2020-09-10 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：客戶體驗咨詢公司 Walker 的 2020 客戶體驗報告，探討了變化的客戶期望，公司為了滿足這些期望的努力，以及公司文化、創(chuàng)新和客戶體驗專業(yè)人員的未來角色等話題。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
隨著企業(yè)準(zhǔn)備迎接一個越來越以客戶為導(dǎo)向的新十年，Walker 收集了來自客戶體驗（CX）領(lǐng)導(dǎo)者的最新反饋，以更新見解并提供前瞻性建議，旨在改變客戶體驗。我們的《客戶 2020：進度報告》回答了以下幾個關(guān)鍵問題：
企業(yè)需要做什么：轉(zhuǎn)型的需要意味著文化的轉(zhuǎn)變，從單純的 “以客戶為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻舫兄Z”。當(dāng)企業(yè)致力于以下工作時，就可以實現(xiàn)這一目標(biāo)。
客戶體驗專業(yè)人員需要做什么：現(xiàn)在是時候了，客戶體驗專業(yè)人員要帶頭為未來做準(zhǔn)備。為了管理 2020 年有效競爭所需的轉(zhuǎn)型，專業(yè)人士必須：
復(fù)雜性將繼續(xù)存在。新技術(shù)、創(chuàng)新的快速步伐、不斷發(fā)展的產(chǎn)品和服務(wù)以及激烈的競爭，意味著客戶在旅程的每個階段的互動都變得越來越復(fù)雜。通常，公司為使客戶的互動變得更容易而采取的措施——創(chuàng)造供客戶和員工使用的技術(shù)和流程——是最復(fù)雜、最難以實現(xiàn)的。然而，要想交付客戶想要和期望的東西，就需要克服內(nèi)部的復(fù)雜性。
消費者體驗給人留下了深刻的印象。毋庸置疑，消費者體驗對 B-to-B 行業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。作為零售消費者，企業(yè)級客戶在個人生活中受益于個性化和便利性。現(xiàn)在，他們在與 B-to-B 領(lǐng)域的公司打交道時，也希望得到類似的結(jié)果。B-to-B 公司在設(shè)計和將個性化融入消費體驗（包括在線和店內(nèi)）方面，還沒有達(dá)到 B-to-C 公司所表現(xiàn)出的敏捷性和專業(yè)性。
在互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)和消費者體驗的推動下，不斷變化的客戶期望影響著公司開展業(yè)務(wù)的方式，以及與客戶的關(guān)系。2020 年及以后，企業(yè)將面臨滿足客戶期望的三大挑戰(zhàn)：個性化、便捷性和速度。
通過為每個人定制產(chǎn)品的工具、產(chǎn)品過期時的提醒、自動續(xù)費以及基于購買歷史的產(chǎn)品推薦，提供個性化的體驗是 B-to-C 公司的優(yōu)勢所在。和個體消費者一樣，企業(yè)也有獨特的需求，有一點可以肯定的是，B-to-B 公司在識別和滿足客戶個性化體驗的需求方面仍然存在不足。
對于許多公司來說，個性化的巨大成本很難證明是合理的。無論是通過數(shù)字化，還是通過員工提供個性化的體驗，都需要對客戶有一個完整的、綜合的認(rèn)識，這對大多數(shù)大型跨國企業(yè)來說幾乎是不可想象的。許多公司根本沒有數(shù)據(jù)，對于那些有數(shù)據(jù)的公司來說，這些數(shù)據(jù)可能無法支持個性化所需的集成、分析和決策。
認(rèn)識到“沒有普通的客戶”是第一步。為了滿足每一位客戶的獨特需求，公司必須將每一位客戶視為獨立的個體，并對需求進行深入理解。要做到這一點，公司必須：
新技術(shù)使事情變得簡單，而客戶期望簡化的體驗。許多公司過于狹隘地把數(shù)字體驗作為實現(xiàn)客戶期望的方式。盡管數(shù)字體驗至關(guān)重要，但 B-to-B 公司不能忽視通過客戶和員工之間的關(guān)系而形成的體驗。
證據(jù)很明顯。客戶會根據(jù)與供應(yīng)商做生意的容易度體驗做出財務(wù)決策。隨著客戶的權(quán)力越來越大，而有關(guān)競爭對手的信息只需點擊鼠標(biāo)就能獲得，B-to-B 公司必須進行投資，確保在客戶旅程的關(guān)鍵階段投入最少的精力。
