2021-04-15 鵜鶘全面客戶體驗管理
作者：邢焱
作者簡介：鵜鶘顧問首席顧問
很久以前，當企業說“以客戶為中心”的時候，也許那只是一個漂亮的口號！企業不關心怎么才能做到“以客戶為中心”。
現如今，當企業說“以客戶為中心”時，是認真的，但是卻不知道怎么能做到“以客戶為中心”。
接下來，我以自己親身經歷的兩個例子來說明什么是“以客戶為中心”？企業如何做到“以客戶為中心”？
就在前幾天，我在某一線城市的機場。到達機場時是晚餐時間，而我的飛機是在晚餐時間后起飛，我有點餓了。機場太大，我的行進路徑中看不到一個餐廳。時間還有，我想找個餐廳。這時候，我看到了一個交互式的大屏幕在通道邊上，界面如下：
當我看到“餐飲購物”，內心一陣狂喜，于是就點擊了一下，進入了如下界面：
這時候我開始發懵。因為我不知道我在幾層——即便是經常坐飛機的人也很少認真的去研究機場的構造，出發層到底在幾層……抱著試試看的心理，點選了一家餐廳，出現如下畫面：
看到這個圖我更覺得很無助了，因為我不知道“我”在哪里，圖示里只標注了餐廳的位置，而我在哪里呢？然后我點擊導航，就給了一條路線，但是我一直沒搞清楚我是否需要上下樓……因為站在我的位置，朝著圖示里指示路線的方向看過去，我根本看不到這家餐廳……
再舉一個例子。也是那次出行，我中間坐了個短途的城際高鐵。現在高鐵都能憑二代身份證無障礙進站-乘車-出站了，一氣呵成無比順暢。但是，商旅出行的人都要打乘車憑證（就是車票），所以很多時候是急匆匆到火車站，找自助機打出車票，而有自助機的地方可能離候車室很遠。那么如果很急，沒有打票，下車出站后又要找售票口自助打票。整個過程聽著就心慌！
我這次城際短途，進站時一直沒找到哪里打票，惴惴的下了車，突然眼前一亮，看到以下景象：
就在出站過了閘機的地方，一排報銷憑證打印終端屹立在那里。開心！欣喜！稱贊！這是我對我內心的描述。
以客戶為中心就是充分站在客戶的立場上考慮問題，圍繞客戶的需求提供服務及產品。產品及服務的設計緊緊圍繞著“人”，為“人”提供可靠、方便、高效、愉悅、尊享等美好的體驗。
可以看出，第一個機場的例子，雖然提供了一個互動屏幕，提供了客戶可能需要的服務，但是沒能站在客戶的立場上考慮客戶的所見所想，沒能解決客戶的問題，還給客戶造成了困擾。這種設計，不是以客戶為中心的，是設計者“想當然”為中心的。
第二個例子，出站閘機外的一排報銷憑證自助打印機，看似簡單，卻凝聚了“以客戶為中心”的全部思想——客戶的立場，客戶的需求，以最簡單的方式解決了客戶的問題。為什么說看似簡單，因為我在另外一個準一線城市龐大的高鐵車站，足足走了 10 分鐘才找到自助機，才打出報銷憑證！
做到以客戶為中心很簡單，就是要回答“我是誰？我在哪兒？我要干什么？我怎么干？我希望感受到什么？我希望獲得什么？”這一系列的問題。“我”=“客戶”。
首先，客戶畫像
客戶畫像是回答“我是誰？”這個問題。
我——客戶，是“人”！只有當企業把客戶當人看了，才會去理解客戶，去了解客戶的喜怒哀樂，去考慮客戶的需求。因為我們都是人！
我——客戶，作為個體的人，和別人有什么區別？企業要對客戶畫像，把客戶根據消費層次、交互習慣、興趣偏好、行為模式等進行分群和分層，盡量精準的去了解每個群體的客戶的需求。
其次，客戶視角
客戶視角是回答這一系列問題中的主語是誰的。
我——客戶，因為一些需求，與企業的產品和服務產生了關聯。產品及服務的好壞都是客戶的判斷，而這種判斷是以“我”為中心的，是“我”的感受，“我”的觀點，給“我”帶來的價值或者困擾。“我是誰？我在哪兒？我要干什么？我怎么干？我希望感受到什么？我希望獲得什么？”主語都是“我”。
企業自以為的好與壞都是企業的一廂情愿。
第三，客戶場景
客戶場景是回答“我在哪兒？我要干什么？我怎么干？”的問題。
我——客戶，在什么情況下與企業的信息、產品、服務、環境等產生了關聯？在產生這個關聯時，客戶的需求是什么？客戶這時候看到了什么，聽到了什么？客戶有什么行為？客戶是怎么想的？企業里的誰或者是什么給客戶提供相關的幫助？是如何幫助的？這些幫助能讓客戶獲得什么？
第四，客戶邏輯
客戶邏輯是回答“我希望感受到什么？我希望獲得什么？”的問題。
我——客戶，在與企業交互時的邏輯是什么？“你”應該知道我是誰；“你”需要尊重我；“我”討厭沒有安全感，討厭復雜，討厭被打擾，討厭受到驚嚇；“你”要讓“我”覺得開心，有價值……
企業要真實做到“以客戶為中心”，除了以上四點，還有一個重要的基礎——“以客戶為中心”的戰略布局和文化建設。需要自上而下的思維的改變，從過去眼里只有冷冰冰的市場，到眼里都是活生生的人；從一切為了 KPI，到給客戶帶來更多價值。在內部形成內部客戶的概念，后臺部門以前臺部門作為“客戶”，支撐部門把業務部門作為“客戶”，整個企業才能形成為客戶設計，為客戶制造，為客戶創造價值的氛圍。這樣的企業才能獲得更大的市場更高的贊譽！
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