2020-11-12 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：知名服務機構畢馬威發布了最新的 2020 全球卓越客戶體驗研究報告，探討了疫情之下的新現實中，客戶體驗的變化趨勢，全球表現卓越的代表公司，以及企業需要具備何種能力來應對這個新現實。我們經過編譯，分享給大家。 ]
COVID-19 對客戶行為的影響是直接和廣泛的，遍及所有行業、國家和人口。隨著優先事項轉向健康和安全第一，人們的期望值已經提高，這反過來又改變了決策和購買行為。結果，以前被認為是很好的客戶體驗已經不夠好了，幾乎所有的企業都被迫重新組織他們的客戶服務方式。
十一年來，我們的會員公司專業人士一直在詢問消費者對品牌的個人體驗。在這段時間里，我們采訪了超過 385,000 名消費者，并對約 3,500 個品牌進行了測評，在 34 個國家提供了約 400 萬份個人評價，以支持我們在客戶體驗最佳實踐方面的專業知識。僅今年一年，我們就收集了 27 個市場的 10 萬多名消費者的意見。
有一種商業節奏，與客戶和組織如何在一段時間內相互交易和互動有關。這種節奏帶來了提供體驗的機會，這種體驗反過來又能建立和維持持久的關系，并推動雙方的價值。
這是畢馬威的第三份全球卓越客戶體驗報告。它把對商業節奏的需求提上了日程。從 COVID-19 的研究結果來看，我們發現，能夠與客戶保持這種商業節奏的公司排名高于那些沒有保持商業節奏的公司。
他們的成功強調了“卓越體驗六大支柱”的應用。誠信，以客戶的最佳利益為出發點，注重并積極主動解決客戶問題；準確地設定期望值；通過實現無摩擦的互動，減少客戶需要花費的時間和精力，然后以同理心和同情心提供個性化的體驗。
新冠肺炎促使消費者在決策時更加深思熟慮和有選擇性。部分原因是客戶在尋找能夠證明和建立信任的企業。諸如品牌、目的和聲譽等因素，正與安全、保障、便利和確定性同等程度地進入決策過程。這些都是新的價值等式的組成部分，顧客在產品或服務的價格中要考慮到這些，這改變了體驗交付的經濟學。
許多購買不得不從面對面的方式轉移到在線渠道，從而創造出一個更懂數字的消費者，他們需要簡單而輕松的互動。各個年齡段的消費者都發現，互聯網讓他們的日常生活更有效率，而且這些行為更容易堅持下去。許多組織不得不加速、擴大和促進他們最初在客戶交互方面的投資。對于我們研究中的領導者來說，這只是對現有運營模式的一個小調整，使他們能夠保持與客戶的持續交易和商業節奏。事實上，向數字化的轉變，能夠通過降低服務成本來創造更大的價值。
在新的現實環境中，在線體驗必須是身臨其境的，有感情的，最重要的是安全的。動態的經濟環境、價值觀的轉變以及新的客戶和企業行為標準的預期，正在迅速改變游戲規則。企業要想在新的現實中取得成功，就必須深入了解這一新現實下的客戶。
在全球范圍內，消費者認為在可預見的未來，他們的生活方式將大不相同。他們感到比以往更脆弱，更沒有安全感，也更難以控制。他們希望與他們互動的品牌——無論線上或線下——能夠以更低的成本提供更好、更安全、更無縫的互動。
他們在經濟上受到限制，希望獲得非接觸式的體驗，在決策時更加深思熟慮，更傾向于選擇他們信任的品牌。他們對家庭、友誼和健康有更深的理解，渴望將 COVID-19 視為一個機會，重新確立他們的價值觀。隨著消費者從可自由支配的支出轉向生活必需品，消費模式也在發生變化。這種情況可能會持續下去。
消費者的支出受到可支配收入減少和 COVID-19 的心理影響。我們看到新的細分市場出現，因為需要將產品和服務劃分為必需品類別，而支出則受到財務態度的影響。
德國、法國和中國香港的消費者感到更加平靜和安全，屬于經濟舒適的范疇。在巴西、日本、意大利和西班牙，消費者已經停止了所有非必需品的購買，而且更加有選擇性，他們感到財政壓力更大，并優先考慮經濟復蘇。
