2025-08-07 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
近年來，一系列尖端的人工智能（AI）工具極大地提升了端到端的客戶體驗，開創(chuàng)了以客戶為中心的運營能力（及責(zé)任）的新時代。從旅程設(shè)計到服務(wù)交付，客戶體驗發(fā)生了巨大的變化，但證明影響力、大規(guī)模提供尊享服務(wù)的古老問題仍然存在。
這些趨勢共同提高了客戶數(shù)據(jù)的重要性。客戶數(shù)據(jù)現(xiàn)在可以推動直觀、個性化和有效的體驗。因此，毫不奇怪，這個高科技、互聯(lián)的客戶體驗新時代正在改變體驗從業(yè)者的角色和客戶的行為。本報告調(diào)查了世界各地的 353 名客戶體驗從業(yè)人員、服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者、體驗設(shè)計師、分析師和顧問，探討了影響端到端客戶體驗的首要趨勢和挑戰(zhàn)、客戶行為、預(yù)算分配和技術(shù)。本報告還探討了設(shè)計、提升和管理體驗的人員如何才能推動更有影響力、更可衡量的結(jié)果，并解釋了如何在企業(yè)內(nèi)采取行動，迎接最大的趨勢，并降低最重大的風(fēng)險。
2024 年，新的、更復(fù)雜的工具的出現(xiàn)，提升了人工智能在客戶體驗中的重要性，這是自 2016 年開始進行全球客戶體驗研究以來，AI 首次在十大趨勢中占據(jù)主導(dǎo)地位。這種情況在 2025 年仍將繼續(xù)。當(dāng)我們要求從業(yè)人員從 20 多個選項中選出對其工作影響最大的三個客戶體驗趨勢時，AI 和相關(guān)技術(shù)占據(jù)了前 10 個回答中的 6 個，并取代數(shù)據(jù)和分析技術(shù)占據(jù)榜首。
繼最近出現(xiàn)的智能體（agentic AI）和 AI 助手（copilots）之后，AI 驅(qū)動的運營技術(shù)成為最主要的趨勢，有 35% 的受訪者選擇了這一技術(shù)，而 2024 年時排名第二。排在第二位的是生成式 AI 聊天機器人和虛擬助手，以及客戶忠誠和留存，它們都獲得了 25% 的選票。自動化（23%）位居第四，對話式 AI 聊天機器人和虛擬助理（21%）成為第五大選擇。和 2024 年的調(diào)查相同，前 10 名中只有兩個與技術(shù)沒有直接關(guān)系：客戶忠誠和留存，以及員工體驗。
曾在H & M、宜家和迪卡儂工作過的資深客戶體驗高管和零售專家 Dominik Olejko 表示，AI 在十大最受歡迎的回答中占據(jù)突出地位，標(biāo)志著“企業(yè)增強客戶體驗的方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變”，因為 AI 已成為“可擴展、高效和超個性化客戶體驗戰(zhàn)略的支柱”。“在 2025 年及以后，AI 驅(qū)動的客戶體驗將從實驗轉(zhuǎn)向大規(guī)模執(zhí)行，”這將使 AI 智能體從基本的自動化工具發(fā)展成為主動的場景感知助手，能夠預(yù)測問題并實時進行個性化互動，以提供“無縫全渠道支持”。這將提高解決問題的速度和準(zhǔn)確性，使人工客服能夠?qū)Ｗ⒂谛枰皠?chuàng)造力、解決問題和情商”的任務(wù)。
然而，這種轉(zhuǎn)變將帶來挑戰(zhàn)，其中包括如何平衡自動化與人情味。Olejko 說，最成功的品牌不會將 AI 用作替代品，而是將其作為一種助推器，“為人類客服配備更深入的洞察力和更好的工具，以增強與客戶的互動。”此外，人類與機器之間的和諧將需要透明度和嚴(yán)格的管理，以確保合乎道德地使用 AI，維護客戶的信任。
“AI 可以提高效率，但持久的忠誠是建立在信任、同理心和有意義的互動之上的。在 2025 年及以后，勝出的品牌將是那些將 AI 智能與人類直覺相結(jié)合的藝術(shù)的品牌，它們不僅能提供高效的體驗，還能提供深刻的個性化、信任驅(qū)動的體驗，最重要的是，人性化的體驗，”O(jiān)lejko說。
萬事達(dá)卡（Mastercard）經(jīng)理兼數(shù)據(jù)科學(xué)家 Debasmita Das 表示，AI 在主要趨勢中的突出地位表明，它正在演變?yōu)椤皟r值創(chuàng)造的核心推動者”。然而，它在管理和利用非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)方面的作用也很重要。“企業(yè)將把 AI 視為推動業(yè)務(wù)運營、戰(zhàn)略目標(biāo)和決策的核心。事實上，關(guān)鍵的競爭差異化因素可能會是有效地整合和采用 AI。然而，許多企業(yè)尚未實施必要的框架來有效地構(gòu)建和利用。企業(yè)也在重新關(guān)注并采用全面的數(shù)據(jù)治理戰(zhàn)略，處理此類非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，”她繼續(xù)說。
