2023-08-17 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
如果說過去三年發生了變革，那就太輕描淡寫了。從疫情流行的最初沖擊波，到持續的經濟不確定性，世界各地的企業被迫從根本上改變運營的幾乎每一個方面，而客戶服務是最動蕩的領域，這一趨勢是由客戶期望的巨大變化推動的。進入 2023 年，新的前景正在出現，現在是企業進行評估并做出重大改變的時候了。
毫無疑問，消費者掌握著控制權：他們想要沉浸式的客戶體驗。正如我們所看到的，認識到這一巨大而令人興奮的轉變，并作出重大投資的企業已經取得了切實的成果：CSAT 分數更高，投資回報率也更高。
77% 的商業領袖已經看到了這些投資的回報，這些領導者中有 81% 將客戶體驗和服務支持視為下一年的優先事項。消費者也同意。76% 的人對他們在過去一年中得到的服務表示滿意；57% 注意到他們的服務支持體驗有了明顯的改善。
那么，當我們談論沉浸式體驗時，我們指的是什么？這個引人注目的新領域源于客戶的需求：與公司之間自然、流暢的互動。從模仿真人的聊天機器人，到客戶在一個渠道開始互動，然后無縫切換到另一個渠道的對話體驗，沉浸式客戶體驗歸結為一個簡單的想法：人們希望被看到、被聽到，不希望被視為一筆交易或一份工單，而是被視為高價值的客戶。通過這樣做，企業可以極大地加強與客戶的關系。
是什么推動了沉浸式客戶體驗的發展？我們發現，背后有五個明顯的趨勢：
我們調查了數千名消費者和企業領導人，同時分析了大量數據，以更好地了解這些趨勢。在本報告中，我們將深入探討每種趨勢，并提供洞察、實際建議，說明你的企業如何才能滿足這些關鍵期望。
人工智能要想表現出與真人無異的智能行為，可能還有很多年的時間，但過去一年的進步表明，在客戶服務領域，人工智能已經取得了巨大進步。近三分之二的企業領導者表示，他們在這方面的投資帶來了顯著的業績提升。雖然其中 59% 的領導者證明人工智能投資帶來了可衡量的投資回報率，但很明顯，它的發展遠未完成。事實上，企業才剛剛開始挖掘其巨大潛力。65 % 的領導者認為，他們使用的人工智能/機器人正變得越來越自然，越來越像人類。
消費者對機器人的存在已經越來越適應。在經常與客服機器人互動的消費者中，72% 的人認為機器人的服務質量有了明顯改善，不滿意度持續下降。絕大多數消費者都表示，機器人在回答簡單詢問時表現良好，響應速度比人工座席快，而且可以提供準確、有用的信息。
毫不奇怪，隨著消費者享受更豐富的機器人體驗，他們的期望值也有所上升。69% 的尋求支持的消費者向機器人提出了更廣泛的問題，盡管很明顯，有很大一部分（78%）最終需要與人工客服聯系。這表明機器人提供的客戶支持越來越令人滿意，這一趨勢對企業來說既有巨大的潛力，也有真正的危險。
這種最新進展，毫不奇怪地引發了消費者的疑問：“下一步會是什么？”看到人工智能的巨大潛力后，客戶們是這樣想的：
對于消費者來說，人工智能的理想進化將使他們能夠向機器人提出越來越復雜的問題，他們希望這些互動感覺像是自然、流暢的體驗。與此同時，消費者希望不僅能夠同時處理多個問題，還能提供個性化的回答。
盡管最近的投資可能會讓企業領導者和消費者都感到振奮，但企業層面的決策者明白，人工智能的長期前景仍然不明朗。62% 的領導者表示，他們的公司在使用人工智能方面已經落后了。60% 描述他們組織的計劃是臨時的，而不是戰略性的。
越來越多的人意識到，要滿足消費者的期望，需要更加協調一致的努力。59% 的人指出了每個組織的禍根：孤立的數據。再加上缺乏工具和專業知識，許多公司發現，他們對人工智能驅動的沉浸式客戶體驗的愿景仍然難以實現。盡管如此，仍然有 72% 的企業領導者表示，在未來一年里，將人工智能擴展到整個客戶體驗領域將是他們的首要任務。
