2025-04-25 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
各行各業的企業都感受到越來越大的壓力，在競爭日益激烈的市場中獲取、吸引和留住客戶?？蛻羯畛杀竞推放茦I務成本的上升，導致留住和吸引更忠誠的客戶對于維護忠誠度和收入至關重要。
但是，組織是如何鼓勵這種行為的，他們正在投資哪些策略？我們的數字客戶忠誠度報告利用移動專家、大品牌和忠誠度領導者的數據、見解和指導，探討了數字體驗如何塑造忠誠度世界。本報告基于來自歐洲一系列領先的零售、酒店、旅游、電信、媒體和技術企業的 150 多名移動、忠誠度、CRM 和產品專家的調查數據。它的目的是提供對忠誠度格局的廣泛看法，提供有益于行業的見解和學習，并為未來一年提供有益的指導。
隨著企業和客戶面臨的挑戰，創建更高效、更有效的忠誠度計劃和體驗的需求比以往都更大。移動端處于領先地位，24% 的品牌認為應用程序是他們使用的反應最靈敏的 CRM 渠道。數字忠誠度計劃解決的首要業務挑戰是購買頻率和支持策略正在上升，獨家優惠（增加 11%）和數字積分（增加 12%）的采用率均同比上升。
《哈佛商業評論》的研究表明，獲取一個新客戶的成本可能是留住一個老客戶的 5 到 25 倍。雖然不同行業和公司的平均客戶獲取成本會有很大波動，但其成本始終高于保留客戶。因此，投資于正確的忠誠度服務就顯得尤為重要，尤其是在客戶希望獲得獨家優惠、個性化服務的情況下。
調查發現，增加客戶的購買頻率被認為是首要的業務挑戰，可以通過有效的數字忠誠度計劃來解決。
“僅僅留住客戶是不夠的。最佳實踐的公司正在利用忠誠度計劃推動交叉銷售、追加銷售和更頻繁的購買，刺激非交易性互動，把他們最有價值的客戶變成品牌的擁護者。為此，他們為會員提供令人信服的理想價值，讓客戶與品牌互動時產生歸屬感和排他性?！?br>——Philip Shelper，LOYALTY & REWARD 公司首席執行官兼創始人
在推動忠誠度的流行策略方面，獨家優惠仍然居首位，緊隨其后的是個性化體驗，然后是最受歡迎的忠誠度積分。有幾種策略的受歡迎程度逐年大幅上升。獨家優惠的采用率提高了 10%，而忠誠度積分的使用率提高了 12%。
分層獎勵的受歡迎程度有所下降，與去年的調查相比下降了 17%。長期以來，分層獎勵在迪奧等奢侈品牌或卡塔爾等航空公司中一直行之有效。它們可以給客戶一種“VIP”的感覺，而且通常會隨著等級的提升而提供豐厚的獎勵。
然而，對于某些品牌和行業來說，這種系統可能會變得過于復雜，客戶可能會對系統感到困惑，或者如果認為更高的層級遙不可及，就會氣餒。
對于許多零售商、金融服務機構和企業業務來說，可以采用更簡單但更有影響力的方法。Poundland 折扣店最近在其每周的“轉轉贏” APP 功能中結合了游戲化、積分和即時獲勝等策略，提供了一種吸引人、培養習慣的體驗。
“忠誠度的關鍵在于找到一種方法來深入洞察、提高個性化程度、增加客流量并吸引對話。而實現這些目標的最佳渠道就是數字化，這也是我們選擇移動優先的原因?！?br>——Emma Collins，Poundland 公司忠誠度與互動主管
展望未來，企業已經開始考慮在不遠的將來對忠誠度進行進一步投資。與去年的結果相比，似乎有更多的品牌希望開始專注于獨家優惠、忠誠度積分、即時獲勝和獨家定價。
盡管與去年的調查結果相比下降了 20%，但值得注意的是，28% 的受訪者認為投資將保持不變。考慮到當前的經濟狀況，我們或許可以認為這并不太令人震驚。我們注意到，企業在繼續投資或增加投資的同時，也期望提高價值和投資回報率。
對于一些企業來說，個性化可能是一個難題，因為其個性化戰略的有效性往往依賴于客戶選擇接受 Cookie 和跟蹤。移動 APP 可以幫助品牌克服 cookie 的限制，因為它們利用了自己獨特的標識符和跟蹤機制，如設備 ID（如蘋果的 IDFA 或谷歌的 Android ID），可以在設備上的不同應用程序中跟蹤用戶。這樣就能在移動應用生態系統中進行更全面的用戶數據收集和有針對性的廣告投放。
對于希望保持客戶參與度的品牌來說，移動無疑將繼續使個性化成為一種更無縫、更有效的工具，同時也將為客戶提供價值，因為客戶希望相關、便捷的內容、服務和產品能隨手可得。