物有所值，及其相應的價格，是決策中最重要的因素，我們今年的研究表明，它已成為忠誠度的重要驅動力。此外，在前幾年對顧客體驗的研究中，我們發現，在顧客對體驗的評價轉化為擁護和忠誠方面，成本或價值的影響很小。然而今年，對于那些在研究時經濟受到嚴重影響的國家，我們看到價值作為忠誠度的決定因素，僅次于個性化。此外，品牌被認為提供了更高的性價比，結果顯示上升了 3%。
企業需要重新思考他們的業務和運營模式。消費者對物有所值的追求遠不止是短期利潤稀釋。這是購買重點的根本性變化，并將在 12 個月或更長時間內普遍存在。
COVID-19 擴大了人們對方便獲取產品、服務和信息的需求。現在，大多數客戶都能自如地使用在線渠道購買他們需要的東西。他們正在減少實體購物的機會，并逐漸轉向非接觸式購物和非接觸式支付。82% 的消費者表示，他們將來更有可能使用數字錢包或電子信用卡。
聊天技術和社交媒體的使用增長了三倍，消費者聲稱他們將使用社交渠道、網絡聊天、messenger 應用程序和短信聊天作為新的現實中與組織溝通的主要手段。
企業將需要投資于新的數字通信和支付方式。優先考慮數字安全將是關鍵。
信任是客戶和企業組織之間商業節奏的基礎。因此，誠信和信任是一個硬幣的兩面。誠信是指組織的思維和行為方式，而信任是指從客戶那里獲得的結果。
在疫情封閉期間，顧客對環境和企業行為有了更多的認識。他們更加質疑品牌在履行環境和社會義務時的行為是否可信。他們還增加了更多的層面，如安全和對當地社區的支持。
誠信和信任植根于一個組織的宗旨之中。它設定了企業必須遵守的道德標準。像我們研究中的顧客體驗領導者一樣，那些表現出堅韌不拔的道德原則以及對人類、環境和社會目標的承諾的企業，才是消費者青睞的對象。
我們的研究表明，每一個杰出的客戶關系都有一套通用的品質：卓越體驗的六大支柱。它們密不可分，結合在一起，提供了一個強大的機制，幫助企業了解他們的客戶體驗在不同渠道、行業和公司類型之間的傳遞情況。領先的組織表現出對這些支柱的掌握，并在所有支柱上都表現出色。
今年的研究中，所有排名靠前的品牌在六大支柱中都超過了市場平均水平。事實上，在每個市場中排名靠前的品牌通常比各自的市場平均得分高出 10% 到 12%。
信任是一個組織持續表現出值得信賴行為的結果。在組織有必要公開應對困難局面的情況下，就會發生建立信任的事件；當員工的個人行為加在一起，在整個組織中產生信賴感，就是建立信任的時刻。行為經濟學認為，作為人類，我們信任我們喜歡的人。因此，在基本的人性層面建立融洽關系的能力，對于與客戶建立信任至關重要。
從歷史上看，當涉及到解決方案時，組織主要關注的是服務恢復。COVID-19 推動了快速創新，因為解決客戶問題已成為當務之急。這種心態反過來又加速了對解決方案而非產品的關注，并推動了參與度。
客戶有需求，他們也對如何滿足這些需求有期望。客戶滿意度是期望和實際交付之間的差異。理解、交付，并在可能的情況下，超越期望，是偉大組織的一項關鍵技能。在 COVID-19 的影響下，客戶的期望更加多變。了解這些不斷變化的期望，是設計正確的解決方案和體驗的重要組成部分。主動設定期望值的溝通將成為標準。
是時候讓所有公司表明他們的關心，他們的員工和客戶的安全和福祉是首要關注點。“企業”和“善意”是兩個通常不會放在一起的詞，但它們現在是公司內部運作的根本。
證明你理解客戶的特定需求和環境，并將相應地調整體驗，這是現在預期的標準。危機期間的客戶描述了一種處于無限的現在，無法看到明天的感覺。客戶體驗領導者一直致力于確保客戶能夠盡可能地具有控制感，提供更適合他們情況的體驗，讓他們感覺到自己的價值和重要性，讓他們重新掌控自己的生活。
客戶們時間緊迫，越來越希望得到即時的滿足。消除不必要的障礙、阻礙和官僚作風，使客戶能夠快速、輕松地實現他們的目標，已被證明能夠提高忠誠度。COVID-19 擴大了人們對產品和服務便捷性和相關信息的需求。送貨上門已經成為一種生活方式。
在困難時期投資于客戶關系，回報將是持久的客戶忠誠。在災難時期保持道德規范的公司會成長和繁榮。十一年來，我們對全球 3500 個品牌進行的 400 萬次客戶評價研究表明，如果企業要從忠誠度和擁護度中獲得經濟回報，就必須在客戶體驗的六個方面表現出色。