對客戶體驗中人工智能的重視很可能會集中在三個主要方面：測量客戶問題分配路由的情感分析、改善座席工作流程（路由、優先級排序和解決請求）以及攔截本應由銷售或客戶服務代表處理的請求。
為了達到這一目標，67% 的領導者預計明年將增加人工智能/機器人的支出，其中近一半的受訪者承諾將預算增加 25%。五分之一的領導者預計這些投資將增加 25% 以上（大約有類似數量的領導者將預算維持在以前的水平）。
人工智能是實現沉浸式客戶體驗的主要支柱，消費者所憧憬的世界終將成為現實。這一發展是否會導致客服崗位的普遍裁員？64% 的企業領導者預測，人工智能將取代某些工作，69% 的企業領導者預計將節省大量開支。在不斷發展的員工隊伍中，客服人員將把注意力重新放在需要人情味的互動上。
什么是對話式體驗？當消費者與企業聯系時，他們需要的是一種流暢自然的互動，一種由他們主導的交流。這可以有多種形式，例如，可以將對話轉移到一個新的渠道，或者讓討論停止，然后再無縫地與不同的客服人員繼續進行。重要的是，客戶希望這種交流不會打斷他們當前的工作。
客戶期望的對話式體驗始于良好客戶服務最基本的要素之一：立即獲得幫助。至于是通過人工智能機器人還是真正的人工座席，這并不重要，重要的是對話部分：這些互動必須讓人感覺自然、友好和個性化。
消費者希望與他們互動的任何人都能全面了解自己的購買歷史、以前的互動歷史等等。因此，如果客戶決定停止互動，稍后再繼續，他們希望新的支持客服能夠無縫地接手對話。
假設客戶在使用公司的在線購物車時遇到了問題。消費者希望在該頁面上得到幫助，換句話說，他們希望企業能在他們所在的地方解決問題。耐人尋味的是，消費者也開始忽視實體體驗和數字體驗之間的區別，這將對既經營實體店又經營在線門戶的企業構成挑戰。
客戶對對話式服務的期望具體包括：
雖然消費者對對話體驗的期望已經非常清楚，但企業還沒有跟上。根據我們的基準數據，只有 42% 的企業提供兩個或更多的支持渠道。與此同時，60% 的消費者表示，他們與幾乎沒有相關場景信息的客服人員進行了互動，導致客戶不得不重復自己說的話——這肯定會導致不滿。
客戶還抱怨服務支持體驗偏離了他們當前的任務，并且無法停止對話，稍后再與知情的客服人員繼續對話。這些未滿足的期望意味著企業錯失了機會：70% 的消費者會從提供無縫對話體驗的公司購買更多的產品。同樣，64% 的消費者會在問題得到解決的情況下花費更多。
因此，盡管企業尚未提供消費者所需的對話式體驗，但仍有一線希望。決策者們認識到了這一需求，并開始了重新設計客戶旅程的艱巨過程。71% 的領導者致力于重新構想客戶服務，60% 想要（或正在積極計劃）實施對話式客戶服務體驗。
自動化將在推動電子化和向客服人員提供正確數據方面發揮關鍵作用，而這些客服代表反過來也需要采用新的工作方式，以實現真正的對話體驗。隨著客戶服務團隊的轉變，他們的領導者必須制定新的指標來衡量服務質量和客服人員的表現。最后，客服人員需要接受培訓，提高他們的軟技能，使得與客戶的對話充滿溫情、人情味和滿足感。
正如人工智能在客戶服務領域的發展和對體驗的需求，消費者正在推動沉浸式客戶體驗的第三個支柱。他們的期望可以歸結為一個簡單的概念：希望公司利用他們擁有的大量數據來提供超越普通營銷的真正個性化體驗。讓我們仔細看看這意味著什么。
我們的研究表明：大多數公司對個性化的理解非常狹隘，這與 62% 的消費者認為“企業可以做得更多”的觀點相左。客戶不希望被歸入某個人口統計數據中，他們渴望獲得的體驗是一個人的體驗，而不是成千上萬人的體驗。59% 的消費者認為企業應使用收集到的相關數據來個性化他們的體驗。
想想看，咖啡師向你打招呼時叫出你的名字，開始快速地為你準備正常的訂單，然后問一個你上次光顧時談到的問題。無論是在實體店還是在電子商務網站，消費者都希望獲得這種體驗。
通過提供個性化的服務支持體驗，企業將與客戶建立更深厚、更持久的關系。正如 77% 的企業領導者認識到的那樣，更深入的個性化能提高客戶留存率（66% 的企業領導者認為個性化能降低客戶獲取成本）。這些都是不容忽視的因素。
