2023-06-15 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
數字時代不斷重塑客戶需求和組織能力，客戶體驗職能部門在所有業務中都扮演著新的角色。在客戶數據洞察的推動下，客戶體驗在 2023 年不再是一場猜謎游戲——它所掌握的數據提供了可見性和影響力，有可能推動整個業務的愿景。然而，在客戶日益多變和勞動力短缺的背景下，要做到這一點，需要敏捷的管理、文化變革和金融投資。它還需要理解體驗的進步和創新是由客戶需求驅動的，而組織戰略必須對此做出回應。隨著新的數字體驗功能成為客戶的標準期望，這給體驗領導者帶來了緊迫感。
本報告基于 550 名 CX Network 會員的調查，并介紹了來自傳統、數字優先和數字原生組織的客戶體驗領導者的分析，他們都認為，客戶對低接觸服務和有競爭力的產品的期望比以往都高，當這些要求得不到滿足時，他們會用腳投票。
本報告通過發現的趨勢和挑戰提出了一條途徑，并就客戶體驗從業者如何利用它們來推動進步提出了見解。
當被問及從業者預計今年哪三種趨勢對他們影響最大時，我們 550 名受訪者中 37% 選擇了數字客戶體驗（CX）。緊隨其后的是數據和分析（32%）以及對話式人工智能（29%）。與 2022 年相比，結果驚人。在今年的十大趨勢中，「以人為本的設計」和「個性化」都跌出了榜單，而「自動化」和「客戶耐心下降」進入了榜單。
關于數字體驗的基本要素，CX Network 顧問委員會成員、亞馬遜游戲的產品和體驗負責人 Iain Langridge 說，最成功的數字體驗包括引導、支持、忠誠度和社區等整個購買前后的生命周期。他說：“客戶在網上生活。你不能在網上做一些事情，而在線下做其他事情——數字需要成為你默認的客戶接觸點。”
然而，數字化客戶體驗帶來了挑戰，尤其是在自助服務和支持方面。Humm 金融服務集團客戶體驗主管 Ayelet Mendel-Girin 表示：“最初推出的語音和聊天解決方案，由于不完善而受到了負面反饋的影響，聲譽不佳，這導致了客戶的沮喪和失望，使客戶參與度下降。”
為了扭轉這種趨勢，重建對自助服務的信任，Mendel-Girin 說，組織應該放棄那種單純復制網站問答信息的通用解決方案。相反，她建議將渠道與實時數據整合起來，實現個性化，通過提供相關信息來預先滿足客戶需求。
數據在所有數字體驗中發揮著關鍵作用。澳洲建筑商 John Holland 集團（JHG）的客戶體驗總監 Yvette Mihelic 說，為了打造有效的體驗，企業應該分析不同的數據集，以發現和應對新的客戶趨勢。JHG 解釋了如何在交通領域實現這一目標：利用 GPS 跟蹤、反饋互動、購買、未完成的購買和購物習慣來描述用戶，完善整體體驗。
然而，數字體驗是一個寬泛的術語。關于從業者和決策者如何縮小關注范圍，Talkdesk 產品營銷高級總監 Devon Mychal 表示，公司應專注于在整個客戶旅程中為服務人員和客戶提供無縫體驗，無論參與的渠道是什么。他指出，要想成功做到這點，需要一種統一的路由和數據方法，以及一個供客服人員處理互動的單一視圖。他說：“從消費者的期望和組織的角度來看，我們正處于大規模采用數字技術的拐點。例如，更多的聯絡中心正在從企業內部轉移到云端，在那里你有最好的機會實施數字渠道組合。”
然而，24% 的受訪者表示，他們擁有多渠道模式，但渠道之間的聯系仍然分散。只有 15% 的受訪者表示某些渠道之間的連接暢通，13% 確認他們已經全面實施了全渠道模式和戰略。
2023 年的十大趨勢中有兩個與人工智能（AI）有關，這標志著人們越來越意識到人工智能在客戶體驗領域的巨大能力和應用潛力。
人工智能是 2022 年從業者的十大趨勢，然而此后出現了主要的新模型，包括 OpenAI 的 ChatGPT，以及谷歌的 Bard 和 Meta 的 LlaMA 的最新版本。