今年我們看到，價值作為忠誠度的決定因素，僅次于個性化。自 2018 年以來，它的重要性整體轉變了 11%。今年的研究表明，體驗的六大支柱比以往更有意義，但現在附加了額外的要求和優先級。誠信和個性化現在在推動宣傳和忠誠度方面發揮著特別強大的作用。
2020 年，全球整體客戶體驗表現上升了 3%。所有排名靠前的品牌在六大支柱中的每一項都超過了市場平均水平。事實上，每個市場中排名第一的品牌，通常在每個支柱上都比各自的市場平均得分高出 10% 至 12%。
世界各地的公司都在嘗試轉型，但只有少數公司將「激發一線員工的活力」作為轉型歷程的核心內容。這些領先的公司都信奉“工作場所是一種體驗”的理念，工作的每一個方面都經過精心設計、安排和控制，以激發員工的活力和靈感，提供規定的客戶體驗。
這就需要在一線員工和領導層之間建立一種新的契約，以一種大多數運營模式都不愿采用的方式，將客戶、人力資源和綜合管理連接起來。那些能夠做到這一點的企業，首先要設計出具有競爭力的卓越客戶體驗，然后設計出能夠讓一線員工提供這種體驗的文化、技能和行為。這是因為創新、創造力、激情、承諾和為客戶做偉大事情的愿望始于員工，終于員工。
簡而言之，轉變客戶體驗（CX）需要組織對員工體驗（EX）采取同樣的方法。那些被激勵、被授權、被賦予信息、工具和技術，實現品牌承諾的員工，能夠決定客戶體驗的成敗。這不僅僅是員工參與度的問題。這意味著對員工體驗的設計和測量要像對客戶體驗的設計和測量一樣重要。
對員工體驗的看法現在是客戶的一個重要決策點。41% 的客戶表示，由于疫情的出現，這對他們來說更加重要。客戶希望員工得到良好的待遇、安全的工作和享受他們的工作。在我們的研究中，客戶體驗領先者們不遺余力地確保員工以客戶的方式體驗他們的組織。例如，對于領先的酒店和旅游公司來說，新員工的入職培訓包括以客人的身份體驗品牌。目標員工在整個旅程和就業生命周期中的體驗是經過精心設計的，以使目標客戶的體驗自然而然地出現。
在今年的全球客戶體驗研究中，領先者們都能很好地適應新的和正在出現的客戶需求。許多企業都是最近才成立的，它們已經擁有解決客戶問題的文化、靈活的員工政策、先進的工作場所，并投資于旨在使客戶和同事的生活更輕松的數字工具。
此次調研中，有一半的公司也是 2019 年上市的一二線公司。他們以客戶為導向的方式，使他們比競爭對手更好地度過了這段前所未有的時期。12 家領先的公司都是金融組織，大多數提供傳統的服務，然而這些公司都不是以“傳統”的方式運作。他們有一個統一的目標，就是把客戶放在第一位。他們專注于改變客戶的生活；他們受道德和可持續發展目標的驅動，他們正在利用數字技術，以新的和創造性的方式造福于客戶。
今年入選名人堂的每家公司都有一個共同點，那就是不斷改進和創新的愿望。他們意識到數字服務需要人情味，并掌握了跨渠道高度個性化服務的藝術。一致性是關鍵。每個市場排名靠前的品牌的客戶體驗（CEE 指標）比各自市場的平均水平高出 11%。
敏捷、反應迅速和數字化的公司能夠更好地駕馭疫情和封鎖的影響。這些相互關聯的企業在組織的八個核心能力之間具有高度的協同作用，每一種能力都具有互利的自我強化效應。這對于在新的現實中競爭至關重要。
連接型企業利用數據分析來產生可操作的見解。他們有能力開發實時、多維度的客戶視圖，能夠制定有意義的、有效的客戶戰略和個性化的執行方法。他們利用洞察力做出綜合商業決策。
一個連接型的企業會開發令人信服的客戶價值主張，包括價格、產品和服務，以吸引最有價值的客戶，并推動盈利增長。它根據客戶的需求和優先事項進行創新，并通過預測需求的變化，建立競爭優勢。
許多企業在新技術和運營上投入了大量資金——但并沒有圍繞著對客戶、員工或商業伙伴的實際影響進行投資。連接型企業后退一步，詢問他們想要向這些受眾提供什么樣的體驗，然后有意識地通過設計創造它，支持價值主張并實現業務目標。
