2023-08-03 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
過去的三年中，消費(fèi)者和營銷人員在習(xí)慣和行為上都看到了比過去二十年更多的破壞和轉(zhuǎn)變。在 2023 年，值得慶幸的是，全球疫情似乎正在慢慢消失，但其影響將在未來數(shù)年內(nèi)感受到。在此之際，一場(chǎng)潛在的經(jīng)濟(jì)衰退籠罩著全球，有可能給購買行為帶來更多不確定性，并最終影響品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。世界局勢(shì)的動(dòng)蕩也會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者的信心。總而言之，全球的營銷人員在努力增加收入并與客戶建立長期關(guān)系的過程中，前方的道路并不平坦。
我們研究了來自全球八個(gè)國家的 6833 名消費(fèi)者數(shù)據(jù)，深入挖掘消費(fèi)者購買行為背后的趨勢(shì)。我們的最新研究揭示了全球消費(fèi)者對(duì)品牌的期望——他們更喜歡的聯(lián)系渠道，什么樣的價(jià)值交換能吸引他們的參與，以及對(duì)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)衰退的態(tài)度。本報(bào)告著眼于在整個(gè)購買周期中與你的受眾進(jìn)行溝通的方式。我們將展示如何產(chǎn)生忠誠度以及如何增加市場(chǎng)份額。本報(bào)告中的數(shù)據(jù)可以幫助制定新戰(zhàn)略，新技術(shù)投資，并有望使你領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)創(chuàng)造忠實(shí)的擁護(hù)者，幫助業(yè)務(wù)有機(jī)增長。
隨著品牌和消費(fèi)者的發(fā)展，以及新的接觸點(diǎn)的出現(xiàn)，電子郵件仍然是最具影響力的營銷渠道。超過一半的消費(fèi)者（52%）在過去 12 個(gè)月內(nèi)直接通過收到的電子郵件進(jìn)行了購買，比前一年增加了 4%。使用零方數(shù)據(jù)（自我報(bào)告的偏好、行為和心理數(shù)據(jù)）為你的電子郵件營銷提供動(dòng)力，是在經(jīng)濟(jì)緊縮的情況下增加收入和客戶留存率的途徑。
傳統(tǒng)橫幅廣告不再受歡迎的原因有很多。這種曾經(jīng)的創(chuàng)新形式對(duì)消費(fèi)者來說不再令人興奮，因?yàn)樵S多人它視而不見。數(shù)字廣告當(dāng)然是與缺乏透明度和垃圾廣告聯(lián)系在一起的，這導(dǎo)致了我們今天看到的低參與度和糟糕的表現(xiàn)。
品牌現(xiàn)在需要面向未來，開始擁有客戶關(guān)系，收集所需的數(shù)據(jù)和見解，以便在消費(fèi)者真正想要參與的渠道上提供更好的個(gè)性化營銷。零方數(shù)據(jù)使客戶能夠控制他們共享的信息以及與誰共享，從而實(shí)現(xiàn)更高的透明度和更有效的個(gè)性化。
無論是淘便宜貨的人、猶豫不決的瀏覽者、沖動(dòng)買家還是使命驅(qū)動(dòng)型購物者，都有幾種不同的購物者特征，它們有著非常不同的、并且根深蒂固的購買行為。當(dāng)然，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者總是追求最優(yōu)惠的價(jià)格，有 41% 的消費(fèi)者這樣認(rèn)為，還有四分之一（25%）的消費(fèi)者希望產(chǎn)品符合他們的風(fēng)格，17% 的消費(fèi)者希望品牌負(fù)責(zé)任地行事，16% 的消費(fèi)者將自己定義為“方便第一”。
如果你想贏得他們的青睞，那么這些不同的顧客檔案需要一定程度的個(gè)性化，而不是將他們歸類到大的群體中。無論你的客戶是想要最便宜的價(jià)位，還是愿意支付高價(jià)，只要是完美的產(chǎn)品，消費(fèi)者都渴望品牌提供更多的個(gè)性化服務(wù)，并獎(jiǎng)勵(lì)做出這種承諾的品牌。
