2023-11-23 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
2023 年，企業(yè)為應(yīng)對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的疫情封鎖而做出的許多技術(shù)和政策變革，現(xiàn)在已成為標(biāo)準(zhǔn)做法。隨著消費(fèi)者意識(shí)到品牌能夠滿足他們的需求，期望將繼續(xù)飆升。大多數(shù)品牌都明白，他們的成功與消費(fèi)者直接相關(guān)。品牌認(rèn)為自己為客戶提供的體驗(yàn)，與消費(fèi)者認(rèn)為自己從品牌那里獲得的體驗(yàn)之間存在著真實(shí)而持久的差距。縮小這種體驗(yàn)差距的解決方案不是盲目地投資更多的技術(shù)、更多人力或更多的營(yíng)銷，而是把明智的投資作為更大計(jì)劃的一部分。你可以優(yōu)先考慮整個(gè)組織的客戶體驗(yàn)一致性，擴(kuò)展你的體驗(yàn)計(jì)劃并縮小差距。一切由此開(kāi)始。
01 | 面向未來(lái)的組織。在對(duì)技術(shù)和人員進(jìn)行投資之前，組織必須對(duì)如何將這些投資轉(zhuǎn)化為客戶價(jià)值有一個(gè)共同的愿景。從數(shù)據(jù)信息到提供數(shù)據(jù)的技術(shù)，再到構(gòu)建和管理技術(shù)的人員，你的客戶體驗(yàn)投資必須與清晰闡述的客戶體驗(yàn)愿景保持一致。建立客戶體驗(yàn)的組織并宣傳其愿景的人必須具備技術(shù)和營(yíng)銷敏銳度，才能完美實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，獲得利潤(rùn)，并以道德的視角為品牌的未來(lái)奠定基礎(chǔ)。
02 | 重新構(gòu)想數(shù)據(jù)和技術(shù)。企業(yè)將面臨挑戰(zhàn)，需要著眼于客戶的未來(lái)，增強(qiáng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)和技術(shù)，并激活新的數(shù)據(jù)和技術(shù)。重新審視一下你的品牌對(duì)客戶體驗(yàn)的愿景；實(shí)現(xiàn)這一愿景所缺少的因素可能更多的是數(shù)據(jù)戰(zhàn)略而不是資源。是時(shí)候探索與客戶聯(lián)系的新途徑了。詢問(wèn)他們的喜好，傾聽(tīng)他們的回答。利用學(xué)到的知識(shí)來(lái)定制體驗(yàn)，激發(fā)品牌忠誠(chéng)度，并加強(qiáng)關(guān)系。
03 | 讓每一次體驗(yàn)都是通往商業(yè)之路。過(guò)去幾年，商業(yè)世界的主流是追求客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。品牌的任務(wù)是尋找創(chuàng)新的收入源，創(chuàng)造性地分配營(yíng)銷預(yù)算，甚至修改組織結(jié)構(gòu)，努力滿足當(dāng)今不斷提高和不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者期望水平。這種轉(zhuǎn)變不是終點(diǎn)，而是一段旅程，在這段旅程中，每一種體驗(yàn)都是通往商業(yè)體驗(yàn)的途徑。因此，創(chuàng)新必須從基礎(chǔ)開(kāi)始，而成功則需要整個(gè)組織擁有不斷學(xué)習(xí)的心態(tài)。
客戶至上。今天的品牌非常熟悉這個(gè)詞。專注于客戶是如此強(qiáng)大，以至于催生了數(shù)百種技術(shù)、公司，當(dāng)然，還有復(fù)雜性。和許多事情一樣，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)不容易。當(dāng)談到提供完整、個(gè)性化的客戶體驗(yàn)（CX）時(shí)，沒(méi)有靈丹妙藥。
支持客戶體驗(yàn)的技術(shù)變得越來(lái)越智能和高效，但沒(méi)有任何一種產(chǎn)品可以解決所有品牌的需求。客戶體驗(yàn)不可能完全自動(dòng)化。然而，有一些技術(shù)、流程和技能可以幫助你在組織中實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的全部潛力。有些是現(xiàn)代品牌企業(yè)客戶體驗(yàn)必不可少的基礎(chǔ)，其他的則是輔助或幫助你發(fā)展業(yè)務(wù)的好東西。