雖然 AI 和數(shù)據(jù)密不可分，但從趨勢上看，數(shù)據(jù)分析從 2025 年從業(yè)人員選擇最多的第一項回答下降到了第七項。Das 說，這一結(jié)果“并不表明其重要性下降，而是觀念的轉(zhuǎn)變”。她解釋說：“過去幾年，各組織在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施上進行了大量投資，如今，數(shù)據(jù)驅(qū)動決策已成為一種標(biāo)準(zhǔn)做法。現(xiàn)在的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到 AI 如何從數(shù)據(jù)中提取價值。”
一個例子是 2009 年發(fā)布的 Apache Spark，其設(shè)計目的是滿足 Netflix 不斷增長的數(shù)據(jù)處理需求。時至今日，Netflix 創(chuàng)建和處理數(shù)據(jù)的規(guī)模已呈指數(shù)級增長。“這只是說明各行業(yè)數(shù)據(jù)量快速增長的一個例子。因此，即使更新的技術(shù)處于創(chuàng)新的前沿，世界仍然完全依賴于‘好數(shù)據(jù)’。沒有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，AI 模型就無法有效工作，這就凸顯了數(shù)據(jù)管理和治理的必要性。”
關(guān)于從業(yè)人員如何應(yīng)對這些趨勢，大多數(shù)人（64%）表示他們正在推動團隊培訓(xùn)和技能發(fā)展。其次是投資新工具（54%）、與新部門/不同部門合作（46%）、開展市場調(diào)研和競爭對手分析（39%）以及招聘特定技能人才（27%）。
Travel Counsellors 客戶運營總監(jiān) Claire Hill 表示，隨著 AI 在客戶體驗領(lǐng)域發(fā)揮越來越大的作用，重要的是關(guān)注技能發(fā)展、協(xié)作、負(fù)責(zé)任地使用 AI，以及在各部門之間建立更緊密的聯(lián)系。支持這一切的是這樣一種認(rèn)識，即個人接觸仍然至關(guān)重要，人與機器之間的無縫協(xié)作是關(guān)鍵。“客戶體驗的核心是人，包括客戶和員工，”Hill 說。“客戶體驗的發(fā)展速度比以往都快，擁抱新趨勢并保持領(lǐng)先不僅是一項令人興奮的挑戰(zhàn)，也是必不可少的。分享學(xué)習(xí)成果和專業(yè)知識是我們作為實踐者的重要職責(zé)，這使我們能夠塑造未來幾年的客戶體驗。”
77% 的從業(yè)人員表示，在過去 12 個月中，與客戶體驗以外部門合作的需求有所增加。眾所周知，在許多組織中，數(shù)據(jù)孤島阻礙了真正互聯(lián)的端到端客戶體驗。“我們正在共同制定以客戶為先的無縫戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，使我們能夠預(yù)測客戶需求并主動解決問題，”Hill 解釋說：“通過將預(yù)測分析嵌入我們的自助服務(wù)平臺，我們正在將體驗從良好轉(zhuǎn)變?yōu)樽吭健！?/p>
與最具影響力的趨勢并存的是，端到端客戶體驗在 2025 年也將面臨一系列挑戰(zhàn)。過去幾年中，最主要的挑戰(zhàn)是如何使客戶體驗與更廣泛的業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致，如何將客戶體驗計劃與投資回報率聯(lián)系起來，以及如何管理相互競爭的優(yōu)先事項。今年，這些趨勢得到了延續(xù)，相互競爭的優(yōu)先事項連續(xù)第三年位居榜首（2025 年有 36% 的受訪者選擇了這一挑戰(zhàn)）。緊隨其后的是建立客戶至上的文化（33%）以及使業(yè)務(wù)目標(biāo)與客戶體驗計劃保持一致。
CX Journey Inc. 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Annette Franz 說，優(yōu)先事項相互競爭的概念“令人費解”。她解釋說：“能有什么會與企業(yè)的基礎(chǔ)或宗旨（即客戶）相沖突？你所考慮的哪項業(yè)務(wù)舉措不會對客戶產(chǎn)生影響？”這種對客戶的高度關(guān)注是客戶至上文化的核心，也是 2025 年受訪者選擇最多的第二大挑戰(zhàn)。關(guān)于如何克服這一障礙，F(xiàn)ranz 說，實踐者應(yīng)關(guān)注三個關(guān)鍵領(lǐng)域：確保高管的承諾和一致；通過解釋“對我有什么好處（WIIFM）”來克服變革阻力；以及在整個組織內(nèi)共享客戶洞察力。