消費(fèi)者比以往更多使用移動(dòng)設(shè)備來做購買決定。超過一半的消費(fèi)者（55%）在店內(nèi)使用手機(jī)來研究潛在的購買，一半（50%）的消費(fèi)者會(huì)在店內(nèi)瀏覽產(chǎn)品，但在網(wǎng)上或其他地方購買。這一切都表明了品牌擁有一個(gè)成熟的移動(dòng)戰(zhàn)略的重要性。營銷人員必須將手機(jī)視為高度可訪問的觸點(diǎn)集合，無論是短信、移動(dòng)錢包、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)還是移動(dòng)應(yīng)用，都可以讓消費(fèi)者更容易接觸到品牌。
在區(qū)分受歡迎的品牌和不那么受歡迎的品牌時(shí)，信息傳遞是一個(gè)關(guān)鍵的區(qū)別。很大比例的消費(fèi)者青睞那些無論通過何種渠道都能提供一致用戶體驗(yàn)的品牌（86%）。他們還看重那些將他們視為獨(dú)立的個(gè)體（82%）、獎(jiǎng)勵(lì)他們的忠誠度（82%）、負(fù)責(zé)任地對(duì)待他們的數(shù)據(jù)（也是 82%）以及努力與他們建立關(guān)系（79%）的品牌。
與去年同期相比，所有品牌都有所增長，其中最引人注目的是那些讓客戶感覺自己是 VIP（增長 19%）、影響客戶的生活（增長 16%）、提供驚喜獎(jiǎng)勵(lì)（增長 13%）、將客戶視為個(gè)體（增長 11%）、努力建立關(guān)系（增長11%）以及負(fù)責(zé)任地對(duì)待客戶數(shù)據(jù)（也增長 11%）的品牌。
那些致力于建立更好的關(guān)系，并在其信息中增加相關(guān)性、價(jià)值和個(gè)性化的品牌，將被提升到首選地位，并有望在整個(gè)客戶生命周期中長期獲益。
當(dāng)今消費(fèi)者已經(jīng)越來越精通技術(shù)。為了贏得并維持與他們的關(guān)系，營銷人員需要在正確的時(shí)間通過正確的渠道傳遞正確的信息。超過一半（53%）的消費(fèi)者表示，他們與最喜歡的品牌的關(guān)系是，只有在必要的時(shí)候才會(huì)從品牌那里得到溝通。這意味著品牌需要根據(jù)每個(gè)客戶的個(gè)人購買周期和個(gè)人資料屬性來確定溝通頻率。
這就需要根據(jù)最佳發(fā)送時(shí)間不斷改進(jìn)傳播頻率；根據(jù)在線行為數(shù)據(jù)以及網(wǎng)站、應(yīng)用程序和其他實(shí)時(shí)客戶信號(hào)（包括店內(nèi)行為）觸發(fā)營銷活動(dòng)。讓數(shù)據(jù)告訴你什么時(shí)候該發(fā)送信息、通過什么渠道發(fā)送以及內(nèi)容是什么。在建立關(guān)系和推動(dòng)受歡迎的結(jié)果時(shí)，傾聽與交談同樣重要。
消費(fèi)者仍然對(duì)品牌在個(gè)性化信息方面的低水平感到非常沮喪，一半的消費(fèi)者對(duì)不相關(guān)的內(nèi)容或優(yōu)惠（49%）感到惱火，或者對(duì)沒有反映他們需求的信息感到沮喪（42%）。約有三分之一的消費(fèi)者對(duì)無法識(shí)別自己購物歷史或會(huì)員卡記錄的信息（32%）或基于其未直接與品牌共享的信息（35%）感到惱火。
真正個(gè)性化的信息傳遞是關(guān)系營銷的核心，它不是為了短期利益或銷售額，而是著眼于長期取悅客戶。為了減少流失并持續(xù)增長，品牌需要提供個(gè)性化的信息，在重要時(shí)刻提供信息的同時(shí)，顯示出同理心以及對(duì)個(gè)人喜好、興趣、歷史和偏好的理解。這意味著在整個(gè)信息傳遞策略中收集、了解和激活更多的零方數(shù)據(jù)。
總體而言，想要在品牌折扣（增長 37%）、品牌目的相關(guān)活動(dòng)（增長 8%）、忠誠度計(jì)劃信息或優(yōu)惠（增長 6%）、VIP 優(yōu)惠（增長 33%）、生日優(yōu)惠（增長 31%）、免費(fèi)送貨（增長 41%）和促銷（增長 56%）等個(gè)性化服務(wù)上獲得更多信息的消費(fèi)者同比增長。
隨著生活成本上升和經(jīng)濟(jì)衰退迫在眉睫，人們有理由認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購買時(shí)，價(jià)格才是王道。然而，不僅有 59% 的消費(fèi)者樂意花更多錢購買喜愛的品牌，而且這一數(shù)字自 2022 年以來還上升了 4%。
