2021-06-04 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：CMO 理事會(huì)與德勤咨詢公司合作編寫(xiě)了一份關(guān)于客戶終身價(jià)值分析的報(bào)告，基于對(duì) 150 位全球營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖的調(diào)查，以及對(duì)百事可樂(lè)、伊萊克斯和 Redbubble 等公司高管的深入采訪。我們經(jīng)過(guò)節(jié)選編譯，分享給大家。]
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者花了很多時(shí)間思考營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響。你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否瞄準(zhǔn)了正確的客戶？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，客戶關(guān)系是否得到了回報(bào)？而且，最重要的是，你是否達(dá)到了新的收入增長(zhǎng)目標(biāo)？
將營(yíng)銷(xiāo)努力與財(cái)務(wù)結(jié)果聯(lián)系起來(lái)并不容易，但重新思考一個(gè)舊的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)可以幫助鋪平道路。我們談?wù)摰氖强蛻艚K身價(jià)值，即 LTV（Customer Lifetime Value），它預(yù)測(cè)了與客戶的未來(lái)關(guān)系所帶來(lái)的收入。營(yíng)銷(xiāo)人員有很多機(jī)會(huì)來(lái)提高 LTV。只要看看我們報(bào)告中的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：
一個(gè)重新設(shè)計(jì)的 LTV 反映了新的數(shù)字現(xiàn)實(shí)和授權(quán)買(mǎi)家，使?fàn)I銷(xiāo)人員對(duì)有價(jià)值的客戶群和真正影響客戶體驗(yàn)的活動(dòng)有更深入的了解。這使得 CMO 能夠設(shè)計(jì)出更有效、更高效的營(yíng)銷(xiāo)組合。
不過(guò)，為了使 LTV 真正具有洞察力，營(yíng)銷(xiāo)人員必須重新設(shè)計(jì)它，來(lái)反映數(shù)字客戶與公司之間的關(guān)系。這個(gè)公式必須考慮到一系列因素，其中包括：客戶細(xì)分、心理特征、折扣率、獲取成本（CAC）、留存成本、流失率、每用戶收入、每用戶交易、商業(yè)指標(biāo)、品牌健康指標(biāo)、滲透頻率和宣傳。
換句話說(shuō)，LTV 不是一個(gè)適用于所有人的指標(biāo)，也不是一個(gè)快速解決方案。它需要整個(gè)公司高管的承諾和持續(xù)參與。LTV 必須隨著時(shí)間的推移不斷重新定義，以反映持續(xù)變化的市場(chǎng)、產(chǎn)品和買(mǎi)家。但回報(bào)可能是巨大的，而且有一些方法可以從小處著手，以吸引客戶的注意，獲得購(gòu)買(mǎi)力。
本報(bào)告由 CMO 理事會(huì)與德勤咨詢公司合作編寫(xiě)，探討了 LTV 的重要性，是什么讓測(cè)量和跟蹤 LTV 變得如此具有挑戰(zhàn)，以及營(yíng)銷(xiāo)人員如何開(kāi)始獲得更好的 LTV 得分。我們的報(bào)告基于對(duì) 150 多位全球營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖的調(diào)查，以及對(duì) Informatica、百事可樂(lè)、伊萊克斯和 Redbubble 高管的深入訪談。
把 LTV 看成是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)的全面健康檢查。你是否瞄準(zhǔn)了正確的客戶？他們是否獲得了正確的體驗(yàn)，從而提高了品牌的忠誠(chéng)度？獲取、保留和充實(shí)客戶的生命周期是否有回報(bào)？
我們?cè)儐?wèn)營(yíng)銷(xiāo)人員，促進(jìn)深入分析客戶長(zhǎng)期價(jià)值的最有影響力的因素是什么，到目前為止，排名第一的答案（44%）是「戰(zhàn)略組織對(duì)客戶留存和價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)注」。這是一個(gè)相當(dāng)好的理由。
從更策略的層面來(lái)看，LTV 能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員證明針對(duì)特定用戶群體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支出的合理性。LTV 可以表明，這些群體在其生命周期內(nèi)將產(chǎn)生最多的銷(xiāo)售量。