“如果（高管）不承諾投入時間、財力、人力和資本資源來改變目前的工作方式，就不可能實現(xiàn)這一目標(biāo)。而且，如果管理人員沒有在整個組織中保持一致，這項工作就會顯得脫節(jié)。”她說，抗拒變革往往是由于缺乏信息造成的。“溝通是有限的，員工和高管不理解誰、什么、什么時候、為什么和 WIIFM。就變革愿景進行溝通，讓每個人都明白客戶至上的文化為何重要。讓他們參與到變革過程中來。當(dāng)他們參與其中時，不會覺得改變是強加給他們的；他們是變革的主人。”
最后，需要努力了解客戶，然后在整個組織內(nèi)分享這些發(fā)現(xiàn)。“這不僅有助于了解客戶，還有助于理解業(yè)務(wù)的方方面面如何影響客戶及其體驗。創(chuàng)建這些服務(wù)藍(lán)圖，幫助員工了解他們所做的工作如何影響客戶；很多時候，后臺辦公室認(rèn)為他們不需要把客戶放在前沿和中心位置，因為他們不接觸客戶，而實際上，組織中的每個人都以不同的方式接觸客戶，”Franz 解釋道。
客戶體驗的預(yù)算每年都保持相對穩(wěn)定，2024 年大多數(shù)受訪者再次選擇了最低預(yù)算段。不過，今年最低預(yù)算段的從業(yè)人員比例創(chuàng)下了三年來的新高，43% 的從業(yè)人員表示他們的支出不超過 10 萬美元，而 2023 年和 2022 年這一比例分別為 22% 和 34%。
對于那些對投資回報率缺乏必要信心的從業(yè)人員，健康科技公司 Maven Clinic 客戶支持副總裁 Colin Crowley 認(rèn)為，他們可以簡化投資，例如專注于機器人流程自動化 (RPA) 而不是 AI。“像 RPA 這樣的技術(shù)可能風(fēng)險更小、回報更有保障，而且可以節(jié)省資金，用于更多的人力投資，以保持員工的忠誠度和參與度。”
投資回報率是 2024 年從業(yè)人員的主要考慮因素，66% 的受訪者表示，證明投資回報率的壓力正在增加，25% 的受訪者表示壓力保持不變，僅有 1% 的受訪者表示壓力正在減少。
連續(xù)第四年，客戶體驗預(yù)算在 10 萬美元或以下的從業(yè)者比例最高（33%），盡管這一比例低于 2024 年的 43%。今年，19% 的從業(yè)者表示有 10 萬至 25 萬美元的支出，16% 的從業(yè)者表示有高達(dá) 50 萬美元的支出。在另一端，擁有 1000 萬美元或以上支出的從業(yè)者比例高于往年。
Liberty Specialty Markets 的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)全球主管 Ekaterina Mamonova 說，盡管從業(yè)者需要投入大量資金，但即使在經(jīng)濟動蕩時期，對客戶體驗工具和戰(zhàn)略的投資也不會短缺。她說，客戶體驗管理解決方案以及附加產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)提供了分析工具，使其能夠更好地了解客戶在每個接觸點的需求和體驗。這反過來又“有助于根據(jù)可量化的結(jié)果確定和影響業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”。
她說：“投資客戶體驗是有回報的，但企業(yè)需要確保投資在正確的地方：領(lǐng)導(dǎo)者分配預(yù)算的方式關(guān)乎成敗。雖然公司曾經(jīng)將客戶服務(wù)和產(chǎn)品交付視為一種被動的功能，但現(xiàn)代客戶體驗是品牌整體戰(zhàn)略中動態(tài)的、技術(shù)驅(qū)動的組成部分。”
為了充分利用這些資金，Mamonova 說，重要的是要評估當(dāng)前的客戶體驗技術(shù)能力，包括誠實地評估工具是在幫助還是在阻礙互聯(lián)客戶體驗戰(zhàn)略，并優(yōu)先考慮以客戶為中心的投資，特別是優(yōu)化客戶旅程的技術(shù)，如 AI、數(shù)據(jù)分析和全渠道平臺。“要走在趨勢的前面。密切關(guān)注新興技術(shù)和客戶體驗管理趨勢，確保你的品牌走在時代前列。”
當(dāng)我們要求從業(yè)人員從 20 多項投資中選擇前三項投資重點時，選擇最多的回答與客戶體驗趨勢基本一致。排在前三位的是客戶體驗和服務(wù)功能自動化（24%）、用于業(yè)務(wù)運營的人工智能/機器學(xué)習(xí)（20%）和客戶互動（19%）。其他十大投資重點中，數(shù)據(jù)洞察與分析和客戶關(guān)系管理并列第六位（16%），聯(lián)絡(luò)中心解決方案和客戶獲取并列第八位（14%）。
