如何設計讓客戶滿意的體驗？

2018-09-24 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 作者：馬振江

生活中，我們時刻都在體驗。有些瞬間給你留下了美好的回憶，有些瞬間讓你充滿榮耀，有些瞬間給你帶來了影響一生的啟示。而另一些時刻似乎瞬間消逝，完全不會有記憶。當我們回首過去經歷的一些事件，我們如何評估它是否快樂，是否有美好的體驗？想象你去年迪士尼樂園的旅行，或者中秋節的一次購物，你喜歡還是不喜歡它？為什么我們會記住某些體驗，而忘記另一些體驗？

我們如何總結自己的體驗是好是壞？

體驗心理學中有個說法叫“峰終定律”（Peak-End Rule），由英國諾貝爾獲獎者丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）研究提出，他發現大家對體驗的記憶由兩個核心因素決定：

一個是過程中的最強體驗「峰」，另一個是最后的體驗「終」。

峰終定律

簡單來說，我們對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在“峰”（最好或最壞的體驗）與“終”時瞬間的體驗，至于總時間長度，以及其中不好不壞的體驗，我們則常常忘記。

比如你去迪士尼樂園玩，這一天里可能有大半天時間都在排隊，還在園區花了大價錢吃了頓不怎么好吃的的午餐，真正高潮的時刻占的比例很少。但是你過幾天再回憶這段經歷，你想到的只會是激動人心的飛躍礦山車，和離開園區時看到的煙火表演，這就是為什么大多數人還是會給迪士尼的體驗打上高分。

迪士尼樂園

宜家的購物路線也是基于“峰終定律”設計的。雖然它有一些不好的體驗，比如商場路線復雜，哪怕只買一件東西也可能需要走完整個商場；店員很少，顧客經常得不到幫助；衛生間較少且有點不易找尋；往往需要排長隊結賬等等。

宜家的購物路線

但是它的峰終體驗是好的，它的“峰”就是過程中的小驚喜，比如設計優秀，性價比很高小產品、根據家庭實景布置的全產品展區、美味又好吃的食物；它的“終”就是在出口處只賣1塊錢的甜筒。

宜家的峰終定律

1塊錢的甜筒看似賠本，卻為宜家帶來了極佳的“終”體驗，成為人們記住宜家的一個標記。當消費者再回憶起宜家的購物之旅時，會覺得整體行程都非常棒。

宜家的甜筒

峰終定律的發現和應用，使企業經營者和服務提供者能夠更好的理解顧客體驗的關鍵因素，并基于這些關鍵因素來改進體驗。

通過設計行為來改進體驗

體驗本質上是一種主觀感受。影響一個人感覺的因素太多，而且很多時候不太可控。因此，當談及體驗設計時，我們基本上會從行為設計入手，通過對顧客行為和認知的引導，來達到提升體驗的目的。

那么顧客的行為由哪些因素決定呢？

相關的理論被稱為“行為設計學（Behaviour Design） ”由斯坦福大學行為心理學教授 B.J.Fogg 研究提出。他提出了一個關于行為發生的模型：

B=MAT

即，行為（Behavior）由動機（Motivation）、能力（Ability）、觸發（Trigger）三位一體而產生。

行為設計學模型

這個模型認為，一個人之所以會實施某個行為，需要三個要素：

動機（Motivation）：這個人必須自己想做這件事——需要有意愿。

能力（Ability）：這個人必須能做到這件事——流程要簡單。

觸發（Trigger） ：適當的時候要提醒他做這件事。

現在的商業模式幾乎都在應用“行為設計學”。行為三要素必不可少，但重要程度不同。動機越強，難度成本越低，目標越容易達成，而用戶的配合度與滿意度也就會越高。

如果一個用戶的意愿很強，他做這件事又特別簡單，你的提醒又恰到好處，那就會有一個特別好的效果——他會養成做這件事的習慣。什么叫品牌？品牌就是你培養了用戶的使用習慣。

作為一個商家，你應該把主要精力放在提升消費者的意愿上呢，還是放在簡化流程，讓顧客體驗變得容易上呢？

Fogg 教授告訴我們：簡化流程才是最應該做的。

因為要提升意愿是很難的，一個沒有意愿，沒有興趣的人是很難說服的，多次勸導反而會引起他的反感。如果你的產品有很多潛在用戶，他們本來就是感興趣的，但是不方便購買，如果想個辦法讓他們容易購買，效果將是事半功倍。