在對(duì)技術(shù)和人員進(jìn)行投資之前，企業(yè)必須對(duì)如何將這些投資轉(zhuǎn)化為客戶體驗(yàn)收益有一個(gè)共同的愿景。投資的重點(diǎn)應(yīng)始終放在如何讓客戶切實(shí)受益上，無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)。雖然這看似簡(jiǎn)單，但有太多的公司在購(gòu)買技術(shù)或投資團(tuán)隊(duì)時(shí)沒(méi)有首先考慮客戶——他們的需求、愿望以及他們希望與品牌互動(dòng)的方式。
技術(shù)帶來(lái)了規(guī)模化和自動(dòng)化的機(jī)遇，而人才則帶來(lái)了戰(zhàn)略、創(chuàng)造力和遠(yuǎn)見(jiàn)。為了將客戶體驗(yàn)編排轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)工業(yè)化流程，企業(yè)往往對(duì)技術(shù)過(guò)于自信，而忽視了以人為本的戰(zhàn)略，而正是這種戰(zhàn)略才能夠讓技術(shù)實(shí)現(xiàn)承諾。
如果把客戶體驗(yàn)看作是一條裝配線，那么就會(huì)有不變的要素、靈活的要素以及確保一切正常工作的人員。再進(jìn)一步類推，裝配線必須由能夠描述其生產(chǎn)內(nèi)容的人來(lái)設(shè)計(jì)。如果你不知道流水線的終點(diǎn)是一輛汽車還是一盒麥片，你就不可能建造出像流水線這樣錯(cuò)綜復(fù)雜的東西。同樣，如果你不知道你的目標(biāo)是為誰(shuí)提供什么樣的體驗(yàn)，你也不會(huì)開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)技術(shù)堆棧。我們將討論如何根據(jù)以下指導(dǎo)原則建立客戶體驗(yàn)組織。
云數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是面向未來(lái)的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略不可或缺的一項(xiàng)技術(shù)。在安全的環(huán)境中擁有自己的第一方數(shù)據(jù)已變得非常重要，該環(huán)境可供企業(yè)的所有部門訪問(wèn)，易于與其他技術(shù)集成，并由受過(guò)維護(hù)、優(yōu)化和向其他部門闡明數(shù)據(jù)價(jià)值培訓(xùn)的人員提供支持。很多時(shí)候，第一方數(shù)據(jù)存放在不同的位置，或孤立于組織渠道團(tuán)隊(duì)（如電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心）內(nèi)部，無(wú)法相互分享有價(jià)值的洞察。
為什么集中化如此重要：
為什么云環(huán)境很重要：
一旦云數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)就位，就可以無(wú)縫集成其他重要技術(shù)，如身份解決方案、個(gè)性化引擎、內(nèi)容管理和數(shù)字資產(chǎn)管理工具。什么才是適合企業(yè)的解決方案，這取決于你對(duì)客戶互動(dòng)的愿景——它看起來(lái)是什么樣子，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是什么感覺(jué)。
如何構(gòu)建客戶體驗(yàn)技術(shù)棧，不僅與技術(shù)本身有關(guān)，還與員工有關(guān)。技術(shù)的好壞取決于管理它的人。
有效整合和激活技術(shù)的一個(gè)障礙是孤立的業(yè)務(wù)。企業(yè)內(nèi)部的碎片化可能會(huì)影響到客戶體驗(yàn)。例如，在一個(gè)國(guó)際組織中，每個(gè)區(qū)域?qū)⒆约旱臄?shù)據(jù)存儲(chǔ)在本地的服務(wù)器上，每個(gè)部門對(duì)其他部門數(shù)據(jù)的訪問(wèn)受限。客戶可能會(huì)收到來(lái)自銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)的相互沖突或冗余的消息——這些消息也與其他地區(qū)的品牌不一致。這通常不是公司期望的狀態(tài)。
當(dāng)高管層對(duì)客戶體驗(yàn)的愿景達(dá)成一致時(shí)，“孤島”就開(kāi)始被打破。降低技術(shù)成本的方法之一是聘用能夠在技術(shù)、后端信息和跨組織協(xié)作能力之間架起橋梁的人才。團(tuán)隊(duì)中擁有能夠?qū)⒖蛻趔w驗(yàn)戰(zhàn)略愿景轉(zhuǎn)化為技術(shù)現(xiàn)實(shí)的人才，有助于彌合各團(tuán)隊(duì)之間的差距，并建立信任。跨部門的技術(shù)和數(shù)據(jù)專業(yè)知識(shí)是安全、公平地使用客戶數(shù)據(jù)不可或缺的一部分。
