2024-10-24 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
新興技術和投資機會迫使客戶服務領導者推進渠道戰略，同時為客戶體驗提供支持。本研究提出了四種客戶行為洞察，為服務領導者執行戰略提供參考。
過去的一年，對生成式人工智能技術的熱捧，促使企業高管對客戶服務領域的數字化投資提出了一些棘手的問題。因此，客戶服務和支持部門的領導者面臨著新的壓力，需要仔細審視他們的渠道戰略，并考慮在哪些方面做出改變。
雖然新技術帶來了令人興奮的可能性，但客戶行為也在發生變化。為了做出正確的決策，服務領導者需要隨時了解客戶行為，避免根據技術潮流或供應商的樂觀承諾進行投資。
為了幫助領導者堅持以客戶為中心，我們對全球 5000 多名客戶進行了調查，以了解他們的行為和偏好。我們的分析揭示了四種客戶洞察力，服務領導者可以利用這些洞察力，在推進渠道戰略的過程中隨時掌握情況。
多年來，服務領導者一直在倡導增加數字化投資，但往往收效甚微。生成式人工智能的出現改變了這一態勢，并使高管們開始詢問哪些投資是可能的。我們的調查發現，60% 的服務部門領導者面臨來自企業其他領導的壓力，要求他們采用生成式人工智能。
要想成功地將人工智能整合到渠道組合中，就必須了解客戶的顧慮。我們分析得出的一個重要結論是，大多數客戶（55%）表示，他們已經使用某種形式的人工智能（如 ChatGPT）來查找服務信息，但他們對服務機構這樣做表示擔憂。88% 的客戶至少對服務中的人工智能有一些顧慮。
不僅有顧慮，64% 的客戶還表示，他們更希望公司不要使用人工智能為客戶服務。更嚴重的是，客戶威脅要懲罰公司。53% 的客戶表示，如果發現一家公司使用人工智能提供客戶服務，他們會考慮轉向競爭對手。
鑒于面向客戶的人工智能出錯的潛在后果，我們深入了解了這些擔憂的細節。客戶最擔心的問題是，服務機構會利用人工智能，使客戶在支持互動中更難聯系到人。
服務組織應確保生成式人工智能遵循服務旅程設計的最佳實踐。這可能意味著將面向客戶的人工智能定位為最佳解決方案的推動者，而不是客服人員的替代者。客戶必須知道，融入人工智能的旅程將提供更好的解決方案和無縫指導，包括在必要時將他們連接到人工服務人員。圍繞人工智能自上而下的壓力，強調了在服務旅程設計中遵循最佳實踐的重要性。否則，企業就有可能受到懲罰。
服務領導者正在采用數字優先的渠道戰略，試圖降低運營成本。因此，一些領導者增加了客戶與服務人員聯系的難度。他們的目的是通過人為提高門檻，增加輔助選項的難度，鼓勵客戶首先使用數字自助服務選項。
我們的分析表明，讓客戶難以找到服務人員的做法是行不通的。從自助服務開始的客戶很可能會聯系到人工客服，而不管公司是否愿意。
制造額外的摩擦是無效的，會損害客戶體驗，也無助于降低服務成本。這是因為在自助服務旅程中，難以接觸到人工服務是導致客戶體驗不佳的主要原因。客戶應對困難的簡單反應就是切換渠道再試一次。
與其讓客戶難以找到服務人員，不如讓客戶在自助服務過程中花費最少的精力就能找到人工客服。這意味著讓客戶一開始就使用有效的自助服務解決方案，在必要時引導他們獲得即時幫助。隨著時間的推移，這種方法仍能支持自助服務的采用率。我們的研究表明，從自助服務無縫過渡到人工服務的客戶，仍會從自助服務開始下一段旅程。
客戶服務之旅通常始于傳統搜索引擎（如谷歌、必應）。盡管如此，我們的分析表明，客戶的搜索行為正在發生變化。有 35% 的客戶認為，在過去三年中，他們的搜索行為已經從傳統的搜索轉向了其他媒體平臺（如 YouTube、Reddit、TikTok 等）。
事實證明，客戶的行為與已知的趨勢是一致的——他們更傾向于提供大量用戶生成內容（UGC）的媒體平臺。客戶認為 YouTube 是一個特別受歡迎的搜索服務信息媒體平臺。TikTok也 是 Z 世代的獨特首選平臺，這與其他報道一致。
對于服務機構來說，客戶從傳統搜索引擎轉向其他媒體平臺并不一定是個問題。要成功適應這一變化，服務領導者應該：
服務領導者將注意力集中在與網站集成的自助服務渠道（如聊天機器人）上，并將其作為投資目標。然而，我們的研究表明，使用移動應用程序和電話等其他渠道也有機會提高自助服務的成功率。
當服務領導者希望提高自助服務的成功率時，他們應該研究一下移動應用程序在渠道組合中的作用。我們的分析顯示，移動 App 的自助服務成功率最高。
除了高成功率之外，移動 App 還與其他積極結果相關，包括總體客戶滿意度——即使考慮到客戶的問題類型等因素也是如此。
此外，年輕用戶對移動應用的偏好更高。在這一群體中，移動 App 幾乎和網頁一樣受歡迎，而選擇電話渠道的頻率低于年齡較大的客戶。
采用移動應用程序可能具有挑戰性，因為客戶必須先下載 App 并登錄。服務領導者可以考慮將下載 App 作為服務流程中的一個必經步驟，但這可能會以降低客戶滿意度為代價。可以通過將應用程序無縫集成到注冊（如同意合同條款和條件）等客戶體驗中來鼓勵客戶使用 App。
考慮到大量的用戶，電話服務渠道擁有巨大的優勢。IVR 是一種自助服務選擇，已經定位在客戶所在的位置，但服務機構并沒有充分利用這一機會。與其與客戶行為作斗爭，不如與之合作。
盡管有 54% 的客戶使用電話服務，但只有 14% 的客戶表示嘗試使用 IVR 來解決問題，只有 3% 的客戶表示他們的問題實際上是通過 IVR 解決的。這意味著 40% 的客戶沒有使用 IVR，因為他們的 IVR 體驗很差，或者公司沒有提供該選項。無論如何，這都是自助服務的一個重要機會。
投資 IVR 可以提高自助服務的采用率，通過高效的分流選擇提高客服人員的工作效率，減少誤撥和轉接電話，從而降低服務成本。例如，希望向能源公司申請服務的新客戶可以收到一個短信鏈接。在 IVR 中，該鏈接可將客戶連接到網站表格，客戶可通過該表格輸入信息，啟動服務。客戶無需與服務代表交談。但是，如果客戶在此過程中遇到問題，他們仍然可以向 IVR 求助，并被轉接給人工服務人員。
參考原文地址：
https://www.gartner.com/en/customer-service-support/trends/customer-behavior-insights
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