連接型企業是一個關系型企業，在多個接觸點與客戶接觸，整合他們之間的體驗。無論客戶的切入點是營銷、銷售還是服務，企業都能提供聯合體驗，并在營銷、銷售和服務生命周期中提供購買機會，同時讓客戶感受到自己的價值。企業跨職能部門協同工作，實現可衡量的結果。
連接型企業知道，如果他們要真正履行對客戶的承諾，就必須有合適的運營實踐和供應鏈。他們以高效和敏捷的方式經營業務，以持續和盈利的方式履行對客戶的承諾。他們擁有正確的企業決策分析、運營模式和采購服務。
連接型企業擁有敏捷的組織結構，可以隨時適應。公司吸引和招聘合適的人才；它建立并灌輸了以客戶為中心的文化；它激勵員工履行客戶承諾，提高業務績效。
連接型企業有能力構建、設計、啟用和運行智能數字服務、技術和平臺，以靈活、經濟、可擴展的方式實現客戶承諾，同時維護安全性。他們開發經濟有效的解決方案，并支持客戶、員工和合作伙伴有效工作。
沒有哪一家公司能獨當一面。每一家企業都依賴于它的合作伙伴。連接型成功地參與、整合和管理第三方，提高上市速度、降低成本、降低風險和補充能力差距，從而實現客戶承諾。他們與合作伙伴建立信任關系，共同打造競爭優勢。
有一些關鍵的考慮因素，可以幫助組織更快地前進。
“由外而內”的思考能力是建立以客戶為中心的業務的關鍵。你不能偏離最初的目標：客戶想要什么，需要什么，愿意為什么付錢；不斷地在組織內部和外部進行觀察，確保這個使命是最重要的。
成為連接型企業是一種轉型，但這并不意味著企業需要在一夜之間徹底改變自己。將變革分解成具體的步驟，按順序進行和實施。在“測試和學習”的方法中，評估這種改變是否成功。這是一系列的小變化，加在一起就形成了一個重大的、有影響力的轉變。
71% 的 CEO 表示，他們公司的增長依賴于挑戰和破壞商業規范的能力。組織必須準備好以韌性和決心來迎接今天的挑戰，做好快速失敗的準備，并在此過程中不斷學習。
雖然嵌入人工智能和自動化等新技術可能是為客戶開發更多無縫交互的關鍵，但請記住，你還需要保持體驗的 “真實”。不要失去人性。確保你的客戶在關鍵時刻仍然是由人——你的員工——服務的。
持續關注那些可以幫助你更好地為客戶服務，或者讓你的業務更加無縫地連接在一起的新技術。你是否有效利用了云計算？你是否建立了適當的自動化和 AI？你的團隊是否擁有協作工具，以便他們能夠更好地協作并輕松地共享關鍵信息和數據？
對這八種能力的關注，可以為客戶、員工和整個組織提供更高的績效。
建立連接需要遠見、規劃、承諾、敏捷和毅力——而事實證明了這種努力。
企業不僅能從良好的客戶成果中得到好處，還能獲得經濟效益。這意味著在客戶最重視的、利潤最高的服務上創造最大的經濟價值，而不是在客戶不重視的領域或僅僅是功能的期望上浪費不必要的精力。
在我們的研究中，有連接的組織和許多客戶體驗的領導者更能成功地在客戶的期望和經濟價值之間取得平衡。價值工程來自于對客戶體驗經濟學的掌握。簡單地說，企業需要同時管理體驗預期和體驗交付與執行，認識到企業的八種關聯能力協同工作執行的力量。
COVID-19 給企業帶來了挑戰，但也帶來了機遇。它揭示了組織需要將客戶置于業務的核心，并在其前臺職能部門有一個連貫、一致的意圖——實際上是連接整個企業。它強調了數字化和可靠數據收集的重要性，這樣組織才能根據證據而不是直覺做出決策。要想蓬勃發展，而不是陷入困境，企業必須通過考慮客戶、品牌和在經濟曲線上的位置，確定正確的投資策略，他們的投資才能有更大的確定性回報。
由于疫情的影響，所有的企業都將受到實際的限制，他們的價值將受到密切的關注。然而，他們必須利用適應能力和應變能力，接受技術，最重要的是，相信他們的團隊會把客戶的需求放在首位，因為這將在疫情結束后的很長一段時間內取得成果。
原文地址：
https://home.kpmg/xx/en/home/insights/2020/07/customer-experience-in-the-new-reality.html
本文為作者原創翻譯，歡迎轉發分享。
轉載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