關于下一代人工智能工具，Langridge 表示，大型語言模型（LLM）——為這些平臺提供動力的生成式人工智能——和人工智能搜索引擎，是下一代客戶體驗能力。Langridge 說：“這是一個巨大的機會，可以改善和降低我們傳統上在客戶體驗中花費的大量時間成本。”
我們的調查是在 GPT-3 發布后不久進行的，這意味著許多人尚未完全掌握大語言模型的變革潛力。結果顯示，15% 的受訪者強烈同意人工智能在解決客戶問題方面變得越來越有效，而 13% 的受訪者不同意。
關于為電子商務部署 LLM，在線家具零售商 Wayfair 的體驗戰略主管 Michelle Martinez 建議說：“花一些時間了解 LLM 的能力以及如何將其應用于你的業務。例如，更有效的知識庫。通過聯絡中心和聊天機器人，大量的信息被呈現給客戶。ChatGPT 可以提供更有說服力的回應，利用座席和聊天機器人可用的所有信息，能以快速和人性化的語氣向客戶和座席提供幫助。”
當人工智能應用于聯絡中心時，最直接的好處發生在智能客服和客服輔助技術上。客戶查詢可以更好地包含在自助服務中，而客服人員可以更準確地了解如何在現場服務中解決意圖并提高滿意度。
Mychal 說，要解決的關鍵問題不是這項技術如何改變聯絡中心，而是它如何改變業務。通過跨渠道的整體視圖，可以挖掘所有生成的數據，包括高質量的記錄，發現整個客戶旅程中的痛點和緊張關系。然后，這些數據可以用于客戶體驗之外的產品和運營改進。他補充說：“聯絡中心是企業可利用的最佳商業智能來源之一，但目前它在很大程度上仍未得到開發。這種數據所能釋放的有價值的洞察力，將使客戶體驗負責人成為公司其他重要決策者信任的顧問。”
自動化在今年最重要的趨勢中排名第五，受訪者希望自動化能夠解決共同的挑戰，并降低客戶體驗和員工體驗成本。盡管自動化在 2022 年沒有進入前 10 名。
一些受訪者表示，他們正在分析聯系渠道，探索自動化的可行性。那些擁有更高級能力的公司正在招聘管理級別的工程師，調整戰略以滿足組織目標。與此同時，42% 的受訪者認為自動化對于大規模交付客戶體驗至關重要。
一位受訪者評論道：“自動化將影響大大小小行業的幾乎每個部門。跟上這些變化的正確方法是提高人才庫的技能，并將他們的技能與敏捷技術相結合。”
耐克公司首席技術項目經理 Andrae Kirkland 在分享他的自動化成功的黃金法則時說，從業人員應該先了解客戶的問題，然后再考慮如何以最離散、最簡潔的方式來定義問題。他表示：“如果一開始只有一個模糊的目標或任務，那么就會在設計解決方案、構建這些業務規則和開發邏輯方面帶來挑戰。如果從一個與客戶體驗相關的簡潔、明確的問題開始，那么我們就可以開始制定一個流程圖，讓客戶體驗變得有意義，并最終改善客戶體驗。”
受訪者反復強調了吸引和留住人才的壓力，42% 的受訪者認為這越來越難做到。
羅氏公司沙特阿拉伯和海灣地區的客戶體驗和數字轉型負責人 André Grandt 說，人們越來越意識到負面的員工體驗（EX）會對企業產生怎樣的影響，它正在被提上議程。他解釋道：“這在一定程度上是由于我們的世界更加復雜和互聯，這很容易導致‘協作過載’。這意味著員工的身心健康非常重要。”
JHG 的 Mihelic 表示，就業正變得越來越不像勞動力交易，而更像是一種商業伙伴關系。她指出，全球正在出現四個關鍵趨勢：持續的技能短缺、非線性的發展途徑、員工期望的變化以及員工和雇主共創（co-creation）的需求。
簡而言之，員工現在都希望與組織合作，而不是為組織工作。吸引這些員工并改善他們的體驗，需要明確的發展途徑，這不再是簡單地晉升。