自 Covid-19 疫情以來，業(yè)務(wù)連續(xù)性首次進入了選擇最多的前 10 個回答，排名第五（17%）。關(guān)于出現(xiàn)這種情況的原因，Mamonova 說，在當(dāng)今多變的商業(yè)環(huán)境中，意外中斷會嚴(yán)重影響運營，導(dǎo)致經(jīng)濟損失和聲譽受損。當(dāng)前的社會經(jīng)濟環(huán)境要求對這一領(lǐng)域進行考慮和投資，制定業(yè)務(wù)連續(xù)性戰(zhàn)略“比以往都更加重要”。
除了疫情因素，網(wǎng)絡(luò)攻擊和供應(yīng)鏈問題的增加也凸顯了對全面業(yè)務(wù)連續(xù)性計劃的需求。因此，最重要的是要有能力識別潛在的薄弱環(huán)節(jié)，確定關(guān)鍵功能的優(yōu)先次序，并實施保障措施以降低各種風(fēng)險。
在投資互聯(lián)客戶體驗時遇到的主要障礙中，“證明投資回報率”、“找到預(yù)算”以及“與現(xiàn)有工具集成”仍然是最受關(guān)注的問題，在 2024 年和 2025 年均位居選擇最多的前五位。今年，“復(fù)雜的內(nèi)部審批流程”和“獲得內(nèi)部/外部利益相關(guān)者的支持”并列第四位，各占 21%。
供應(yīng)商市場的復(fù)雜性似乎并不那么令人擔(dān)憂，今年有 16% 的受訪者選擇了這一選項，而 2024 年這一比例為 22%。然而，本地和全球市場的經(jīng)濟狀況卻引起了更多的關(guān)注，2025 年有 35% 的受訪者選擇了這一選項，而 2024 年只有 29%。
關(guān)于證明投資回報率（ROI）這個古老的問題，以及客戶體驗對公司利潤的貢獻，Heart of the Customer 的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人 Jim Tincher 建議從業(yè)者使用凈收入留存率（Net Revenue Retention，NRR）作為一個指標(biāo)，直接將客戶體驗與業(yè)務(wù)增長聯(lián)系起來，從而引起最高領(lǐng)導(dǎo)層的共鳴。
Tincher 說：“當(dāng)體驗部門談?wù)撓?NPS 這樣的客戶結(jié)果時，CEO 們想聽到的是增長。我對‘孤島’的定義是：各部門擁有獨立的數(shù)據(jù)和不一樣的成功標(biāo)準(zhǔn)。這種各自為政的現(xiàn)象，正是當(dāng)前客戶體驗領(lǐng)域的工作現(xiàn)狀。”
Tincher 將 NRR 描述為“終極客戶體驗指標(biāo)”，他解釋道：“NRR 是留存率和增長變化的結(jié)合。假設(shè)現(xiàn)在是年底，你只看 2023 年底的客戶，沒有新客戶。與 2024 年相比，他們在 2023 年消費了多少？如果你失去了 10% 的客戶，但剩下的客戶增長了 11%，那么你將持平。凈收入留存率由基礎(chǔ)留存率演變而來，因為它既包含新客戶貢獻，又涵蓋現(xiàn)有客戶消費的變化。”
盡管許多從業(yè)者表示面臨經(jīng)濟壓力和預(yù)算停滯，但投資客戶體驗新技術(shù)的意愿依然強烈。
Xperiente 創(chuàng)始人兼管理合伙人 Musa Hanhan 表示，盡管 AI “在特定用例中取得了令人印象深刻的成果”，但它還沒有完全達(dá)到炒作的效果，因為“在客戶期望很高的一線應(yīng)用中，挑戰(zhàn)依然存在。這一差距影響了企業(yè)如何實現(xiàn) AI，以及客戶如何看待 AI 驅(qū)動的體驗。AI 對客戶體驗的影響可能會越來越大。然而，實現(xiàn)其全部潛力需要持續(xù)的開發(fā)、先進的用例構(gòu)建、戰(zhàn)略實施和管理期望。企業(yè)必須應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，利用 AI 的力量有效地增強體驗。”
在部署任何 AI 技術(shù)之前，它們需要一個準(zhǔn)確和干凈的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這些數(shù)據(jù)的存儲是為了便于訪問，符合處理和安全的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。
在整個調(diào)查過程中，數(shù)據(jù)成為了投資的首要趨勢和領(lǐng)域，但結(jié)果也證實了數(shù)據(jù)收集方面的挑戰(zhàn)。當(dāng)我們詢問客戶行為時，39% 認(rèn)為客戶要么拒絕向零售商提供真實的個人信息，要么直接使用在線游客結(jié)賬功能（即不創(chuàng)建賬戶的購買方式）。