微信紅包能夠在短時間內爆發的原因，也是因為它足夠簡單，搶紅包手指按一下就行，發紅包也很簡單，以至于很多人都不會用微信轉賬，但是可以用發紅包的方式來達到付款的目的。

微信紅包

又例如，有報道說美國的總統競選的投票率很低，很多人懶得花時間、精力去投票站投票。一個政客為了競選到各地演講，花很多錢做電視廣告，就不如在投票日這天，直接派大巴把選民接到投票站去投票，大大降低了選民去投票這項任務的成本，這種做法證明效果比廣告效果還要好。

為了培養顧客習慣，行為設計學上給出了兩條經驗：

1、讓顧客第一次接觸的時候留下很好的印象。 2、讓顧客經常能獲得一些成就感。

第一印象很重要，而成就感則是促使用戶持續使用或購買的動力。它們都是站在體驗的角度，給出的解決方案。其實仍然可以在此基礎上繼續擴展。

構成峰值體驗的 4 個要素

如何結合峰終定律，更好的進行行為設計？在希思兄弟《行為設計學：打造峰值體驗》一書里，就有專門研究這個問題，并提供了不錯的解決方法，簡單又實用。

希思倆兄弟是斯坦福大學商學院教授和杜克大學高級研究員。他們通過研究發現，那些令人愉快的峰值時刻大致包含 4 種情感：欣喜感、認知感、榮耀感和連接感。在重要時刻加入四種因素中的一種或幾種，便能打造讓用戶難忘的峰值瞬間。

欣喜（elevation）：elevation 其實是指“超出預期的感受”，也就是驚喜。制造欣喜有三個方法：提升感官享受、增加刺激性、打破既有流程。

提升感官享受在生活中很常見，例如婚禮中的鮮花、音樂和舞蹈；例如年會、畢業典禮、私人派對上的著裝要求。這同時是一種儀式感，讓某一時刻與其他時刻不同，讓人重新審視和重視某件事。

增加刺激性和打破既有流程，都是為了制造驚喜感。具有挑戰性的事情和平淡的任務相比更有刺激性。為什么那些進行體育訓練的人每天的訓練特別辛苦，但是一天到晚特別有動力，而在校學習的學生其實沒有他們辛苦，卻常常萎靡不振呢？因為體育有比賽，而學校的日子太枯燥。雖然學生有考試，但是考試沒有觀眾，無法顛覆學生對于平淡學校生活的預期。

熟悉感和難忘度往往是此消彼長的，如果要為消費者打造值得銘記的時刻，就必須打破原有流程和預期，來制造驚喜。比如淘寶并未事先張揚的清空購物車獎勵活動，都是非常意外和讓人難忘的驚喜時刻。

清空購物車獎勵活動

淘寶清空購物車獎勵

認知（insight）：讓人意識到自己的能力，強調或打破消費者的自我認知。既然行為要素之一是能力，那么讓顧客主動意識到自己具備達成某件事的能力，或者賦予他們某種使命感，會大大提高他行為完成的可能性，并提升體驗。

在螞蟻森林中，人們孜孜不倦地收集能量，它告訴用戶，你的每一個消費行為，每種下一棵樹都能為防止荒漠化而作出一份貢獻，每一次低碳行為都會獲得綠色能量，并且每一顆樹苗都有你專屬的編號，所以用戶也認為自己確實是為環保事業出了一份力。

螞蟻森林

如果你能幫助消費者打造這樣自我認知的時刻，幫助他們收獲新知、實現成長，這個體驗肯定終生難忘。

榮耀（pride）：來自認可，來自里程碑的設立，以及完成目標后的成就感。

最常見的例子是游戲中的勛章或頭銜設計，讓用戶在達成某項任務之后獲得，提高完成過程中的成就感。

日本的很多旅游景點、博物館、火車站、地鐵站都會有紀念章，每個地方的章都有自己的地方特色。很多游客也非常樂于去各個地方收集這些印章。實際上，印章沒有任何實際用途，即使收集齊所有印章，也沒有任何獎勵。為什么人們愿意收集這些“無用”的印章？很大的原因是，集齊所有印章是一項“挑戰任務”，人們通過完成這項收集任務，得到的就是滿滿的成就感。

日本的旅游景點紀念章