雖然 28% 的消費(fèi)者認(rèn)為自己沒有忠于任何特定品牌，69% 的消費(fèi)者表示他們經(jīng)常購買同一家公司的產(chǎn)品，但并不覺得自己忠于該公司，但這一趨勢(shì)不應(yīng)被簡單地視為消極因素。如果你采用正確的消息傳遞策略，利用價(jià)值交換和強(qiáng)大的忠誠度，這代表了你可以贏得的潛在市場(chǎng)份額。消費(fèi)者享受忠誠于一個(gè)品牌所帶來的好處，但如何創(chuàng)造這種好處則取決于營銷人員。
忠誠度始于客戶與企業(yè)之間的情感聯(lián)系，以至于購買你的產(chǎn)品成為他們?nèi)粘５囊徊糠帧Ｖ艺\客戶通過重復(fù)購買來幫助你的企業(yè)，而且他們也被證明會(huì)花更多的錢。
有幾個(gè)因素可以產(chǎn)生持久的品牌忠誠度，消費(fèi)者認(rèn)為重要或至關(guān)重要的因素相當(dāng)簡單：擁有出色的產(chǎn)品或服務(wù)（77%），良好的客戶服務(wù)（77%），產(chǎn)品可用性（80%）以及豐富的選擇范圍（81%）。
一個(gè)品牌真正區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方可能在于其他因素。其中一些被認(rèn)為對(duì)長期忠誠度很重要的因素包括品牌的網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序（69%）、建立關(guān)系的努力（57%）和數(shù)據(jù)隱私政策（79%）。投資于改善這些領(lǐng)域?qū)⒋_保長期的回報(bào)和滿意的客戶。
當(dāng)涉及到建立品牌忠誠度時(shí)，了解你的用戶想要什么是一回事，但知道讓他們失去興趣的因素同樣重要。三分之一（33%）的消費(fèi)者在去年放棄了以前喜歡的品牌，或者變得不那么忠誠了，這一比例自 2022 年以來增長了 6%。失去客戶的最大因素是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的下降，35% 的消費(fèi)者聲稱這會(huì)使他們轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。其他因素包括不相關(guān)的優(yōu)惠或促銷（33%），店內(nèi)或網(wǎng)上缺乏產(chǎn)品可用性（27%），產(chǎn)品選擇范圍（25%），客戶服務(wù)或支持問題（25%），或缺乏品牌目標(biāo)/社會(huì)目標(biāo)（17%）。
好消息是，超過四分之三（77%）的客戶表示，雖然已經(jīng)放棄了以前忠誠的品牌，但只要得到適當(dāng)?shù)墓膭?lì)，他們可能重新回來。任何生意成功的關(guān)鍵是低客戶流失率——滿意的客戶等于增加的利潤空間。首先，你需要找出失去客戶的原因。根據(jù)之前的數(shù)據(jù)，這可能包括產(chǎn)品質(zhì)量、糟糕的忠誠度計(jì)劃或隱私問題等。收集這些信息，并針對(duì)那些流失的客戶提供個(gè)性化的解決方案，會(huì)是很好的機(jī)會(huì)，重新點(diǎn)燃客戶與品牌的關(guān)系。
從流失客戶那里收集這些信息的簡單方法包括新的營銷活動(dòng)，如通過電子郵件或短信發(fā)送的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其中包括一些調(diào)查問題。這些優(yōu)惠至少會(huì)讓你了解他們離開的原因，并可以與現(xiàn)有客戶進(jìn)行糾偏，以降低流失率。
忠誠計(jì)劃不僅能給客戶帶來額外的福利，還能培養(yǎng)品牌與客戶之間的情感聯(lián)系。當(dāng)然，對(duì)于品牌來說，忠誠度計(jì)劃具有獎(jiǎng)勵(lì)回頭客的必要好處，從而推動(dòng)銷售并增加客戶終身價(jià)值。近一半的消費(fèi)者（43%）打算在未來一年增加對(duì)忠誠度計(jì)劃的參與，比 2022 年增加 8%，只有 8% 的消費(fèi)者比去年更不可能參與忠誠度計(jì)劃。
贏得客戶忠誠度需要的不僅僅是獎(jiǎng)勵(lì)。品牌應(yīng)該利用價(jià)值交換，通過情感忠誠來推動(dòng)更深層次的用戶粘性。消費(fèi)者仍然看重折扣以保持忠誠（65%），但那些迷戀積分換獎(jiǎng)品的人同比下降了 2%。近三分之一（29%）的消費(fèi)者希望獨(dú)家或提前獲得產(chǎn)品，24% 的消費(fèi)者希望根據(jù)他們的忠誠度活動(dòng)獲得個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，22% 希望品牌通過他們喜歡的渠道溝通，19% 希望抽獎(jiǎng)，13% 希望既能感受到自己是品牌社區(qū)的一部分，又能獲得品牌認(rèn)可。
