2024-07-25 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在今年的報告中，我們調查了全球 18 個國家的 2100 名消費者，以及 820 名客戶體驗決策者，向他們詢問關于消費者和企業決策者如何應對持續的經濟不確定性、地緣政治紛爭以及關于技術將如何改變生活的內容。我們的研究表明，平均只有 2.5 個信息來源會影響消費者的品牌決策，而且不同地域和垂直行業之間的差異并不大。現在，消費者比以往都更清楚自己想要什么，在哪里可以買到，以及需要多長時間。作為品牌和企業的領導者，我們有責任實現這些期望，否則就會輸給競爭對手。
這項研究提供了消費者對品牌體驗的偏好報告，而不是猜測。與此同時，我們還考察了品牌領導者的看法和行動，并評估它們是否與消費者的意見和價值觀一致。我們根據品牌領導者的體驗戰略成熟度、以客戶為中心的承諾、客戶留存率以及體驗技術的組織方法，將品牌領導者分為不同的組群，所有這些都是實現客戶價值的基礎。
消費者希望從品牌體驗中獲得成本效益（Cost Effectiveness）、便利性（Convenience）和一致性（Consistency）。將它們視為客戶體驗的“3C”——品牌必須為客戶提供的最低要求。當然，不同類別之間存在一些細微差別，但總的來說，這三個因素排在首位。
實現成本效益意味著提供價值。一般來說，消費者都希望物美價廉，他們不想支付超出必須的費用，尤其是在通貨膨脹率高于往常的情況下。但“價值”并不一定意味著“便宜”。在奢侈手表市場上，購物者可能本身并不追求物美價廉，但他們確實希望買到物超所值的產品。這個屬性在年齡較大的受眾中非常明顯。
便利性是指消費者能夠以自己喜歡的方式收集信息、購買產品或服務，或以最小的代價使用和/或維護產品或服務。這是為了消除客戶日常生活中的摩擦和挫折。
一致性就是兌現對消費者的承諾。這并不一定意味著一成不變的體驗。例如，對餐館的常客來說，“一致性”可能是指招牌菜的外觀和味道總是一樣的，而對另一位顧客來說，它意味著菜單不斷變化，提供新的口味。共同點是消費者得到了他們期望的東西。
作為客戶體驗決策者，需要建立客戶至上的文化，所有職能部門團結一致，提供卓越的體驗。同時，定期從客戶的角度嚴格評估體驗，重點是消除摩擦，以及提供核心產品或服務之外的附加值。經常問自己：
消費者大多愿意將自己的個人數據托付給品牌。這充分說明了客戶體驗的現狀，以及如何持續改善的。這也可能反映出年輕消費者群體正在走向成熟，數字原住民的比例也在不斷增長，為經濟發展提供了動力。也就是說，消費者分享數據是期望得到公平的價值回報：品牌必須提供成本效益、便利性和一致性作為交換。值得注意的是，盡管消費者總體上對品牌有信任感，但他們對品牌是否有興趣利用這些數據來改善體驗卻信心不足——相差 10 個百分點。
值得記住的是，年輕一代對無縫、個性化的體驗有著最高的期望，因此不要把消費者的自滿情緒誤認為是一種信任。隨著時間的推移，他們對品牌的要求只會不斷提高。為了保持信任和好感，品牌需要致力于利用數據為客戶帶來切實利益。
作為客戶體驗決策者，需要擁有超越組織部門和職能的數據戰略。同時，組織客戶數據，能夠識別獨特的客戶，無縫連接體驗，并衡量客戶的終身價值。經常問自己：
生成式人工智能有望顛覆內容生產和可擴展性的限制，消費者看到了品牌利用人工智能技術改善體驗的空間。當品牌急于進入這個全新的、自動化的未來時，安全和監控是消費者最關心的問題。
盡管人工智能有望釋放所有價值，但如果對這些重要（且合理）的問題視而不見，那就太短視了。品牌有責任在確保安全和責任的技術和道德框架內，就如何使用人工智能提供保證和透明度。如果沒有適當的監督，人工智能可能會產生意想不到的后果，破壞消費者體驗和品牌信任。
踐行合乎道德的人工智能是減輕消費者對安全和監控擔憂的關鍵一步。這也是正確的做法。從一開始就以合乎道德的方式對待人工智能，將為你快速部署未來的創新奠定基礎，從而提升體驗并建立信任。
客戶體驗決策者應該在以客戶為中心的戰略背景下，快速部署人工智能技術。同時，制定框架，確保以安全、無偏見、透明和基于許可的方式部署人工智能。經常問自己：
我們的研究發現，品牌高估了消費者在旅程的不同階段對數字體驗的偏好。盡管數字技術無處不在，發展迅速，但人們仍然強烈需要和渴望真實的人際互動，尤其是在復雜的購買流程和客戶服務方面。
簡而言之，消費者通常尋求數字支付，但需要面對面的支持。值得注意的是，實體渠道和數字渠道越來越交織在一起，消費者通常不會察覺到兩者之間的明顯區別。即使是你所在城市的百年書店，也很可能擁有一個能夠數字支付的網站。然而，數字渠道和空間的便利性并不妨礙消費者對人與人之間的聯系和支持的渴望。