在十大挑戰(zhàn)中，數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了三次。從業(yè)者報告說，除了孤立的客戶數(shù)據(jù)（13%）和不足的客戶數(shù)據(jù)（10%）之外，從數(shù)據(jù)中創(chuàng)造可行的見解（16%）也存在挑戰(zhàn)。澳大利亞連鎖超市 Coles 的全國客戶體驗經(jīng)理 Claire Cunningham 被問及從業(yè)者為何看到數(shù)據(jù)帶來的諸多挑戰(zhàn)時表示，許多人沒有意識到數(shù)據(jù)的全部潛力或力量。
她解釋說，重要的是要讓人們理解你的目的是什么，你使用這些數(shù)據(jù)的目標(biāo)是什么。并非所有部門都可以使用所有數(shù)據(jù)，有時，為了執(zhí)行客戶體驗戰(zhàn)略，從業(yè)者必須向他們的同行和上級申請訪問某些數(shù)據(jù)的許可，特別是在出于監(jiān)管、安全或歷史目的而對數(shù)據(jù)進行隔離的組織中。在某些情況下，利用或分析特定數(shù)據(jù)集可能需要其他部門的額外工作。Cunningham 說，在這種情況下，解釋你的需求有助于獲得多個利益相關(guān)者的支持。
她說：“如果沒有這些基礎(chǔ)工作和認(rèn)同，就很難產(chǎn)生可行的見解，也很難克服數(shù)據(jù)孤島。”關(guān)于如何克服數(shù)據(jù)不足的問題，Cunningham 說，從業(yè)人員需要創(chuàng)造力和好奇心。“客戶數(shù)據(jù)不僅僅是 NPS 或 CSAT。它可以來自網(wǎng)站分析，如頁面停留時間或跳出率。如果你仍然無法找到必要的洞察力，數(shù)據(jù)不足也可能成為后續(xù)更大客戶之聲（VoC）計劃的催化劑。”
最后，如果不能解釋這些數(shù)字背后的人為影響，再多的數(shù)據(jù)也無法推動行動。“人們并不總是理解數(shù)據(jù)對客戶行為的影響。在解讀客戶數(shù)據(jù)方面更有創(chuàng)意一點是很重要的。通常情況下，從業(yè)者認(rèn)為如果沒有直接向客戶提出問題，就無法獲得答案，但我們?nèi)匀豢梢詮男袨閿?shù)據(jù)中回答這個問題，”她說。
數(shù)據(jù)和復(fù)雜的 AI 技術(shù)的使用越來越多，這也要求制定具體的領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略。然而，當(dāng)我們詢問受訪者是否在整個組織范圍內(nèi)制定了 AI 最佳實踐和管理方法時，多達(dá) 48% 的受訪者表示沒有，37% 的受訪者表示有，15% 的受訪者表示不確定。66% 的從業(yè)人員同意或非常同意客戶對 AI 道德和 AI 在端到端客戶體驗中的未來發(fā)展感到擔(dān)憂，因此 AI 領(lǐng)導(dǎo)力顯得尤為重要。
對于 48% 的企業(yè)表示沒有制定最佳實踐和管理模式，芬蘭 Yle 公司首席客戶和業(yè)務(wù)組合官 Jaakko Lempinen 說，這對組織領(lǐng)導(dǎo)力和客戶信任構(gòu)成了威脅，“尤其是隨著對 AI 倫理和客戶體驗開發(fā)的擔(dān)憂不斷增加”。
作為芬蘭的國家廣播公司和公共媒體服務(wù)機構(gòu)，系統(tǒng)化的方法和清晰的管理模式是 Yle 負(fù)責(zé)任地使用 AI 的基礎(chǔ)。Lempinen 說，廣播公司成立了一個 AI 責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)小組，以確保 AI 遵守高道德標(biāo)準(zhǔn)，并開發(fā)了一種公共服務(wù)算法，強調(diào)“內(nèi)容多樣性、偶然性和對用戶自主權(quán)的尊重”。信任被視為差異化的競爭點，同時也是以客戶為中心的體現(xiàn)。“客戶信任是通過 AI 系統(tǒng)的透明度和治理建立起來的。我們在促進多樣性和創(chuàng)建透明流程方面的工作，允許用戶影響內(nèi)容和推薦算法。”
Lempinen 在解釋 Yle 的 AI 領(lǐng)導(dǎo)方法時說：“在客戶體驗中有效利用 AI，需要一種將技術(shù)整合到業(yè)務(wù)目標(biāo)中的戰(zhàn)略方法。在 Yle，我們的 AI 戰(zhàn)略側(cè)重于生成式 AI 的負(fù)責(zé)任應(yīng)用，例如個性化和虛假信息檢測。這表明 AI 必須嵌入到業(yè)務(wù)模型中，而不是作為一個孤立的功能來處理。此外，AI 治理與數(shù)據(jù)治理實踐相結(jié)合，需要新型工具。”
