2023-12-07 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
眾所周知，客戶希望與公司互動的方式在過去的幾年發生了改變，數字互動帶來了更高的客戶期望、更大的需求，如果一個品牌不能滿足這些需求，客戶還有無數種選擇。隱私法案的陸續出臺，以及科技公司的變化，讓營銷人員爭先恐后地獲取滿足客戶的期望的數據。曾經屢試不爽的客戶體驗項目，那些沒有以數據和數字化為主導的項目，正在重壓下崩潰。壓力來了！
你的客戶體驗戰略很可能需要進行現代化的改造。我們的研究發現，超過 60% 的營銷領導者表示，數字化客戶旅程已經極大地改變了他們的客戶服務戰略。糟糕的是，在新環境中贏得和留住客戶的能力方面，近三分之二的受訪者不是很有信心。
我們面臨的挑戰是，如何精心安排一種完美的客戶體驗，從數字自助服務到有意義的個性化，從隱私和信任到無縫的全渠道，包括實體和數字體驗的“混合”融合。
盡管地緣政治和宏觀經濟趨勢動蕩不定，但消費者在購買物美價廉的產品時，仍希望獲得無摩擦、有回報的體驗。這并不容易。我們的研究發現，為了徹底改變客戶體驗，品牌需要：
CMO Council 和 SAS 開展了一項廣泛的研究，了解客戶體驗方面的差距和機遇。我們對全球 1000 多名營銷領導者和 2000 多名消費者進行了調查，從不同角度研究了客戶體驗，比較了表現最佳和最差的企業的客戶體驗能力成熟度。我們還注意到從疫情前到今天，消費者對客戶體驗態度的變化以及相似之處。在本報告中，你可以找到各種見解和建議，但一個反復出現的主題是，客戶體驗就像人類行為一樣變化無常。客戶體驗戰略和技術也在不斷演變。首席營銷官必須努力工作，才能保持領先。
如今的客戶忠誠度驅動因素是什么？這取決于你問誰。營銷人員認為，前四大驅動因素是：優質的客戶服務（例如，一個電話/一次拜訪即可解決問題）、高質量的產品、跨渠道響應的一致性，以及個性化的產品優惠和溝通。相比之下，消費者則認為是優質的產品、低價格/花費、忠誠度計劃和激勵措施，以及優質客戶服務。
相關報告顯示，從疫情流行前到今天，消費者對忠誠度因素的排序保持了相當的一致性。另一方面，品牌對忠誠度的思考也發生了重大變化。一般來說，品牌正在降低成本的重要性，提升個性化和品牌一致性作為差異化的手段。
美國電話電報公司（AT&T）商業營銷高級副總裁 Dietsch 說：“當你考慮忠誠度時，產品質量和價格總是起著重要作用，但它們已經變成了制勝的籌碼。隨著時間的推移，這使得市場營銷可以通過客戶體驗的其他方面創造差異化，從而提高忠誠度。”
除去高質量的產品、低價格和客戶服務之外，我們的消費者調查顯示，忠誠度計劃和激勵措施是重要的忠誠度驅動因素。這是個好消息。壞消息是，營銷人員也把個性化的產品和溝通排在前列，而消費者把這些排在最后。
然而，當我們要求消費者說出品牌在忠誠度驅動因素方面的不足時，個性化甚至沒有進入前十名。雖然消費者并不看重個性化，但他們也不認為品牌在這方面做得不好。個性化可能已經達到了一個飽和點，消費者僅僅是期待個性化，對它本身則沒有進一步的要求。
營銷領先者對其客戶體驗戰略充滿信心是有充分理由的。與信心不足的同行相比，他們在客戶體驗成熟度曲線上走得更遠。
我們要求營銷人員說明他們在 13 項客戶體驗能力中的每一項成熟度。然后，我們將這些答案與他們對客戶體驗戰略的信心進行交叉分析，確定信心與能力成熟度的比較。
總體而言，在組織和基礎架構能力方面，自評成熟的營銷人員比例遠遠低于敏捷和可執行能力。一個突出的能力是協調所有部門的客戶體驗。只有 23% 的高度自信的營銷人員表示這種能力已經成熟。約有 7% 的不太自信的營銷人員持相同觀點。
客戶體驗是一項團隊運動，營銷人員只能控制體驗的一部分。這意味著首席營銷官需要與其他面向客戶的部門合作，在整個客戶旅程中實現無摩擦體驗。
最近，AT&T 為跨部門管理創建了一個客戶體驗實踐小組。該小組從整個業務中提取行動計劃，并將它們排列起來，推動客戶體驗的改進。這是協調，也是戰略。這個團隊大量使用度量指標來做出整體決策，以便在一段時間后獲得回報。這樣可以防止各部門根據自己有限的視角和短期目標來確定客戶體驗行動的優先級。