同樣重要的是，要認識到技術可以增強人類的互動。例如，技術可以幫助客戶服務人員快速了解呼叫者的歷史記錄，使交互更加高效和個性化。數字技術和人工客服代表應協調合作，提供讓客戶感到被認可和重視的體驗。否則，個性化體驗就會被破壞，輕則變得笨拙和重復，重則變得脫節、令人沮喪。
客戶體驗決策者應該共同努力，提供完整的、互聯的客戶體驗。同時，授權所有員工，特別是一線員工和代表，使用數字工具、技術和培訓，幫助他們提供無縫的、個性化的服務。經常問自己：
大多數營銷人員關注從認知到購買的漏斗過程；但當被問及品牌可在哪些方面改善體驗時，消費者則強烈強調他們旅程的后期階段，即購買后階段。這就提醒我們，整體客戶體驗遠不止于轉換階段，它還提供了大量改進和創造新價值的空間。
如果目標是客戶維系和終身價值，那么產品的使用、定制、維修以及客戶服務和支持都將發揮重要作用。在體驗經濟中，人們購買的是完整的體驗，而不僅僅是產品和服務。大部分體驗，通常也是最有意義的部分，都發生在購買之后。換言之，你不能僅僅因為完成了銷售，就滿足于現狀。
作為消費者，我們都曾有過這樣的經歷：買過某品牌的東西后，就收到該品牌無休止的垃圾郵件；已經買過的產品又被廣告重新定位（也許是換了顏色）；畢業后，你的母校就以學生貸款債務向你募捐。這讓人想起了體驗一致性的重要性——如果你在銷售前對接觸點給予關注，那么在銷售后也必須給予同樣的關注和重視。
忠誠的客戶會向朋友和家人宣傳你的品牌，甚至可能在論壇或社交媒體上推薦你。一個態度冷淡的（或者生氣的）顧客就不會。憤怒的客戶會把你的顧客直接送到競爭對手那里。
綜上所述，僅靠忠誠度計劃并不能完全解決客戶流失問題。雖然忠誠度計劃在培養和發展關系方面發揮著一定的作用，但它們最適合放大客戶已經喜歡的品牌。忠誠度計劃是整體購后體驗的一部分，但它不能承擔全部責任，也不能彌補不合格的服務、支持或糟糕的產品。
客戶體驗決策者需要尋求創造和獲取超越購買之外的價值。同時，通過客戶終身價值來衡量客戶體驗計劃的成功，而不僅僅是通過點擊量或轉化率等短期指標。經常問自己：
一些占主導地位的品牌策略在影響客戶體驗的能力方面排名較低。在調查中，我們要求消費者對流行新興技術的影響和感知使用進行排名，并發現了一些明確的分組。
低影響的新興技術：左上象限顯示了消費者認為影響力最小的新興技術。自助結賬/支付系統和個性化的電子郵件/信息占據了這個空間。左下象限包括體驗較少/影響較小的技術，包括聊天機器人/虛擬助手、個性化廣告和視頻聊天平臺。這可能會讓積極使用這項技術的讀者感到驚訝，因此值得強調的是，消費者可能沒有注意到或參與其中。一些影響較小的選項（例如聊天機器人、視頻聊天平臺、個性化廣告）可能會讓人感到煩惱或不適。我們預計這些技術會隨著時間而改進，特別是通過額外的數據處理、更好的算法和更周到的創意和設計，使它們變得“更智能”。
高影響的新興技術：經常使用且影響較大的技術包括 APP應用程序、忠誠度計劃和個性化產品推薦。這些技術位于右上象限。品牌在這些領域的投資已經非常可觀，而且很可能保持穩定。不常使用但影響最大的新興技術類型，位于右下象限。智能設備、語音商務、NLP 平臺和虛擬/增強現實都符合這些特征。這些都是品牌最應關注的創新，因為它們已經在早期采用者中產生了影響。
在接觸新興技術時，目標應該是解決真實、確定的客戶問題。如果技術不能滿足這一要求，就應該重新考慮或調整。在可能的情況下，檢查和衡量早期使用者的行為，以便對哪些新技術可能成為主流做好準備。考慮進行受控實驗，確定特定的技術創新是否真正對整體客戶體驗產生了積極影響。通過測試的創新技術可以擴大規模并產業化，惠及更廣泛的受眾。
客戶體驗決策者應該嘗試有可能以新方式解決客戶問題的新興技術。同時，建立數據架構，便于衡量新技術在受眾中的采用情況和影響。經常問自己：
在客戶賦權時代，品牌準確預測不斷變化的需求和行為的能力可能是最終的競爭優勢。一個自信、注重成本、數字連接的客戶，沒有時間（或金錢）浪費在那些不會實質性改善他們生活體驗的品牌上。
趨勢總是不斷變化。專注于改善客戶生活的品牌可以學會區分真正的干擾，從而獲得長期發展的最佳機會。在嘈雜的環境中，有必要深入了解是什么將你與客戶聯系在一起。他們喜歡你的什么？如何滿足他們的需求？如何通過數據、技術和真實的人際互動來改善整體體驗？為了實現公平、富有成效的價值交換，你還能做得更好嗎？
請記住，在體驗經濟中，不僅僅是產品或服務，而是所有接觸點和互動的總和，共同加深關系，建立信任。當他們感到自己被關注、被支持、被重視時，被賦權的客戶就能推動企業向前發展。
原文地址：
https://www.merkle.com/en/merkle-now/ebooks/cx-imperatives.html
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