2020-10-15 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數(shù)字營銷傳播公司安索帕（Isobar）的報告《創(chuàng)意體驗調查 2020》是對全球 1350 多位 CMO 的獨家研究，探討了 Covid-19 對數(shù)字化轉型的影響，并確定了 CMO 在新環(huán)境下打造獨特和愉悅體驗的關鍵工具和技術。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
“我們都看到了世界各地在應對新冠肺炎方面令人難以置信的創(chuàng)造力和韌性。顧客的行為和期望已因疫情而發(fā)生變化。要在這種新環(huán)境下茁壯成長，品牌必須在信念和行為之間實現(xiàn)無縫對接——這意味著在每一個可能的接觸點上都實現(xiàn)其品牌價值。它還意味著利用語音、手勢和混合現(xiàn)實等技術，設計出獨特、愉悅、人性化的創(chuàng)意體驗。”——林友琴（Jean Lin），安索帕全球 CEO
創(chuàng)意體驗是一種全新的客戶體驗方法，不僅注重消除摩擦，而且注重工程上的愉悅和建立差異化。科技使創(chuàng)新體驗成為可能，數(shù)據(jù)使個人體驗成為可能，大型的、組織化的創(chuàng)意使其強大。
2019 年的首席營銷官（CMO）調查中，我們提出了創(chuàng)意體驗崛起的理由。在 2020 年，面對全球流行病的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟影響空前，我們可能有理由預期 CMO 會對創(chuàng)意退避三舍，而專注于優(yōu)化已經(jīng)驗證過的方法。與預期相反的是，我們看到 CMO 在塑造客戶體驗戰(zhàn)略時對創(chuàng)意和創(chuàng)新的重視程度顯著提高。
今天的體驗不能只是簡單的好用，而還要感覺良好。在滿足客戶需求的同時，還必須建立品牌故事。雖然我們已經(jīng)看到這一演變在過去幾年中不斷發(fā)展，但我們最近的調查顯示，這一發(fā)展速度顯著加快，特別是在擁有一個強大的組織理念來塑造客戶體驗設計的重要性方面（自 2019 年以來增加 19 個百分點）。
品牌的體驗比以往更重要：在后疫情時代，消費者的期望已經(jīng)發(fā)生了轉變。消費者不僅關心自己的品牌體驗，也關心品牌如何對待員工、利益相關者和地球環(huán)境。品牌必須通過現(xiàn)實世界的實際行動，在品牌與體驗、信念和行為之間創(chuàng)造更大的協(xié)同效應。
此外，在這個客戶旅程復雜且非線性的世界里，消費者與品牌的相遇，可能通過瞬間的互動和瞬間的靈感。我們的調查顯示，相當多的 CMO 將預算轉向電子商務或投資 D2C （直接面向消費者）能力。
因此，品牌越來越多地通過真實的行動和及時的互動來建立。在這種新的背景下，危險在于品牌承諾與交付之間的任何脫節(jié)，即品牌與體驗之間的脫節(jié)，都會侵蝕品牌，損害業(yè)務。
最好的情況下，品牌可能會顯得同質化，最壞的情況下則顯得不真誠。
第一波客戶體驗思維主要集中在消除摩擦和消除痛點上。挑戰(zhàn)在于，在一個“一鍵點擊”的世界里，品牌有可能變得越來越模糊，越來越不可見。
我們簡單的命令 Alexa 這樣的語音助手把咖啡豆、止痛藥或衛(wèi)生紙?zhí)砑拥劫徫镘嚒踔量Х葯C可以自動補充——這樣的場景越來越近。
語音、AR、手勢和物聯(lián)網(wǎng)等技術為創(chuàng)造身臨其境、與眾不同和充滿人性的體驗提供了新的機會。如果我們接受品牌越來越多地通過體驗來建立，就必須擁有一套新的品牌建設工具包來進行體驗設計。這意味著探索講述故事的新方式，以及構建獨特資產(chǎn)的新方式。
