2021-06-18 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：客戶體驗專業網絡社區 CX Network 發布了聯絡中心報告，對企業客服呼叫和聯絡中心未來的機會、障礙和支出重點等內容作了相關調研，并提供了相關的優化建議。我們經過節選編譯，分享給大家。]
聯絡中心（Contact Center）正在成為客戶體驗戰略的一個關鍵組成部分，不再是作為解決用戶問題的資源的傳統角色。它們使組織能夠與客戶就關心的問題進行互動，并通過提供急需的服務支持來擴大品牌關系。
這種獨特的定位，使聯絡中心在保護品牌的客戶忠誠度和留存率方面發揮了特別關鍵的作用。這些中心相當于金礦，收集消費者最想要的東西，以及導致他們沮喪的問題方面的寶貴見解，為未來的流程和產品創新提供信息。
新冠肺炎的破壞性影響極大地改變了聯絡中心的運營和服務方式。在家工作模式的出現、咨詢量的激增、對數字渠道的依賴增加以及客戶行為的變化，都為滿足客戶需求增加了額外的復雜性。與其忍受糟糕的客戶服務帶來的挫折和情緒壓力，客戶比以往都更愿意轉向競爭對手。更糟糕的是，一些客戶可能在沒有弄清原因的情況下就流失了。因此，企業和他們的聯絡中心有責任仔細聆聽客戶的信號，牢牢抓住客戶的聲音（VoC），并緊跟當前客戶的情緒和市場趨勢。
本報告介紹了由聯絡中心領導人組成的精英研究小組對未來的機會、障礙和支出重點的獨家見解，他們的部門正在努力超越客戶的期望，以擴大終身價值和忠誠度。
盡管對客戶的關注越來越多，但來自專家小組的共識表明，一些企業仍然在客戶體驗管理解決方案上節省開支。我們的研究小組中的許多人將他們的年度最高客戶體驗預算限制在僅 5 萬美元。值得注意的是，這一預算將被劃分為若干舉措，包括人工智能（AI）平臺、客戶旅程圖、客戶忠誠度和留存、全渠道戰略等，而聯絡中心解決方案只占相對較小的一部分。
對于大多數組織來說，盡管證明了改善客戶體驗的價值，但因此贏得預算仍然是一個挑戰，主要取決于是否能保證投資回報率。因此，許多組織未能有效地衡量客戶體驗的全部好處，除了那些與營收底線直接相關的更明顯的好處。盡管聯絡和呼叫中心是傾聽客戶關切的最佳途徑之一，尤其是在疫情開始以來，但在被認真對待之前，這個部門總是肩負著提供切實回報的重擔。與疫情相關的不可預測的事件導致了客戶購買行為的不可預見的變化，使客戶在便利性和服務質量方面要求更高，并更仔細地審查他們投入忠誠的品牌。
聯絡中心難以獲得預算的主要原因是很難獲得董事會層面的支持。當然，投資回報率是一個主要的考慮因素，但聯絡中心解決方案也應該整合到公司使用的現有工具，以及當前的文化和流程中。如果在一個組織中部署聯絡中心被認為是一個重大的變化，或偏離既定的計劃，決策者幾乎總是預期會有某種形式的阻力。建立客戶至上的文化是一項挑戰，特別是當管理層專注于通過投資回報率來確定價值時。
然而，客戶體驗計劃的價值不應該被忽視；關鍵是要找到方法，向 C 級高管展示這種價值如何與投資回報率聯系起來。為了確保組織內部的期望一致，所有的業務計劃，尤其是聯絡中心項目，都應該是自上而下的。創建客戶故事，展示改善后的客戶體驗如何直接影響客戶留存率和忠誠度，是鼓勵利益相關者在聯絡中心解決方案上投資的好方法。把客戶放在企業的核心位置，意味著讓他們成為公司價值觀和文化的一個組成部分。這將確保組織的所有成員理解為什么以客戶為中心是有價值的，為什么它是業務計劃的最佳方向。