公司有大量的客戶數據可供使用，但到目前為止，大多數公司還沒有充分利用這些數據的潛力。當然，為個性化挖掘客戶數據是值得的，但從更大的角度來看，企業大多不知道如何使用這些數據。
67% 的領導者告訴我們，他們在使用客戶數據時往往是無序的、被動的努力，而組織孤島阻礙了信息的廣泛共享，加劇了這一趨勢。令人不安的是，72% 的企業領導者繼續推進與客戶實際需求嚴重不符的個性化計劃。這些計劃都以營銷為基礎，與客戶細分、以往參與營銷活動的情況以及人口統計數據有關。
為實現沉浸式客戶體驗，企業領導者必須制定計劃，在后端連接數據，打破孤島，并創建系統，在客服人員最需要時提供正確的數據。盡管如此，只有 22% 的企業領導者表示他們的企業能夠很好地共享數據，57% 的領導者認為他們收集的數據還不夠多。因此，盡管相當多的受訪者（79%）認為服務數據非常寶貴，應該用來推動個性化工作，但頑固的障礙依然存在。
如果企業能夠消除這些障礙，并利用服務信息，那么更深層次的個性化就開始成為焦點。這些有價值的服務數據直接進入客戶關系管理（CRM）平臺。領導者還設想跨渠道統一客戶反饋和服務數據，創建實時客戶洞察，這可以幫助決策者制定更有效的商業計劃。
然而，雖然公司開始看到一條為消費者提供更深入個性化服務的道路，但現實情況是：僅有 31% 的客服人員表示能夠有效查看和使用客戶數據來改善和個性化體驗。如果要滿足客戶對沉浸式體驗的期望，企業領導者必須了解個性化對這一努力的重要性，然后進行相應的規劃和投資。
對一家公司的糟糕體驗可能會造成真正的、持久的情感傷害，更不用說會產生激烈的批評者，他們將毫不猶豫地傳播這種負面消息。
當我們詢問那些經常與客服互動的消費者過去的一年的體驗時，結果令人不安，也讓人大開眼界。近一半的人表示，他們的挫敗感和沮喪程度有所增加，55% 的人感到壓力越來越大，52% 表示，服務支持互動讓他們筋疲力盡。66% 的人表示，與企業的不良互動可能會毀掉他們的一天。
敏銳的企業領導者知道要關注煤礦中的金絲雀。這是有道理的：三分之二的消費者認為，如果公司關心他們的情緒狀態，他們就更有可能成為回頭客。73% 的消費者會在多次糟糕的體驗后轉向競爭對手，而超過一半的人會在一次不滿意的互動后離開。
在服務支持的第一線，客服人員非常清楚公司的客戶體驗是如何影響消費者的——53% 的客服人員表示，他們公司的服務方式直接導致了負面的客戶行為。由于領導者沒有正式跟蹤情緒，他們的組織無法解決這些長期存在的問題——看不見的東西最終會被忘記。這表現在很多方面：
與此同時，客服人員在獲取相關客戶信息時經常會遇到困難，這也導致了客戶的惱怒。
企業領導者無法忽視客戶的情感和福祉。挑戰在于如何捕捉和理解消費者的情緒。這樣做將創造新的機會，量身定制客戶體驗，防止和改善眾多消費者的挫敗感。
公司將如何利用客戶的情感，建立強大的、個性化的關系，從而支撐沉浸式客戶體驗呢？一個未被充分利用的策略是使用人工智能驅動的技術，使組織能夠預測意圖和情緒，大大提高對客戶的理解。這么做將轉化滿意的客戶，更少的人工客服，以及導致良好客戶服務的真正衡量標準：增加收入。
長期以來，企業領導者一直將客戶服務機構視為成本中心，而不是收入的驅動力。這種思維模式造就了各自為政的團隊，與組織的其他部分幾乎沒有聯系，導致了災難性的副作用：客服人員缺乏相關的客戶數據，從而阻礙了提供卓越（甚至令人滿意）體驗的努力。
但是，客戶希望廣泛共享數據，這樣他們的體驗才會是個性化和沉浸式的。現在，越來越多的商業領袖開始意識到為內部體驗團隊創建沉浸式體驗的好處。當領導者努力應對挑戰，改變服務支持部門，提供真正沉浸式的客戶體驗時，他們也開始意識到：服務可以成為推動收入增長的關鍵因素。