因此，Lempinen說，要想成功，組織必須優(yōu)先考慮四件事：
當(dāng)我們要求從業(yè)者選擇對其工作影響最大的三種客戶行為時，選擇最多的是對即時服務(wù)/交付的期望（43%），其次是對便利性的需求（40%）和客戶花費減少（39%）。調(diào)查還顯示，83% 的人同意或非常同意“經(jīng)濟狀況會影響客戶的消費欲望”，54% 非常同意“客戶在不滿意時會更換品牌”。
在我們進行這項研究的 10 年中，對即時服務(wù)和便利的需求多次進入前 10 名，但今年的結(jié)果也表明，消費者對道德工作條件和可持續(xù)/道德產(chǎn)品和品牌的意識有所提高。Hanhan 表示，這表明，即時配送和便利需求對人類和環(huán)境影響的認(rèn)識不斷提高，一種復(fù)雜的動態(tài)趨勢正在出現(xiàn)。
他解釋說：“雖然對即時性的要求創(chuàng)造了看似不可持續(xù)的期望，但也經(jīng)常導(dǎo)致承諾得不到兌現(xiàn)時的失望。即時滿足和道德關(guān)切之間的緊張關(guān)系正在重塑客戶行為和商業(yè)慣例。各組織必須完善其業(yè)務(wù)模式，以核算便利性對人力和環(huán)境造成的真實成本。履行中心（Fulfillment center）和最后一公里配送是影響最大的領(lǐng)域。”
展望未來，Hanhan 說局勢可能會有幾種變化：
Hanhan 補充說：“雖然對即時服務(wù)的期望不可能消失，甚至可能會增加，但企業(yè)需要確定一個臨界點，超過這個臨界點之外，即使實現(xiàn)了最后一公里服務(wù)交付的自動化，維持即時體驗的成本也會變得過高。客戶體驗的未來在于找到創(chuàng)新的解決方案，既能滿足人們對便利的渴望，又能解決道德和可持續(xù)發(fā)展方面的問題。”
盡管客戶對服務(wù)和體驗有明確的要求，但他們也希望與之打交道的組織能夠分享他們的價值觀。對道德工作條件的認(rèn)識以及對可持續(xù)/道德產(chǎn)品和品牌的需求，都是 2025 年排名前十的客戶行為，但也僅僅是排名前十而已。前者的排名從第八位逐年下降到第九位，后者的排名雖然下降了 5%，但仍保持在第十位。然而，在其他方面，多達(dá) 65% 的受訪者同意或非常同意“客戶的可持續(xù)發(fā)展意識有所提高”。
作為電動汽車制造商 smart Europe GmbH 的客戶互動解決方案負(fù)責(zé)人，Ismail 說，盡管人們對可持續(xù)發(fā)展的意識日益增強，但對可持續(xù)產(chǎn)品的重視程度卻越來越低，這是自相矛盾的，但并不奇怪。他解釋說：“這反映了客戶行為的轉(zhuǎn)變和更高的期望，”對于那些關(guān)注這一問題的人來說，這是一個“重新思考我們?nèi)绾螀⑴c”的信號。
這種反思應(yīng)包括：認(rèn)識到經(jīng)濟現(xiàn)實占主導(dǎo)地位；過去的 “Greenwashing”（環(huán)保漂綠，指企業(yè)或組織通過?虛假或誤導(dǎo)性的環(huán)保宣傳，掩蓋實際對環(huán)境有害的行為）削弱了客戶的信任；可持續(xù)發(fā)展面臨其他道德問題的“競爭”，如公平的勞動實踐；消費者的意愿與行動之間的差距比以往任何時候都大。
Ismail 說，客戶經(jīng)常表示支持可持續(xù)發(fā)展，但當(dāng)價格較高、選擇有限或需要付出努力時，就變得更現(xiàn)實。“便利性仍然是至高無上的，品牌需要縮小這一差距，使可持續(xù)選擇無縫銜接、觸手可及。”“可持續(xù)發(fā)展需要成為企業(yè)運營不可或缺的一部分，但僅靠這一點是不夠的。重點必須轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造符合客戶實際情況的經(jīng)濟實惠、有意義的價值主張上。真實性和透明度將是制勝法寶，但前提是它們必須與滿足客戶需求的解決方案相結(jié)合，而不是品牌一廂情愿。”
客戶在數(shù)據(jù)收集和使用方面受到了更多的教育，因此，他們對 AI 如何工作和使用客戶數(shù)據(jù)的認(rèn)識在 2025 年第二次成為十大客戶行為之一。除了了解企業(yè)如何使用數(shù)據(jù)和 AI 外，客戶也開始熟練使用 AI 工具進行自己的研究和溝通，44% 的從業(yè)者同意這一說法。此外，客戶希望從高科技體驗中獲益：多達(dá) 45% 的從業(yè)者認(rèn)為，客戶希望旅程個性化；47% 的從業(yè)者認(rèn)為，客戶樂于使用能帶來方便和快捷的自動化功能。