在客戶體驗中，復(fù)雜性是不可避免的。將復(fù)雜的方法轉(zhuǎn)化為客戶（和員工）輕松的體驗，這樣的公司才會獲勝。要做到這一點，公司必須：
B-to-C 行業(yè)的學(xué)習(xí)案例：當(dāng)涉及到簡單性時，B-to-B 可以從 B-to-C 行業(yè)學(xué)習(xí)一些方法。例如，希爾頓酒店（Hilton）通過取消入住手續(xù)來徹底改變?nèi)胱×鞒獭？蛻艨梢允褂檬謾C應(yīng)用辦理入住手續(xù)，并在到達(dá)酒店時直接進入房間。該公司有針對性地關(guān)注旅程中的一個特定元素：入住體驗，降低復(fù)雜性，以變革的方式改變客戶體驗。
“我認(rèn)為大型組織的復(fù)雜性和功能失調(diào)將成為一個更大的挑戰(zhàn)。隨著更多的職能部門參與決策，復(fù)雜性似乎正在上升。我們需要討論如何讓客戶更容易購買：幫助他們導(dǎo)航，讓他們?nèi)菀讻Q定。”——客戶服務(wù)副總裁，工業(yè)工程行業(yè)
客戶很少會愿意等待。在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，他們希望事情能迅速得到解決。他們還重視那些足夠精明的公司，在問題成為問題之前進行預(yù)測和干預(yù)的積極應(yīng)對措施。在組織結(jié)構(gòu)、政策和流程普遍盛行的大型復(fù)雜公司中，滿足對速度的期望可能是一個挑戰(zhàn)。跨部門管理和篩選數(shù)據(jù)是提高客戶響應(yīng)時間的常見障礙。
客戶欣賞那些關(guān)心并在意他們時間的公司。意識到客戶需要對手頭的任務(wù)立即做出反應(yīng)，公司必須：
每個公司都以客戶為中心。沒有為客戶提供一定程度的服務(wù)，企業(yè)就無法生存。但是說“我們以客戶為中心”和優(yōu)先考慮以客戶為中心的改進是完全不同的兩件事。轉(zhuǎn)型的需要意味著文化的轉(zhuǎn)變，從單純的 “以客戶為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻舫兄Z”。
成為以客戶為中心和客戶承諾是一個需要動力、計劃和投資的過程。這是公司的長期承諾。根據(jù)我們以往的報告，高管們重視客戶體驗的重要性，認(rèn)為它是驅(qū)動競爭優(yōu)勢的最重要因素。但是，即使有高管的支持，將企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼘Ｗ⒂诳蛻粢膊⒎且资隆?/b>
? 設(shè)想——花點時間評估你在客戶關(guān)注方面的現(xiàn)狀，設(shè)想你可以達(dá)到的位置。這意味著召集合適的人來調(diào)查、發(fā)現(xiàn)事實、集思廣益，并報告你當(dāng)前的現(xiàn)實，以及未來可能和應(yīng)該是什么樣子。這一階段的典型活動：
? 激活——此階段將員工聚集在一起，激活組織，以實現(xiàn)客戶承諾的變革。活動旨在實現(xiàn)這些目標(biāo)：
? 推動——一旦通過愿景和行動形成了基礎(chǔ)，企業(yè)就必須在整個企業(yè)中推進其客戶承諾，創(chuàng)建動力。這一階段的活動主要圍繞以下幾個方面展開：
由于很多 B-to-B 公司都是按職能組織的，所以當(dāng)體驗得分保持穩(wěn)定或略有改善時，業(yè)務(wù)部門很容易陷入虛假的安全感。如果公司采用孤島式的客戶體驗觀，員工或團隊就不可能從客戶的角度看到全貌。是的，有可能某個特定的職能部門得分很高，但在類似的時間里，客戶與企業(yè)其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互動情況又如何呢？
將關(guān)注點從“孤島”轉(zhuǎn)移到“旅程”，使公司能夠看到客戶的痛點出現(xiàn)在哪里，并將注意力集中在關(guān)鍵時刻。正是從這個整體的角度出發(fā)，公司可以從單純的“漏洞-修復(fù)”的漸進性變化，轉(zhuǎn)向突破性改進和轉(zhuǎn)型的機會。
這不僅僅是制作一張旅程地圖。雖然客戶旅程地圖并不新鮮，但它在聚焦客戶體驗中的關(guān)鍵時刻方面的價值是不可否認(rèn)的。旅程地圖提供的 360 度視角，對于以客戶為中心的公司采用由外而內(nèi)的方法至關(guān)重要。但是，它的價值不僅僅是創(chuàng)建一個地圖。它還必須是一種確保持續(xù)專注于旅程的方法。