對(duì)于利用人工智能（AI）實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)交付自動(dòng)化的技術(shù)，我們必須持懷疑和審視的態(tài)度。以人工智能為主導(dǎo)的自動(dòng)化和優(yōu)化技術(shù)令人興奮，具有開(kāi)創(chuàng)性，減輕了人類手動(dòng)優(yōu)化客戶體驗(yàn)的負(fù)擔(dān)，為戰(zhàn)略和創(chuàng)新騰出了時(shí)間。但是，人工智能可能會(huì)產(chǎn)生不必要的偏見(jiàn)，以負(fù)面的方式定位或忽略受眾。
今天的消費(fèi)者眼光敏銳。他們?cè)絹?lái)越注重公民意識(shí)、環(huán)保意識(shí)和公平意識(shí)，他們希望品牌以透明的方式與他們建立聯(lián)系。消費(fèi)者希望在共同價(jià)值觀的基礎(chǔ)上建立有意義的聯(lián)系。失去消費(fèi)者信任的最簡(jiǎn)單方式就是不道德或有偏見(jiàn)的營(yíng)銷行為，即使這些行為是無(wú)意的。
「人工智能倫理」指的是“（制定）指導(dǎo)方針和做法，確保人工智能的使用方式尊重基本價(jià)值觀，如個(gè)人權(quán)利、隱私、不歧視和不操縱”。如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督，任何人工智能的使用都必然會(huì)產(chǎn)生意想不到的后果。應(yīng)該始終對(duì)人工智能進(jìn)行審查，并關(guān)注未經(jīng)檢查的算法如何影響你的品牌，并能夠根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。
在激活第一方數(shù)據(jù)時(shí)，明智的做法是審視自己的策略。如果你根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息，將人工智能設(shè)置為針對(duì)特定的消費(fèi)者群體，那么該算法可能會(huì)長(zhǎng)期鎖定目標(biāo)受眾，這樣就會(huì)減少你的潛在客戶群，甚至?xí)还降貙?duì)這些受眾產(chǎn)生偏見(jiàn)，損害其他可能從你的產(chǎn)品或服務(wù)中受益的人。
偏見(jiàn)也可能出現(xiàn)在營(yíng)銷場(chǎng)景之外。招聘就是一個(gè)例子。人工智能可用于篩選成千上萬(wàn)份簡(jiǎn)歷，從而有可能對(duì)特定屬性給予更高的偏好。人工智能倫理涉及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)的方方面面，因此應(yīng)考慮組建一個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)確保公平公正地使用客戶數(shù)據(jù)。
當(dāng)消費(fèi)者收到相關(guān)信息或報(bào)價(jià)作為回報(bào)時(shí)，他們?yōu)槠放铺峁┯袃r(jià)值數(shù)據(jù)的意愿會(huì)增加。所有公司都擁有客戶數(shù)據(jù)，無(wú)論是在線數(shù)據(jù)還是離線數(shù)據(jù)，無(wú)論是匿名數(shù)據(jù)還是個(gè)人身份數(shù)據(jù)，無(wú)論是細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)還是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。據(jù) IDC 預(yù)測(cè)，到 2025 年，全球創(chuàng)建的數(shù)據(jù)量將比 2012 年增長(zhǎng)十倍。盡管數(shù)據(jù)量巨大，但只有約 2% 的數(shù)據(jù)被存儲(chǔ)起來(lái)。存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)主要是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。另一方面，品牌正在探索與消費(fèi)者互動(dòng)的新方式，以產(chǎn)生更多的第一方和零方數(shù)據(jù)。弄清楚如何處理未充分利用的數(shù)據(jù)及其技術(shù)，同時(shí)尋找有關(guān)客戶的更好、更有指導(dǎo)意義的信息，這是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。
全球的疫情幫助品牌加速了創(chuàng)新，通常是為了應(yīng)對(duì)客戶行為，而客戶的行為需要新的創(chuàng)收方式。我們將探討如何著眼于客戶的未來(lái)，激活和增強(qiáng)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和技術(shù)：