百事公司全球首席商務(wù)官拉姆·克里希南（Ram Krishnan）表示：“媒體和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是吸引最多的人，而不是最合適的人來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。我們需要改進(jìn)我們的方法，提供個(gè)性化的、有價(jià)值的體驗(yàn)。我們需要努力與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系。”
更大的勝利超越了營(yíng)銷(xiāo)。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)首席執(zhí)行官（53%）和銷(xiāo)售主管（49%）利用 LTV 來(lái)推動(dòng)戰(zhàn)略決策，還有許多業(yè)務(wù)線領(lǐng)導(dǎo)人（44%）、業(yè)務(wù)發(fā)展主管（38%）、首席財(cái)務(wù)官（35%）、首席收入官（35%）和首席體驗(yàn)官（18%）。僅僅這一發(fā)現(xiàn)就表明，LTV 的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的范圍。
最終，LTV 是衡量公司提供良好客戶體驗(yàn)?zāi)芰Φ囊粋€(gè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。
伊萊克斯北美洞察部主管布雷特·湯森德（Brett Townsend）表示：“我認(rèn)為公司不應(yīng)該用每個(gè)可能的消費(fèi)者接觸點(diǎn)最大化收益的視角去看待 LTV。消費(fèi)者完全看穿了它，這讓他們感到厭煩。它應(yīng)該是使客戶體驗(yàn)如此之好，以至于他們?cè)谙麓蜗胍?gòu)買(mǎi)或接觸你的品牌時(shí)，會(huì)高興地，甚至激動(dòng)地回到你身邊。”
對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，改善 LTV 跟蹤是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。絕大多數(shù) CMO（82%）對(duì) LTV 的跟蹤只達(dá)到了中等水平，甚至更差。超過(guò)四分之一的人根本就沒(méi)有很好地跟蹤 LTV。
就實(shí)際金額而言，CAC 與 LTV 的比率是了解整個(gè)客戶經(jīng)濟(jì)狀況的良好起點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)人員也可以在這一領(lǐng)域進(jìn)行改進(jìn)。一個(gè)客戶生命周期中的收入應(yīng)該是獲取該客戶的成本的三倍。然而，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)三分之二的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為他們的實(shí)際比率只到平均水平或更低。
營(yíng)銷(xiāo)的 LTV 盲點(diǎn)很奇怪，因?yàn)樗沂玖丝蛻趔w驗(yàn)的質(zhì)量和客戶關(guān)系的強(qiáng)度，而這正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所重視的。另一方面，那些把 LTV 納入視野的營(yíng)銷(xiāo)人員很欣賞它的價(jià)值。
藝術(shù)品交易平臺(tái) Redbubble 的 CMO 瑞貝卡·扎拉特（Rebecca Zarate）表示：“比起傳統(tǒng)的指標(biāo)，我更依賴 LTV 來(lái)了解我們投資的表現(xiàn)。這讓我們能夠清楚地看到如何獲得正確的消費(fèi)者，并判斷他們是否在做我們所期望的事情，而傳統(tǒng)的成本和回報(bào)指標(biāo)則會(huì)讓你不關(guān)心消費(fèi)者的旅程或體驗(yàn)，只關(guān)心什么渠道能獲得收益。”
LTV 是關(guān)于品牌培養(yǎng)忠實(shí)用戶的能力，這將帶來(lái)真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2020 年德勤數(shù)字報(bào)告發(fā)現(xiàn)，87% 的消費(fèi)者對(duì)他們最喜歡的品牌的忠誠(chéng)度達(dá)到了 3 年或更長(zhǎng)時(shí)間，61% 的人在過(guò)去六個(gè)月中至少?gòu)脑撈放瀑?gòu)買(mǎi)了 3 次。忠誠(chéng)的客戶也會(huì)成為品牌擁護(hù)者，通過(guò)社交媒體和產(chǎn)品評(píng)論網(wǎng)站影響新的銷(xiāo)售。
那么為什么營(yíng)銷(xiāo)人員要糾結(jié)于 LTV 呢？弄清楚要衡量什么并不那么簡(jiǎn)單。
