2018-09-24 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 作者:馬振江
生活中,我們時刻都在體驗。有些瞬間給你留下了美好的回憶,有些瞬間讓你充滿榮耀,有些瞬間給你帶來了影響一生的啟示。而另一些時刻似乎瞬間消逝,完全不會有記憶。當我們回首過去經歷的一些事件,我們如何評估它是否快樂,是否有美好的體驗?想象你去年迪士尼樂園的旅行,或者中秋節的一次購物,你喜歡還是不喜歡它?為什么我們會記住某些體驗,而忘記另一些體驗?

體驗心理學中有個說法叫“峰終定律”(Peak-End Rule),由英國諾貝爾獲獎者丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)研究提出,他發現大家對體驗的記憶由兩個核心因素決定:
一個是過程中的最強體驗「峰」,另一個是最后的體驗「終」。

簡單來說,我們對一項事物的體驗之后,所能記住的就只是在“峰”(最好或最壞的體驗)與“終”時瞬間的體驗,至于總時間長度,以及其中不好不壞的體驗,我們則常常忘記。
比如你去迪士尼樂園玩,這一天里可能有大半天時間都在排隊,還在園區花了大價錢吃了頓不怎么好吃的的午餐,真正高潮的時刻占的比例很少。但是你過幾天再回憶這段經歷,你想到的只會是激動人心的飛躍礦山車,和離開園區時看到的煙火表演,這就是為什么大多數人還是會給迪士尼的體驗打上高分。

宜家的購物路線也是基于“峰終定律”設計的。雖然它有一些不好的體驗,比如商場路線復雜,哪怕只買一件東西也可能需要走完整個商場;店員很少,顧客經常得不到幫助;衛生間較少且有點不易找尋;往往需要排長隊結賬等等。

但是它的峰終體驗是好的,它的“峰”就是過程中的小驚喜,比如設計優秀,性價比很高小產品、根據家庭實景布置的全產品展區、美味又好吃的食物;它的“終”就是在出口處只賣1塊錢的甜筒。

1塊錢的甜筒看似賠本,卻為宜家帶來了極佳的“終”體驗,成為人們記住宜家的一個標記。當消費者再回憶起宜家的購物之旅時,會覺得整體行程都非常棒。

峰終定律的發現和應用,使企業經營者和服務提供者能夠更好的理解顧客體驗的關鍵因素,并基于這些關鍵因素來改進體驗。
體驗本質上是一種主觀感受。影響一個人感覺的因素太多,而且很多時候不太可控。因此,當談及體驗設計時,我們基本上會從行為設計入手,通過對顧客行為和認知的引導,來達到提升體驗的目的。
那么顧客的行為由哪些因素決定呢?
相關的理論被稱為“行為設計學(Behaviour Design) ”由斯坦福大學行為心理學教授 B.J.Fogg 研究提出。他提出了一個關于行為發生的模型:
B=MAT
即,行為(Behavior) 由 動機(Motivation)、能力(Ability)、觸發(Trigger) 三位一體而產生。

這個模型認為,一個人之所以會實施某個行為,需要三個要素:
動機(Motivation):這個人必須自己想做這件事——需要有意愿。
能力(Ability):這個人必須能做到這件事——流程要簡單。
觸發(Trigger) :適當的時候要提醒他做這件事。
現在的商業模式幾乎都在應用“行為設計學”。行為三要素必不可少,但重要程度不同。動機越強,難度成本越低,目標越容易達成,而用戶的配合度與滿意度也就會越高。
如果一個用戶的意愿很強,他做這件事又特別簡單,你的提醒又恰到好處,那就會有一個特別好的效果——他會養成做這件事的習慣。什么叫品牌?品牌就是你培養了用戶的使用習慣。
作為一個商家,你應該把主要精力放在提升消費者的意愿上呢,還是放在簡化流程,讓顧客體驗變得容易上呢?
Fogg 教授告訴我們:簡化流程才是最應該做的。
因為要提升意愿是很難的,一個沒有意愿,沒有興趣的人是很難說服的,多次勸導反而會引起他的反感。如果你的產品有很多潛在用戶,他們本來就是感興趣的,但是不方便購買,如果想個辦法讓他們容易購買,效果將是事半功倍。
微信紅包能夠在短時間內爆發的原因,也是因為它足夠簡單,搶紅包手指按一下就行,發紅包也很簡單,以至于很多人都不會用微信轉賬,但是可以用發紅包的方式來達到付款的目的。