AT&T 的 Dietsch 說：“我們必須成為創造體驗的生態系統的一部分，而不是自己孤軍奮戰。如果將目光投向各個職能部門，你就會發現客戶體驗方面最大的痛點或差異化機會。”
「利用增強、虛擬、擴展或混合現實技術」在所有 13 種能力中獲得的成熟評級最低。極有可能的原因是，向數字化和混合體驗的快速轉型，迫使品牌將精力集中在數字化上，而放慢了在 AR/VR 等更復雜技術方面的努力。
總的來說，接近一半的高度自信的營銷人員告訴我們，他們在所有這些客戶體驗能力方面都很成熟。根據我們的觀察，在所有的客戶體驗能力中，高度自信的營銷人員選擇“成熟”的可能性是不那么自信的營銷人員的兩倍多。
在將客戶洞察轉化為可操作結果的過程中，高度自信的營銷人員在所有能力中選擇“成熟”的比例最高，達到 50%，而在不太自信的營銷人員中，選擇“成熟”的比例僅為 17%。其次是「協調所有渠道的信息和互動」，占 46%，第三位是「實時響應個性化互動」，占 45%。
「對消費者或競爭變化做出反應」是我們觀察到的例外情況，認為自己在行動能力方面已經成熟的營銷人員，在這一能力上評價“成熟”的比例僅為 35%。
我們采訪的一家公司，聯邦快遞，有一個嚴格的流程來處理這個問題。關鍵是要超越凈推薦值（NPS）指標，它本身并不能揭示需要改進的特定體驗領域的細節。相反，聯邦快遞通過一個名為 RATE 的服務績效框架來增強 NPS。 RATE 代表“可靠性（Reliability）”、“準確性（Accuracy）”、“透明度（Transparency）”和“易用性（Ease of use）”。RATE 提供了必要的信息，來確定客戶的需求，并迅速作出反應，保持忠誠度和滿意度。
聯邦快遞公司負責營銷和客戶體驗的高級副總裁 Salil Chari 表示：“我們希望確保客戶旅程的各個環節都完美無缺。如果出現問題，我們希望能夠迅速解決。”
好消息是，營銷人員（至少是高度自信的營銷人員）在這方面做得相當不錯。當我們要求消費者選擇他們認為品牌在哪些方面做得不夠時，選擇最少的能力包括個性化的產品供應和溝通、所有渠道響應的一致性以及一致的品牌形象。
當我們詢問消費者，品牌的不足之處在哪里時，他們的回答幾乎涵蓋了所有面向客戶的部門，然而，對我們來說，忠誠度計劃和激勵措施的不足確實很突出。
通過第一方數據獲取個人信息的重要性由此體現。超過 80% 的消費者表示，如果能獲得獎勵或折扣等有價值的東西，他們愿意與品牌分享個人信息。
全球電信公司（Globe Telecom）客戶體驗管理主管 Aileen Burgos 說，營銷人員需要想方設法改進他們的忠誠度計劃。這家電信巨頭的忠誠度計劃“Globe Rewards”是客戶忠誠度的關鍵支柱，也是數字營銷的驅動力。
隨著客戶轉向數字自助服務，環球電信關閉了非數字渠道（包括短信），取而代之的是名為 GlobeOne 的移動應用程序。Burgos 說：“客戶體驗旨在改善客戶的生活。進入 GlobeOne 應用程序時，客戶會看到從娛樂到醫療保健等一系列豐富的獎勵，使他們的數字生活更加豐富多彩。Global Rewards 計劃是我們推動數字化應用的主要動力。”
隱私問題像達摩克利斯之劍一樣懸在營銷領導者的頭上。它經常被忽視（但永遠存在），直到安全漏洞或令人毛骨悚然的體驗導致消費者信任崩潰。
我們的研究發現，三分之二的消費者覺得自己無法控制品牌對其數據和隱私的處理。超過一半的人表示，品牌沒有很好地告知他們如何使用數據，對隱私規則和安全漏洞也不透明。
不過，雖然消費者對隱私問題有很多擔憂，但它也被放在了次要位置。如今，在贏得消費者忠誠度的因素中，隱私保護措施在消費者中排名靠后。事實上，超過五分之四的消費者表示，只要能得到回報，如獎勵、折扣或個性化服務，他們愿意分享自己的個人信息。