為了吸引新人才并留住現有員工，JHG 加倍實施其員工體驗戰略，以滿足工作目標和靈活性的愿望。在無法通過遠程工作提供靈活性的情況下，該公司的司機可以在傳統工作時間內分班安排個人時間。他們可以將此用于繼續教育、志愿服務或其他追求。
Mychal 說，技術可以用來改善整體員工體驗，提升呼叫中心座席的角色，并解決勞動力短缺問題。“很多客服人員的倦怠是由于工作困難而緊張，即使在客戶生氣的時候也要提供良好的服務。在某種程度上，這些角色壓力很大，因為手頭的工具不一定能讓工作變得更容易。人工智能助手可以提供實時支持，更有效地為客戶服務，并獲取他們需要的信息，同時把一些最無聊或重復的工作部分自動化。”他補充說：“讓客服人員更有效率、更成功，將消除壓力來源，讓他們在工作中更快樂。”
人工智能還可以用來消除傳統績效管理中的偏見，傳統績效管理通常使用客戶互動的樣本來評估客服人員的工作。Mychal 說：“使用人工智能來增強甚至完全自動化對整個工作的評估，而不是隨機抽樣，培養了一種更公平、更透明的方法。它還能讓管理者有全面的洞察力，以提供更多的個性化輔導——所有這些都有助于提高員工參與度和工作滿意度。”
在所有地區，前三大最具影響力的客戶行為中有兩項涉及消費。事實上，43% 的受訪者表示，當前市場的經濟不確定性正在影響客戶的購買決策。如果按地區分析，在北美和歐洲，客戶支出和消費減少是最令人關注的。在中東，客戶對道德工作條件的認識是最具影響力的行為，其次是對即時服務或交付的期望以及客戶的消費。在亞洲，客戶消費增加是最重要的行為，其次是對道德工作條件的認識，以及對即時服務或交付的期望。
進入所有地區前五名的另一個趨勢是客戶對便利的需求增加。在受訪者中，38% 的人表示，客戶愿意為了方便而增加消費，盡管這一比例低于 2022 年的 44%，再次表明了當前全球經濟趨勢對消費者支出的影響。
為了滿足這些需求，Humm 集團的 Mendel-Girin 表示，組織必須優先考慮愿意投資的體驗元素。例如，一些組織不應該追求速度和便利的承諾，因為運營成本和可能阻礙業務增長，這些承諾無法提供真正的客戶價值。她解釋說：“如果客戶愿意為額外的便利支付更高的價格，這表明這項服務確實改善了他們的體驗和生活。然而，當客戶不愿意花錢的時候，這項服務就僅僅是“錦上添花”，并不能滿足真正的需求。“為了增長和更多的盈利，組織必須認識到，他們需要精確地了解為客戶提供的速度和便利的類型，辨別目標市場的核心需求，并了解客戶愿意為什么付費。”
對于無法滿足即時服務需求的組織，羅氏公司的 Grandt 表示，關注以客戶為中心可以提高生產力。他說：“你不能忽視競爭對手，但在某個行業中最成功的公司都是以客戶為中心的。當下，速度非常重要，尤其是對年輕一代客戶來說，但不是不惜一切代價去追求速度。如果你的整體體驗因為過于注重速度而不愉快，那么從長遠來看，這會對你造成傷害。”
有效的自助服務是跨行業快速提供支持的一種方式。在受訪者中，42% 的人認為客戶目前更愿意自助服務。關于能夠成功支持這一需求的服務工具和渠道，Langridge 表示，短信是最有價值的溝通渠道，因為它是異步的，可以通過人工智能（如 ChatGPT）實現自動化。“很簡單，沒有人愿意打電話，甚至是打給他們的朋友。盡管在某些情況下，電話更適合更復雜或更人性化的交流。沒有什么是不能用短信做的，短信的重要之處在于，作為一種技術，它具有巨大的可擴展性。”
受訪者中有 35% 的人表示，他們認為客戶在不滿意的情況下更愿意更換品牌，還有 30% 強烈同意這一說法。這一結果預示著客戶忠誠度的問題，特別是在美國，美國客戶滿意度指數自 2018 年以來一直在下降。
Grandt 說：“回頭客和忠誠客戶之間有很大的區別。忠誠客戶會與公司或品牌產生情感聯系。”有很多方法可以與客戶建立情感聯系。他們可能會回來尋求卓越或個性化的服務，或與特定員工建立融洽的關系。“例如，在惡性通貨膨脹時期，公司可以根據需求調整價格，但客戶仍會保持忠誠，因為他們有情感聯系。”