隨著疫情導致的社交距離將大多數購買旅程數字化，聯絡中心被迫依賴數字渠道與消費者聯系，并建立長期關系，以鼓勵客戶忠誠度。當然，消費者行為和偏好的變化并不意味著品牌要停止提供顛覆性的解決方案和尖端產品。為了做到這一點，公司現在更加需要正確的工具和流程來了解客戶。
通過在線調查、社交傾聽和凈推薦分數（NPS）等指標收集的客戶之聲（VoC）數據，是挖掘客戶心態的重要部分。由于客戶愿意為便利的體驗支付更多的費用，VoC 數據為公司提供了關鍵信息，即從客戶的角度來看需要解決的差距。在我們的聯絡中心研究小組中，有 83% 的人使用了這種方法，他們表示已經對 VoC 的發現采取行動。
由于實現優秀客戶服務的重任在聯絡中心的肩上，提供必要的計算和自動化解決方案是至關重要的，這樣才能贏得客戶的忠誠。智能自助服務渠道，讓客戶全天候掌控自己的體驗，同時降低服務成本。這種方法抵消了較大的工作負載，使人工客服座席能夠去處理更重要的任務，如預先處理客戶問題，以防止不必要的咨詢激增。
人工智能和機器學習在聯絡中心的一個有效的應用是呼叫路由分發，它確保每個客戶都與合適的人工座席代表連接，從而使問題得到適當和快速的解決。具有復雜數據分析的人工智能系統可以提供對客戶信息、咨詢背景和情緒的更深入理解，提高人工客服的效率。實際上，這種理解發展了客戶關懷的同理心水平，從而加速問題的解決。
確保客戶在每一次交易或品牌接觸中始終獲得有意義的體驗，將有助于建立強大的客戶關系和培養忠誠的追隨者。照顧好員工，更具體地說，照顧好呼叫中心的人工客服人員也是非常重要的，這樣才能鼓勵他們為客戶做同樣的事情。給他們授權將產生滾雪球效應，也會賦予客戶權力，來表達對品牌產品和客戶服務水平的喜悅或沮喪。
此外，人工智能系統甚至可以幫助品牌預測機會和降低風險。企業可以通過預測分析功能，利用聯絡中心收集的當前和歷史數據，精確預測趨勢。 通過機器學習和統計建模，預測分析可以幫助發現不同的客戶行為模式之間的關系，并將這些數據轉化為可操作的見解，為企業提供競爭優勢。
為了改善客戶體驗、留存率和忠誠度，品牌應該檢查任何客戶不滿意的接觸點。將客戶旅程圖與對話分析相結合的策略，會揭示新的機會，推動聯絡中心內部和外部的價值。特別是，為客戶實現有意義價值的一個好方法是根據行為指標繪制旅程接觸點。在考慮到通話質量、解決問題的速度、甚至情緒狀態等因素時，這些強大旅程圖將凸顯客戶滿意度分數或其他指標的變化。
全渠道客戶旅程圖可以從由外而內的角度揭示接觸點的挑戰。對許多組織和聯絡中心來說，渠道整合是一個挑戰，因為聯絡渠道往往是在自己內部發展的，而將這些渠道進行物理整合會變得非常昂貴。因此，大多數公司沒有這樣做。
全渠道對話分析解決方案基本上可以作為一個跨渠道的整合，將所有基于語音和文本通信的洞察力聯系起來。自助服務渠道將不可避免地在一些客戶咨詢中失敗，而當它們失敗時，這些沮喪的客戶往往會打電話給聯絡中心。座席人員面臨著處理來自情緒激動的客戶的復雜呼叫。分析系統不僅可以將所需的背景信息傳遞到座席，使這些多渠道對話更加有效，而且還通過測量客戶和座席的情緒，突出了可以改善互動的地方。
如果沒有很好地整合到整體業務中，聯絡中心會面臨一些挑戰，這將增加證明投資回報率和獲得投資預算的難度。將聯絡中心解決方案整合到公司文化中是必不可少的。
無縫整合可能需要一種文化的改變，將技術嵌入到業務中，以及一種端到端客戶至上的思維方式。整個組織可能必須重新思考客戶服務措施和戰略，以擁有必須的敏捷性，來適應不斷發展的客戶行為和不斷變化的客戶需求。這可能是一個挑戰，因為對于大多數組織來說，職能團隊是孤立的，導致客戶的體驗是零散和碎片化的。