與技術(shù)投資一樣，衡量數(shù)據(jù)的價(jià)值應(yīng)始終以客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)。你可能擁有大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如圖片、視頻和錄音。如果你有處理這些數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略、技術(shù)資源和技能，那么這些數(shù)據(jù)就會(huì)被證明是有用的。實(shí)際上在客戶關(guān)系管理（CRM）、網(wǎng)站、應(yīng)用程序以及在線和離線渠道中，可能已經(jīng)存在提供個(gè)性化時(shí)刻所需的結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。關(guān)鍵是要將這些數(shù)據(jù)整合成可用的洞察。你可能已經(jīng)具備了實(shí)現(xiàn)以身份為導(dǎo)向的客戶體驗(yàn)要素，但卻缺乏執(zhí)行的優(yōu)先順序和相應(yīng)的資源分配。
受客戶期望變化的刺激，加上疫情的加速，B2B 品牌正在重新思考其產(chǎn)品和服務(wù)的銷售方式。“B2B”并不一定是漫長(zhǎng)、費(fèi)力和乏味的購(gòu)買途徑的代名詞。
千禧一代和 Z 世代——更精通數(shù)字的 B2B 受眾——正在進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)崗位，對(duì)自助服務(wù)和自動(dòng)化的需求已經(jīng)影響了 B2B 銷售的現(xiàn)狀。這種商業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)于 B2B 銷售組織及其支持功能來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。如果建立和實(shí)施得當(dāng)，B2B 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可以通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的人際關(guān)系來(lái)推動(dòng)客戶體驗(yàn)。新的商業(yè)形式促進(jìn)而不是扼殺了銷售人員的工作。
希望進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型的 B2B 組織可以檢查他們已經(jīng)擁有的技術(shù)，并確定是否以及如何將它們連接起來(lái)以執(zhí)行客戶體驗(yàn)愿景。整合來(lái)自不同渠道的客戶數(shù)據(jù)，使 B2B 品牌能夠提供客戶期望的個(gè)性化服務(wù)，并通過(guò)技術(shù)和人為主導(dǎo)的流程，優(yōu)化客戶體驗(yàn)編排。集中化還能揭示拼圖中缺失的部分，并從額外投資中獲益。
創(chuàng)新不一定要轟轟烈烈才有效。一窩蜂地采用新技術(shù)，希望成為早期采用者，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種想法很有誘惑力。創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的，但你不需要把一堆元數(shù)據(jù)和人工智能工具都擺出來(lái)，看看什么能堅(jiān)持下去。任何新投資都需要有一個(gè)體現(xiàn)價(jià)值的計(jì)劃。在嘗試新事物時(shí)，問(wèn)問(wèn)自己以下問(wèn)題：
有目的創(chuàng)新的實(shí)例：
一些提示：
通過(guò)客戶的視角來(lái)看待創(chuàng)新——他們是如何發(fā)展的，他們告訴你自己的喜好，以及你希望他們與品牌互動(dòng)后的感受——將使你避免以犧牲一些高昂的代價(jià)來(lái)追求快速收益。這個(gè)代價(jià)可能是一個(gè)面向未來(lái)的、靈活的客戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)。
過(guò)去幾年中，轉(zhuǎn)型一直是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最關(guān)注的問(wèn)題之一。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們正在尋找和追求新的收入來(lái)源，重新思考內(nèi)部結(jié)構(gòu)，重新安排營(yíng)銷預(yù)算。 但是，另一個(gè)詞也應(yīng)成為營(yíng)銷人員的核心詞匯：適應(yīng)。