在一個日益動蕩的世界里，CMO 是企業(yè)與快速發(fā)展的文化環(huán)境之間的重要連接點。CMO 的角色不僅在塑造溝通，也在改變產(chǎn)品和零售戰(zhàn)略。2020 年，56% 的 CMO 認為產(chǎn)品和服務創(chuàng)新是核心 KPI（同比增長 5 個百分點），而 48% 負責推動數(shù)字化轉型（同比增長 9 個百分點）。在信息極度透明的時代，CMO 在協(xié)調信念與行為、品牌與體驗方面發(fā)揮著關鍵作用。為此，今天的 CMO 們提升了創(chuàng)意或理念主導的體驗的重要性。
為了深入了解當今營銷人員的世界以及他們對未來的看法，我們的客戶體驗調查采訪了來自 12 個市場的 1350 多名首席營銷官（72% 為“最終決策者”，28% 為“高級團隊的一部分”），包括澳大利亞、巴西、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、俄羅斯、西班牙、英國和美國。我們調查了多個行業(yè)的 CMO，排名前五的行業(yè)是：專業(yè)服務、制造業(yè)/工業(yè)；零售；互聯(lián)網(wǎng)服務和軟件；金融和保險。
以下是我們調查的主要主題和結果，以及它們對 2021 年及以后的品牌和商業(yè)策略的影響。
事實證明，科技行業(yè)的 CMO 對 Covid-19 的影響反應最為強烈，超過三分之一的 CMO 因此徹底改變了他們的客戶體驗戰(zhàn)略，其次是能源行業(yè)（29%）和金融行業(yè)（26%）。由于傳統(tǒng)的市場路線和屢試不爽的營銷方式受到了壓力，CMO 們越來越多地向他們的代理商尋求新的和變革性的想法。除了創(chuàng)造性的構思/思維（36%），創(chuàng)新能力（35%）和創(chuàng)造新產(chǎn)品的能力（33%）被列為機構合作伙伴實現(xiàn)卓越客戶體驗戰(zhàn)略的三大要求。
在那些改變了戰(zhàn)略的 CMO 中，投資于創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務是各種規(guī)模的企業(yè)中最受歡迎的戰(zhàn)略，45% 的 CMO 采用了這一戰(zhàn)略，49% 的大型組織 CMO 采用了這一戰(zhàn)略。其中汽車和電信行業(yè)的 CMO 最有可能投資于創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務，分別占 65% 和 64%。
這場新冠大流行極大地加速了許多行業(yè)的創(chuàng)新，擾亂了商業(yè)模式，挑戰(zhàn)了供應鏈。我們認為，CMO 作為傳統(tǒng)上的品牌監(jiān)護人，在產(chǎn)品開發(fā)、體驗設計和數(shù)字化轉型中扮演著更積極的角色，在企業(yè)進行重大審查的時候，將品牌和體驗更緊密地結合在一起。
最新研究表明，Covid-19 在短短幾個月內就將電子商務的普及速度加快了 4-6 年，僅 5 月份，在線消費總額就達到 825 億美元，同比增長 77%（福布斯 2020 年的研究）。在我們的調查中，39% 的 CMO 將商業(yè)作為關注的焦點，36% 的 CMO 實施了直接面向消費者的商業(yè)模式。
科技（40%）、金融（38%）和電信（55%）行業(yè)的 CMO 最有可能實施直接面向消費者的銷售渠道。而休閑（46%）、食品和飲料（45%）、零售（45%）和電信（48%）等行業(yè)的企業(yè)，最有可能將商業(yè)作為客戶體驗工作的重點。