專注于創(chuàng)造客戶同理心。客戶體驗專業(yè)人員可以帶頭繪制旅程圖和其他必要的研究，以創(chuàng)建公司對客戶的同理心。這將有助于員工了解其角色和責(zé)任的更廣泛背景。
圍繞旅程，組織跨部門資源。使用本報告后面所包含的一些變革管理指南，客戶體驗專業(yè)人員可以建立必要的合作伙伴關(guān)系和支持，將相關(guān)團隊召集在一起，激發(fā)協(xié)作，并針對特定的客戶接觸點采取行動。
從某個地方開始。對一些公司來說，采用旅程模式是一個巨大的轉(zhuǎn)變。優(yōu)先考慮各項舉措，并選擇一兩個開始。如果旅程視圖顯示出訂單或支持方面的故障，那么創(chuàng)建一個計劃，首先解決最大的問題。
針對客戶體驗的變革管理指導(dǎo)我們讓員工做好準(zhǔn)備，使他們在運營中成功地采取客戶承諾的態(tài)度，一次一個舉措。雖然變革對任何組織都具有挑戰(zhàn)性，但有效地管理變革、推動行動并保持改進，更多的是關(guān)于人，而不是流程。公司很難改變，因為這種改變通常被過于狹窄地定義為一個“項目”。
一般來說，B-to-B 公司和客戶體驗專業(yè)人員擅長規(guī)劃和實施項目，但他們沒有看到，在核心項目之外，還有一些人必須理解為什么要進行變革，認(rèn)同變革的好處，并且每天都要實施變革。如果沒有跨職能部門同事的合作，“變革”的進展就會停滯，因為負(fù)責(zé)執(zhí)行變革的人根本沒有投入——很可能是因為從未征求過他們的意見。
當(dāng)管理層、員工和其他可能受到影響的人有充分的動力和準(zhǔn)備時，變革就會成功。有效的變革管理需要：
對于客戶和員工來說，改變他們的行為是一個挑戰(zhàn)。為了幫助組織根據(jù)客戶情報采取行動，客戶體驗專業(yè)人士必須：1) 接受上一節(jié)中討論的“從孤島到旅程”的轉(zhuǎn)變，特別是確定和優(yōu)先考慮改進計劃時；2) 在完成計劃的過程中保持參與；3) 讓熟練的業(yè)務(wù)人員管理變革過程的同時，為其他人員做好準(zhǔn)備。同時，客戶體驗專業(yè)人員與其他人員一起工作，關(guān)注變革中經(jīng)常被低估的“人”的方面。
“客戶體驗專業(yè)人員幫助組織從投資組合的角度來看待變化，而不是一系列的項目計劃。組織需要從整體上做決策——根據(jù)客戶和品牌價值影響來確定正確的事情。”——黛安·瑪杰斯（Diane Magers），客戶體驗專業(yè)協(xié)會首席執(zhí)行官
對于今天的客戶體驗專業(yè)人士來說，現(xiàn)在是最好的的時機，為你的公司在 2020 年及以后做準(zhǔn)備。客戶想要更多，但需要花費更少時間和精力的體驗。B-to-B 公司必須找到新的方法來利用客戶的智慧，做出合理的商業(yè)決策，為行動提供信息，促進變革。這就要求客戶體驗專業(yè)人員對自己的角色進行不同的思考，并在定義組織結(jié)構(gòu)、充分利用情報以及尋找新的創(chuàng)新方法方面起到引領(lǐng)作用。
治理（Governance）。這并不是一個特別令人興奮的詞，常常讓人聯(lián)想到進步停滯、官僚主義和繁文縟節(jié)。但對于那些準(zhǔn)備在 2020 年及以后參與競爭的公司來說，對客戶體驗資源、流程和節(jié)奏的治理至關(guān)重要。
什么是客戶體驗治理？在客戶體驗的領(lǐng)域中，治理是關(guān)于識別和管理持續(xù)行動所需的資源，組織這個過程，以及確保活動進展，一直到完成的節(jié)奏。
作為消除角色混亂和重復(fù)的一種方式，特別是在大型組織中，重新設(shè)計治理方式，實際上可以推動關(guān)鍵的計劃向前推進。
確定正確的運營模式。你選擇的治理模式主要取決于你公司的文化和客戶體驗的愿景。這種模式可以是集中式的，由客戶體驗團隊承擔(dān)大部分所有權(quán)，或者在企業(yè)范圍內(nèi)，容納較小的客戶體驗團隊和全公司員工之間的合作。
起草一個章程。作為項目運作的指南和參考，章程概述了治理結(jié)構(gòu)并闡明了目標(biāo)。目標(biāo)細(xì)節(jié)也可以包括在內(nèi)，如項目的節(jié)奏、會議的頻率、調(diào)查部署和報告、閉環(huán)的實施方向，以及與現(xiàn)有流程（如六西格瑪或精益生產(chǎn)）的整合。