公司的價值觀也可以建立情感聯系，從而產生忠誠度。調查結果顯示，客戶對可持續發展的意識正在增強。42% 的從業者表示同意，還有 19% 強烈同意。
無論產品是數字還是實體，大多數企業都有數字存在，Langridge 表示，支撐忠誠度的情感聯系也可以通過無視實體產品的局限性，轉而關注數字體驗來形成。他說：“數字永遠存在，永遠在線，永遠觸手可及。你必須在這樣的背景下考慮產品——這對你的客戶意味著什么？當客戶購買你的產品時，他們就與你的公司建立了一種關系。你必須對這種關系有所回報，而線上是做到這一點的很好方式。它是可管理的，它是你的客戶所在的地方。”
2023 年，數字體驗的質量及其對客戶留存的影響不能被低估，監測它需要數據檢測、分析和建模。Langridge 說，其目的是識別沉默的大多數，并在投訴或客戶流失之前預防性地解決他們旅程中的問題。“如果你沒有解決客戶旅程中的基本問題，而只是給產品打折，讓客戶相信他們可以買到更便宜的產品，這種誘惑不太可能改變他們的情緒。你還是會失去他們。”
聯絡中心技術可以統一客戶數據，提供對行為的豐富洞察，使組織能夠預測行為，并創建新的、響應性強的接觸點，實時響應客戶的需求和要求，即使這種需求不會直接導致銷售。這些數據可以從直接服務、網站互動、營銷電子郵件和社交活動中獲取，然后進行清理和統一。這種方法建立在客戶終身價值的概念之上，目的是建立更復雜的長尾客戶關系。
Mychal 表示：“這不是根據已經買過的東西賣給我新的東西，而是利用數據與客戶互動。”例如，如果一個客戶在電商網店搜索寒冷天氣旅行所需的戶外設備，那么在服務互動和數字行為中可能會出現一些標志，顯示客戶即將進行這次旅行。此時有幾個選擇：直接推銷更多可能有用的設備，聯系客戶對以前購買的設備提供免費升級，或者直接發送相關內容，提供成功和安全旅行的提示，而不期望銷售轉化。“那些有幫助但并不立即導致銷售的互動，表明企業的關心。它考慮的是我對他們產品的體驗，而不是銷售更多產品。積極主動的關系是一種增值，可以建立長期的忠誠度，作為客戶，如果他們知道存在這種程度的互動參與，他們更有可能根據體驗而不是價格購買。”
雖然目前實現這種基于數據的互動和營銷需要內部專業知識，但 Mychal 表示，人工智能的技術的持續采用將使中小型企業能夠普及這些復雜的功能。
當被問及客戶之聲（VOC）計劃時，69% 的受訪者表示他們會對客戶反饋采取行動，而 29% 則不會。然而，這種反饋到達正確部門的成功率有所下降。2022 年有 43% 的人說 “大部分”到達了正確的部門，而 2023 年這個數字為 27%。那些“幾乎沒有”和“從未”看到的人的比例都有所增加。
為了解決這種情況，Grandt 表示，從業者應該投資于強大的分析工具，來更好地了解他們的客戶，并實時監控不斷變化的客戶行為。他主張將多種 VOC 來源結合起來，全面的 VOC 計劃應該包括調查、焦點小組、客戶跟蹤、采訪和其他方法。
作為一家制藥公司，羅氏非常精通 VOC 項目的科學、數據和基于證據的要素，但在時間尺度上，它面臨著其他挑戰。調查設計、客戶招募和監管要求都增加了這個過程的時間。為了確保洞察盡可能接近實時，它將 VOC 項目作為一個持續的反饋循環來運行，使公司能夠不斷了解客戶。
在 2023 年的調查對象中，55% 的人說他們是決策團隊的一員，21% 的人表示對客戶體驗投資全權負責。預算同比略有下降。今年，大多數受訪者在客戶體驗項目上的支出不超過 10 萬美元。2022 年，這一等級也占多數。在預算上限中，19% 的受訪者去年的預算在 250 萬至 1000 萬美元之間，而 2023 年這一比例為 15%，另有 3% 的受訪者今年的預算在 1000 萬美元或以上。