結(jié)果表明，消費(fèi)者想要的忠誠度超越了普通的計(jì)劃。忠誠的核心不僅僅是最便宜的價(jià)格，而是一個(gè)培養(yǎng)社區(qū)、將客戶視為獨(dú)立的個(gè)體并提供個(gè)性化推薦的品牌。
在數(shù)據(jù)收集方面，營銷人員認(rèn)為令人興奮的創(chuàng)新，實(shí)際上可能會(huì)讓消費(fèi)者感到毛骨悚然。隨著定向廣告和個(gè)性化電子郵件成為常態(tài)，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生被監(jiān)視的恐懼。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，來自位置數(shù)據(jù)、第三方跟蹤 cookie 或監(jiān)聽智能設(shè)備的廣告令人不適，絕對(duì)不酷。然而，基于購買歷史的推薦，在品牌網(wǎng)站上停留幾分鐘后的個(gè)性化優(yōu)惠，以及關(guān)于放棄購物車的電子郵件提醒或廣告，都是一個(gè)非常好的選擇。
價(jià)值交換的理念很簡單。客戶需要個(gè)性化體驗(yàn)，營銷人員需要個(gè)人信息來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。這是關(guān)系營銷的天作之合。而這并不一定非得是奢侈的獎(jiǎng)品或巨大的折扣。當(dāng)然，93% 的消費(fèi)者愿意用數(shù)據(jù)換取折扣，91% 的消費(fèi)者愿意用數(shù)據(jù)換取忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)，83% 的消費(fèi)者愿意用數(shù)據(jù)換取獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。但是，許多消費(fèi)者會(huì)分享他們的個(gè)人、心理和行為數(shù)據(jù)，以換取解鎖內(nèi)容（61%）、感受品牌社區(qū)的一部分（59%）以及提前或獨(dú)家獲得產(chǎn)品和服務(wù)（86%）。
消費(fèi)者為了獲得更好的服務(wù)而愿意分享的數(shù)據(jù)，與他們不愿分享的數(shù)據(jù)之間存在明顯的差距。大多數(shù)消費(fèi)者愿意分享自己的全名（54%）、性別（74%）、出生日期（66%）和電子郵件地址（64%）。相比之下，家庭構(gòu)成（44%）、家庭住址（39%）、年收入（37%）、電話號(hào)碼（45%）、實(shí)時(shí)位置（31%）和照片（27%）的比例則較低。當(dāng)然，關(guān)鍵在于只詢問那些真正能讓你與客戶建立更有意義的關(guān)系、兌現(xiàn)更個(gè)性化服務(wù)承諾的信息。
70% 的消費(fèi)者樂于分享自己的愛好信息，以換取更好的服務(wù)——營銷人員可以使用這些行為數(shù)據(jù)來真正定制信息、內(nèi)容和優(yōu)惠。這類數(shù)據(jù)使品牌能夠與消費(fèi)者建立直接關(guān)系，進(jìn)而提供更好的個(gè)性化服務(wù)。
消費(fèi)者在保護(hù)他們的在線數(shù)據(jù)和隱私方面比以往都更加積極主動(dòng)。近一半（45%）的消費(fèi)者正在使用廣告屏蔽技術(shù)，比前一年增加了 22%。超過一半的消費(fèi)者（51%）在預(yù)裝瀏覽器上使用隱私模式，比 2022 年提高了 55%，令人瞠目。這些數(shù)據(jù)不僅表明，品牌需要將隱私放在首位，并建立消費(fèi)者的信心。這意味著只收集為了更好的個(gè)性化體驗(yàn)所需的數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者樂意與你分享的數(shù)據(jù)。
盡管許多人并不了解數(shù)字廣告的運(yùn)作機(jī)制，但顯而易見的是，消費(fèi)者從橫幅廣告中購買的數(shù)量急劇下降（自 2022 年以來下降了 29%），而且采用廣告攔截技術(shù)的比例也在上升（45%）。簡而言之，消費(fèi)者不喜歡在未經(jīng)同意、沒有明確價(jià)值交換、與他們沒有關(guān)系的品牌跟蹤他們的在線活動(dòng)。營銷人員需要在第三方 cookie 完全失效之前轉(zhuǎn)向第一方和零方數(shù)據(jù)策略，為廣告和營銷活動(dòng)提供動(dòng)力。
