2022-03-24 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在當今的經濟環境中，無摩擦的數字體驗對于提高用戶粘性、留存率、最大化收入和減少投訴至關重要。在疫情爆發前，實體零售業就出現了下滑，但全球范圍內的封鎖加速了對靈活的電子商務體驗的需求。雖然一些公司在 2020 年之前進行了廣泛的數字轉型，但其他公司必須迅速將其數字客戶體驗發展到更可接受的水平。
盡管最近數字服務在加速發展，但在線客戶旅程仍有改進的空間。普華永道的 2021 年 12 月全球消費者洞察調查強調了優化智能手機體驗的重要性，尤其是客戶在線安全。調查發現，在過去五年中，消費者對智能手機的使用增加了 29 個百分點，而 59% 的受訪者在 2021 年下半年更加保護自己的個人數據。
本報告反映了如何在不犧牲質量的情況下加速數字客戶體驗之旅。來自亞馬遜游戲、日產、羅氏和 AT&T 的領導者就保護客戶的在線福祉、優化數字客戶體驗和實施成功的文化轉型等方面提供了見解。
亞馬遜游戲（Amazon Games）是在線零售巨頭亞馬遜的一個分支，是一家面向虛擬世界游戲客戶的數字原生公司。隨著數十億玩家之間的互動頻繁發生，亞馬遜游戲的主要數字客戶體驗挑戰之一就是圍繞客戶行為和安全。玩家可以在競爭中相互交談和共享信息，這會直接影響游戲體驗和玩家的網絡安全。
亞馬遜游戲產品和客戶體驗主管 Iain Langridge 解釋說：“很難夸大玩家客戶體驗的復雜性——不僅僅是技術支持——我們管理虛擬世界、單人和多人游戲，以及為玩家創造真實收入的虛擬經濟。”
“客戶之間的互動可以是超級強大的，但客戶體驗也有安全問題，”他補充說。“游戲者之間的互動，使公司的客戶體驗有責任與不斷發展的立法和司法保護措施保持一致，有助于防止相關的有害行為。”這些保護措施包括確定游戲玩家的口頭威脅是否屬于合法游戲的一部分，或者客戶是否面臨真正的風險。
Langridge 強調，公司必須了解客戶旅程是否按設計進行。這包括客戶是否實現了他們的目標，是否遵守了可接受的產品使用要求，以及客戶體驗互動是否對玩家的情緒狀態產生了積極影響。
雇員的多樣性也有助于防止有害的客戶行為，Langridge 指出：“我們都來自不同的背景，我們對客戶服務充滿熱情。不同的人員和多樣的背景有助于公司創新和提高服務水平。”
總結：以維護客戶信任為使命，致力于支持用戶的網絡安全。
與大多數電子商務企業類似，體育用品零售商 SPORT 24 的客戶服務在很大程度上受到季節性高峰引發的客戶需求波動影響。在過去，客戶咨詢的激增使該品牌的人力資源不堪重負，導致響應時間緩慢（52 小時）。極端情況下，這種激增迫使這家丹麥零售商關閉了即時聊天等聯系渠道。
為了應對季節性需求波動而同時避免人力瓶頸或損害客戶滿意度水平，該零售商決定以新的形式實施客戶服務自動化：推出數字團隊新成員，聊天機器人 SportBot24。
在對話式人工智能的支持下，該聊天機器人主動引導客戶找到他們正在尋找的答案。SportBot24 將動態決策樹邏輯與自然語言處理（NLP）相結合，在整個客戶旅程中提供個性化的支持：從交易前的請求，到購買過程中的問題，以及購買后的問題。
作為實施 SportBot24 的結果，SPORT 24 的客戶服務團隊負責人 Malene Wr?ngmose 指出：“這是我們第一次能夠在高峰季節開放實時聊天，因為我們可以通過聊天機器人準確地決定想提供哪些話題。”
該聊天機器人每月完成 5600 多次對話，僅用 19 秒就提供了答案，同時保持了 81% 的高客戶滿意度 (CSAT) 。SPORT 24 還利用機器人的洞察力不斷調整其服務和流程，以更好地滿足客戶需求。
總結：將聊天機器人連接到 CRM 系統，可以為客戶創造無縫體驗，讓他們在買家或服務旅程的每一步都能進行高度相關的對話。
疫情的壓力大大加快了日產汽車公司數字化轉型的進程。日產汽車公司數字和客戶體驗轉型總經理 Hussein M. Dajani 發現，他的客戶體驗團隊在很長一段時間里一直在“乞求和呼喊”投資的數字服務，已經從“值得擁有的東西變成了必須擁有的東西”。其中包括允許客戶在網上購買日產產品，提供虛擬展廳，并將汽車帶到客戶那里進行試駕。Dajani 估計，日產僅在 2020 年上半年就完成了為期兩年的客戶體驗轉型。
Dajani 說：“客戶現在可以通過數字或實體方式與我們交易，因為我們給他們提供了選擇。”“根據客戶是誰以及他們需要什么，我們正在解決客戶的需求。”
在建立商業案例來獲得高管對數字體驗提升的認同時，Dajani 建議客戶體驗從業者將論點扎根于數據，證明可獲得的商業利益。他補充說，帶有預測時間表的財務效益在董事會中最有分量。
