Qualtrics：2025 全球客戶滿意和忠誠度研究

2025-02-27 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江

概述

作為最新的全球消費者研究的一部分，全球 23 個國家/地區的近 24000 名消費者從四個方面評估了他們最近與 20 個行業的組織的體驗：滿意度、信任可能性、推薦可能性和復購可能性。根據他們的回答，以及我們在 2021 年、2022 年和 2023 年全球消費者研究中收集的數據，我們分析了進入 2025 年的全球消費者情緒，以及過去三年不同國家和行業的滿意度和忠誠度的變化。通過分析，我們發現：

• 忠誠度指標落后于滿意度。76% 的消費者在最近的體驗中將滿意度評為 4 星或 5 星。然而，他們做出關鍵忠誠行為的可能性略低；在與某組織最近的互動后，73% 的人會信任，70% 的人會向親朋好友推薦，69% 的人表示可能會購買更多商品。
• 進入 2025 年，消費者忠誠度下降。消費者對企業的信任度（-1.2 個百分點）、推薦度（-1.5 個百分點）和復購度（-1.3 個百分點）均有所下降。新西蘭和阿聯酋消費者的信任度和推薦度下降幅度最大，而德國和新西蘭消費者的再次購買可能性下降幅度最大。
• 總體滿意度保持相對穩定。消費者滿意度與 2024 年相比變化不大，僅上升了 0.4 個百分點。中國消費者最常將最近的體驗評為 4 星或 5 星（85%），而日本消費者最不可能將最近的體驗評為 4 星或 5 星（56%）。英國和西班牙消費者的滿意度變化最小，荷蘭和新西蘭消費者的滿意度波動最大。
• 酒店最受消費者信任和推薦。盡管消費者信任度（-2.4 個百分點）和推薦度（-2.5 個百分點）都略有下降，但在所有 20 個行業中，酒店仍享有最高的信任度（79%）和推薦度（78%），超市則享有最高的復購可能性（82%）。政府機構的信任度、推薦度和復購可能性最低。

滿意度

滿意度是一種流行的、易于理解的客戶體驗衡量標準，在 2024 年半數客戶體驗項目中被用作核心指標。為了衡量客戶滿意度的現狀，我們詢問了世界各地的消費者對他們最近在 20 個行業中的體驗的滿意度，評分標準從 1 星級到 5 星級不等。從他們的回答中，我們發現：

• 2025 年，全球消費者滿意度達到 76%。在 76% 的互動中，消費者給出了 4 星或 5 星的評價（滿分 5 星）。全球消費者滿意度保持穩定，與 2022 年相比，19 個國家和 17 個行業的消費者滿意度變化僅為 0.3 個百分點。
• 中國消費者的平均滿意度最高。中國消費者的平均滿意度為 85%，比全球平均水平高出 9 個百分點。其次是菲律賓（82%）和印度（81%）消費者。與此同時，日本消費者最不可能將最近一次體驗的滿意度評為 4 星或 5 星，只有 56% 的消費者這樣做。瑞典和意大利的消費者平均滿意度也較低（分別為 69% 和 71%）。
• 新西蘭消費者的滿意度變化最大。過去的一年中，新西蘭消費者的滿意度下降了 4.7 個百分點，在 20 個國家中變化最大。荷蘭消費者的滿意度變化幅度位居第二，比 2024 年上升了 4.4 個百分點。英國（-0.2 個百分點）和西班牙（+0.3 個百分點）的滿意度變化最小。
• 流媒體公司的消費者滿意度最高。48% 的流媒體消費者給出了 5 星滿意度評價，另有 36% 的消費者給出了 4 星評價。

信任度

信任是衡量客戶關系的經典指標。培養客戶信任對實現目標至關重要，無論是改變客戶行為，還是影響他們的消費、讓他們為你的組織代言、在你犯錯時贏得他們的原諒等等。為了了解 2025 年的信任狀況，我們詢問了世界各地的消費者，在他們最近對 20 個不同行業中的信任程度，從 1 分（極不可能）到 5 分（極有可能）不等。從他們的回答中，我們發現：

