2022-09-01 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
過去的幾年里，不斷變化的客戶需求和行為促使企業變得更加以客戶為中心。這種活動大部分是在客戶體驗（CX）的旗幟下進行的。現在，首席營銷官（CMO）被要求在客戶體驗方面發揮領導作用，這往往會延伸到營銷職能以外的影響。
為了應對這一挑戰，成功的 CMO 和他們的團隊已經成為消費者行為、競爭環境、歷史業務表現和更廣泛的趨勢方面的專家。對客戶需求和目標的了解使 CMO 成為可持續客戶關系的關鍵領導者。為了滿足增長預期，CMO 現在應該加強他們作為“首席客戶官”的角色。
渠道優先的客戶體驗和營銷策略無法提供最大的客戶忠誠度和長期參與度。忠誠度和客戶關系領導者可以在關注渠道之前確定客戶需求和目標，建立更強大、可持續的客戶關系。
我們建議，要提高品牌的客戶體驗：
品牌繼續快速發展其數字能力。根據 2021 Gartner CMO 支出調查，品牌在不同的數字渠道上投資了 72.2% 的營銷預算。例如，對數字商務的投資仍然是 2021 年 CMO 的首要任務，因為它代表了整個營銷項目和運營領域支出分配的最高類別，并且逐年穩步增長。
把數字和電子商務等同于客戶體驗本身，會導致營銷人員蒙住雙眼，只關注數字體驗，而不理解數字觸點如何融入更大的客戶需求、愿望和目標。營銷人員還傾向于依賴他們收集的大量數字數據，而沒有將這些數據與其他客戶洞察來源結合起來考慮。因此，63% 的受訪數字營銷領導人仍然表示，利用整合的客戶數據進行數字營銷是一個重大挑戰。盡管營銷人員可能有機會獲得更多的數據和技術，但他們仍然依賴于假設，而不是對客戶需求的理解。
營銷人員承認，以客戶為中心的戰略對商業成功非常重要，但他們仍然沒有優先考慮以客戶為中心的戰略。Gartner 的 2019 年 CMO 品牌戰略和創新調查發現，營銷人員在幾個關鍵領域缺乏深入的洞察力，例如理解客戶體驗中的關鍵時刻和客戶價值驅動因素。這些對于成功的營銷執行和體驗交付至關重要。
許多品牌將渠道作為一種解決方案而躍躍欲試，卻忽略了項目啟動前應該考慮的關鍵步驟。這一步就是創建一個清晰的、以客戶為中心的價值聲明，作為項目的指南針：體驗論點陳述（the experience thesis statement）。這樣做可以確保隨著項目的進展，每一個決定都與論點相聯系，從而不至于屈從于意見（閃亮物體綜合癥，即被表面光鮮但實際無價值的目標吸引）或常見的偏見。
論點陳述反映了你的目標客戶（即那些對你的品牌具有戰略重要性的人物）期望你的品牌能夠實現的目標。它包括體現這些目標是否已經實現的指標。制定論點陳述主要有兩個目標：
體驗論點陳述的組成部分見下表：
有效體驗論點的陳述基于數據——關于客戶目標的不同模式的移情研究組合——而不是假設。為了確保你的努力是針對最相關的客戶群體，從客戶角色開始。這樣可以確保你把精力集中在客戶身上，這對你的公司有最大的好處。如果你的研究是基于數據驅動的客戶理解，而不是假設，那么你的客戶角色將會為企業帶來最大的回報。
考慮一家可穿戴設備公司的體驗論點陳述示例，該公司幫助客戶監控其健身和健康的不同方面。
一旦你專注于正確的外部受眾，那么就必須建立相關的內部受眾來共同撰寫體驗論點陳述。招募一個由跨職能部門代表組成的團隊，他們對創造和支持整個客戶旅程的體驗交付產生直接或間接的影響力，例如可能受客戶體驗影響或對客戶體驗有影響的關鍵內部流程、系統和個人（例如，用戶體驗[UX]、客戶服務、項目管理組織、數字營銷）。這樣做還提供了跨渠道所有權的透明度，這在一些組織中是孤立的。跨職能的小組創建了體驗陳述，作為體驗生命周期的目標設置部分，這樣所有向前推進的決定都是由外而內產生的。
對于跨職能部門領導來說，重要的是強調體驗論點陳述作為所有決策的起點。要做到這一點，請考慮使用“它與論點相關嗎？（DIRTT）”的方法作為每次會議的重點。為了確保這項工作的連續性，鼓勵將此縮寫張貼在明顯的地方。這一過程在前期發生得越頻繁，它就越有可能成為第二天性，并在你的文化中根深蒂固。
使用體驗論點陳述模板作為體驗生命周期的目標和目標設定部分，這樣所有前進的決策都從客戶的角度出發。
這個模板應該與那些對創造或支持客戶體驗有直接或間接影響的跨職能部門的代表共同撰寫。模板中以客戶為中心的字段應由來自客戶研究和洞察的客戶角色提供信息。不要根據內部意見或對客戶的假設來填寫。
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