據(jù)調查，60% 的營銷人員認為，從長遠來看，他們需要加大對電子商務的投資。隨著企業(yè)對數(shù)據(jù)的需求越來越大，對電子商務的投資不僅成為進入市場的重要途徑，而且成為實時客戶情報的重要來源，有助于滿足這些期望。
在新冠大流行的早期階段，各大品牌爭相通過電子商務確保自己的市場渠道。為了將投資最大化，CMO 需要專注于在每個可購物的觸點上創(chuàng)造獨特和差異化的商業(yè)體驗。
隨著實體店在后疫情時代的角色演變，跨渠道無縫集成的需求增加，在線商務的角色也從交易轉變?yōu)槠放平ㄔO。
這使得每個人都可以設計一個具有完整商業(yè)功能的定制口袋商店。當顧客接近商店時，自動獲取地理位置，訂單已經(jīng)準備好快速提貨。這一創(chuàng)新是肯德基最成功的移動商務項目，口袋店銷售額超過目標 900%。當面臨 Covid-19 造成的中斷時，肯德基還推出了標有“非接觸式配送 VI”的新配送包裝，宣傳肯德基為控制疫情所做的工作，并執(zhí)行與肯德基非接觸式配送相關的措施。
此外，為了讓顧客放心，食物制作團隊和送貨司機的溫度也被列入了調查范圍。除了個人外賣外，肯德基還為企業(yè)和社區(qū)開發(fā)了一款“企業(yè)”專用 app，統(tǒng)一訂單，減少聯(lián)系機會，同時也為外界聯(lián)系不便的隔離社區(qū)提供訂單。每個社區(qū)都有一個獨立的二維碼，用戶可以通過掃描二維碼默認直接輸入送餐地址。
當被問及如何在一個體驗均等化和同質化的世界中建立差異化的體驗時，CMO 們把賭注放在創(chuàng)新技術和大型組織理念的力量上。“線下世界的品牌在外觀、感覺和行為上都截然不同。想想走進一家奢侈品精品店和一家快時尚店。但他們在網(wǎng)上看起來往往太相似了。展望未來，我們看到了一個機會，可以利用品牌信念和行為建立與線下一樣獨特的在線體驗。”—Pats Mcdonald，DAN Creative 首席解決方案官。
58% 的 CMO 認為“技術的創(chuàng)新使用”是構建差異化客戶體驗的關鍵因素（較 2019 年增加了 5 個百分點）。50% 認為是“激發(fā)組織理念的重要性”（與 2019 年的 31% 相比增加了 19 個百分點）。“創(chuàng)意構思/思維”被認為是機構合作伙伴提供卓越客戶體驗戰(zhàn)略的首要要求（小型組織從 36% 全面上升到 44%）。
雖然 63% 的 CMO 將個性化作為一個關鍵杠桿，但在大型機構的 CMO 中，這一比例降至 56%，而在更先進、更有準備的企業(yè) CMO 中，這一比例降至 58%。
有趣的是，與食品雜貨或制藥等包裝商品行業(yè)的 CMO 相比，科技和能源行業(yè)的 CMO 最不可能將個性化作為一項關鍵戰(zhàn)略。這或許是因為科技企業(yè)從一開始就將個性化融入其商業(yè)模式。
在一個越來越注重隱私的世界里，提供令人信服的客戶價值，將是個性化的新機會。這可能通過交付重要的工具來實現(xiàn)，或來自于創(chuàng)造令人愉快的相關體驗，以響應外部環(huán)境。
為了吸引核心受眾，大眾汽車需要一個能讓家庭的汽車旅行更加愉快，并激發(fā)兒童想象力的創(chuàng)意。Snelweg Sprookjes 又名“路上的故事（Road Tales）”，一個基于位置的交互式故事引擎，為每個用戶開發(fā)個性化的故事，將普通的路邊物體，從橋梁到風車，變成非凡的神奇景觀。
追蹤 12 萬公里的荷蘭高速公路系統(tǒng)，一個自定義開發(fā)的故事引擎，根據(jù)用戶的位置創(chuàng)建獨特的故事。