確保必要的資源。與業(yè)務(wù)部門的聯(lián)盟是任何項目成功的關(guān)鍵。必須明確完成工作所需的業(yè)務(wù)部門資源。雖然資源在本質(zhì)上仍然是功能性的，但它們必須圍繞客戶的旅程進行調(diào)整。
數(shù)據(jù)、行動和洞察只是建立清晰治理的一些特定領(lǐng)域。如果不創(chuàng)建一個明確的組織結(jié)構(gòu)，公司可能會在整個企業(yè)范圍內(nèi)經(jīng)歷不同程度的混亂，例如：
如今的客戶對信息的獲取觸手可及，他們擁有前所未有的權(quán)力。為了在一個日益以客戶為導(dǎo)向的世界中競爭，公司不得不更多地了解客戶的需要、需求和期望。這一新的現(xiàn)實促使許多 B-to-B 公司更加專注于客戶，尤其是公司的 C 級高管們。
對客戶的了解和個性化體驗的推動，增加了對客戶智能的需求。在大多數(shù)大型組織中，數(shù)據(jù)和信息幾乎分布在業(yè)務(wù)的每個部分。不僅信息量在增加，而且信息來源的數(shù)量也創(chuàng)下了紀(jì)錄，包括社交媒體、聊天和社區(qū)等相對較新的平臺。
雖然這些豐富的信息具有潛力，但現(xiàn)實情況是，更多的信息本身并不意味著更好。客戶體驗專業(yè)人員必須堅持不懈地從外到內(nèi)觀察，以確定對客戶真正重要的是什么。
了解存在哪些信息，以及如何使用它們。在整個組織中收集客戶數(shù)據(jù)和信息。首先要找出信息已經(jīng)存在的位置，以及如何使用這些信息。
不要分享數(shù)據(jù)，要分享洞察。不斷增長的信息庫可能會讓人不知所措，但并不是所有來源都是一樣的。花點時間分析和辨別哪些信息源會產(chǎn)生你想要的結(jié)果。
成為客戶的代言人。雖然基于功能的數(shù)據(jù)可以衡量運營層面的進度，但客戶體驗專業(yè)人員的職責(zé)是確保收集客戶情報，將其用于推動設(shè)計原則和客戶旅程中的變革。
從信息傳遞者轉(zhuǎn)變?yōu)榻叹殹?/b>傳遞客戶信息的時代已經(jīng)過去了。如今，公司正在尋找能夠幫助他們“看到”和“感覺”客戶的人。當(dāng)客戶體驗專業(yè)人員成為教練時，這些感覺就產(chǎn)生了。
我們詢問了客戶體驗專業(yè)人士，在 2020 年，不同的客戶情報來源有多重要。他們表示，今后幾乎每一個來源都將是重要的。
隨著客戶情報的來源越來越多，信息量成倍增長，客戶體驗專業(yè)人員必須確定關(guān)注哪些信息，解讀信息，講述客戶故事，并引導(dǎo)組織在個性化、便捷性和速度這三大方面進行改進。雖然這并不是一件容易的事，但回報也是巨大的。
創(chuàng)新通常等同于客戶與公司互動或開展業(yè)務(wù)方式的轉(zhuǎn)型變化。盡管客戶體驗的創(chuàng)新意義重大、影響深遠(yuǎn)，但它不一定要在全公司范圍內(nèi)進行；它們可以針對旅程中的某一關(guān)鍵時刻，也可以建立在客戶反饋的想法或假設(shè)之上。
在這些情況下尋找創(chuàng)新機會：
我們詢問 CEO 們關(guān)注的戰(zhàn)略是什么，并要求他們評估在利用客戶體驗創(chuàng)造競爭優(yōu)勢方面的有效性。在最有效的公司和不那么有效的公司進行比較之后，我們發(fā)現(xiàn)，那些主要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、專注于員工士氣的 CEO，在利用客戶體驗創(chuàng)造競爭優(yōu)勢方面最為有效。另一方面，專注于削減成本的公司則沒有那么有效。
成功的創(chuàng)新和變革依賴于富有靈感的領(lǐng)導(dǎo)者、客戶承諾的文化和企業(yè)范圍內(nèi)的認(rèn)同。客戶體驗專業(yè)人士在幫助公司找到創(chuàng)新機會，并將其付諸實施方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
創(chuàng)新不僅僅包含產(chǎn)品。創(chuàng)新存在于客戶體驗中，并有可能實現(xiàn)。客戶體驗專業(yè)人員能夠接觸到所有的客戶信息，非常適合在客戶體驗創(chuàng)新中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，這包括改變——甚至是徹底變革——組織與客戶互動的方式。
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