以強(qiáng)有力的價(jià)值交換吸引消費(fèi)者，讓他們直接與你的品牌共享數(shù)據(jù)，這是關(guān)系營銷的第一步。在如何使用這些數(shù)據(jù)來個(gè)性化產(chǎn)品和溝通方面保持透明，能夠避免他們對(duì)你的品牌的屏蔽、回避和最終負(fù)面看法的傾向。你將不再是窺探或讓他們感覺不適的品牌，而是傾聽并提供真正個(gè)性化的旅程，改善他們的生活方式的品牌。
全球通脹壓力、不斷上漲的能源價(jià)格、迫在眉睫的經(jīng)濟(jì)衰退以及其他個(gè)人財(cái)務(wù)問題，將在未來一年乃至更長時(shí)間內(nèi)給許多消費(fèi)者帶來嚴(yán)重的財(cái)務(wù)困難。購買行為的徹底改變和消費(fèi)者支出的削減，也將對(duì)品牌的收入產(chǎn)生巨大影響。
60% 的消費(fèi)者對(duì)不斷上漲的生活成本感到“非常悲觀”，只有 19% 的人感到“非常樂觀”。60% 的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)前景感到“非常悲觀”，只有 17% 的人感到“非常樂觀”，這也印證了這些令人不安的數(shù)據(jù)。人們對(duì)工作保障持積極態(tài)度，三分之一的消費(fèi)者“非常樂觀”，27% 的消費(fèi)者“非常悲觀”。
隨著成本飆升，許多消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)尋求價(jià)值；品牌也必須重新評(píng)估如何為消費(fèi)者提供成本以外的價(jià)值。營銷人員必須真正理解并同情消費(fèi)者在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下不斷變化的需求。
超過半數(shù)的消費(fèi)者（51%）將減少?zèng)_動(dòng)性購買，同樣多的消費(fèi)者（51%）表示，他們?cè)谔湾X之前將延長研究和考慮階段。可以預(yù)見的是，47% 的消費(fèi)者在購買前會(huì)盡可能地等待——希望產(chǎn)品打折，但值得引起關(guān)注的是，近一半的消費(fèi)者（47%）會(huì)比以前更加依賴忠誠度福利。
在金融不穩(wěn)定的時(shí)代，忠誠度計(jì)劃及其提供的價(jià)值可以迎合客戶的經(jīng)濟(jì)考量，同時(shí)還能幫助品牌收集零方數(shù)據(jù)。消費(fèi)者更傾向于把他們?cè)谥艺\度計(jì)劃中獲得的獎(jiǎng)勵(lì)和儲(chǔ)存的價(jià)值作為一種貨幣，用來決定整個(gè)家庭的需求，從決定去哪里就餐到購買哪種服裝、商品和服務(wù)。
在疫情之前，許多行業(yè)將技術(shù)視為一種省錢和減少非必要支出的手段。然而，最近的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為品牌提供了巨大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，并找到了通往行業(yè)前沿的道路。如果技術(shù)使用得當(dāng)，品牌就有能力吸引客戶，滿足他們的需求，并以一種新的、差異化的方式前進(jìn)。
重新定義全渠道是為了將客戶置于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，所有渠道和接觸點(diǎn)都圍繞著他們，而不僅僅是產(chǎn)品。對(duì)于品牌來說，這意味著打破組織和技術(shù)層面的障礙，創(chuàng)造統(tǒng)一的商業(yè)方式。
當(dāng)今數(shù)字世界的目標(biāo)是顯著改善客戶、員工和其他利益相關(guān)者的體驗(yàn)。對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，目標(biāo)是提高效率；對(duì)客戶而言，目標(biāo)則是在盡可能減少摩擦的情況下完成購買。事實(shí)上，86% 的消費(fèi)者都有一個(gè)最喜歡的品牌，這個(gè)品牌無論通過何種渠道，都能提供始終如一的客戶體驗(yàn)。
原文地址：
https://go.meetmarigold.com/consumer-trends-index
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