關(guān)于驅(qū)動這些行為和需求的因素，F(xiàn)ranz 說有多種力量在起作用，其中包括消費技術(shù)的不斷進步、存在于客戶體驗之外但仍在影響人們期望的“按需文化（指通過數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)即時獲取商品、服務(wù)和內(nèi)容的現(xiàn)代消費模式）”，以及消費者對可能發(fā)生的事情的認(rèn)識提高，因此，企業(yè)應(yīng)該做些什么，使客戶體驗比以往更容易、更有效。他將推動客戶行為趨勢的首要因素歸納為：
當(dāng)從業(yè)人員被要求從 20 多個選項中選出 2025 年的三大戰(zhàn)略目標(biāo)時，選擇最多的是擴大客戶群（37%）。其次是增加銷售額（33%）和提高 NPS/CSAT（30%）。
然而，在客戶消費和經(jīng)濟狀況成為首要考慮因素的市場環(huán)境中，從業(yè)人員必須明智地投資于能夠推動可持續(xù)結(jié)果的舉措。CXM | Strategic 公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Raluca Berchiu 認(rèn)為，這意味著“是時候拋棄交易思維，以目標(biāo)為導(dǎo)向”。
她說：“在當(dāng)今世界，滿意度能讓你贏得比賽，而忠誠度則能贏得冠軍。這里有一個硬道理：客戶并不關(guān)心你的品牌故事，直到它成為他們自己故事的一部分。忠誠度不是建立在產(chǎn)品或華而不實的宣傳上，而是建立在信任上。”
Berchiu 說，這意味著每個接觸點都應(yīng)“預(yù)測需求，緩解挫折，并提供令人驚奇的瞬間，將臨時購買者轉(zhuǎn)變?yōu)榻K身品牌大使”。信任是可持續(xù)增長的基礎(chǔ)，但它也要求一致性、真實性和“追求卓越的不懈承諾”。對領(lǐng)導(dǎo)者的真正考驗在于他們?nèi)绾钨x予團隊以信任。“首先要有同理心，不僅要對客戶有同理心，還要對員工有同理心。受到重視、激勵和裝備精良的團隊會創(chuàng)造出讓客戶難忘的體驗，”Berchiu 說。
正如本報告提到的，2025 年的首要投資重點涉及客戶體驗和服務(wù)功能的自動化、用于業(yè)務(wù)運營和客戶互動的 AI/ML。從業(yè)者還計劃投資于客戶獲取和工具，以支持客戶之聲（VoC）和員工反饋（VoE）。但是，戰(zhàn)略目標(biāo)和投資重點的結(jié)果是否一致？
Mad About Marketing Consulting 創(chuàng)始人 Jaslyin Qiyu 說，客戶群增長的戰(zhàn)略目標(biāo)與從業(yè)者計劃在服務(wù)自動化方面進行的投資之間存在密切聯(lián)系。她說，綜合來看，這些結(jié)果表明，“在定價和促銷的戰(zhàn)術(shù)措施之外”，人們越來越重視客戶體驗在提高客戶留存率和忠誠度方面的作用。
根據(jù)她在新加坡花旗銀行擔(dān)任客戶營銷、渠道和內(nèi)容主管期間的經(jīng)驗，Qiyu 說，自動化和 AI 還有更大的應(yīng)用空間，尤其是在推廣和營銷方面。“盡管我看到一些 AI 驅(qū)動的潛在客戶開發(fā)能力，但它們?nèi)蕴幱谠缙陔A段，嚴(yán)重依賴于郵件營銷、領(lǐng)英信息或呼叫中心營銷，尚未得到真正的證實。”“（從業(yè)者）將面臨與前輩（以人工方式開展這些活動）類似的挑戰(zhàn)，除非有一個真正區(qū)分他們能力的增值層。這可以是實時行業(yè)水平或客戶洞察，從而實時定制潛在客戶生成內(nèi)容，甚至是根據(jù)潛在客戶的反應(yīng)做出智能響應(yīng)。”
組織的客戶體驗功能的成熟度，被視為企業(yè)體驗認(rèn)可度和成功的指標(biāo)。近年來，我們的全球數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為其組織的客戶體驗管理戰(zhàn)略“成熟”的從業(yè)者人數(shù)略有增加，從 2024 年 282 名從業(yè)者中的 13% 增加到 2025 年 353 名從業(yè)者中的 16%。今年，又有 16% 的從業(yè)者表示其公司的客戶體驗管理戰(zhàn)略“先進”。然而，大多數(shù)人（37%）表示僅僅是“已建立”。
當(dāng)我們問及哪種說法最恰當(dāng)?shù)孛枋隽怂麄兊钠髽I(yè)文化時，最大的比例（30%）表示，他們已經(jīng)從客戶體驗項目中獲益，這有助于獲得各利益相關(guān)方的支持。只有 12% 的企業(yè)表示，客戶體驗是一切工作的重點，也是每個人的責(zé)任；20% 的企業(yè)表示，由于客戶體驗改善的歷史性成效，他們獲得了嘗試創(chuàng)新方法的信任空間。