不過，這里的關鍵是價值交換的概念。當消費者看不到收集信息的價值時，他們就會強烈地感受到缺乏控制，并很容易采取行動。蘋果公司最新推出的隱私保護功能，強制要求移動應用程序在追蹤用戶行為前征得用戶同意，品牌只需看看該功能的選擇率就能證明這一點。根據 Statistica.com 的數據，選擇加入率平均約為 25%，而且預計不會再高。
所有這些都意味著營銷人員在與客戶接觸時需要謹慎處理隱私問題。隱私管理不善，會在負面體驗中突然削弱信任。營銷人員需要在個性化體驗與令人毛骨悚然的體驗之間、數據收集政策與價值交換之間取得適當的平衡。
我們的研究發現，營銷人員正在改變客戶數據收集政策，更多地依賴于第一方數據，關注個性化，探索新技術來幫助合規，并實施數據道德計劃。
更好地利用第一方數據是客戶體驗成功的另一個關鍵。隨著新的隱私法規和 cookie 即將結束，品牌不僅要專注于建立第一方數據庫，還必須專注于使用這些數據來提供消費者高度重視的價值交換。營銷人員需要這些信息來創造個性化體驗，建立差異化競爭優勢。
消費者購買產品的方式難以預測，這促使瑪氏箭牌中國區市場營銷副總裁萬金玲和她的營銷團隊深入研究數據分析。但她很快指出，首要目標始終是為客戶服務。“客戶體驗的本質是我們的品牌、產品和品類如何與消費者建立聯系，并滿足他們的物質或情感需求。無論你是在實體店時代還是更數字化的時代，這一點都是一樣的。”
數據戰略還需要包括一個可靠的數據道德計劃，以消除消費者的顧慮。一般來說，品牌并沒有很好地消除消費者對隱私的擔憂。隱私實踐的透明度、安全漏洞和消費者數據的使用都是重要的體驗因素。
如果你的客戶體驗戰略沒有為沒有 cookie 的未來做好準備，那就有問題了。在沒有 cookie 的情況下，你打算如何在程序化廣告中跟蹤和定位客戶？我們調查的首選答案是場景定位，其次是廣告實驗/測試和地理定位。
但這只是冰山一角。高效的場景定位需要基礎數據、分析和人工智能的支持。程序化廣告依賴于人工智能和機器學習，以及廣告活動元數據、受眾數據和關鍵績效指標，以確定在哪里投放廣告最劃算。
隨著 cookie 的即將終結以及隱私權的興起，程序化廣告對數據增強的需求只會越來越大。因此企業和組織正專注于利用客戶數據平臺、數據擴增和其他數據收集方法來建立第一方數據戰略，以填補這一空白。
我們的研究表明，在程序化廣告中，人們對數據合作、意向數據提供商和共享數據服務表現出了令人驚訝的漠不關心。這可能說明了一個事實，即許多營銷人員對制定全面的數據戰略考慮不夠。
企業是在解決技術問題，還是在使問題變得更糟？根據報告，91% 的品牌表示正在加速解決身份問題，68% 的品牌正在加速跨部門共享客戶記錄。我們請營銷人員描述他們在客戶體驗技術方面面臨的最大挑戰，他們給了一個數據和技術整合的噩夢。更有趣的是，在強調技術投資時，他們把分析、人工智能和機器學習放在了客戶數據平臺（CDP）之前。
人工智能和機器學習真正改變了營銷領域的游戲規則。然而，這些技術在很大程度上依賴于基礎數據的分析和訓練。如果數據基礎存在太多裂縫，那么其效果會大打折扣。最壞的情況是，它們實際上會給客戶體驗帶來問題。
四大挑戰中的三個——無法將在線和離線客戶身份鏈接到單個客戶檔案中，無法集成客戶數據源，以及數據質量差——表明許多公司的數據基礎存在裂縫。投資于數據環境應該是一個優先事項，CDP 可以解決所有這些挑戰。
我們知道你計劃在未來 12 個月內做些什么。當然，我們說的是創造一種融合實體和數字互動的強大“混合”體驗。但是，混合體驗到底是什么樣的呢？試想一下，在營銷或客戶體驗活動中融入數字元素，從而創造出更加身臨其境的體驗。
71% 的消費者希望同時使用實體渠道和數字渠道。品牌也認識到了新興的數字/實體混合互動模式的持久力，76% 的品牌認為混合模式將繼續存在，83% 的品牌表示正在重新思考如何提供卓越的客戶體驗。我們的調查在這個問題上也發現了一致的結果，每 3 位營銷領導者中就有 2 位表示，提供混合式客戶體驗對提高個性化、創新性和客戶參與度非常重要，甚至極其重要。