人工智能是最常用的新興技術，已經(jīng)被 36% 的 CMO 使用。基于語音和聊天的界面緊隨其后，分別占 29% 和 28%。在采用新體驗技術方面，大型企業(yè)和小型企業(yè)的差別尤其明顯，大型企業(yè)的 CMO 采用人工智能和機器學習的可能性是小型企業(yè)的兩倍多。進一步，人工智能是最被認為是未來使用的新興技術（35%），在中型和大型企業(yè)中分別增加到 49% 和 52%。
在所列新興技術中，認為自己為未來做了極其/非常充分準備的組織對新興技術的采用程度最高，而認為自己完全沒有準備的企業(yè)中有 61% 表示沒有采用任何新技術。
就 CMO 采用率而言，同比增長最快的技術是人工智能（+7 個百分點）、VR（+6 個百分點）和 AR（+4 個百分點）。
我們的全球生態(tài)系統(tǒng)依賴于健康的水系統(tǒng)和減少自然界接觸到的刺激性化學品。但大規(guī)模地提供這種分析是耗時和昂貴的。丹麥 Isobar 公司開發(fā)了一個應用程序“污水廠助手”，使用人工智能和圖像識別，使廢水行業(yè)能夠正確診斷水樣圖像。
這樣一來，兩周的實驗室分析時間就縮短到了幾秒鐘，可以用自然微生物處理，而不用使用刺激性化學物質來清潔水源。
當我們詢問 CMO 在未來考慮采用哪些技術來改善客戶體驗時，增強現(xiàn)實（Augmented Reality）和空間計算（Spatial Computing ）在他們的優(yōu)先級列表中占有重要地位。
33% 的 CMO 考慮在未來使用 AR 改善客戶體驗，29% 考慮采用空間計算。與此同時，23% 的 CMO 正在考慮“無頭商業(yè)（Headless Commerce，指前端與后端完全分離的商業(yè)模式）”，盡管其級別較低。
這些技術的結合將使我們向無處不在的商業(yè)轉變：在這個世界里，我們不再是去購物，而是購物一直在進行。在這里，每一個靈感點都可以成為一個交易點，每一個顧客都可以成為店面，每個商店都可以講述故事。
現(xiàn)場銷售人員配備了實時流媒體移動穩(wěn)定器和藍牙耳機，為購物者提供了一對一的現(xiàn)場視頻游覽，提供多種動態(tài)視圖和車輛改裝選項。
Isobar 加拿大集團創(chuàng)意總監(jiān) Ryan Paterson解釋道：“我們重新設想了在線汽車購物的樣子，創(chuàng)造一種以人為本的體驗，這種體驗無縫地利用技術來實現(xiàn)下一層次的個性化，融合了面對面和在線消費旅程的最佳部分。現(xiàn)在，消費者可以在自己的時間、在任何地方研究和探索產(chǎn)品線的每一個元素，實時地向專家提問——然后與當?shù)亟?jīng)銷商無縫連接，進一步體驗。”
在一個期望值越來越高的世界里，CMO 的角色已經(jīng)發(fā)生了變化，重新全面關注產(chǎn)品研發(fā)、員工體驗和商業(yè)戰(zhàn)略的塑造。盡管在后疫情時期，許多 CMO 被迫重新評估他們的客戶體驗戰(zhàn)略，但這種重新評估使他們將創(chuàng)造力、創(chuàng)新和以想法為主導的方法放在首位。
我們看到，人們越來越渴望將創(chuàng)意組織起來，讓它們能夠跨越每一個接觸點，從商業(yè)到交流，再到同事和社區(qū)參與。領先的 CMO 認為，人工智能、語音、手勢和增強現(xiàn)實等技術是構建差異化、品牌塑造體驗的關鍵因素。
那么，在這個充滿創(chuàng)意體驗的新世界里，CMO 們應該做些什么呢？我們已經(jīng)確定了 4 個重點領域，以提供卓越而獨特的客戶體驗。
原文地址：
https://www.isobar.com/en-en/insights/global/2020/september/creative-experience-survey-2020
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