盡管這些團隊有一個為客戶服務的統一目標，但這個非常寬泛的目標并不能確保期望總是一致的，采用的策略是相互補充的。當涉及到客戶服務時，各團隊和整個公司都應該有具體和可衡量的目標。根據他們的特定職能，每個團隊應該找到一種方法來回答這個問題，“我們如何確保客戶的旅程盡可能順利？”
為了釋放大數據和人工智能/機器學習等當今技術創新的能力，聯絡中心要將有價值的數據從數據存儲庫的噪音中分離出來。
公司要找到存儲、處理和分析數據的方法。數據的完整性是一個重要的關注點，因為這些信息必須是可信的。在經過處理和分析后，這些數據將成為公司的洞察力來源，成為客戶體驗和聯絡中心改進的引擎。
隨著新技術的出現，將這些技術整合到現有的數據池和遺留系統中也成為一個挑戰。遷移到一個新的系統可能是非常昂貴和耗時的，它可能是證明聯絡中心解決方案投資回報率的一個主要障礙。然而，這個過程不需要推倒重來。
關鍵是找到當前對業務有效的方法，并在這些系統的基礎上進行戰略構建。通過逐步添加組件和功能來進行增量改進。通過這種方式，企業可以保留當前技術棧的功能，同時探索更現代系統的新功能。
當然，也有一些挑戰是聯絡中心本身所特有的，特別是考慮到通常分配給他們的有限預算。由于來自公司和客戶的需求都在增加，聯絡中心的工作人員也會承受更多的壓力，他們經常超負荷工作，從而失去了積極性。
在聯絡中心很常見的人員高流失率，迫使公司將資源投入到頻繁更換客服代表方面。這導致了額外的招聘和培訓成本，以及確保新員工在最短的時間內被培訓成合格人才的額外挑戰。
由于工作的重復性和壓力性，以及聯絡中心的扁平化組織結構，保持客服人員的參與和積極性也是一個挑戰。這限制了聯絡中心人員的職業前景，甚至使最優秀的人員士氣低落，因為他們不知道如何在職業上有所發展。
盡管如此，聯絡中心在業務中仍然是至關重要的，因為即使一些客戶使用自助服務平臺，他們中的大多數仍然喜歡與他人溝通和互動。
作為本報告的研究小組成員之一，Bose 公司中國區客戶服務主管 Anna Wang 在評論中指出：“聯絡中心的理想愿景是成為頭號品牌大使，通過口碑宣傳，最終提供卓越的客戶體驗來幫助轉換銷售。”
“所有這些都需要聯絡中心在戰略定位和組織設計上進行根本的改變。最后，只有被重視的聯絡中心才能重視客戶，而只有被善待的客服人員才能善待客戶。”
聯絡中心為客戶的旅程提供了重要的支持。為了釋放它的全部潛力，品牌需要確保他們的中心從被動的損害控制部門演變為主動的服務提供者，確保愉快的客戶體驗是普遍和司空見慣的。
這將使聯絡中心向內部管理層證明它是一個創造利潤的中心，而不僅僅是接收客戶請求和解決問題的團隊。這種聲譽將成為吸引客戶購買、證明未來技術升級或客戶體驗計劃投資回報率的寶貴貨幣。
VoC 數據將指導聯絡中心提供優質的客戶服務，幫助陌生人或普通客戶轉變為忠實顧客和死忠粉絲。這些舉措可能確實需要從根本上改變聯絡中心的組織設計，以及在公司內部的戰略定位。
為了給客戶帶來難忘的體驗，企業不能忽視員工體驗的重要性，為聯絡中心配備所需的工具、培訓和資源，為客戶提供贏得忠誠的、有意義的體驗。
報告地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-service-support/reports/contact-centers-2021-report
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