扎拉特說(shuō)道：“LTV 越來(lái)越難以捕捉、跟蹤和理解，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都必須制定他們自己的方法來(lái)定義這個(gè)指標(biāo)。鑒于每個(gè)企業(yè)之間的差異，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的公式。”
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員想到 LTV 時(shí)，首先想到的是傳統(tǒng)的定義——也就是說(shuō)，與用戶未來(lái)關(guān)系的收益預(yù)測(cè)。在我們的調(diào)查中，66% 的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者將“每用戶收入”作為衡量 LTV 的核心元素。但是，僅靠每用戶收入并不能提供完整的情況。
公司在衡量 LTV 時(shí)只關(guān)注收入和利潤(rùn)，也排除了他們最有價(jià)值的客戶——品牌擁護(hù)者。他們是新的、無(wú)償?shù)匿N(xiāo)售隊(duì)伍，通過(guò)社交媒體和在線產(chǎn)品評(píng)論網(wǎng)站影響其他人的購(gòu)買(mǎi)決定。毫無(wú)疑問(wèn)，LTV 的計(jì)算非常復(fù)雜。
百事公司的克里希南說(shuō)：“這是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都必須處理的數(shù)學(xué)公式。你沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)和類別都是不同的，每個(gè)行業(yè)都有自己獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)模式。”
想要提升 LTV 的品牌應(yīng)該認(rèn)真考慮如何細(xì)分和定位用戶。如果做得不恰當(dāng)，一個(gè)品牌最終會(huì)浪費(fèi)資源去追求錯(cuò)誤的客戶。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多營(yíng)銷(xiāo)人員（84%）在細(xì)分和定位最具有長(zhǎng)期價(jià)值潛力的客戶群方面，效果一般或很差。
營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常依賴傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，但人口統(tǒng)計(jì)學(xué)并沒(méi)有揭示出可以提高 LTV 分?jǐn)?shù)的購(gòu)買(mǎi)行為。更有價(jià)值的應(yīng)該是客戶的心理特征（即個(gè)性、價(jià)值觀、信仰、生活方式、態(tài)度和興趣），并跟蹤在線和離線購(gòu)買(mǎi)行為。
當(dāng)然，心理統(tǒng)計(jì)學(xué)并不適用于所有人。一家食品和飲料公司不會(huì)跟蹤每個(gè)客戶的心理特征，以及在他們一生中購(gòu)買(mǎi)的每一袋薯片。然而，即使在這些情況下，更好的客戶細(xì)分和目標(biāo)定位仍然很重要。
百事的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群是由共同關(guān)注健康的人組成的。這意味著他們會(huì)尋找功能健康的飲品，比如增強(qiáng)免疫力的飲品。客戶群組可以幫助百事公司找到傳遞價(jià)值和增長(zhǎng) LTV 的機(jī)會(huì)。“我們的目標(biāo)是追蹤消費(fèi)者群體的終身價(jià)值，”克里希南說(shuō)。“我們對(duì)特定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的滲透率和購(gòu)買(mǎi)頻率考慮很多——這些都是生命周期價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化。”
LTV 的一個(gè)小秘密是，它受到了分心的影響。營(yíng)銷(xiāo)人員和企業(yè)高管都心不在焉，把目光放在其他優(yōu)先事項(xiàng)上。盡管 LTV 是一個(gè)植根于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)，但我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有三分之一的 CMO 認(rèn)為他們擁有這個(gè)指標(biāo)。
“營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始沉迷于社交網(wǎng)絡(luò)上的在線廣告，而忘記了留存率和 LTV。”扎拉特說(shuō)。