又例如,有報道說美國的總統競選的投票率很低,很多人懶得花時間、精力去投票站投票。一個政客為了競選到各地演講,花很多錢做電視廣告,就不如在投票日這天,直接派大巴把選民接到投票站去投票,大大降低了選民去投票這項任務的成本,這種做法證明效果比廣告效果還要好。
為了培養顧客習慣,行為設計學上給出了兩條經驗:
1、讓顧客第一次接觸的時候留下很好的印象。 2、讓顧客經常能獲得一些成就感。
第一印象很重要,而成就感則是促使用戶持續使用或購買的動力。它們都是站在體驗的角度,給出的解決方案。其實仍然可以在此基礎上繼續擴展。
如何結合峰終定律,更好的進行行為設計?在希思兄弟《行為設計學:打造峰值體驗》一書里,就有專門研究這個問題,并提供了不錯的解決方法,簡單又實用。
希思倆兄弟是斯坦福大學商學院教授和杜克大學高級研究員。他們通過研究發現,那些令人愉快的峰值時刻大致包含 4 種情感:欣喜感、認知感、榮耀感和連接感。在重要時刻加入四種因素中的一種或幾種,便能打造讓用戶難忘的峰值瞬間。
欣喜(elevation):elevation 其實是指“超出預期的感受”,也就是驚喜。制造欣喜有三個方法:提升感官享受、增加刺激性、打破既有流程。
提升感官享受在生活中很常見,例如婚禮中的鮮花、音樂和舞蹈;例如年會、畢業典禮、私人派對上的著裝要求。這同時是一種儀式感,讓某一時刻與其他時刻不同,讓人重新審視和重視某件事。

增加刺激性和打破既有流程,都是為了制造驚喜感。具有挑戰性的事情和平淡的任務相比更有刺激性。為什么那些進行體育訓練的人每天的訓練特別辛苦,但是一天到晚特別有動力,而在校學習的學生其實沒有他們辛苦,卻常常萎靡不振呢?因為體育有比賽,而學校的日子太枯燥。雖然學生有考試,但是考試沒有觀眾,無法顛覆學生對于平淡學校生活的預期。
熟悉感和難忘度往往是此消彼長的,如果要為消費者打造值得銘記的時刻,就必須打破原有流程和預期,來制造驚喜。比如淘寶并未事先張揚的清空購物車獎勵活動,都是非常意外和讓人難忘的驚喜時刻。


認知(insight):讓人意識到自己的能力,強調或打破消費者的自我認知。既然行為要素之一是能力,那么讓顧客主動意識到自己具備達成某件事的能力,或者賦予他們某種使命感,會大大提高他行為完成的可能性,并提升體驗。
在螞蟻森林中,人們孜孜不倦地收集能量,它告訴用戶,你的每一個消費行為,每種下一棵樹都能為防止荒漠化而作出一份貢獻,每一次低碳行為都會獲得綠色能量,并且每一顆樹苗都有你專屬的編號,所以用戶也認為自己確實是為環保事業出了一份力。

如果你能幫助消費者打造這樣自我認知的時刻,幫助他們收獲新知、實現成長,這個體驗肯定終生難忘。
榮耀(pride):來自認可,來自里程碑的設立,以及完成目標后的成就感。
最常見的例子是游戲中的勛章或頭銜設計,讓用戶在達成某項任務之后獲得,提高完成過程中的成就感。
日本的很多旅游景點、博物館、火車站、地鐵站都會有紀念章,每個地方的章都有自己的地方特色。很多游客也非常樂于去各個地方收集這些印章。實際上,印章沒有任何實際用途,即使收集齊所有印章,也沒有任何獎勵。為什么人們愿意收集這些“無用”的印章?很大的原因是,集齊所有印章是一項“挑戰任務”,人們通過完成這項收集任務,得到的就是滿滿的成就感。

連接(connection):連接感,即和他人一起共享美好或痛苦時刻。很多實驗證明,如果一個團隊一起經歷過困難的時刻,一起奮斗掙扎過,這個團隊的凝聚力會特別強。
同樣的,在顧客行為設計中,通過增加品牌和消費者的連接感,可以讓體驗更佳。
以可口可樂的昵稱瓶為例,品牌把瓶身廣告的命名權授予給了消費者,消費者通過自己的個性化創造,制造出一瓶自己的可樂。這種與品牌共同創造產品的體驗是非常正面的,而這個轉換和再創造的過程,也滿足了消費者對于創造的欲望。

在消費體驗時代,消費的趨勢已經從“購買產品”轉向了“購買體驗”。很多高級消費在于購買體驗,比如旅游、參加音樂會,到現場觀看重大比賽,參加品牌專屬活動等。對于商家來說,體驗就是商機,注重顧客行為和體驗帶來最直接的好處就是提升品牌黏性,產生利潤,從而在市場競爭中獲得領先。

參考資料:
百度百科:峰終定律
https://baike.baidu.com/item/%E5%B3%B0%E7%BB%88%E5%AE%9A%E5%BE%8B
宜家冰淇淋敢賣1元的秘密
https://new.qq.com/omn/20180815/20180815A082CR.html
理解斯坦福教授Fogg行為設計學模型
https://www.sohu.com/a/118055707_527791
《行為設計學:打造峰值體驗》
https://read.douban.com/reader/ebook/57167593/
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