品牌在轉(zhuǎn)型的道路上面臨著許多陷阱。一些品牌沒(méi)有將其技術(shù)棧和商務(wù)項(xiàng)目納入其中。沒(méi)有商務(wù)轉(zhuǎn)型，就不可能有成功的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。還有一些品牌根本無(wú)法轉(zhuǎn)型，因?yàn)樗麄儼褧r(shí)間和精力都集中在只能勉強(qiáng)維持生計(jì)的基礎(chǔ)工作上。更多的公司正在擴(kuò)大覆蓋范圍，納入新的、閃亮的收入來(lái)源，但未能通過(guò)一個(gè)連貫的戰(zhàn)略將其結(jié)合在一起。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，變革是有限的，但適應(yīng)卻是永恒的、無(wú)止境的。鑒于品牌目前所處的形勢(shì)——通貨膨脹和全球其他經(jīng)濟(jì)因素、疫情持續(xù)存在以及全球各地的地緣政治問(wèn)題——他們必須謹(jǐn)慎對(duì)待未來(lái)的財(cái)務(wù)決策，同時(shí)尋求獲得最大的投資收益。與此同時(shí)，消費(fèi)者的期望值持續(xù)上升。
我們將深入探討這些挑戰(zhàn)，以及如何開(kāi)始接近可持續(xù)增長(zhǎng)的解決方案。討論的每件事都可以歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵的陳述：
現(xiàn)在是以可組合性來(lái)處理商業(yè)了，用一個(gè)有凝聚力的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略將各個(gè)部分連接起來(lái)。將正確的產(chǎn)品、解決方案和戰(zhàn)略相互疊加來(lái)擴(kuò)展你的計(jì)劃，這樣每個(gè)產(chǎn)品、解決方案和策略都有一個(gè)清晰的關(guān)系和目的。
如果你不改變技術(shù)和策略，你就不能改變你的業(yè)務(wù)。它們是相互聯(lián)系的。你需要一個(gè)能夠隨著業(yè)務(wù)變化而發(fā)展和轉(zhuǎn)變的程序。真正的商業(yè)轉(zhuǎn)型——作為更大的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分——需要數(shù)據(jù)變更管理、內(nèi)容擴(kuò)展等等。轉(zhuǎn)型并非易事。但如果操作得當(dāng)，它的目的是增長(zhǎng)和擴(kuò)大規(guī)模。如何開(kāi)始著手這項(xiàng)艱巨的任務(wù)？
第一步：提升報(bào)告和組織規(guī)劃的水平，使團(tuán)隊(duì)能夠做出正確的決策，并為實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)果而通力合作。從整體而非孤立的角度收集和分析數(shù)據(jù)時(shí)，數(shù)據(jù)中包含的大量信息可幫助你了解如何轉(zhuǎn)變和加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。
第二步：關(guān)注系統(tǒng)之間的基本集成。如果中間件和技術(shù)棧中的各種“管道”組件不能作為一個(gè)整體一起工作，那么上面提到的任何創(chuàng)新都會(huì)立即受到限制。
第三步：記住，每個(gè)市場(chǎng)都需要自己的方法。人們一直誤認(rèn)為，與實(shí)體店不同，無(wú)論在哪里，網(wǎng)上購(gòu)物基本上都是一樣的。事實(shí)上，美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、西班牙和中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)都大相徑庭。不同國(guó)家的法規(guī)、資源、方法和創(chuàng)新水平都很不相同。全球性品牌必須認(rèn)識(shí)到每個(gè)地區(qū)都是獨(dú)一無(wú)二的，并且要足夠靈活，為每個(gè)地區(qū)量身定制體驗(yàn)和物流（運(yùn)輸、交付等）。
今天的消費(fèi)者對(duì)接觸的品牌有很高的期望。創(chuàng)新的速度增長(zhǎng)得如此之快，以至于人們對(duì)無(wú)摩擦、全面和“永遠(yuǎn)在線”的體驗(yàn)的期望繼續(xù)以驚人的速度上升。不僅如此，這些更高的期望意味著，當(dāng)品牌未能達(dá)到這些期望值時(shí)，就會(huì)變得更加顯眼和有害。消費(fèi)者可以分辨出哪些體驗(yàn)是孤立的、重復(fù)的，他們對(duì)這種體驗(yàn)的耐心有限。我們稱之為“全方位商務(wù)”，因?yàn)槟愕乃袃?nèi)容和渠道都必須協(xié)同工作，來(lái)推動(dòng)行動(dòng)和互動(dòng)，而不一定只是在交易環(huán)節(jié)。