LTV 需要數(shù)月的時(shí)間來(lái)建立，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員要弄清楚如何以最佳方式為他們的特定業(yè)務(wù)定義、制定、衡量和跟蹤 LTV。這是一個(gè)相當(dāng)大的投資和承諾，許多人不愿意為此負(fù)責(zé)。
許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也有更緊迫的優(yōu)先事項(xiàng)。他們通常只關(guān)注季度結(jié)果和新銷(xiāo)售，而 LTV 是用戶留存的長(zhǎng)期指標(biāo)。有的公司銷(xiāo)售保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)幾十年的產(chǎn)品，他們將不得不等待，看看 LTV 是否能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)重復(fù)銷(xiāo)售。
伊萊克斯的湯森德說(shuō)到：“建立關(guān)系是一場(chǎng)馬拉松，需要具有前瞻性的領(lǐng)導(dǎo)才能著眼于 LTV。許多公司專注于此時(shí)此地，你必須記住，CEO 的平均任期是五年。這就是為什么很多公司在 LTV 方面做得不夠好。”
當(dāng)我們問(wèn)及誰(shuí)負(fù)責(zé)這一領(lǐng)域的戰(zhàn)略增長(zhǎng)和盈利能力時(shí)，答案五花八門(mén)：首席營(yíng)銷(xiāo)官（32%）、首席收入官（16%）、銷(xiāo)售主管（14%）、首席執(zhí)行官（9%）和業(yè)務(wù)線領(lǐng)導(dǎo)（8%）。不過(guò)，正確的答案是需要上述所有的人。每個(gè)人都需要參與，而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)售、交付、客戶服務(wù)和其他部門(mén)都必須為 LTV 方程式作出貢獻(xiàn)。
扎拉特說(shuō)：“如果你讓每個(gè)人都負(fù)起責(zé)任，就能更有力地推動(dòng) LTV。每個(gè)人都需要了解他們?cè)趧?chuàng)造真正出色的客戶體驗(yàn)中所扮演的角色。不要試圖自己擁有這一切。”
一個(gè)堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，可以定期產(chǎn)生有價(jià)值和可操作的客戶洞察力，最終幫助培養(yǎng)客戶關(guān)系。如果沒(méi)有這樣的基礎(chǔ)，那么通過(guò)更好的客戶細(xì)分、定位和關(guān)系來(lái)提高 LTV 就不可能發(fā)生。投資于有助營(yíng)銷(xiāo)人員培養(yǎng)客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)，就是對(duì) LTV 的投資。
伊萊克斯的湯森德說(shuō)：“你看到的是，公司不一定在客戶終身價(jià)值上投資，而是在建立關(guān)系上投資。當(dāng)然，這將給你帶來(lái)更好的 LTV。”
在我們的調(diào)查中，發(fā)展持久客戶關(guān)系的三大挑戰(zhàn)與數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力有關(guān)：匯總正確的數(shù)據(jù)以形成對(duì)客戶的可靠看法（55%），從假設(shè)轉(zhuǎn)向?qū)蛻粜枨蟮念A(yù)測(cè)性知識(shí)（47%），以及識(shí)別提供愉悅和差異化的機(jī)會(huì)時(shí)刻（44%）。
然而，營(yíng)銷(xiāo)人員很難及時(shí)從數(shù)據(jù)中獲得可操作的客戶洞察。根據(jù) CMO 理事會(huì)此前的一項(xiàng)研究，近 60% 的營(yíng)銷(xiāo)人員指出，消費(fèi)者洞察的深度和粒度水平不一致，36% 的人承認(rèn)他們沒(méi)有可以了解消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，更不用說(shuō)預(yù)測(cè)他們的需求了。根據(jù)我們的調(diào)查，以下是營(yíng)銷(xiāo)人員最需要的七項(xiàng)數(shù)據(jù)洞察力：滿意度、LTV、流失率、品牌忠誠(chéng)度、價(jià)值觀和信仰、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和心理特征。
面臨如此多的 LTV 挑戰(zhàn)，好消息在哪里？有一線生機(jī)。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)知道需要做什么來(lái)發(fā)展客戶關(guān)系和長(zhǎng)期價(jià)值。他們正在把客戶放在優(yōu)先考慮的名單的首位。根據(jù)我們的調(diào)查，在未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)人員將尋求通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)的統(tǒng)一看法來(lái)加深對(duì)客戶的了解。他們將嘗試建立持久的聯(lián)系，識(shí)別交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，并通過(guò)更具活力的品牌體驗(yàn)加深關(guān)系。