然而，要達到這一目標則另當別論。正如我們在本報告前面看到的，只有 22% 的企業領導者表示他們的團隊能夠很好地共享數據。這就很成問題了。因此，企業面臨的挑戰已成為焦點：必須打破孤島，真正實現客戶服務、銷售和營銷之間的整合。這樣做會帶來豐厚的回報：更高的效率、更好的客戶體驗，以及更多的收入。
問題的關鍵在于：雖然越來越多的企業領導者將客戶支持視為收入驅動因素（40%），但仍有三分之一多一點的領導者將客戶服務視為成本中心。盡管如此，人們還是普遍（80%）希望客戶服務部門成為公認的（并經過驗證的）收入驅動力。怎樣才能將服務支持轉化為收入來源？
那些認識到服務支持是創收動力的領導者已經采取了果斷的行動。半數以上的領導者表示會培訓客服座席人員識別擴展和銷售機會，47% 的領導者會確保客服人員能夠訪問客戶數據，使創收變得更容易。還有相當多的公司（38%）還開發了針對創收的工作流程和程序。
越來越多的企業領導者正在考慮對團隊的結構進行重大調整，從而模糊組織之間的界限。換句話說，人們對專職服務支持團隊的期望開始弱化，越來越多的公司認為所有團隊都要對客戶體驗負責。
人們普遍認識到，客戶希望在各個渠道之間的體驗是統一的。為了取得成功，企業必須準備好幫助消費者滿足他們的任何需求，無論是從服務還是銷售方面。這種觀念的轉變正在產生切實的影響：70% 的領導者希望客服人員在接下來的一年里擴大自己的角色和職責。
同時，72% 的人認為，圍繞客戶體驗來合并團隊和職責，將提高運營效率，64% 已經制定了這樣做的計劃。隨著這些決策者逐漸走向對客戶支持的重新構想——打破孤島、合并團隊、重新定義職責——他們必須利用技術解決方案來實現跨職能協作。
在你的企業邁出為客戶提供真正沉浸式體驗的第一步時，你需要一張路線圖，其中包括需要關注的趨勢和可以采取的行動，確保公司滿足客戶期望，并在競爭中保持領先。
01 | 關注客戶體驗。在可預見的未來，客戶服務請求將繼續增加。如果你想在經濟不穩定時期維持客戶群，那么對客戶體驗的投資就變得尤為重要。
02 | 緊跟人工智能的發展。企業必須跟上人工智能的發展，為客戶提供更好的旅程體驗。好消息是，如今許多人工智能功能開箱即用，更易于實施并帶來回報。要在規劃中加入靈活性，迅速調整客戶體驗戰略，以利用人工智能的進步。
03 | 向個性化靠攏。通過收集營銷等傳統來源以外的數據，深入研究個性化和戰略決策。79% 的領導者都認為，客戶服務數據很有價值，應該利用這些數據來實現個性化。重要的是，要確保數據的廣泛可用性，這樣你的團隊才能將其發揮到最佳效果。65% 的領導者同意這一點。
04 | 打造對話式體驗。為客戶提供自然、流暢和對話式的體驗——這樣做將使你在競爭中處于領先地位。時間至關重要：在擁有 250-999 名員工的企業中，64% 的企業尚未實施對話式客戶服務，但計劃在不久的將來實施。
05 | 關注情感。客戶情感是企業必須開始收集和利用的重要戰略資產。令人震驚的是，在擁有 250 至 999 名員工的公司中，只有 31% 的公司使用情感體驗來實現個性化體驗；84% 目前沒有跟蹤客戶情感體驗的公司打算在未來 12 個月內這樣做。情感數據可以讓你了解客戶在使用產品或服務時遇到的問題。這些信息將幫助你做出明智的戰略決策。
06 | 打破孤島。通過評估內部客戶體驗流程，了解客戶旅程中每個客戶接觸點所使用的團隊、工具和數據，從而找出可以提高效率的地方。74% 的領導者表示，他們的公司計劃在未來 12 個月內至少合并一些客戶體驗職責或團隊。一定要觀察客戶的服務請求是如何被轉接的，了解客戶的意圖，以及客戶為什么會從一個團隊轉接到另一個團隊。然后，確定哪些職責重疊或團隊可以合并。對于無法合并的部分，要確保團隊能夠利用現有的工具和習慣，輕松開展協作，而不受部門界限或職責的限制。
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