緊迫和重要性顯而易見(jiàn)。雖然聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，但執(zhí)行起來(lái)卻極具挑戰(zhàn)。有很多原因?qū)е缕放茻o(wú)法在每個(gè)接觸點(diǎn)提供實(shí)時(shí)的個(gè)性化服務(wù)。以下是接下來(lái)的一年可能面臨的三個(gè)挑戰(zhàn)：
自動(dòng)化可能是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。即使是一些規(guī)模最大的企業(yè)，在推出個(gè)性化體驗(yàn)和旅程時(shí)仍然依賴人工操作。但是，如果大部分時(shí)間都花在手動(dòng)執(zhí)行基本流程上，就無(wú)法發(fā)揮創(chuàng)意和創(chuàng)新。在預(yù)算和資源受到嚴(yán)格監(jiān)控的情況下，自動(dòng)化是一項(xiàng)明智的成本節(jié)約措施，可以騰出寶貴的資源，專注于商務(wù)和營(yíng)銷的其他方面。
多數(shù)品牌是通過(guò)提供有影響力的體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者的，而這一切都始于他們的品牌故事。大多數(shù)消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌并不僅僅是為了購(gòu)買產(chǎn)品。他們想要更多。
假設(shè)你想買一輛新的山地自行車。你可以在大型綜合商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)買，幾天后就能到貨。但自行車品牌更愿意觸及購(gòu)買之外的情感和興趣，吸引你直接購(gòu)買。從品牌購(gòu)買后，你可能會(huì)收到關(guān)于如何優(yōu)化自行車來(lái)適合你的身體和需求的內(nèi)容，來(lái)自社區(qū)的推薦和視頻，以及各種配件。最大的區(qū)別可能是增加了忠誠(chéng)計(jì)劃。品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃的獎(jiǎng)勵(lì)可以為自行車愛(ài)好者提供更高的價(jià)值。在這種價(jià)值交換中，品牌通過(guò)與你建立直接關(guān)系而獲益。
當(dāng)品牌故事從上到下滲透到個(gè)性化層面時(shí)，公司就能夠創(chuàng)造一種情感聯(lián)系，這種聯(lián)系比品牌銷售的東西更強(qiáng)大。這樣做并沒(méi)有加倍強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或交易本身。這一點(diǎn)至關(guān)重要。因?yàn)闆](méi)有人希望在一段關(guān)系中，一方總是想要什么，卻從不給予任何回報(bào)。
你的內(nèi)容營(yíng)銷、社交媒體、付費(fèi)媒體等應(yīng)該致力于讓消費(fèi)者更接近你希望他們采取的行動(dòng)，而不僅僅是為了娛樂(lè)而存在。及時(shí)性是一個(gè)關(guān)鍵因素。全方位商務(wù)是指在消費(fèi)者意圖最強(qiáng)烈的時(shí)候推動(dòng)交易，無(wú)論他們?cè)谀膫€(gè)渠道或平臺(tái)上。以社交商務(wù)為例，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買意向達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，他們就會(huì)利用社交商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，立即在自己的推送信息中查看和購(gòu)買產(chǎn)品，而不是點(diǎn)擊產(chǎn)品列表頁(yè)面。
在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，無(wú)論是在實(shí)體店還是在網(wǎng)上，消費(fèi)者參與的渠道比以往都多。他們期望的是一致性，但不同時(shí)刻的參與方式可能并不一致。產(chǎn)品交付和客戶服務(wù)是讓你的品牌與眾不同的兩個(gè)方面，如果不順利和不方便，消費(fèi)者也會(huì)離開(kāi)。在實(shí)體店提供數(shù)字化的便利也變得同樣重要。你的顧客可以在網(wǎng)上購(gòu)物，然后在商店提貨，或者試用或親眼看到后在商店購(gòu)買，然后送貨上門嗎？