我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系的三個(gè)最重要的要求是：人性化的聯(lián)系，調(diào)整組織以充分履行品牌承諾，以及提供滿足明確需求的產(chǎn)品。對(duì)于客戶轉(zhuǎn)化，最重要的四項(xiàng)舉措是：更好地傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值主張（47%），進(jìn)行更復(fù)雜的目標(biāo)定位、分析和參與（42%），提高營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的相關(guān)性（42%），以及分析和解決客戶旅程和購(gòu)買(mǎi)路徑障礙（35%）。
“我覺(jué)得公司需要超越簡(jiǎn)單的 NPS 分?jǐn)?shù)，因?yàn)樗⒉荒芙忉尀槭裁茨愕姆謹(jǐn)?shù)是這樣的。當(dāng)你只有一個(gè)靜態(tài)指標(biāo)時(shí)，你不知道從哪里開(kāi)始改進(jìn)，”伊萊克斯的湯森德說(shuō)。“關(guān)鍵是落實(shí) KPI，專注于如何做得更好。然后繼續(xù)改進(jìn)流程，對(duì)實(shí)際測(cè)量和流程進(jìn)行調(diào)整。最重要的是，你得到的數(shù)據(jù)會(huì)告訴你如何改進(jìn)，疼點(diǎn)在哪里。”
一個(gè)好消息是：營(yíng)銷(xiāo)人員知道客戶在哪里留下需求和期望的線索。這對(duì)于獲得數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力和更全面地了解客戶至關(guān)重要。
根據(jù)我們的調(diào)查，這些數(shù)據(jù)的前五大渠道是電子郵件、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)表單、銷(xiāo)售代表和客戶服務(wù)。在大多數(shù)情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員都能很好地通過(guò)這些渠道與客戶建立聯(lián)系。新興渠道要成為有效渠道還有一段路要走，只有 21% 的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為聊天機(jī)器人非常有效或更好，5% 認(rèn)為物聯(lián)網(wǎng)有效。
不可否認(rèn)的是，衡量 LTV 非常困難。挑戰(zhàn)無(wú)處不在，每個(gè)人都必須參與其中。但回報(bào)同樣巨大。LTV 可以幫助整個(gè)公司的高管在優(yōu)化預(yù)算、培養(yǎng)關(guān)系以及在整個(gè)客戶生命周期內(nèi)增加收入方面做出更明智的決定。
也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員在細(xì)分、定位、測(cè)量和跟蹤具有最高盈利潛力的客戶方面還有很多工作要做。他們必須用諸如品牌宣傳等難以衡量的價(jià)值來(lái)識(shí)別顧客。他們必須改變心態(tài)，從客戶獲取到客戶留存。最重要的是，營(yíng)銷(xiāo)人員必須說(shuō)服 C 級(jí)高管中的其他人，LTV 是值得追求的。
扎拉特說(shuō)：“一開(kāi)始會(huì)很不舒服，但你必須確保每個(gè)人都一致，這樣你就可以說(shuō)，‘我要把我的支出預(yù)算與這個(gè)指標(biāo)對(duì)照起來(lái)，這就是我們要關(guān)注的全部。’”
? 與銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、交付和其他部門(mén)協(xié)調(diào)，收集影響 LTV 的指標(biāo)，從用戶獲取和留存成本中計(jì)算 ROI。
? 分析第一方和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，確定、細(xì)分和瞄準(zhǔn)凈利潤(rùn)潛力最大的客戶。
? 匯總數(shù)據(jù)，更好地了解客戶滿意度、LTV、流失率、品牌忠誠(chéng)度、價(jià)值觀和信仰、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和心理特征。
? 專注于利用這些數(shù)據(jù)來(lái)提供更加個(gè)性化、有價(jià)值的客戶體驗(yàn)，從而建立長(zhǎng)期的關(guān)系。
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