數字接觸點制定路線圖時，企業必須從數據可靠性、方向實用性、可操作程度以及與支持公司優先事項的相關性等方面對這些計劃進行徹底審查。



• 收集客戶數據的時機。先進的公司將客戶旅程視為一個復雜的接觸點矩陣——在這里，隨時都有可能了解客戶，以便在購買過程中的其他地方提供更個性化的體驗。一家大型燃料公司已經有數百萬客戶注冊了其忠誠度計劃，但在線注冊過程中沒有問客戶任何問題，比如他們開的是什么車。在接下來的幾年里，該公司就沒有數據可用于向客戶發送個性化電子郵件信息。
• 使用客戶數據的恰當時機。6C 戰略之所以如此有效，原因之一在于它是為企業而設計的，而不僅僅是某個部門。事實上，當提出“何時何地使用這些客戶信息最合適？”這個問題時，戰略制定者不必再加上“在我們獲得信息的渠道內”。如果酒店得知客人在網上訂房時對美食感興趣，告訴他們當地餐廳通常需要預訂，然后主動提出為他們預訂，會是很有幫助的。如果客戶拒絕了——可能是因為旅行還要很久——在旅行前一個月再發一封電子郵件會有幫助。
• 數據應用的時間、方式和是否成功。分析決策者將數據處理速度視為一項挑戰：21% 的人表示，執行分析戰略所面臨的一項挑戰是為企業創造價值所需的時間太長。與正確獲取數據同樣重要的是，需要快速將數據和洞察傳遞給公司的每個人，并讓他們接受，將其作為指導公司前進的有力方式。文化很難改變，因此管理層應該廣泛宣傳數據分析取得的成績，為未來項目接受使用它奠定基礎。

數據和洞察是競爭差異化的新“亮點”

當今的企業往往致力于通過創新技術來實現業務轉型。然而，圍繞商業智能設計的運營能力和戰略是確定決策優先級的先決條件。對于 CMO 和數字專業人士來說，了解消費者是拼圖中至關重要的一環，他們希望將組織文化轉變為洞察力驅動型企業（IDB）。Forrester 將其定義為“應用數據和分析，抓住每一個機會，差異化產品和客戶體驗”。

洞察驅動型企業更有可能成為所在行業的領導者

盡管公司在數據、技術和人員方面進行了投資，但先進的洞察力驅動的成熟度仍然很低——我們發現，當被要求選擇其組織在營銷執行中面臨的三大挑戰時，37% 的全球 B2C 營銷決策者提到了「通過客戶洞察來推動決策」。為了保持競爭力，CMO 和數字專業人士必須幫助提升公司的能力，并朝著洞察驅動型決策的方向發展。要想取得進展，就需要有規律地轉變思維，思考擁有深度和豐富的客戶數據意味著什么。達到這一水平的公司有更多的機會贏得客戶，并通過以下方式實現增長：

• 加快轉變運營模式，迅速把握市場形勢。了解快速變化的客戶期望和行為的公司，更有能力迅速轉變和調整其業務模式。休閑食品公司菲多利（Frito-Lay）首席增長官 Michael Lindsey 解釋說，他的公司正在利用在線直接面向消費者（DTC）的購物者和直營店的數據“來預測新店開業、因重返工作崗位而產生的需求變化，以及口味的變化，使我們能夠在特定地區范圍內重新設置產品供應。”
• 創建以洞察力為導向的文化，將數據作為運營標準。捕獲、存儲和分析客戶之聲數據的組織可以將其產生的洞察作為一種眾包、外向型視角加以應用，幫助指導戰略決策。隨著企業對客戶數據的使用日趨成熟，他們可以將洞察力應用到運營決策中，發現新的創收機會，同時降低成本。正如美國時尚零售商 Lulu’s fashion Lounge 的首席執行官 David McCreight 解釋的那樣，“數據和技術的使用指導著整個公司的決策，從物流到產品規劃再到營銷布局，在我們的產品創作和策展周期中最為明顯。”

重要的是（數據庫）內部的內容

對客戶的理解，是無法在投資回報率方面準確衡量的——損益表上沒有客戶數據點的成本線，也沒有因了解客戶而輕松獲得的收入線。然而，推動投資方向和程度的數據戰略必須對成功負責。因此，CMO 和數字專業人士應在公司難以掌握的轉型計劃中尋找成果改進，因為一旦公司實現了更深程度的客戶理解，這些改進往往就能產生影響，其中包括：

• 在各種數字接觸點上實現個性化客戶體驗。在理解客戶方面，對任何業務最直接的影響將是更豐富的互動，感覺更相關，并增加更大的可感知價值。這不僅是因為有關客戶的數據使數字專業人員能夠在正確的時間提供正確的信息、方法和媒介，而且對于在互動中避免錯誤元素也同樣重要。一家全球 DIY 品牌的首席營銷官告訴我們：“這是關于了解客戶，如何以有意義的方式使用數據，在當下和整個生命周期中增加價值。客戶愿意分享信息，但他們希望從中獲得持續的回報，并持續地進行策劃。作為品牌，我們需要滿足這些期望。”
• 跨屏幕、跨渠道、跨時間無縫對接客戶互動。要達到這樣的客戶理解水平，就必須設計接觸點，與消費者進行一系列“數字對話”。如果設計得當，其結果將對每個購買路徑中的后續步驟，以及未來的營銷和商務活動產生成倍的積極影響。這對于高頻購買或提供產品和服務的公司來說尤其如此，因為縮短互動之間的間隔，可以減少隨著時間推移不可避免的數據不相關性。一家擁有多個品牌的全球酒店運營商的數字領導者分享道：“組織內部擁有大量數據……問題是數據被隔離在各個地區酒店內。出于隱私保護，我們無法共享。”
• 將客戶忠誠度作為可衡量的優先事項，而不是會員計劃。不是所有最好的客戶都會加入忠誠計劃，也不是所有忠誠計劃的成員都會成為最好的客戶。以會員資格為基礎來管理客戶關系，忽略了客戶忠誠度的真正含義。當公司更好地了解客戶，并通過體驗從情感上滿足客戶時，就更容易吸引他們的忠誠觸發點——特定的價值觀、條件、需求和偏好——從而在更長的時間內留住他們。正如零售商 FTD 公司首席執行官 Charlie Cole 解釋的那樣：“沒有哪個行業比我們更適合這樣做了。我們送花給出生和去世的人。這些都是非常感人的時刻。如果我只關注前兩個 C（特征和考慮因素），我就不會承認這些都是情感時刻/產品。也許我們應該把每一次與客戶的互動都看成是有情感元素的。”

報告原地址：

https://reprints2.forrester.com/#/assets/2/1487/RES177562/report

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