顯然，要滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的要求并非易事。商務(wù)轉(zhuǎn)型也并非只有一種方法。問(wèn)題是那些創(chuàng)新、有創(chuàng)意的途徑受到了太多的關(guān)注，以至于很容易跳過(guò)基本要素。這些新的商務(wù)趨勢(shì)絕對(duì)值得考慮，但基本要素才能讓這些創(chuàng)新大放異彩，取得預(yù)期的成功。
創(chuàng)新和創(chuàng)造力是對(duì)做好基本工作的獎(jiǎng)勵(lì)。一旦你準(zhǔn)備好涉足新的途徑，就必須有更大的目的和策略。就像品牌的內(nèi)容不能純粹為了娛樂(lè)一樣，品牌也不能毫無(wú)計(jì)劃地投資和涉足新領(lǐng)域。每項(xiàng)新戰(zhàn)略都應(yīng)為消費(fèi)者帶來(lái)明確的行動(dòng)，價(jià)值交換必須清晰明了。體驗(yàn)絕不僅僅為了印象或點(diǎn)擊量。
“降低你的風(fēng)險(xiǎn)”是指對(duì)營(yíng)銷和商務(wù)理念進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試和實(shí)驗(yàn)，找到能夠提高投資回報(bào)率的方法。經(jīng)常被忽視的詞是“優(yōu)化”。
營(yíng)銷人員和公司高管必須將轉(zhuǎn)型視為一項(xiàng)需要不斷完善和提升的投資。這比外部平臺(tái)或戰(zhàn)略更重要。要想持續(xù)取得成功，就必須轉(zhuǎn)變組織觀念，成為一個(gè)學(xué)習(xí)型組織。測(cè)試和推進(jìn)不是最終結(jié)果。它們只是下一階段的開(kāi)始。企業(yè)一旦自滿，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。
考慮到 2023 年品牌面臨的外部經(jīng)濟(jì)和金融因素，優(yōu)化也將更加有利于商業(yè)。最大限度地利用平臺(tái)和資產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化，比重新構(gòu)建平臺(tái)更具成本效益，而預(yù)算限制是阻礙 CEO 發(fā)展的主要挑戰(zhàn)之一。
重要的不僅在于企業(yè)正在成長(zhǎng)和進(jìn)步，還在于這種成長(zhǎng)是如何實(shí)現(xiàn)的。許多品牌在其商業(yè)轉(zhuǎn)型中進(jìn)行了投資，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，但如果不采取任何措施來(lái)維持這種增長(zhǎng)，那么在幾年之內(nèi)，增長(zhǎng)線可能就會(huì)呈下降趨勢(shì)。
這就是創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。品牌需要不斷思考如何快速提升自己，讓消費(fèi)者更容易參與，確保他們的投資不會(huì)耗盡。但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌需要一個(gè)路線圖，不僅要顯示未來(lái) 3-5 年的最終目標(biāo)，還要顯示在此過(guò)程中需要達(dá)到的里程碑。
每次進(jìn)行測(cè)試和優(yōu)化時(shí)，都要記錄這些學(xué)習(xí)成果，并確定它們?nèi)绾稳谌牖蚋淖兡愕穆肪€圖。再一次，回到你的基礎(chǔ)。衡量戰(zhàn)略的投資回報(bào)率，清理一切導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率不足的戰(zhàn)術(shù)性因素，不斷測(cè)試和學(xué)習(xí)以求發(fā)展，將你所做的一切與路線圖保持一致，持續(xù)增長(zhǎng)。
如果每一次體驗(yàn)都會(huì)帶來(lái)商業(yè)體驗(yàn)，那么就應(yīng)該盡一切努力使這種體驗(yàn)盡可能有影響力。
與客戶建立有意義的聯(lián)系并不是難以克服的挑戰(zhàn)。雖然總是會(huì)有新的方式來(lái)吸引受眾，實(shí)現(xiàn)他們的期望，但這些方式并不需要高昂的價(jià)格。
在追求客戶體驗(yàn)規(guī)模的過(guò)程中，你一定會(huì)時(shí)不時(shí)地遇到一些挫折。你可能會(huì)在錯(cuò)誤的事情上投資，或者傳遞錯(cuò)誤的信息。就像人際關(guān)系一樣，你不可能總是做對(duì)。消除那些增加摩擦或影響客戶關(guān)系的因素，力求簡(jiǎn)單。努力做到簡(jiǎn)單。這將讓你的品牌像一個(gè)有生命的實(shí)體，能夠與客戶產(chǎn)生共鳴，并準(zhǔn)備好對(duì)人們的生活產(chǎn)生有意義的影響。
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