• 2025 年，全球消費者信任度達到 73%。消費者表示，經過 73% 的體驗后，他們可能會信任一個組織。在過去三年中，全球消費者信任度有所增長，與 2022 年相比增長了 1.9 個百分點，涉及 19 個國家和 17 個行業。
• 中國消費者的信任度最高。中國消費者的平均信任度為 85%，比全球平均水平高出 12 個百分點。印度和菲律賓消費者緊隨其后，平均信任度均為 82%。而意大利和瑞典消費者的平均信任度僅為 64%，信任度最低。
• 阿聯酋消費者的信任度變化最顯著。從 2024 年到 2025 年，阿聯酋消費者的信任度下降了 10.5 個百分點，是 20 個受訪國家中同比變化最大的國家。新西蘭消費者的信任度變化幅度位居第二，比 2024 年下降了 7.2 個百分點。荷蘭（-0.1 個百分點）和加拿大（+0.5 個百分點）的消費者信任度變化最小。
• 酒店和超市享有最高的消費者信任度。消費者最有可能表示在最近的酒店和超市體驗后，他們有一定程度或極有可能信任（各占 79%），而在政府機構體驗后，他們最不可能信任（62%）。
• 財產保險公司的消費者信任度下降幅度最大，比去年下降了 4.2 個百分點。酒店（-2.6 個百分點）和信用卡提供商（-2.4 個百分點）的消費者信任度變化緊隨其后。

推薦度

推薦可能性是一個經常使用的客戶體驗關系指標，通常使用凈推薦值（NPS）來衡量。讓客戶向朋友和家人推薦你的組織是擴大客戶基礎和收入的主要途徑。為了了解 2025 年的消費者推薦情況，我們詢問了他們在最近的體驗之后，從 20 個不同行業中推薦一家企業的可能性，評分標準從 1 分（極不可能）到 5 分（極有可能）不等。從他們的回答中，我們發現：

• 2025 年，全球消費者推薦度達到 70%。在 70% 的互動后，消費者表示會或多或少地向親朋好友推薦某個組織。自 2022 年以來，在我們持續開展研究的 20 個國家和 17 個行業中，這一指標上升了約 1.1 個百分點。
• 印度消費者是最有力的推薦者。印度消費者表示，他們在 83% 的體驗后可能會推薦，是 23 個國家中評價最高的。菲律賓（82%）和中國（80%）的消費者也同樣強烈。日本消費者的推薦程度最低，僅為 43%，比全球平均水平低 27 個百分點。
• 阿聯酋消費者的推薦度變化最顯著。在 2024 年和 2025 年的研究中，阿聯酋消費者的推薦可能性下降了 9.1 個百分點，是 20 個國家中同比變化最大的國家。新西蘭消費者的下降幅度同樣很大（-8.7 個百分點）。另一方面，法國消費者推薦度較 2024 年有了最大增幅（+4.4 個百分點）。在澳大利亞，推薦可能性的同比增幅很小。
• 酒店和電子產品的消費者推薦度最高。在 78% 的酒店體驗和 77% 的電子產品體驗之后，消費者可能會推薦該組織，這是 20 個行業中最高的水平。政府機構（56%）和公用事業（62%）最不可能被消費者推薦給朋友或家人。在過去一年中，在線零售商的推薦度變化最?。◣缀醪蛔儯敭a保險公司（-5.5 個百分點）和信用卡提供商（-3.2 個百分點）的推薦度下降幅度最大。

復購度

重復購買是業務成果的關鍵驅動力。為了衡量全球消費者從最近有過互動的機構組織的復購，我們要求消費者對 20 個行業再次購買的可能性進行評分，評分標準從 1 分（極不可能）到 5 分（極有可能）不等，以了解 2025 年消費者復購的狀況。從他們的回答中，我們發現：

• 2025 年，全球消費者復購的可能性為 69%。經過 69% 的近期體驗后，消費者表示他們在某種程度上或極有可能從某組織購買更多產品/服務。在全球范圍內，從 2022 年到 2025 年，我們在 19 個國家和 17 個行業的研究中，消費者復購的可能性增加了 3.2 個百分點。
• 中國消費者最有可能復購。中國消費者說，他們在 84% 的體驗后可能會購買更多的東西，這是日本消費者的兩倍，日本消費者表示可能會再次購買的比例僅為 42%。在 23 個國家中，德國（46%）和意大利（59%）消費者的復購意愿排名第二和第三。
• 德國消費者的復購意愿變化最大。在我們 2024 年和 2025 年的研究中，德國消費者（-11.2 個百分點）和新西蘭消費者（-11.1 個百分點）的復購意愿變化最大，而澳大利亞消費者（+0.2 個百分點）的復購意愿變化最小。荷蘭消費者復購意愿增幅最大（+5.1 個百分點）。
• 消費者最有可能從超市和在線零售商處購買更多商品。全球有 82% 的消費者在體驗過超市和在線零售商的服務后，會增加購買量。只有 56% 的消費者在體驗過政府機構的服務后會增加購買。在過去的一年中，在線零售商的復購意愿上升幅度最大（+2 個百分點），其次是公共事業機構（+1.4 個百分點）。與此同時，財產保險公司的復購意愿下降幅度最大，在過去一年中下降了 6.3 個百分點。健康保險公司（+0.1 個百分點）和快餐業（+0.2 個百分點）的消費者購買意愿變化最小。

原文地址：

https://www.xminstitute.com/research/global-satisfaction-loyalty-2025/

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