Langridge 說，在分配預算時，領導者應該優先考慮那些能夠帶來最大凈收入或終身價值的領域。“要做到這一點，你需要適當的指標，然后你必須預測、理解和測試，確認什么對凈收入或終身價值的影響最大。這是客戶體驗管理唯一應該關注的事情。”
然而，預算本身是投資計劃的主要障礙，尋找預算、證明投資回報率（ROI）和預算控制者缺乏耐心都被列為首要挑戰。
客戶體驗策略師、Verizon 前經理 Ema Poi 表示，要增強客戶體驗，需要對人工智能、機器學習和聊天機器人進行投資，其次是必要的數據分析和客戶旅程地圖工具。她解釋說：“通過這些技術，自動化日常任務、提供個性化建議和提供全天候客戶支持都是可能的。”全渠道平臺還可以幫助確保客戶獲得無摩擦的體驗，使他們更容易與品牌互動。
第三個方面應該關注員工。Poi 說：“對員工的培訓和發展進行投資勢在必行。授權員工提供卓越的客戶服務，將使他們能夠提供個性化和積極的客戶體驗，最終帶來更高的客戶滿意度和忠誠度。”
與往常一樣，要使這些投資成為現實存在障礙。例如，43% 的人表示擔心整合新的和現有的工具，以及將新的能力整合到公司文化和流程中。
雖然有許多既有的客戶體驗指標和許多計算客戶體驗收益的方法，但從業人員覺得他們無法準確衡量組織中客戶體驗的全部好處。
45% 的受訪者認為，收入是衡量客戶體驗成功與否的最普遍標準。緊隨其后的是凈推薦值(NPS)、服務成本和留存率。
Humm 集團的 Mendel-Girin 表示，當前的經濟壓力加強了對客戶體驗財務穩定性和彈性的關注，這通常涉及節約成本的措施，優化運營效率，尋找提高收入、盈利能力和投資回報率的方法。她說：“客戶體驗團隊也不能免除這種關注。除了‘純粹的’客戶體驗指標外，引入商業和財務指標，將支持團隊努力證明進一步投資客戶體驗項目的合理性。”
Mendel-Girin 建議客戶體驗團隊選擇并關注與他們整體業務戰略相關的三種不同類型的指標。其中一組應展示客戶體驗如何促進業務盈利和增長，第二組應展示客戶體驗如何支持成本優化，第三組應借鑒既定的體驗指標，如 NPS。將這些指標結合起來，可以呈現客戶體驗的不同方面，以及它對更廣泛財務績效的影響。
42% 的受訪者表示，客戶體驗從業者證明 ROI 的壓力正在增加，27% 的受訪者表示壓力不變。
雖然沒有單一的方法來衡量客戶體驗投資的投資回報率，但 JHG 的 Mihelic 表示，目標是展示客戶體驗的總體影響范圍。這可以包括減少反饋案例或退款的成本節約，以及預測由于客戶忠誠度提高而減少的營銷支出。如果一個投訴的解決成本為 50 美元，而每天有 10 個關于這個問題的投訴，這樣可以展示回報率，并建議如何重新分配這些資金。
Mihelic 說：“要準備好更具戰略性的思考，使用多種非傳統的衡量標準，比如運營和基于人員的指標。”這些措施包括減少員工流失率和降低服務成本。擁有包括趨勢和有效預測在內的硬數據也會有所幫助。
下一步是在提交給首席財務官或董事會之前，獲得其他部門同事的支持。“在參加這些會議之前，你需要了解誰是你的主要支持者，反對意見可能來自哪里，這樣你就有機會先發制人，解決問題。”“除了直接的盈虧之外，很多人擔心的是誤解了客戶體驗的真正價值和廣度。”
9% 的受訪者表示，整個企業的客戶體驗收益都是可見的。大多數人(36%)表示，很多好處無法衡量，另有 34% 的人表示，有一些好處無法衡量，但重要的好處是可以衡量的。
2023 年，客戶體驗計劃預算最多的行業是金融服務、醫療保健、零售和 IT 行業。
對預算等級的進一步分析證實，預算在 1000 萬美元或以上的從業者和領導者對影響其工作的趨勢和客戶行為有不同的看法。我們發現，擁有最多預算的受訪者更關注業務連續性策略和對話式人工智能，而數字體驗則降至第三位。提高客戶期望和自動化是最大預算持有者注意的趨勢。