Dialog Axiata PLC 負(fù)責(zé)客戶體驗和人員發(fā)展的副總裁 Rekha Weerasooriya 說，從業(yè)者需要同時強調(diào)傳統(tǒng)和數(shù)字客戶體驗，以及用戶體驗（UX）的重要性，從而將客戶體驗作為一項核心價值。“從高層管理人員到一線員工，每個人都應(yīng)將客戶體驗視為自己工作的一部分。通過每天踐行這一價值觀，企業(yè)將擁有更加統(tǒng)一的目標(biāo)，并在客戶滿意度方面更加協(xié)調(diào)一致。”
Weerasooriya 建議從業(yè)者采用更多方法，包括以客戶為中心的文化、跨職能團隊之間的合作、利用先進的分析技術(shù)和加強客戶旅程規(guī)劃。這些方法可以通過員工培訓(xùn)和授權(quán)以及對技術(shù)和創(chuàng)新（包括 AI/ML 和自動化）的投資來支持。成熟的客戶體驗管理戰(zhàn)略來自于以客戶為中心的組織，在這樣的組織中，所有職能部門都致力于提供卓越的體驗。
她說：“分析工具將實現(xiàn)實時洞察，推動決策，主動滿足客戶需求。增強員工的能力，有助于在所有接觸點實現(xiàn)無縫的客戶體驗。反饋回路可實現(xiàn)持續(xù)改進，從而促進客戶信任。技術(shù)、創(chuàng)新和出色的用戶體驗設(shè)計將成為核心，提供個性化體驗，使公司脫穎而出。通過關(guān)注這些因素，公司可以實現(xiàn)成熟的客戶體驗管理戰(zhàn)略，從而提高客戶忠誠度，減少客戶流失，實現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。”
正如 Weerasooriya 所述，員工培訓(xùn)是成功的客戶體驗文化的關(guān)鍵，可以幫助企業(yè)的所有部門努力實現(xiàn)同樣的以客戶為中心的目標(biāo)。關(guān)于客戶體驗從業(yè)人員正在培訓(xùn)其團隊的首要技能，大多數(shù)受訪者表示，產(chǎn)品知識和客戶旅程規(guī)劃是他們 2025 年的重點領(lǐng)域（分別占 42% 和 40%）。緊隨其后的是軟技能，如情商、同理心、適應(yīng)能力和應(yīng)變能力（38%）以及信息傳遞和溝通技能（35%）。
盡管人們關(guān)注數(shù)據(jù)，也面臨著數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)，但這并不是提升技能的優(yōu)先事項。事實上，數(shù)據(jù)合規(guī)與數(shù)據(jù)利用/管理分別只吸引了 22% 和 23% 的受訪者，因此未能進入 2025 年的前五大技能之列。Qiyu 表示，數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)更有可能來自垃圾數(shù)據(jù)、不同部門可獲得的不同數(shù)據(jù)集以及分類不當(dāng)。這些因素可能導(dǎo)致銷售數(shù)據(jù)無法與營銷渠道聯(lián)系起來，也可能導(dǎo)致營銷渠道上的互動和產(chǎn)品渠道上的瀏覽行為脫節(jié)。她建議企業(yè)“深入探究這些挑戰(zhàn)背后的根本原因，并逐一加以解決”。
總結(jié)一下主要發(fā)現(xiàn)：
像其他商業(yè)領(lǐng)域一樣，客戶體驗正處于一個轉(zhuǎn)折點，因為人工智能正在給世界帶來巨大的變革。決定如何最大限度地利用 AI 投資，保持在端到端客戶體驗中取得成功所必需的人際關(guān)系，以及具有戰(zhàn)略性，將是這個時代的差異化因素。
“2025 年的客戶體驗感覺像是一個悖論。一方面，新技術(shù)層出不窮，另一方面，客戶仍然在尋找同樣的東西：快速、有用、相關(guān)的體驗，不會讓他們付出不必要的努力，”Garst 說。“我們看到很多公司都急于部署最新的工具，但真正能改善客戶體驗的是那些花時間夯實基礎(chǔ)的公司——清理數(shù)據(jù)、統(tǒng)一知識、投資企業(yè)搜索，以及建立跨渠道連續(xù)性的可擴展架構(gòu)。”
“相關(guān)性已經(jīng)成為成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果你不能在正確的時間提供正確的內(nèi)容或答案——不管通過什么渠道——你就沒有達(dá)到預(yù)期。這不僅適用于你的客戶，也適用于你的客服代表和員工。”“目前客戶體驗領(lǐng)先的公司都知道 AI 不是靈丹妙藥。它是一種助推器，前提是必須建立在能夠提供有意義結(jié)果的基礎(chǔ)上。在 2025 年，實際成效勝過表面功夫。”
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/global-state-of-cx-customer-experience
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