Dajani 承認，組織需要跟上數字技術的發展，而不是把錢浪費在不必要的技術上。“數字技術的快速發展并沒有真正幫助到公司，”他指出。“如果獲取數據的方式不斷變化， (對企業來說）可能會變得昂貴。”盡管持續改進和敏捷性很重要，但他警告說，品牌必須避免盲目地跟隨每一項技術的“潮流”。
在推出在線功能之前，Dajani 建議品牌要么完全掌握新功能，“要么不要將其發布”，尤其是在向客戶開放多個數字選項時。“如果發布管理不當，你會失去客戶并造成痛點，所以要好好測試（新功能）。”這種方法的一個例子是，在聊天機器人推出之前，對最了解企業客戶的一線員工（如銷售部門）進行機器人的壓力測試。
總結：不要被新技術的行業炒作所干擾。以有針對性的方式進行數字化轉型，并與客戶需求保持一致。
與日產汽車相似，美國電信巨頭 AT&T 見證了疫情加速其客戶體驗的數字化轉型，為長期改善客戶服務奠定了基礎。
AT&T 自動化副總裁助理 David C.Williams 說：“到 2020 年 4 月，我們需要我們的員工能夠完全（在家）完成工作，因為有數十萬普通人需要我們的電信服務——律師助理、教師、醫院工作人員、小企業等。”
AT&T 遠程工作的客服需要輕松訪問信息，以回答客戶的詢問，進行銷售和付款。所選擇的解決方案必須尊重安全協議，同時為客戶和服務人員提供友好的用戶體驗。2020 年 3 月，這家電信公司對其技術平臺進行了調整，使客服人員可以在家工作。這個“通常需要六到七個月”的過程是在五周內完成的，“以敏捷的方式與公司的每個團隊合作”，包括其網絡、運營和硬件團隊。
新系統的一個關鍵組成部分是加入了可視化功能，使客服能夠“以一種簡單、順暢的方式與客戶進行視覺對話”。除了提供客服人員的形象來幫助個性化服務之外，視覺體驗還可以傳達銷售優惠、條款和條件等信息。
“通常情況下，客戶服務是一種聲音的討論，但現在有一個視覺組件，從根本上完全改變了這種體驗，”Williams 解釋說。“客戶可以在他們的設備上以安全的方式直觀地進行支付，我們可以向客戶展示目錄中的產品，因此如果有問題，你可以在那里解決，客戶可以當場付款。”
AT&T 正在創建自助服務選項，簡化客戶的互動，如付款和更改賬戶名稱。這家電信運營商正努力在享受自助服務技術的成本效益和提供個人服務之間取得平衡。
總結：利用疫情引發的數字化轉型勢頭，逐步提升長期客戶體驗。
羅氏（Roche）制藥公司的客戶體驗數字化優化已經作為一個持續的戰略過程，在其服務的 100 個國家中存在。羅氏公司客戶體驗部門負責人和轉型官 André Grandt 表示，該公司已經發現了內部的數字浪費，防止了現有服務的重復，并在不同業務部門之間共享經驗，以消除孤島。
Grandt 說，為確保數字客戶體驗轉型“觸及業務的各個角度，從清潔工到總經理”，變革管理戰略至關重要。他補充說，數字轉型的成功依賴于改變視角的謙遜態度，即通過詢問“為了適應客戶體驗這樣的新概念，我們首先需要集體拋棄哪些舊觀念？”
通過確保其員工清楚地了解數字化轉型的含義，以及為什么數字化轉型對羅氏提供的體驗很重要，這家制藥公司的文化一直在培養“與外部客戶和患者一起共同推動數字化體驗的興奮感和好奇心”。
Grandt 表示，在推動長期戰略轉型時，品牌應避免交替使用「客戶體驗」和「客戶服務」這兩個術語。“客戶服務已經意味著消費者關系，但人類體驗——對品牌的感知、視覺、嗅覺和聽覺——意味著你可以用最純粹的方式發展客戶體驗項目。”他說。
Grandt 強調，不要選擇最簡單的解決方案，或“被閃亮的新事物迷惑”，而是要針對客戶的需求和愿望。他認為數字體驗成功的黃金法則是與客戶保持一致。“客戶的需求就是你的目的地，而你的客戶是運輸的領航員，”他說。“盡你所能去了解你的飛行員，他們會帶你去你想去的地方。他們也知道捷徑。”
Grandt 向高級經理傳達了一個明確的信息：“相信客戶體驗之旅的過程——我們已經習慣于關注產品銷售和投資回報率，但客戶體驗投資不會在第一年就顯示出回報率。作為一名高級管理人員，請拿出勇氣，相信并投資于現在，為未來提供最好的客戶服務。”
總結：要讓對數字體驗的長期熱情扎根，就要協調一致地努力啟發員工，同時授權客戶。
行業領先者證明了客戶體驗數字化轉型不是一個時髦詞語，也不是一個臨時的疫情生存措施。對于要求無摩擦體驗的客戶來說，這是商業成功不可或缺的因素。
由于 Covid-19 疫情引發的緊急需求，日產和 AT&T 在緊迫的時間框架內實現了巨大的數字化轉型，但這些創新現在是兩家公司長期數字體驗戰略的一部分。數字體驗轉型應被視為一個戰略性的、持續的過程，有效實施后將使員工和客戶受益。重要的是謹慎選擇技術，考慮客戶的網絡安全，正如羅氏的 Grandt 強調的那樣，在必要時要對實現投資回報率有耐心。
致力于數字體驗轉型的公司必須采取一種涉及整個組織的戰略方法，灌輸新的文化心態，以及投資于為客戶提供數字體驗智能技術。
原文地址：
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