盡管疫情時代人們已經認識到混合的重要性，但仍有許多工作要做。如今，超過半數（56%）的消費者表示，品牌并不擅長在數字（如社交、電子郵件、手機、網站）和實體（如店內、呼叫中心、即時聊天）之間提供無縫體驗。只有不到五分之一的營銷人員表示他們的混合模式已經成熟。
問題的部分原因在于，在完全轉型的數字基礎設施之上提供混合型客戶體驗要容易得多，因為這種基礎設施能夠提供 360 度的客戶視圖，但很少有公司能夠成功實現數字轉型。只有不到七分之一的營銷人員表示他們擁有成熟的數字基礎設施。
人工智能的雙拳組合是營銷人員夢寐以求的東西。在客戶方面，人工智能可以提供更好、更有益的體驗。在營銷方面，人工智能可以產生算法驅動的歸因，將客戶體驗行為與業務結果聯系起來。
具體來說，人工智能提供了先進的數據功能，如場景權衡模擬和預測建模。人工智能可以高度自信地預測近期的未來，這將幫助營銷人員走在客戶體驗的前面，在客戶旅程的正確時間向正確的人提供正確的體驗或內容。
我們詢問了營銷領導者正在投資哪些技術來應對數字化客戶旅程，他們的首選答案是分析、人工智能和機器學習。我們還詢問了他們如何使用或計劃使用人工智能來改善客戶體驗，他們的首選答案是預測客戶行為和需求。改進全渠道信息傳遞、個性化（包括超個性化）和定制內容也在人工智能的營銷優先事項中名列前茅。
人工智能也有可能解決營銷中最大的問題之一：歸因。在調查中，發現頻繁的客戶旅程是歸因的重要組成部分，是人工智能的第二大最受歡迎的用途。具體來說，人工智能分析了轉化和非轉化消費者的路徑，從而發現相關性和成功因素。其結果可讓營銷人員了解哪些接觸點和活動方法會推動轉化。
在我們的研究中，最引人注目的發現之一是，對于許多組織而言，客戶體驗戰略需要進行現代化改造，60% 以上的營銷領導者表示，數字化客戶旅程已經極大地改變了他們的客戶體驗戰略，近三分之二的營銷領導者對自己的戰略缺乏信心，無法完成任務。
在這方面，金融服務和零售/包裝消費品（CPG）公司比其他行業受到的沖擊更大。在金融服務業，66% 的公司受到了非常大或極大的影響，58% 的公司對改變戰略以贏得或留住客戶的信心僅為中等或較低。零售/包裝消費品行業所受的影響更大，67% 的公司改變了戰略，69% 對這些改變是否能跟上缺乏信心。
金融服務和零售/消費品公司在提供數字化客戶體驗至關重要的兩項能力方面缺乏成熟度，這兩項能力是「在完全轉型的數字基礎設施下執行能力」和「適應當前的數字/實體互動模式」。「將客戶的洞察轉化為可操作的結果」是另一項值得強調的能力，因為這兩個行業在成熟度方面都落后于其他行業，零售/消費品公司的成熟度再次明顯低于整體受訪者。
零售商在平衡個性化和隱私方面也落后于其他行業（零售/消費品公司占 12%，其他行業占 28%），金融服務行業在將營銷行為歸因于轉化率方面也落后于其他行業（金融服務行業占 21%，其他行業占 27%）。
當涉及到技術挑戰時，金融服務和零售/消費品公司都有與我們在整體受訪者中發現的數據和技術集成問題，其中一個值得注意的是，金融服務行業的第一大技術挑戰是多個獨立部門決策系統，占 53%。金融服務面臨的其他挑戰依次是：無法整合客戶數據源、無法連接線上和線下客戶身份、數據質量差、太多分散的客戶體驗/營銷技術，以及缺乏技術敏捷性之間的三方聯系。
在投資方面，營銷分析、人工智能和機器學習在零售/消費品行業和金融服務領域名列前茅，這與跨行業的發現相一致，并使我們更加謹慎，盡管人工智能和機器學習可以成為客戶體驗的真正游戲規則改變者，但它們需要堅實的數據基礎才能真正有效，而這兩個行業都缺乏數據基礎。
從更積極的方面來看，這兩個行業可能都在尋求人工智能和機器學習的高級分析能力，以幫助克服困擾他們的大量決策和技術。
原文地址：
https://www.cmocouncil.org/thought-leadership/reports/cracking-tomorrow’s-cx-code
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