當被問及最大的三個挑戰時，36% 的受訪者選擇了「互相競爭的優先事項」。他們認為在未來 12 個月內最有可能影響他們的趨勢是：對話式人工智能、其他由人工智能驅動的技術和客戶忠誠度計劃。調查受訪者表示，為了克服當前客戶體驗方面的挑戰，組織應該專注于平衡的技術堆棧、員工敬業度和績效，以及強大的領導力。
對于進一步的挑戰，34% 的受訪者選擇了「從數據中獲得可操作的洞察」，28% 的受訪者選擇了「分配內部客戶體驗責任」。
Mychal 表示，客戶體驗領導者應該從聯絡中心的數據源中獲取見解，例如，通過結合多個渠道的直接 VOC 反饋和通過交互和語音分析的間接反饋。這些數據洞察可以推動客戶旅程的改進，識別新興趨勢，并查明員工的技能和知識差距。
在更廣泛的客戶體驗領域，2023 年的調查數據證實，在客戶行為和需求、預算和員工敬業度方面存在挑戰。JHG 的 Mihelic 指出，目前最大的挑戰之一是追求客戶角色，這導致 JHG 根據客戶的感受和行為來描述客戶，而不是他們的客戶類型。然而，對于本報告中提到的許多客戶體驗領導者來說，他們一致認為客戶體驗仍處于發展的初級階段，需要取得更多進展，特別是在更廣泛的業務中對客戶體驗的認可。
Langridge 表示，企業要想習慣、適應并專注于運營一整套客戶體驗機會，還有一段路要走。“你接觸的每一家企業都在不同的地方，都面臨著不同的問題，因為客戶體驗是一個龐大而復雜的領域。”
Mychal 表示：“如今，大多數聯絡中心和服務運營都被要求用更少的錢做更多的事，而這與勞動力緊縮相吻合。在服務行業，聯絡中心的人員流動率仍然很高，他們很難找到合適的人才，而且他們更注重成本。此外，客戶的期望也在上升。”“數字化客戶體驗是今年的頭號趨勢，不是因為老的聯絡中心突然決定改變，而是因為現在他們明白需要改變。”
Mychal 補充道：“這項工作將變得更加復雜，但對一些領導者來說，影響也會更大，尤其是在 IT 和管理方面。他們需要問的是，從客戶的角度來看，客戶服務應該是什么樣的？我需要什么樣的技術，才能利用現有的資源，實現這一目標，同時在一個注重成本的世界里運營？”
本報告的調查結果清楚地概述了數字客戶體驗及其相關技術在 2023 年的重要性和潛力，不僅在滿足運營效率方面，而且在客戶對即時和便利服務的期望方面。然而，盡管數字化可以帶來明顯的商業和經濟效益，但今年的全球狀況調查結果顯示，它也放大了現有的挑戰。
作為一個業務功能，客戶體驗長期依賴于其他功能來證明其價值。今天，從業者和領導者還面臨著來自其他部門的障礙和日益增加的壓力。這已經對客戶體驗專業人士產生了影響，他們認為競爭優先級是目前面臨的頭號挑戰。
隨著新技術發揮其運營和分析能力，它們將為客戶體驗領導者提供所需的數據和成本節約，推動組織最高層的變革，同時將他們定位為業務中的重要顧問。
領先者已經在鋪路，但他們是少數。只有 11% 的受訪者認為他們公司的客戶體驗戰略是成熟的。剩下的 89% 必須為未來的文化變革做好準備。
為了做出有效的反應，從業人員需要提供客戶期望即時和方便的服務，需要分析能力和對組織的廣泛看法；他們必須在有意義的地方實現自動化，并相應地重新規劃旅程。多樣化的數據將是這項工作中的北極星，為投資回報率、客戶行為和員工表現描繪出準確、實時的圖景，從而為整個業務提供信息。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/global-state-of-cx-customer-experience
本文為作者原創翻譯，歡迎轉發分享。
轉載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