“在迪卡儂英國，我們致力于不斷發展忠誠度計劃，提供卓越的價值。我們獎勵客戶的不僅僅是購買，還認可他們的體育活動和產品評論?？蛻艨梢栽诰W上和店內將賺取的積分兌換成代金券。我們的移動 APP 提供個性化和獨家優惠，在升級會員福利方面發揮著重要作用。通過不斷改進計劃，我們努力提高購買頻率和增加購物量，提高客戶忠誠度和終身價值。”
——Jessica Llarena，迪卡儂英國公司移動應用主管
品牌對個性化的需求仍然很高，并表示仍有很大的發展空間。事實上，與 2024 年相比，計劃加大個性化力度的企業增加了 10%。那些成功實施深度個性化戰略的企業可以從更高的客戶參與度、更高的留存率和更強的整體品牌忠誠度中獲益。
雖然個性化持續受到追捧不足為奇，但取得適當的平衡非常重要。適量的個性化可以增加熟悉度，引發客戶行為，但過多的個性化也會很快造成不信任。無論如何，還有很長的路要走。
“隨著價格敏感性的日益凸顯，零售商能否在購物者選擇互動的任何地方提供具體的個性化價值，將決定客戶是否堅持使用或更換品牌。忠誠度計劃提供了一個將匿名用戶轉化為可識別客戶的絕佳機會，幫助零售商實施更具戰略性的零方和第一方數據收集，以及統一來自不同渠道和設備的客戶洞察。有了對偏好和行為更豐富的了解，品牌就能提供購物者現在所要求的明確、持續的價值，進而推動更高的購買頻率和總體消費。”
——Steven Tan，Airship 公司副總裁
移動 APP 已成為客戶忠誠度計劃的首選渠道。它們能夠提供具有成本效益的客戶互動、更個性化的優惠和獎勵，并創造一流的知名度。調查數據突出了移動 APP 在忠誠度計劃中的關鍵作用：
忠誠度就是通過提供價值、便利以及越來越多的個性化優惠，與客戶建立互惠互利的長期關系。作為反應最靈敏的渠道之一，移動在其中發揮著至關重要的作用，使我們能夠與客戶實時互動，改善他們的購物體驗并促進銷售。
——Sheila Hooper，翠豐集團 CRM 和忠誠度主管
受訪者面臨的最大障礙是預算限制、缺乏明確的戰略、其他領域被賦予更高的優先級以及缺乏內部專業知識。
很明顯，這些挑戰不會消失。品牌需要找到快速展示價值的方法，而不是讓它們阻礙增長，例如：創建概念驗證，使用快速跟進功能，進行用戶研究，并與一小群客戶一起測試功能。
對于那些繼續在忠誠度方面進行投資的企業來說，由于采用了智能解決方案，多種業務障礙正在得到解決和克服。我們的調查發現，大多數企業通過忠誠度計劃應對的業務挑戰是“提高購買頻率”。
除此之外，受訪者提到的最常見的業務挑戰還包括“增加購物籃規?！焙汀把娱L客戶終身價值”。這表明，企業在采用數字忠誠度計劃時往往會看到多種相互關聯的好處。
相當一部分受訪者強調要解決多重挑戰，而不是單一問題，這表明他們期望從忠誠度計劃中獲得全面、廣泛的影響。最常見的挑戰組合讓我們深入了解了忠誠度計劃背后更廣泛的戰略思想，揭示了企業旨在同時解決的典型痛點。
數字技術已經從根本上改變了企業內部塑造忠誠度的方式。在我們的會員中，如何將出色的體驗與出色的獎勵和計劃結合在一起，成為了最熱門的話題，而數字平臺則是其中不可或缺的一部分。
——Hadie Perkas，歐洲客戶忠誠協會（ELA）首席執行官
充分利用你的忠誠度產品，并在適合你的領域進行投資，才能真正幫助克服前面提到的障礙。這并不等于要提供所有可用的忠誠度策略，而是要傾聽客戶需求，開展有影響力的用戶研究，了解客戶行為，并在此基礎上制定明智的策略。
絕大多數企業認為，明年在數字忠誠度方面的投資將繼續增加，這并不出乎意料，因為客戶的期望值也在相應提高。
打造持久、真正的忠誠度，意味著要依靠建立在正確平臺上的高質量忠誠度戰略和體驗，同時還要解決正確的客戶問題。
確保投資支持這一目標本身就存在挑戰，但建立在更傳統的策略、平臺和計劃以及優秀體驗的正確組合之上的商業案例，能夠獲得真正的動力。
2025 年，我們可能會看到更廣泛的融合，即更加注重個性化、產品和計劃，以提升客戶和業務價值。
原文地址：
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